汪熠杰　呂宛青　倪向麗

摘 要：旅游不文明行為在影響國(guó)家形象的同時(shí)，也制約了旅游業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。學(xué)者多基于旅游外部環(huán)境和游客自身特質(zhì)視角對(duì)旅游不文明行為的防治進(jìn)行研究，卻忽視了社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)旅游不文明行為的影響。在相關(guān)研究基礎(chǔ)上考慮羊群效應(yīng)理論，運(yùn)用演化博弈模型對(duì)旅游不文明行為的形成演化進(jìn)行分析，并對(duì)影響旅游不文明行為羊群效應(yīng)的因素進(jìn)行深入研究。研究發(fā)現(xiàn)：1.現(xiàn)實(shí)旅游過(guò)程中存在較強(qiáng)的羊群效應(yīng)，且會(huì)影響旅游不文明行為的形成與演化;2.旅游不文明行為羊群效應(yīng)受面子聲譽(yù)、懲罰力度、“法不責(zé)眾”觀念、群體規(guī)范、游客愧疚感及旅游不文明行為的收益和負(fù)外部性等因素影響;3.根據(jù)博弈結(jié)果和數(shù)值仿真，對(duì)旅游不文明行為的防治提供政策建議與理論支持。

關(guān)鍵詞：旅游不文明行為;高質(zhì)量發(fā)展;羊群效應(yīng);演化博弈

作者簡(jiǎn)介：汪熠杰，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游利益沖突（Email：947605280@qq.com 云南 昆明 650500）。呂宛青， 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，法學(xué)博士，主要研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、民族旅游。倪向麗，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：財(cái)務(wù)管理、生態(tài)補(bǔ)償。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“西部民族地區(qū)旅游地利益訴求演化機(jī)理及適應(yīng)性機(jī)制研究”（71663061）;國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“空間貧困陷阱視閾下民族地區(qū)文化資源旅游活化路徑研究”（21BGL151）;云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村旅游地居民親環(huán)境行為影響與促進(jìn)機(jī)制研究”（2022Y091）

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2022）04-0037-14

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與旅游市場(chǎng)不斷成熟，旅游已成為當(dāng)代國(guó)民的剛性生活需求與重要休閑方式（孫根年、李晉華：《新時(shí)期國(guó)內(nèi)旅游抗周期性及雙對(duì)數(shù)需求彈性分析》， 《旅游科學(xué)》 2014年第3期，第1—9，48頁(yè)。）。然而，在中國(guó)旅游發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，眾多旅游不文明行為問(wèn)題卻不斷顯現(xiàn)，對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)及國(guó)際形象造成極大影響。由于我國(guó)游客的種種不文明行為，中國(guó)甚至被部分國(guó)家評(píng)為“最不受歡迎的游客”（程占紅、牛莉芹：《基于環(huán)境認(rèn)知的生態(tài)旅游者對(duì)景區(qū)管理方式的態(tài)度測(cè)量》， 《人文地理》 2016年第2期，第136—144頁(yè)。）的國(guó)家。

隨著后疫情時(shí)代到來(lái)和全球經(jīng)濟(jì)、局勢(shì)變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迎來(lái)了新格局。在此背景下，高質(zhì)量發(fā)展成為了我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然方向。旅游高質(zhì)量發(fā)展作為一項(xiàng)全方位的作業(yè)，不僅要求旅游市場(chǎng)從供給側(cè)優(yōu)化旅游生產(chǎn)與服務(wù)，還要求從消費(fèi)側(cè)提升消費(fèi)質(zhì)量，樹立消費(fèi)文明。旅游不文明行為在影響旅游市場(chǎng)形象的同時(shí)，更為旅游地的社會(huì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)及游客體驗(yàn)帶來(lái)了負(fù)面作用，違背了我國(guó)生態(tài)文明、精神文明的建設(shè)目標(biāo)，也制約了旅游業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。因此，解決旅游不文明問(wèn)題既是提升我國(guó)旅游市場(chǎng)及國(guó)際形象的重點(diǎn)，更是保障我國(guó)旅游高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵（張洪昌：《新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的治理邏輯與制度創(chuàng)新》， 《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》 2019年第9期，第 60—66頁(yè)。）。為規(guī)范旅游者行為，治理旅游不文明問(wèn)題，我國(guó)旅游相關(guān)部門相繼頒發(fā)了《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》《旅游不文明行為記錄管理暫行辦法》等制度法規(guī)。但從實(shí)際效果來(lái)看，旅游不文明行為問(wèn)題的治理情況卻不盡理想，各種典型、惡劣的旅游不文明行為依然時(shí)有發(fā)生（張建榮、趙振斌、張?zhí)烊唬骸痘凇皥?chǎng)論”的游客不文明行為表達(dá)——以八達(dá)嶺長(zhǎng)城刻畫為例》， 《資源科學(xué)》 2017年第7期，第 1 291—1 302頁(yè)。）。為此，針對(duì)旅游不文明行為的形成演化問(wèn)題開展深入研究，具有較強(qiáng)的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

