萬曉榆　萬婧

摘要：社交電商的發(fā)展使得網(wǎng)紅帶貨成為時下最流行的流量變現(xiàn)方式，商家利用社交媒體投放產(chǎn)品廣告，借助網(wǎng)紅博主的影響力為產(chǎn)品打開市場并建立口碑?；谡f服抵抗理論和信息操縱理論，通過兩個實驗研究社交電商背景下網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品之間的契合程度對于消費者對產(chǎn)品預(yù)期價值的影響，以及該過程中說服抵抗的中介作用和博文內(nèi)容煽動強度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：與博主產(chǎn)品契合度低的博文推廣內(nèi)容相比，博主產(chǎn)品契合度高的博文推廣內(nèi)容能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的價值預(yù)期，且此過程以說服抵抗為中介。同時，內(nèi)容煽動強度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，當(dāng)煽動強度存在強弱差異時，不同博主產(chǎn)品契合度的產(chǎn)品推廣博文對消費者預(yù)期價值的影響差異逐漸加大。

關(guān)鍵詞：社交電商;微博營銷;契合度;說服抵抗;煽動強度

中圖分類號：F713.36文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1673-8268（2022）04-0109-09

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能技術(shù)不斷發(fā)展，社交媒體的影響力日益擴大，粉絲經(jīng)濟作為一種以粉絲與被關(guān)注者關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)營性創(chuàng)收行為[1]得以發(fā)展。據(jù)AdMaster聯(lián)合微博社會化營銷研究院發(fā)布的《粉絲經(jīng)濟4.0時代白皮書》顯示，付費支持大V賬號已成粉圈常態(tài)——新浪微博有高達73%的粉絲表示會付費支持大V賬號，主要有購買大V代言產(chǎn)品、支持本人作品和被大V賬號推薦“種草”三種渠道[2]。當(dāng)前，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，在粉絲經(jīng)濟的推動下，融合社交媒體和電子商務(wù)的新模式——社交電商得到迅速發(fā)展。網(wǎng)紅營銷是社交電商最具代表性的營銷形式，其以時尚達人為形象代表、以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)完成選款和視覺推廣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲追隨轉(zhuǎn)化為購買力[3]。企業(yè)以借助社交媒體各類大V網(wǎng)紅博主發(fā)布產(chǎn)品推廣博文的“軟廣”方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“硬廣”投放，以網(wǎng)紅博主的個人影響力為依托，利用網(wǎng)紅博主對產(chǎn)品的推薦定向引導(dǎo)粉絲對產(chǎn)品的“初印象”，為消費者“種草”，從而提升產(chǎn)品知名度，建立良好的口碑，實現(xiàn)其經(jīng)營性創(chuàng)收即“帶貨”和“變現(xiàn)”的目的。

在社交電商情境下，消費者常產(chǎn)生“被動需求”，其購買行為多為“發(fā)現(xiàn)式”而非“搜索式”——在社交媒體網(wǎng)紅的驅(qū)動下，從注意到興趣到產(chǎn)生非計劃的購買需求[4]，這種模式使得網(wǎng)紅本身特質(zhì)與博文內(nèi)容呈現(xiàn)成為影響消費者決策的關(guān)鍵要素。當(dāng)前，許多商家急于利用社交媒體開展社會化營銷，參與社交電商的“游戲”，卻僅關(guān)注網(wǎng)紅的粉絲量是否龐大，其定向的不精準(zhǔn)使得營銷效果不盡人意。已有研究多側(cè)重于網(wǎng)紅的特性、演變發(fā)展歷程、傳播角色和特征等方面，對社交電商情境下網(wǎng)紅博文內(nèi)容對消費者產(chǎn)品預(yù)期價值影響的研究并不多見，無法給予企業(yè)以有效指導(dǎo)。在社交電商情境下，消費者通過網(wǎng)紅博主發(fā)布的博文內(nèi)容遠距離感知產(chǎn)品，并據(jù)此評估產(chǎn)品的預(yù)期價值。消費者傾向于使用社交關(guān)系中的信任感降低電商交易的風(fēng)險感知[5]，且產(chǎn)品和商家的契合程度會弱化顧客對新產(chǎn)品的懷疑情緒，使顧客對新產(chǎn)品反應(yīng)更積極[6]。由此推測，在社交電商情境下，網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品之間的契合程度將影響消費者對產(chǎn)品的價值預(yù)期。

