龔映梅　劉聃綺

摘要：文章以生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的鮮切花為研究對象，分析在線評論對鮮切花網(wǎng)絡顧客購買意愿的影響，并根據(jù)研究結果提出相應的管理意見，具有理論和現(xiàn)實兩方面的意義。文章以46名在校大學生為被試，探索消費者對于在線評論感知過程和結果。結果顯示對于鮮切花的網(wǎng)絡購買，與商品本身以及與物流包裝相關的在線評論對消費者的感知價值以及購買意愿的影響最大。

關鍵詞：評論類型;購買意愿;感知價值

一、引言

網(wǎng)購鮮切花不同于網(wǎng)購其他產(chǎn)品，鮮切花作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一種，具有流通效率低下、流通成本高等特點，成為影響鮮切花流通的主要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術以及物流技術的快速發(fā)展，解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中的突出問題。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平和消費福利的新興消費方式，逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的重要趨勢。以盒馬生鮮、天貓超市、淘寶、京東商城等為代表的一大批電子商務平臺為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售提供了平臺。網(wǎng)店形象良好的店鋪、正面在線評論數(shù)量多可在第一時間引起消費者的注意，及時高效的物流配送技術可迅速提升顧客的滿意度，引導、把握顧客購買心理提升了顧客購買欲望等?；ヂ?lián)網(wǎng)的急速發(fā)展放大了口碑對消費者的影響，在線口碑在消費者購買中的影響越來越大。在線評論作為在線口碑的一種主要形式，其影響力不言而喻。

本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的鮮切花為研究對象，分析在線評論對鮮切花網(wǎng)絡顧客購買意愿的影響，并根據(jù)研究結果分別從店家以及顧客角度提出相應的管理意見，具有理論和現(xiàn)實兩方面的意義。

在線評論在消費者購買中具有重要參考價值，引起了商家的廣泛關注，但是國內(nèi)的研究相較于國外的研究還比較滯后，研究內(nèi)容也比較單一。在相關的學術領域還沒有明確指出，哪種類型的在線評論會更吸引消費者的注意，從而影響消費者的購買意愿。本文通過調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)，對影響鮮切花網(wǎng)絡顧客購買意愿的在線評論類型進行研究。

二、文獻回顧與研究假設

（一）網(wǎng)絡顧客購買意愿

消費者購買意愿屬于消費者行為意愿的范疇，意愿的概念最早出自心理學，意愿是一個人從事某個特定行為的主觀概率，消費者購買意愿則是消費者采取某個特定購買行為的概率。消費者購買意愿是消費者購買行為的基礎，可以通過消費者的購買意愿來預測消費者的行為。Ajzen（1970）等指出消費者做出某種舉動是以對某一特定對象的意愿為基礎，當消費者具有了購買意愿，才會做出購買的行為。Dodds、Grewal和Monroe（1991）指出消費者網(wǎng)絡購買意愿是消費者試圖去購買某種產(chǎn)品或品牌的可能性。消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構成了消費者網(wǎng)絡購買意愿，網(wǎng)絡購買意愿可視為消費者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向。網(wǎng)絡購物在國外的出現(xiàn)時間較早，所以國外的學者對消費者網(wǎng)絡購買意愿的研究較為深入，但隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的急速發(fā)展，我國學者的研究也逐漸增多?，F(xiàn)階段國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡消費者購買意愿的研究主要可以分為以下三類。一是網(wǎng)絡顧客購買意愿與網(wǎng)絡購物平臺環(huán)境相結合的研究。如：網(wǎng)頁設計、網(wǎng)頁導航、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)頁服務質(zhì)量、網(wǎng)頁內(nèi)容展示方式等對網(wǎng)絡顧客購買意愿的影響。二是網(wǎng)絡消費者購買意愿和消費者心理相結合的研究。羅子明（2002）指出一個完整的消費過程包括了從消費需求、動機的認知到消費態(tài)度的形成最后發(fā)生購買行為，是由心理到行為的轉換。三是網(wǎng)絡顧客購買意愿與商品特征相結合的研究。Macinnis等（2002）指出名人可以為品牌帶來新的形象，增加消費者的購買意愿。Raghubir（2004）指出促銷會增加消費者的購買意愿。吳瓊（2017）指出促銷策略可以增加消費者購買意愿，從而提升賣家的整體收益。

（二）在線評論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，口碑被賦予了新的特征，口碑的傳播不僅局限于人與人面對面的交流，口碑開始轉移到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡口碑開始出現(xiàn)。在線評論作為口碑的一種傳播方式，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)提供、獲取信息，相比較于傳統(tǒng)口碑，在線評論的傳播速度更快、傳播范圍更廣、影響程度更大。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡口碑傳播范圍廣、傳播的速度快的匿名性、溝通成本低等特點，越來越多的消費者愿意在網(wǎng)絡上發(fā)表自己真實的看法。