一 文獻(xiàn)回顧

旅游不文明行為是指游客在旅游過(guò)程中違反社會(huì)規(guī)范，并對(duì)旅游地資源、環(huán)境、居民及其他游客造成較大不良影響的行為（林德榮、劉衛(wèi)梅：《旅游不文明行為歸因分析》，《旅游學(xué)刊》 2016年第8期，第 8—10頁(yè)。）。學(xué)界普遍認(rèn)為，旅游不文明行為的產(chǎn)生可從旅游外部環(huán)境和游客自身特質(zhì)兩個(gè)角度進(jìn)行研究（胡華：《中國(guó)游客不文明行為歸類及歸因研究》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》 2014年第7期， 第116—118頁(yè)。）。Tsaur等（Tsaur S H， Cheng T M， Hong C Y.Exploring tour member misbehavior in group package Tours.Tourism Management， 2019， （71）， pp.34-43.）、Guan等（Guan X， Gong J， Xie L， et al.Scale development of value Co-destruction behavior in Tourism.Tourism Management Perspectives， 2020， （36）， p.100 757.）研究了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游不文明行為的影響，認(rèn)為糟糕的旅游服務(wù)是引發(fā)旅游不文明行為的重要原因。類似的，蔡禮彬等（蔡禮彬、朱曉彤：《旅游者-環(huán)境契合度會(huì)影響環(huán)境責(zé)任行為嗎？——以難忘的旅游體驗(yàn)、地方依戀為中介》，《旅游學(xué)刊》 2021年第7期，第 119—131頁(yè)。）從游客體驗(yàn)與地方依戀視角，證明地方依戀與良好的旅游體驗(yàn)?zāi)芤种坡糜尾晃拿餍袨榈陌l(fā)生。張凌云（張凌云： 《旅游學(xué)研究的新框架：對(duì)非慣常環(huán)境下消費(fèi)者行為和現(xiàn)象的研究》， 《旅游學(xué)刊》 2008年第10期，第12—16頁(yè)。）、陸敏等（陸敏、殷櫻、陶卓民：《基于計(jì)劃行為理論的游客不文明行為產(chǎn)生機(jī)理研究》， 《干旱區(qū)資源與環(huán)境》 2019年第4期，第196—202頁(yè)。）基于非慣常環(huán)境理論，指出游客來(lái)到非慣常環(huán)境后可能會(huì)逾越慣常環(huán)境下的道德法律約束，進(jìn)而出現(xiàn)不文明行為。廖維?。尉S俊、何有世： 《非慣常環(huán)境旅游者不文明行為是如何形成的？——基于相對(duì)剝奪理論視角的扎根研究》， 《干旱區(qū)資源與環(huán)境》 2018年第6期，第194—201頁(yè)。）等發(fā)現(xiàn)，非慣常環(huán)境中，游客的相對(duì)剝奪感會(huì)加劇道德違規(guī)的發(fā)生。Wang等（Wang C， Zhang J， Cao J， et al.The impact of behavioral reference on tourists responsible environmental Behaviors.Science of The Total Environment， 2019， （694）， pp.133-698.）則從行為參照理論出發(fā)，分析了游客行為參照環(huán)境對(duì)其旅游行為的影響，強(qiáng)調(diào)良好行為參照對(duì)游客文明行為的引導(dǎo)作用。此外，Qu等（Qu Z， Cao X， Ge H， et al.How does national image affect tourists civilized tourism behavior？ The mediating role of psychological Ownership.Journal of Hospitality and Tourism Management， 2021， （47）， pp.468-475.）、王華等（王華、徐仕彥： 《游客間的“道德式”凝視及其規(guī)訓(xùn)意義——基于網(wǎng)絡(luò)博文的內(nèi)容分析》， 《旅游學(xué)刊》 2016年第5期，第 45—54頁(yè)。）、劉佳等（劉佳、滕金凌： 《紅色旅游資源開發(fā)中敬畏感與自豪感對(duì)游客文明旅游行為意向的驅(qū)動(dòng)機(jī)制》，《自然資源學(xué)報(bào)》 2021年第7期，第1 760—1 776頁(yè)。）、祁瀟瀟等（祁瀟瀟、趙亮、胡迎春： 《敬畏情緒對(duì)旅游者實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為的影響——以地方依戀為中介》，《旅游學(xué)刊》 2018年第11期，第110—121頁(yè)。）還分別從旅游目的地形象，游客間道德凝視以及旅游敬畏感等視角出發(fā)，對(duì)旅游不文明行為的形成進(jìn)行了探討。