新浪微博上線于2009年，是集Twitter、Instagram、YouTube等平臺功能為一體的社交媒體平臺，憑借龐大的用戶流量規(guī)模和獨特的粉絲經(jīng)濟模式發(fā)展成為國內(nèi)社交媒體平臺的領(lǐng)頭者[7]。同時，社交電商的蓬勃發(fā)展使得消費者在線購買決策的相關(guān)研究成為了管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點[8]。本研究針對微博網(wǎng)紅博主發(fā)布的產(chǎn)品推廣信息，基于說服抵抗理論和信息操縱理論，探究博主產(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值的影響機制，并引入說服抵抗作為中介變量，煽動強度作為調(diào)節(jié)變量，以期在解釋消費者心理的同時為商家精準(zhǔn)營銷提供實踐指導(dǎo)，便于商家依據(jù)產(chǎn)品特性甄選合適的博主，調(diào)整博文推廣內(nèi)容，提高宣傳效率，盡可能實現(xiàn)高效變現(xiàn)的目的。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）“網(wǎng)紅博主產(chǎn)品契合度”對消費者預(yù)期價值的影響

“網(wǎng)紅博主”是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷更迭的時代產(chǎn)物，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)平臺上多扮演意見領(lǐng)袖的角色?！耙庖婎I(lǐng)袖”一詞最早出現(xiàn)于Lazarsfeld等的著作《The Peoples Choice》中[9]，指能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。Lazarsfeld提出的兩級傳播理論認(rèn)為，一個新的觀念往往經(jīng)由意見領(lǐng)袖流向群眾，意見領(lǐng)袖是信息傳播的中間站。作為人群中較為活躍的部分，意見領(lǐng)袖往往能在人群中得到廣泛響應(yīng)，其與追隨者之間存在一種信息復(fù)制與推廣的關(guān)系[10]。在社交電商背景下，意見領(lǐng)袖的概念已經(jīng)完成由人際交往向營銷領(lǐng)域的滲透——意見領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)上針對產(chǎn)品發(fā)表個人觀點和感受等信息吸引追隨者，從而給產(chǎn)品帶來更大的關(guān)注度。比如Lee等的研究發(fā)現(xiàn)，YouTube博主發(fā)布的奢侈品Vlog（video blog）能夠提升消費者對奢侈品的感知水平[11]，且意見領(lǐng)袖對于產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的信息往往比大眾營銷更具有說服力[12];McQuarrie等針對時尚博客中的文字和圖片的研究也證實了這種擴音器效應(yīng)的存在[13]。契合是一種匹配狀態(tài)，這種匹配狀態(tài)的強度可以用契合度來衡量。Shimp等驗證了高契合度是廣告具有說服力的關(guān)鍵原因[14]，品牌方與合作伙伴之間越契合，消費者的響應(yīng)程度就越高[15]。產(chǎn)品和商家的高度契合能夠提升顧客信任，使顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)更積極[5]，然而社交電商情境下，網(wǎng)紅博主與所推廣產(chǎn)品之間的匹配程度卻鮮少得到關(guān)注。基于此，本研究將網(wǎng)紅博主產(chǎn)品契合度界定為網(wǎng)紅博主所屬行業(yè)（主要體現(xiàn)為大V行業(yè)認(rèn)證信息）與產(chǎn)品所屬類別之間的一致性，網(wǎng)紅博主產(chǎn)品契合度會影響消費者對產(chǎn)品的初始印象和情感傾向。

學(xué)界對消費者價值有著不同的認(rèn)知，Zaithaml將消費者價值定義為消費者在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西[16]。Hieschman和Holbrook提出消費者價值即消費者的主觀感受，隨個體不同而不同[17]。Philip等認(rèn)為消費者價值是消費者基于感知利得與感知利失所進行的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評價，以消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)的時間為界，可以將消費者價值分為消費者感知價值和消費者預(yù)期價值——消費者感知價值是指消費者獲得產(chǎn)品或接受服務(wù)之后產(chǎn)生的總體評價，而消費者預(yù)期價值形成于消費者獲得產(chǎn)品或接受服務(wù)之前[18]。在社交電商背景下，消費者“刷微博”時從網(wǎng)紅博主發(fā)布的博文中了解產(chǎn)品，該博文塑造了消費者對產(chǎn)品的第一印象，消費者進而感知和評估產(chǎn)品的預(yù)期價值。Flint等的研究表明，消費者預(yù)期價值的形成主要受外部刺激因素及個人特質(zhì)的影響[19]。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：博主產(chǎn)品契合度影響消費者預(yù)期價值：當(dāng)博主產(chǎn)品契合度高時，消費者對產(chǎn)品的預(yù)期價值更高。