通過對國內(nèi)外文獻進行研讀，發(fā)現(xiàn)研究者通過路徑分析的方法，對在線評論對消費者購買意愿的作用路徑和機理進行研究，包括精細加工可能性模型（ELM）以及技術接受模型（TAM）。在線評論的類型、產(chǎn)品的介入度和在線評論的傳播方向都是會影響消費者網(wǎng)絡購買意愿的調(diào)節(jié)變量，在線的負面評論對消費者的購買意愿的影響效果明顯高于正面評論，同時主觀評論比客觀評論更容易營銷消費者的購買決策。在線評論的質(zhì)量、數(shù)量與效價均正面影響消費者購買意愿，評論的數(shù)量負向影響消費者的感知風險，接收者心理表征類因素，包括感知風險、卷入度、信任傾向都正向影響在線評論對消費者購買意愿的影響。曹裕等（2020）以網(wǎng)絡休閑食品的購買為研究對象，評論質(zhì)量、產(chǎn)品卷入度、在線評論卷入度、評論相似性都對購買決策有顯著正向影響，但是在矛盾性、產(chǎn)品卷入度、評論者資信度與購買決策間不存在顯著的調(diào)節(jié)作用。

（三）消費者感知價值

現(xiàn)階段，國內(nèi)外學者對消費者感知價值作了大量研究，不同的學者切入點不同，因此沒有形成一個統(tǒng)一的概念?，F(xiàn)階段對于消費者感知價值的內(nèi)涵研究可以分為三個類型：得失觀、認知觀和多要素觀?！暗檬в^“認為消費者感知價值是基于所得與所失的感知而對產(chǎn)品的總效用作出的評價?！罢J知觀”認為感知價值是顧客對產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品達到使用目標的感知偏好與評價?！岸嘁赜^”認為如果把消費者感知價值僅認為是質(zhì)量與價格之間的權衡就過于簡單了。Zeitham（1988）指出顧客的感知價值越高，越有益于商品的銷售。

基于對先前的研究和理論基礎的整合，本文提出如下研究假設：

H1a：不同類型在線評論對消費者的購買意愿影響存在顯著差異。

H1b：不同卷入度的消費者的購買意愿影響存在顯著差異。

H2a：不同類型在線評論對消費者的感知價值存在顯著差異。

H2b：不同卷入度的消費者的感知價值存在顯著差異。

三、研究方法

（一）實驗設計

本次實驗使用6（不同類型評論占比高低：A與商品本身相關比例低、B與商品本身相關比例高、C與商家服務態(tài)度相關比例低、D與商家服務態(tài)度相關比例高、E與物流包裝相關比例低、F與物流包裝相關比例高）*2（消費者卷入度：高卷入度與低卷入度）調(diào)查問卷方式進行，《消費者購買意愿調(diào)查問卷》主要根據(jù)四個指標來測量，分別是：直接購買意愿、再次購買意愿、向他人推薦意愿以及對各商家的關注度。問卷采用Likert 5級評分法，最終測得被試的購買意愿以及感知價值。

實驗被試

在正式實驗中由于眼動實驗場地的局限性，被試者均從昆明理工大學在校本科生、研究生及MBA在職研究生中選取，年齡介于18～35歲之間，有一定生活費，有過網(wǎng)購經(jīng)歷，且此前從未做過類似實驗。實驗完成后獲得一份小禮物。

（二）實驗程序

1. 將所有被試分配到a、b兩個組，每個實驗組的被試閱讀到不同情境設置條件下的相關評論。其中a組的實驗情境為高卷入度消費者，b組實驗情境為低卷入度消費者，然后分別在此情境下閱讀相關在線評論（共42條，14條對商品本身的評論，14條對商家服務態(tài)度的評論，14條對物流包裝的評論），然后填寫與購買意愿相關的調(diào)查問卷。兩組被試除卷入度實驗情境不同外，其他均相同。被試信息登記。被試進入實驗室，填寫與其年齡、性別、學歷等相關的信息。

2. 向被試說明任務。對a組被試的情境說明為：“幾天過后就是你父母的生日，你打算購買一束鮮切花作為他們的生日禮物，因為鮮切花可以表達你最真摯的祝福。請您在閱讀以下網(wǎng)絡評論后，填寫一份調(diào)查問卷?！睂組被試的情境說明為：“你無意在網(wǎng)上閑逛時，發(fā)現(xiàn)有鮮切花在售賣，雖然鮮切花不是你的生活必需品，但是你覺得購買鮮切花可以增加生活情調(diào)，所以有點想購買這束鮮切花。請您在閱讀以下網(wǎng)絡評論后，填寫一份調(diào)查問卷。”

3. 問卷填寫。試驗結束后，邀請被試填寫與其購買意愿及感知價值相關的測量問卷。問卷一共分為四類，呈現(xiàn)在四張A4紙上。要求被試會議就自己的瀏覽經(jīng)歷，根據(jù)自己的情況對問卷進行Likert5 級評分，第四部分為基本信息填寫，詳情內(nèi)容見附錄。