游客自身特質(zhì)方面，樊友猛和謝彥君（樊友猛、謝彥君： 《具身欲求與身體失范：旅游不文明現(xiàn)象的一種理論解釋》，《旅游學(xué)刊》 2016年第8期， 第4—6頁(yè)。）探究了旅游不文明行為形成的主要原因，在于游客的失范具身欲求。吳思等（吳思、郭丹丹： 《“到此一游”現(xiàn)象為何屢禁不止？——基于道德認(rèn)同的視角》，《旅游學(xué)刊》 2018年第11期，第26—36頁(yè)。）、Bahja等（Bahja F， Alvarez S， Fyall A.A critique of （ECO）guilt research in Tourism.Annals of Tourism Research， 2021， （2）， pp： 103-268.）分別從旅游者的道德認(rèn)同和內(nèi)疚感視角，對(duì)旅游不文明行為的產(chǎn)生進(jìn)行歸因。Zhang等（Zhang C X， Pearce P， Chen G.Not losing our collective face： Social identity and Chinese tourists reflections on uncivilised Behaviour.Tourism Management， 2019， （73）， pp：71-82.）基于“面子理論”理論，分析了個(gè)人與集體榮譽(yù)感對(duì)旅游者行為的影響，發(fā)現(xiàn)面子觀念能弱化旅游不文明行為的發(fā)生。

總的來(lái)說(shuō)，學(xué)者目前已基于計(jì)劃行為理論、道德認(rèn)同理論、面子理論等，從旅游外部環(huán)境和游客自身特質(zhì)兩個(gè)角度對(duì)旅游不文明行為的形成及治理進(jìn)行了研究，并得到了一系列成果。但以上研究的不足在于，學(xué)者在分析旅游不文明行為的形成演化時(shí)，大多忽視了旅游不文明行為形成途徑的差異（Mesoudi A.An experimental comparison of human social learning strategies： Payoff-biased social learning is adaptive but Underused.Evolution and Human Behavior， 2011， （32）， pp.334-342.）。

根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)理論，人類行為學(xué)習(xí)主要包含兩種途徑。一種是個(gè)人學(xué)習(xí)，即基于理性思考的強(qiáng)化學(xué)習(xí);另一種是社會(huì)學(xué)習(xí)，即參考復(fù)制他人行為的模仿學(xué)習(xí)（Rizzolatti G.Imitation： Mechanisms and importance for human Culture.Rendiconti Lincei， 2014， （25）， pp.285-289.）。Avery等（Zemsky A P.Multidimensional Uncertainty and Herd Behavior in Financial Markets.The American Economic Review， 1998， （88）， pp.724-748.）進(jìn)一步將這種個(gè)體處于信息不完備、不確定環(huán)境時(shí)的模仿學(xué)習(xí)行為定義為羊群效應(yīng)（Herd Effect）。在此基礎(chǔ)上，Banerjee（Banerjee A V.A Simple Model of Herd Behavior.The Quarterly Journal of Economics， 1992， （107）， pp.797-817.）對(duì)羊群效應(yīng)的作用機(jī)制進(jìn)行分析，并構(gòu)建了一個(gè)正式的羊群效應(yīng)模型。Sherif（Sherif M.An Experimental Approach to the Study of Attitudes.Sociometry， 1937， （1）， p.90.）通過(guò)心理實(shí)驗(yàn)，證明在相對(duì)封閉的人類群體中，羊群效應(yīng)普遍存在且較為明顯。作為一種解釋群體行為的理論，羊群效應(yīng)理論在組織行為學(xué)（吳文清、付明霞、趙黎明： 《我國(guó)眾籌成功影響因素及羊群現(xiàn)象研究》，《軟科學(xué)》 2016年第2期，第5—8頁(yè)。 ）和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（郝曉玲、陳曉夢(mèng)： 《體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)行為的羊群效應(yīng)及機(jī)理研究——基于電影行業(yè)消費(fèi)行為的實(shí)證解釋》，《中國(guó)管理科學(xué)》 2019年第11期，第176—188頁(yè)。）中得到了較大應(yīng)用。