（二）說服抵抗的中介作用

說服抵抗理論起源于社會心理學(xué)，指有著強烈態(tài)度的主體傾向于抵制與自身態(tài)度不一致的信息，從而使信息喪失說服效果[20]。在營銷領(lǐng)域，當(dāng)企業(yè)針對目標(biāo)顧客采用各種營銷說服策略以引導(dǎo)消費者做出企業(yè)所期望的行為時，反而會激發(fā)消費者對所傳遞的營銷說服信息產(chǎn)生潛在的自我防御式抵觸[21]。消費者說服知識模型認(rèn)為，在營銷環(huán)境下，消費者已然清楚廣告引導(dǎo)消費的目的，并能夠識別出其背后隱含的商業(yè)策略。消費者為避免輕易受到引導(dǎo)或防止落入商家的“營銷陷阱”，在識別出商家的說服意圖后，會因自我防御而對廣告產(chǎn)生抵抗心理，弱化廣告的營銷效果，這一連鎖反應(yīng)被稱為“意義改變原則”[22]，消費者對產(chǎn)品價值的感知也會相應(yīng)受到影響。在社交電商情境下，一旦消費者意識到網(wǎng)紅博主發(fā)布的博文是以營銷為目的說服自己購買相關(guān)產(chǎn)品時，很容易對該博文信息做出消極反應(yīng)，降低對產(chǎn)品本身的價值預(yù)期。

與傳統(tǒng)的銷售引導(dǎo)方式不同，在社交媒體上，擁有某行業(yè)大V認(rèn)證的網(wǎng)紅博主作為意見領(lǐng)袖，帶有特定的行業(yè)標(biāo)簽，被粉絲視為該行業(yè)的“行業(yè)達人”，他們在線上輿論場中的聲勢營造、走勢引導(dǎo)等方面具有復(fù)雜而又多元的影響力[23]。但現(xiàn)今消費者具備說服知識，并不會對網(wǎng)紅博主“言聽計從”，當(dāng)博主和產(chǎn)品契合度不同時，消費者所產(chǎn)生的說服抵抗存在強度差異。Kim等研究發(fā)現(xiàn)，在廣告與產(chǎn)品背景一致性程度較高的情況下，消費者進行認(rèn)知加工時往往會忽略其中的商業(yè)目的[24];而在廣告與產(chǎn)品背景一致性程度較低的情況下，消費者的認(rèn)知建構(gòu)過程會被打亂，信息處理壓力增大，易產(chǎn)生較強的侵?jǐn)_感，消費者因受到刺激而傾向于揣測其潛在動機[25]。據(jù)此推測，當(dāng)網(wǎng)紅博主發(fā)布的產(chǎn)品與自身契合度低時，更容易使消費者揣測其中的營銷目的，喚起消費者的說服抵抗?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：說服抵抗中介博主產(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值的影響：相比于博主產(chǎn)品契合度低的推廣內(nèi)容，博主產(chǎn)品契合度高的推廣內(nèi)容更能弱化消費者的說服抵抗，使消費者對產(chǎn)品的預(yù)期價值更積極。

（三）內(nèi)容煽動性的調(diào)節(jié)作用

用戶生成內(nèi)容是人們使用社交媒體所有方式的總和[26]，主要用來描述在線的、可公開獲得的、由最終用戶創(chuàng)造的各種形式的媒體內(nèi)容，其中涉及個人對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的體驗性評價[27]。Main等曾將營銷說服手段分為直接和間接兩種類型，直接說服手段是指營銷人員直接向消費者傳遞產(chǎn)品信息，鼓勵其產(chǎn)生購買行為;而間接說服手段多通過隱喻、暗示等，引發(fā)消費者對產(chǎn)品的關(guān)注[28]。與傳統(tǒng)的電視產(chǎn)品廣告形式相比，網(wǎng)紅博主利用社交平臺個人賬號發(fā)布產(chǎn)品推廣博文，多通過網(wǎng)紅博主與粉絲之間自然、放松的親密關(guān)系來實現(xiàn)其商品化的目的[29]，即對消費者進行間接說服。在社交電商背景下，網(wǎng)紅博主的產(chǎn)品推廣博文各有“話術(shù)”，其目的都是為了喚起消費者對產(chǎn)品更高的需求以提高交易轉(zhuǎn)化率，而博文內(nèi)容的煽動性體現(xiàn)著營銷目的的顯露程度。煽動性強的推廣博文通常直接展現(xiàn)產(chǎn)品各維度的屬性信息，網(wǎng)紅博主利用高昂的情緒渲染和直白的好評夸贊刺激消費者的神經(jīng)，使產(chǎn)品給消費者留下深刻的印象;煽動性弱的推廣博文往往較為含蓄，網(wǎng)紅博主通過營造出一種生活化的場景，并正面描述自己的產(chǎn)品使用體驗，如“今天偶然買到一款好喝的飲料，真是生活中的小幸運～”等，以分享生活之由將產(chǎn)品信息透露給粉絲，吸引粉絲的注意力，使粉絲建立對產(chǎn)品的認(rèn)知。