4. 訪談。與被試進行訪談，了解被試在不同情境下，不同類型在線評論對其購買意愿的影響。

本次實驗中的問卷調(diào)查，剔除了六份無效問卷，一共46份有效問卷進行后續(xù)的分析。

四、數(shù)據(jù)分析與結果

（一）評論類型和卷入度對購買意愿的影響

以評論類型和卷入度為自變量，以購買意愿為因變量，進行方差分析，結果如表1所示：評論類型的主效應顯著，F(xiàn)值為14.304，p值為0.000<0.01，達到0.01顯著水平，與物流包裝相關比例高的在線評論購買意愿最高，與商品本身相關比例高的在線評論購買意愿其次，與物流包裝相關比例低的在線評論購買意愿最低（M與商品本身相關比例低=3.7120，SD=0.444;M與商品本身相關比例高=3.8696，SD=0.360;M與商家服務態(tài)度相關比例低=3.5489，SD=.538;M與商家服務態(tài)度相關比例高=2.7663，SD=.726;M與物流包裝相關比例低=3.3804，SD=.591;M與物流包裝相關比例高=3.8967，SD=.657），說明被試在面對不同占比、不同類型在線評論時，其購買意愿均值存在顯著性差異，假設H1a成立;消費者卷入度差異主效應也顯著，F(xiàn)值為4.217，p值為0.041<0.05，達到0.05顯著水平（M高卷入度=3.4450，SD=0.84933，M低卷入度=3.6290，SD=.80171）說明被試的卷入度不同，購買意愿存在差異;不同評論類型占比高低與消費者卷入度的交互作用不明顯，F(xiàn)值為0.669，p值為0.647>0.1，沒有達到顯著性水平，表示不同類型評論占比高低與消費者卷入度之間的交互作用下的購買意愿不存在顯著差異，假設H1b成立。

（二）評論類型和卷入度對感知價值的影響

以評論類型和卷入度為自變量，以感知價值為因變量，進行方差分析，結果如表1所示：首先進行方差同質(zhì)性檢驗，得到F值為0.998，p值為0.448>0.05，沒有達到方差顯著性水平，方差齊性。然后進行主體間效應檢驗，檢驗評論類型主效應顯著，F(xiàn)值為10.108，p值為0.000，小于0.01，達0.01顯著性水平，與商品本身相關比例高的在線評論感知價值最高，與物流包裝相關比例高的在線評論感知價值其次，與商家服務態(tài)度相關比例高的在線評論感知價值最低（M與商品本身相關比例低=3.5000，SD=0.442，M與商品本身相關比例高=3.7457，SD=0.426，M與商家服務態(tài)度相關比例低=3.4076，SD=0.712，M與商家服務態(tài)度相關比例高=2.7609，SD=0.775，M與物流包裝相關比例低=3.1848，SD=.685，M與物流包裝相關比例高=3.7174，SD=0.613），說明被試在面對不同占比的不同類型在線評論時，其感知價值均值存在顯著性差異，假設H2a成立;消費者卷入度主效應明顯，F(xiàn)值為6.682，p值0.01，小于0.05，達0.05顯著性水平（M高卷入度=3.2753，SD=0.82695，M低卷入度=3.5179，SD=.84804），說明被試卷入度不同時，其感知價值均值存在顯著性差異，假設H2b成立;卷入度和評論類型的交互作用不顯著，F(xiàn)值為0.395，p值為0.852，大于0.05，未達顯著性水平，說明被試在兩者交互作用下的感知價值不存在差異。

五、結論與不足

目前，越來越多的消費者在購買商品之前會參考之前用戶的在線評論。在線評論一定程度上豐富了產(chǎn)品和服務的信息，可以給消費者帶來一定的參考價值。因此找出消費者認為有用的在線評論，探究評論的感知有用性的影響因素，可以為用戶找出更具有價值的在線評論，同時也可以為線上商家提供更好的營銷策略。

通過實證分析結果顯示：一是對于鮮切花而言，與物流包裝相關在線評論和與商品本身相關的在線評論對消費者更有用，更容易影響消費者的購買意愿;二是與物流包裝相關在線評論和與商品本身相關的在線評論對消費者的感知價值影響更大;三是相比于高卷入度消費者，低卷入度消費者在沒有任務在身時，在線評論對其購買意愿以及感知價值的影響更大。

本研究對鮮切花的在線銷售有重要參考意義。對于在線商家來說，建立一個在線評論展示體系十分重要，評論的分類排序可能會直接影響在線鮮切花的網(wǎng)絡銷量。本文篩選出對消費者最有價值的在線評論，幫助在線商家提高網(wǎng)絡銷售效率，同時也為消費者提供更有價值的信息。

本研究仍然存在不足。一是基于網(wǎng)購鮮切花，對于其他的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者對在線評論的需求可能不同;二是沒有對在線評論的真實性進行分析，評論中可能充斥著商家的虛假評論，對評論者身份也沒進行分析，這些可能會對結果產(chǎn)生影響。

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*本文系云南省哲學社會科學研究基地項目（JD2019YBO8）的研究成果之一。

（作者單位：昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院）