由于旅游的異地性和非慣常環(huán)境性，游客在旅游時(shí)常處于信息不完備環(huán)境，極易觀察模仿他人行為，進(jìn)而出現(xiàn)羊群效應(yīng)（丁德光、陸林： 《旅游者異地行為及其社會(huì)控制——基于文化差異視角的文獻(xiàn)述評(píng)》，《旅游科學(xué)》 2010年第1期，第69—77頁(yè)。）。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)游是當(dāng)今重要的旅游形式，從群體特征來(lái)看，旅行團(tuán)屬于半封閉群體，且旅游過(guò)程中存在較多的游客間交流與互動(dòng)。依照Sherif的研究結(jié)論，旅行團(tuán)的存在實(shí)則加劇了游客行為的羊群效應(yīng)。Wang等的研究也證實(shí)了大多的旅游不文明行為是游客參照他人不文明行為而發(fā)生的，這種游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的現(xiàn)象可稱為旅游不文明行為的羊群效應(yīng)。

從旅游不文明行為的形成來(lái)看，因羊群效應(yīng)而形成的旅游不文明行為會(huì)使得旅游不文明行為在游客群體中擴(kuò)散、蔓延，進(jìn)而使整個(gè)游客群體在旅游行為上表現(xiàn)出不文明。由此可見，羊群效應(yīng)不僅是旅游不文明行為形成的主要途徑，且易引發(fā)規(guī)模性的不良后果。因此，有必要基于羊群效應(yīng)理論，研究旅游不文明行為的形成和演化，進(jìn)而治理旅游不文明行為。

作為分析種群演化過(guò)程的工具，演化博弈模型對(duì)群體行為決策變化的研究有較好適用性（葉青、劉悅婷、黃理達(dá)：《基于演化博弈模型的被動(dòng)房區(qū)域性激勵(lì)政策研究》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2018年第6期，第58—66，79頁(yè)。），常被用于行為經(jīng)濟(jì)和信息行為研究。為此，本文基于羊群效應(yīng)理論，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用演化博弈模型對(duì)游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的形成及演化過(guò)程進(jìn)行分析。進(jìn)一步，結(jié)合數(shù)值仿真對(duì)所得結(jié)論加以解釋，并探索防治旅游不文明行為的措施與辦法。

二 參數(shù)與假設(shè)

彭兆榮（彭兆榮：《旅游人類學(xué)》， 北京：民族出版社， 2004年，第115—128頁(yè)。）指出，旅游者的異地行為是發(fā)生在某一特定社會(huì)空間場(chǎng)景中的旅游行為，具有空間性和場(chǎng)景性。為此，本文將處于同一景區(qū)S中，并能夠相互觀察對(duì)方行為的游客群體作為博弈主體，并在此背景下，做出如下假設(shè)：