信息操縱理論認(rèn)為，信息的欺騙性來源于對談話規(guī)則的隱蔽性破壞，具體表現(xiàn)為數(shù)量、方式、關(guān)系和質(zhì)量4個維度[30]。網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下，消費者面臨海量信息，不可能照單全收，此時信息傳遞方式、信息相關(guān)度和信息質(zhì)量決定著消費者對信息的接受程度。從消費者的角度來看，網(wǎng)紅博主是信息源頭，博文內(nèi)容是信息呈現(xiàn)，二者都對信息質(zhì)量起著關(guān)鍵作用。對網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品高度契合的博文信息，消費者能感知到更高的信息相關(guān)度，此時強煽動性的推廣博文更能調(diào)動起消費者的積極性，弱化說服抵抗，提升信息質(zhì)量，從而使消費者對產(chǎn)品的預(yù)期價值更積極;而當(dāng)網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品契合度低時，強煽動性的推廣博文反而會加重消費者的“違和感”，使其更易察覺博文背后的說服意圖并產(chǎn)生防范心理，增強說服抵抗。此時若采用弱煽動性的博文內(nèi)容，消費者容易視其為博主生活分享，降低防范心理，說服抵抗不易被喚起，消費者對產(chǎn)品的預(yù)期價值更高?；诖?，本文搭建如圖1所示的研究模型，并提出如下假設(shè)：

H3a：對于博主產(chǎn)品契合度高的博文推廣內(nèi)容，相比于弱煽動性，強煽動性的推廣信息帶來的消費者說服抵抗更低，消費者對產(chǎn)品的預(yù)期價值更高。

H3b：對于博主產(chǎn)品契合度低的博文推廣內(nèi)容，相比于強煽動性，弱煽動性的推廣信息帶來的消費者說服抵抗更低，消費者對產(chǎn)品的預(yù)期價值更高。

二、研究設(shè)計

（一）實驗一

1.預(yù)調(diào)研與前測

（1）預(yù)調(diào)研?？紤]到瓶裝果汁飲料較為常見，價格較低，基本沒有購買風(fēng)險，且不存在性別偏好，故本研究擬采用瓶裝果汁飲料作為實驗產(chǎn)品。首先，針對果汁品牌進行預(yù)實驗，請被試根據(jù)對不同品牌的熟悉程度，對所列示的10個果汁品牌進行打分。根據(jù)Dursun等人的研究[31]，本研究使用“我購買該品牌果汁的經(jīng)驗很豐富”和“我對該品牌很了解”兩個題項，采用Likert 7點評分法對品牌熟悉度進行測量。結(jié)果顯示，匯源是消費者最為熟悉的果汁品牌（標(biāo)準(zhǔn)差M=6.354，均值SD=0.459，下同），CHABAA是消費者最不熟悉的果汁品牌（M=1.102，SD=0.157），為排除品牌熟悉度的干擾，本研究選擇品牌熟悉度相對較低的CHABAA品牌果汁作為實驗產(chǎn)品。