1.A和B代表景區(qū)S中任意兩個(gè)無(wú)差別游客，具有有限理性特征。旅游文明行為（CB）和旅游不文明行為（UB）是游客A和B可采取的兩種行動(dòng)策略。假設(shè)游客A、B選擇策略CB的初始概率分別為x∈[0，1]，y∈[0，1]，且由于游客A、B為無(wú)差別個(gè)體，故假設(shè)系統(tǒng)初始狀態(tài)游客A、B的策略選擇概率相同?？紤]群體規(guī)范因素影響（徐浩、譚德慶、張敬欽，等： 《群體性突發(fā)事件非利益相關(guān)者羊群行為的演化博弈分析》，《管理評(píng)論》 2019年第5期， 第254—266頁(yè).），假設(shè)當(dāng)游客A和B選擇相同策略時(shí)，會(huì)因遵從群體規(guī)范而獲得額外的心理收益g。

2.假設(shè)游客因?yàn)槁糜位顒?dòng)而獲得的體驗(yàn)感為ω。參考Bahja等（Bahja F， Alvarez S， Fyall A.A critique of （ECO）guilt research in Tourism.Annals of Tourism Reseach， 2021，（2）， pp：103—268.）的研究，考慮游客的道德認(rèn)同、內(nèi)疚感等因素，當(dāng)游客實(shí)施不文明行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生羞愧和內(nèi)疚感，假設(shè)這種羞愧感帶來(lái)的心理效用為δ。同時(shí)，考慮“面子”及集體聲譽(yù)等因素，假設(shè)社會(huì)公眾會(huì)對(duì)游客的旅游不文明行為進(jìn)行輿論批評(píng)，進(jìn)而造成游客面子聲譽(yù)的損失，損失大小為r。

3.參考樊友猛等（樊友猛、謝彥君：《具身欲求與身體失范：旅游不文明現(xiàn)象的一種理論解釋》，《旅游學(xué)刊》2016年第8期，第4—6頁(yè)。）的研究，通過(guò)進(jìn)行旅游不文明行為，游客能滿足自身的失范具身需求，或?qū)υ愀饴糜畏?wù)進(jìn)行抱怨和發(fā)泄，從而獲得心理滿足。齊善鴻等（齊善鴻、焦彥、楊鐘紅： 《我國(guó)出境旅游者不文明行為改變的策略研究》，《人文地理》 2009年第5期，第111—115頁(yè)。）的研究則指出，部分旅游不文明行為還能使游客獲得更多生理或行為上的便利。因此，假設(shè)實(shí)施旅游不文明行為給游客帶來(lái)的心理和生理收益為φ。同時(shí)，Li等（Li T， Chen Y.The obstacles to building a Self-management system： Exploring deviant tourists anger reactions to the intervention of others.Journal of Hospitality and Tourism Management， 2021， （47）， pp.303-311.）的研究還發(fā)現(xiàn)旅游不文明行為通常具有較強(qiáng)負(fù)外部性，游客實(shí)施旅游不文明行為時(shí)，會(huì)對(duì)其他游客的旅游體驗(yàn)造成損害，假設(shè)這種負(fù)外部性損失為e。

4.為抑制旅游不文明行為，景區(qū)或政府會(huì)對(duì)旅游不文明行為進(jìn)行處罰。假設(shè)存在一個(gè)力度為α的旅游不文明行為處罰規(guī)章。同時(shí)，考慮到現(xiàn)實(shí)中的“法不責(zé)眾”現(xiàn)象，即由于存在處罰成本，管理者對(duì)群體違規(guī)行為的處罰往往較小，而對(duì)個(gè)體違規(guī)行為的處罰往往較大（吳文靜、王占中、馬芳武： 《從眾心理影響下的行人群體行為演化博弈的仿真分析——以行人過(guò)街為例》，《吉林大學(xué)學(xué)報(bào)（工學(xué)版）》 2017年第1期，第92—96頁(yè)。）。假設(shè)當(dāng)游客A和B同時(shí)進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)，景區(qū)S對(duì)群體旅游不文明行為的懲罰概率為p∈（0，1），則有pα<α，反映了“法不責(zé)眾”對(duì)旅游不文明行為處罰效用的影響。

最后，考慮現(xiàn)實(shí)情況并保證博弈進(jìn)行，設(shè)定以上參數(shù)均為非負(fù)數(shù)。則基于相關(guān)假設(shè)和參數(shù)設(shè)定，可得策略CB和策略UB的支付矩陣如表1。

三 考慮羊群效應(yīng)的游客旅游行為演化動(dòng)態(tài)