（2）前測。為了操控不同的博主產(chǎn)品契合度，在正式實驗開始前進行前測。模擬新浪微博博主產(chǎn)品推廣場景，設(shè)計兩則關(guān)于CHABAA果汁的產(chǎn)品推廣博文內(nèi)容（文字+圖片），并邀請他人試讀，確保語言流暢，易于理解。兩則博文文案及配圖均相同，差異僅在于博主身份認(rèn)證信息。由于瓶裝果汁屬于食品，在博主產(chǎn)品契合度高（低）的情境下，告知被試該博主是一位自己在微博上關(guān)注已久的大V美食（數(shù)碼）博主，并請被試仔細(xì)瀏覽博文內(nèi)容。為了避免博主性別因素對實驗結(jié)果產(chǎn)生干擾，虛擬一位性別模糊的博主，昵稱為“愛美食（vs數(shù)碼）的小張”。博文內(nèi)容如下：“周末在陽臺上曬著太陽，看看綜藝看看書，再來一杯CHABAA果汁，心情不要太爽哦～CHABAA果汁真是太好喝啦！對學(xué)生黨和工作黨來說，及時補充維生素也是很重要的哦～更重要的是CHABAA果汁成分健康，還特別還原水果的口感！不僅口感超贊，喝完口腔內(nèi)也會覺得特別清爽，絲毫沒有黏膩感！而且價格只要5塊錢！推薦大家都去喝！”

以微博紅包作為獎勵，在新浪微博粉絲群召集72名粉絲為樣本（男性占比47.2%，女性占比52.8%），隨機分配至一組進行組間實驗。首先，給被試展示博主及其所發(fā)布的果汁產(chǎn)品推廣博文（高契合度vs低契合度），請被試判斷博主產(chǎn)品契合度的高低。本文利用“我認(rèn)為該博主與其所推廣的產(chǎn)品屬于同一領(lǐng)域”和“我認(rèn)為該博主很適合推廣該產(chǎn)品”檢驗博主產(chǎn)品契合度（題項采用Likert 7點評分法，1=“完全不同意”，…，7=“完全同意”），采用獨立樣本t檢驗對博主產(chǎn)品契合度進行操縱檢驗。結(jié)果顯示，高博主產(chǎn)品契合度組對博主與產(chǎn)品契合程度的感知得分顯著高于低博主產(chǎn)品契合度組（M_高契合度=4.325，SD=0.746;M_低契合度=3.6，SD=0.384;t（72）=5.388，p<0.001）。這表明本研究對博主產(chǎn)品契合度進行了有效的操控。

2.正式實驗

實驗一的主要目的是驗證消費者對產(chǎn)品的預(yù)期價值受到博主產(chǎn)品契合度的影響，且這一影響過程受到說服抵抗的中介作用，即驗證假設(shè)H1和H2。將185名被試隨機分配至2個博主產(chǎn)品契合度組別中進行實驗，（男性占比46.5%，女性占比53.5%）。博文內(nèi)容及操縱檢驗沿用前測的設(shè)計，以“新浪微博博主推廣博文”的界面進行展示。

（1）變量測量。本實驗中所有變量均通過改編現(xiàn)有文獻中的成熟量表加以測量。對說服抵抗的測量改編自Van等人的研究量表[32]，共包括4個問項。產(chǎn)品預(yù)期價值分為2個維度——質(zhì)量維度和情感維度，這2個維度又各包含2個問項。其中，質(zhì)量預(yù)期價值的測量改編自Lapierre的研究[33]，情感預(yù)期價值的測量改編自Sweenry等人的研究[34]，考慮到消費者預(yù)期價值的含義，在題項中同時體現(xiàn)“利得”和“利失”的概念。另外，根據(jù)Zaichkowsky的研究[35]設(shè)計題項，對產(chǎn)品卷入度進行測量。量表信效度分析結(jié)果如表1所示。

（2）實驗流程。首先，告知被試目前微博博主與企業(yè)合作發(fā)布博文推廣產(chǎn)品的現(xiàn)象十分常見，本項研究的目的是對微博營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查。隨后，請他們閱讀高博主產(chǎn)品契合度（vs.低博主產(chǎn)品契合度）的微博內(nèi)容，判斷博主產(chǎn)品契合度的高低，然后對說服抵抗、產(chǎn)品預(yù)期價值、產(chǎn)品卷入度題項進行打分。實驗結(jié)束后，提供性別、年齡、微博使用經(jīng)歷等信息。

3.實驗結(jié)果

（1）操縱檢驗。高博主產(chǎn)品契合度組對博主產(chǎn)品契合度的感知得分顯著高于低博主產(chǎn)品契合度組（M高契合度=4.277，SD=0.419;M低契合度=3.619，SD=0.737;t（185）=7.382;p<0.001），說明變量操縱成功。而產(chǎn)品卷入度與說服抵抗、預(yù)期價值均無顯著相關(guān)關(guān)系，不存在干擾。

（2）主效應(yīng)。為驗證博主產(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值的影響，本研究將高、低博主產(chǎn)品契合度分組編碼（低契合度=1，高契合度=2），將消費者預(yù)期價值作為因變量，進行單因素方差分析。結(jié)果顯示，高博主產(chǎn)品契合度的消費者預(yù)期價值均值顯著高于低博主產(chǎn)品契合度組，博主產(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值影響顯著（M高契合度=5.180，SD=0.549;M低契合度=2.999，SD=1.351;F（1，183）=39.661;p<0.001），H1得到驗證。

（3）說服抵抗的中介效用。本研究利用Hayes的Bootstrapping方法，通過Process模型4進行中介效應(yīng)檢驗（樣本量5 000，置信區(qū)間95%）。結(jié)果顯示，說服抵抗在博主產(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值的影響過程中發(fā)揮顯著的中介作用，中介效用量為-0.561 8，置信區(qū)間為[LLCI-0.795 1，ULCI-0.356 6]，H2得到驗證?？刂浦薪楹螅┲鳟a(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值的影響依然顯著（β=0.365，p<0.05），這表明說服抵抗是不完全中介。

（二）實驗二

1.前測

為了對博文內(nèi)容煽動強度進行操控，本研究在實驗二正式開展之前依舊進行前測實驗。首先，模擬微博博主發(fā)博情境，設(shè)計兩則（強煽動性vs弱煽動性）CHABAA果汁的博文推廣內(nèi)容，隨后請被試在閱讀后對博文煽動強度采用Likert7點評分法進行打分。其中，強煽動性的推廣博文內(nèi)容為“CHABAA果汁也太好喝了吧～喝第一口就愛上了！水果味道很濃郁，喝起來也太爽口啦！特別適合秋冬干燥季節(jié)喝！100%的果汁含量，可以補充7種維生素&礦物質(zhì)，最適合學(xué)生黨和上班族了！下午睡醒在辦公室里開一瓶喝到下班，一天都元氣滿滿～而且CHABAA果汁還超級解膩～吃火鍋吃燒烤的時候來一瓶也太爽口啦！口味很全，滿足不同的味蕾需求，而且只要5塊錢！大家快吃下我的激情安利買來嘗嘗吧，超級推薦！”弱煽動性的推廣博文內(nèi)容為“今天出門辦事，在便利店買了一瓶CHABAA果汁，只要5塊錢，意外好喝，水果味道非常濃郁，而且100%的果汁含量，剛好適合秋冬干燥季節(jié)及時補充維生素，口味又很全，令人驚喜！今天邊吃火鍋邊喝它特別解膩，很爽口～好喜歡，我迫不及待發(fā)條微博趕快把它分享給大家～#小張的日常分享#”，兩則博文配圖完全相同。本研究參考Kirmani等人的研究[36]，設(shè)計一正向一反向兩個題項：“我認(rèn)為這條博文對于勸說我購買CHABAA果汁的煽動性非常強”和“我認(rèn)為該博主只是在分享生活體驗”，采用Likert 7點評分法測量博文煽動性的強弱。

2.正式實驗

實驗二的目的在于探討博文內(nèi)容煽動強度是否調(diào)節(jié)博主產(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值的影響機制，即驗證假設(shè)H3。實驗一中，在不同博主產(chǎn)品契合度（高契合度vs低契合度）的產(chǎn)品推廣博文刺激的基礎(chǔ)上，更改博文內(nèi)容以增加對博文內(nèi)容煽動強度（強煽動性vs弱煽動性）的操控，設(shè)計2×2的組間實驗。156名在校大學(xué)生被隨機分配至其中一組參與實驗（男性占比44.8%，女性占比55.2%）。依舊告知被試本項研究的目的是對微博營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查，請被試設(shè)想自己正在“刷微博”的場景，閱讀到博主“愛美食（vs.數(shù)碼）的小張”更新的關(guān)于CHABAA果汁的博文信息，并回答關(guān)于說服抵抗、預(yù)期價值以及性別、年齡和微博使用經(jīng)歷等相關(guān)問題。

3.實驗結(jié)果

（1）操縱檢驗。高博主產(chǎn)品契合度組對契合程度的感知得分顯著高于低博主產(chǎn)品契合度組（M_高契合度=4.287，SD=0.412;M_低契合度=3.673，SD=0.717;t（154）=6.489，p<0.001）;強煽動性組被試對煽動強度感知的得分顯著高于弱煽動性組（M_強煽動性=5.233，SD=0.755;M_弱煽動性=2.977，SD=1.204;t（193）=16.009，p<0.001），說明變量操縱成功。

（2）主效應(yīng)和煽動強度的調(diào)節(jié)作用。為探究在不同內(nèi)容煽動強度的情境下博主產(chǎn)品契合度對說服抵抗的影響，本研究以博主產(chǎn)品契合度和內(nèi)容煽動強度為固定因子，說服抵抗作為因變量，進行雙因素方差分析。

結(jié)果表明：在95%的置信區(qū)間下，博主產(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值主效應(yīng)顯著（F（1，154）=22.254;p<0.001）;與以往認(rèn)知不同的是，煽動強度主效應(yīng)不顯著（F（1，154）=1.328）;博主產(chǎn)品契合度和煽動強度交互效應(yīng)顯著（F（1，154）=2.486;p<0.001），調(diào)整后的R²=0.725。對結(jié)果進行進一步分析發(fā)現(xiàn)：無論是在強煽動性組還是弱煽動性組，低博主產(chǎn)品契合度造成的說服抵抗程度都顯著高于高博主產(chǎn)品契合度（弱煽動性組：M_低契合度-M_高契合度=1.235，p<0.001;強煽動性組：M_低契合度-M_高契合度=2.504，p<0.001）。如圖2所示，內(nèi)容煽動強度存在調(diào)節(jié)作用。在高博主產(chǎn)品契合度組，被試的說服抵抗程度會隨著煽動強度的增加而降低;而在低博主產(chǎn)品契合度組，說服抵抗程度會隨著煽動強度的增加而抬升。

（3）說服抵抗的中介作用。首先，本研究采用Baron和Kenny[37]的中介效應(yīng)檢驗方法檢驗不同煽動強度下說服抵抗的中介作用。將自變量博主產(chǎn)品契合度、調(diào)節(jié)變量博文內(nèi)容煽動強度及兩者的交互變量作為自變量、消費者預(yù)期價值作為因變量進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)交互項對消費者預(yù)期價值影響顯著。其次，將博主產(chǎn)品契合度、煽動強度及兩者的交互變量作為自變量，說服抵抗作為因變量進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)交互項對說服抵抗影響顯著。最后，將博主產(chǎn)品契合度、煽動強度、兩者的交互變量及說服抵抗作為自變量，消費者預(yù)期價值作為因變量進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)說服抵抗對消費者預(yù)期價值影響顯著，同時交互項影響亦顯著。故說服抵抗的中介作用存在，且為部分中介。通過Process模型7進一步檢驗中介效應(yīng)，結(jié)果表明，在考慮煽動強度的情況下，說服抵抗發(fā)揮顯著的中介作用，中介效用量為-1.154 9，置信區(qū)間為[LL -1.342 4，UL -0.967 3]。其中，在弱煽動性情境下，效用量為-0.596 6，置信區(qū)間為[LL-0.890 1，UL -0.344 6];在強煽動性情境下，效用量為-0.744 7，置信區(qū)間為[LL-1.068 2，UL-0.454 4]。H3a、H3b得到驗證。

三、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本研究從新浪微博網(wǎng)紅博主與其所發(fā)布的產(chǎn)品推廣博文出發(fā)，基于說服抵抗理論和信息操縱理論，探究社交電商情境下網(wǎng)紅博主與其推介產(chǎn)品之間的契合度對消費者產(chǎn)品預(yù)期價值的影響機制。實驗證明，消費者在面對博主產(chǎn)品契合度高的產(chǎn)品推廣博文時，對產(chǎn)品的預(yù)期價值更高，說服抵抗在此過程發(fā)揮中介作用。此外，博主發(fā)布博文內(nèi)容的煽動強度會調(diào)節(jié)博主產(chǎn)品契合度對消費者預(yù)期價值的影響，當(dāng)博文內(nèi)容煽動性存在強弱差異時，不同博主產(chǎn)品契合度對說服抵抗的影響程度存在差異;對于博主產(chǎn)品契合度高的推廣博文而言，其內(nèi)容煽動性越強，消費者對該內(nèi)容的說服抵抗程度越低，對產(chǎn)品的預(yù)期價值越高;對于博主產(chǎn)品契合度低的推廣博文而言，其內(nèi)容煽動性越弱，消費者對該內(nèi)容的說服抵抗程度越低，對產(chǎn)品的預(yù)期價值越低。這可能是由于隨著社交電商的發(fā)展，消費者對微博營銷已經(jīng)具備一定的認(rèn)知度與敏感度。當(dāng)帶有某行業(yè)大V認(rèn)證的網(wǎng)紅博主推介與自身契合度較低的產(chǎn)品時，消費者會因“違和感”產(chǎn)生營銷警惕，此時說服抵抗得到喚醒而使消費者懷疑該博文背后的營銷目的，而弱煽動性的推廣博文易被消費者視為博主的“日常分享”內(nèi)容，打消消費者的疑慮，使其更多關(guān)注產(chǎn)品本身，對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的預(yù)期價值;當(dāng)帶有某行業(yè)大V認(rèn)證的網(wǎng)紅博主發(fā)布與自身契合度較高的產(chǎn)品推廣博文時，消費者出于對博主在該行業(yè)專業(yè)性的認(rèn)可，說服抵抗會得到弱化，此時博文內(nèi)容的煽動性會對消費者起到鼓勵的效果，使消費者對產(chǎn)品的價值預(yù)期更積極。

（二）研究啟示

對參與社交電商營銷的商家而言，在與網(wǎng)紅博主合作推廣產(chǎn)品時，商家不能僅著眼于網(wǎng)紅博主的粉絲數(shù)量，一味追求其知名度與影響力，而要根據(jù)自身產(chǎn)品類型，選擇與自身產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)紅博主合作進行營銷，以降低消費者對于博文信息的說服抵抗程度，將消費者的目光更多引向產(chǎn)品，提高消費者對產(chǎn)品的價值預(yù)期。對與商家合作完成產(chǎn)品推廣的網(wǎng)紅博主而言，需要在衡量自身行業(yè)背景與所推介產(chǎn)品契合程度的基礎(chǔ)上，對推廣博文內(nèi)容的煽動性強弱進行把控：對于與自身契合程度高的產(chǎn)品，可以多正面鼓勵消費者購買，利用自身專業(yè)性和影響力提高交易轉(zhuǎn)化率;對于與自身契合度不高的產(chǎn)品，網(wǎng)紅博主可以多利用弱煽動性的文案，例如以生活分享為博文焦點，在與消費者的輕松互動中樹立目標(biāo)產(chǎn)品在消費者心目中的正面形象，以達到營銷的目的。

（三）局限與展望

本文存在以下局限：首先，本研究僅聚焦于新浪微博平臺，而社交電商涵蓋的社交平臺眾多，其特點各不相同，受眾也存在一定差異（如女性用戶居多的小紅書、男性用戶居多的虎撲等），日后可增加社交平臺類別，結(jié)合不同社交平臺的特點進行下一步研究。其次，數(shù)據(jù)樣本主要聚焦于年輕的微博活躍用戶，日后的研究應(yīng)盡量囊括更廣泛的樣本以提高研究結(jié)果的普適性。最后，在實證時選擇的是問卷調(diào)查實驗，以文字+圖片的形式模擬微博博主發(fā)博界面，與生活中的實際情況尚存一定差距，未來可以在真實情境中結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)進行進一步實驗。

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Research on Customer Desired Value in the Context of Social

E-commerce： Based on the Mediating Role of Persuasion Resistance

and the Moderating Role of Incitement Intensity

WAN Xiaoyu， WAN Jing

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract： With the development of social e-commerce， influencer marketing has become the most popular way of traffic monetizing. Merchants use social media to advertise their products to open up the market for their products and build public praise. Based on persuasion resistance theory and information manipulation theory， two experiments were conducted to study the impact of the degree of fit between online bloggers and products on consumers expected value of products in the context of social e-commerce， as well as the mediating role of persuasion resistance and the regulating role of blog content incitement intensity in this process. The results show that compared with the blog promotion content with low product fit of bloggers， the blog promotion content with high product fit of bloggers can make consumers have higher value expectations for products， and this process is mediated by persuasion and resistance. At the same time， the intensity of content incitement plays a regulatory role. When the intensity of incitement varies， the impact of product promotion blogs with different bloggers product fit on the expected value of consumers gradually increases.

Keywords： social e-commerce; microblog marketing; fit; persuasion resistance; incitement intensity

（編輯：段明琰）