（一） 基本模型構(gòu)建

四 數(shù)值仿真與分析

由上述分析可知，旅游不文明行為是一個(gè)復(fù)雜的群體性問(wèn)題，其既涉及個(gè)體的教育、心理等因素，又涉及到群體的社會(huì)、文化等因素，使得實(shí)驗(yàn)和實(shí)證分析難以進(jìn)行。在此背景下，數(shù)值仿真對(duì)旅游不文明行為問(wèn)題的梳理和分析具有較強(qiáng)適用性。為保證仿真結(jié)果的一般性，本文將對(duì)初始狀態(tài)x，y∈（0，1）時(shí)的系統(tǒng)演化趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)值仿真，并考慮以下兩種情形。

（一） 羊群效應(yīng)影響較弱時(shí)的數(shù)值分析

由于游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)所得的收益，承受的愧疚感，以及懲罰損失等參數(shù)難以統(tǒng)計(jì)，且缺乏相關(guān)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。為此，參考相關(guān)文獻(xiàn)及新聞報(bào)道，基于現(xiàn)實(shí)情況與穩(wěn)定條件約束，對(duì)參數(shù)數(shù)值進(jìn)行設(shè)置，并通過(guò)所設(shè)置參數(shù)的數(shù)值大小，反映中國(guó)所處的實(shí)際旅游情景（需注意，此處的參數(shù)數(shù)值是理論設(shè)定的模擬參數(shù)數(shù)值，僅以數(shù)值大小呈現(xiàn)各博弈變量間的函數(shù)關(guān)系，而非真實(shí)統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)。）。從近年出臺(tái)的旅游不文明行為處罰辦法及實(shí)施效果來(lái)看，我國(guó)對(duì)旅游不文明行為的處罰力度相對(duì)較弱，主要以“列入黑名單”“限制進(jìn)入景區(qū)”等非強(qiáng)制性懲罰為主（李濤、陳蕓：《我國(guó)游客不文明行為及其管理》，《經(jīng)濟(jì)管理》 2015年第11期，第113—123頁(yè)。）。此外，拓倩等（拓倩、李創(chuàng)新： 《國(guó)內(nèi)文明旅游的研究進(jìn)展、理論述評(píng)與學(xué)術(shù)批判》，《旅游學(xué)刊》 2018年第4期，第90—102頁(yè)。）的研究指出，中國(guó)游客及公眾的文明意識(shí)還處于較低水平，進(jìn)行旅游不文明行為所承受的自我道德懲罰與聲譽(yù)損失較低。為此，設(shè)定參數(shù)數(shù)值如下：游客旅游滿足感ω=15，獲得群體規(guī)范收益g=3，游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)獲得的收益φ=10，產(chǎn)生的負(fù)外部性損失e=3，產(chǎn)生愧疚感δ=1，承受聲譽(yù)損失r=2，旅游不文明行為處罰力度α=3.5，處罰概率p=0.4，羊群效應(yīng)影響權(quán)重k=0.2。則此時(shí)的參數(shù)數(shù)值反映了中國(guó)游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)，獲得的收益較高，而承受的聲譽(yù)損失和懲罰損失較低的現(xiàn)實(shí)情況，且滿足穩(wěn)定條件T₁。

由于游客A、B的博弈矩陣為對(duì)稱矩陣，博弈收益只與策略選擇有關(guān)，為此游客A、B的演化趨勢(shì)相同，故只需分析一方的演化動(dòng)態(tài)，此處不妨將游客A作為分析對(duì)象。同時(shí)，考慮游客A、B為無(wú)差別個(gè)體，故設(shè)定系統(tǒng)初始狀態(tài)游客A、B的策略選擇概率相同。圖2為運(yùn)用MATLAB R2017B進(jìn)行數(shù)值仿真的結(jié)果。

由圖2可知，穩(wěn)定條件T₁下，無(wú)論x，y的初始取值如何，系統(tǒng)最終都將穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)。此時(shí)策略UB（旅游不文明行為）的期望收益更高，將成為游客A、B的唯一穩(wěn)定策略選擇。

保持其他條件不變，提升游客自我愧疚感及公眾聲譽(yù)懲罰力度，強(qiáng)化制度性懲罰實(shí)施概率與力度，使δ=6，r=7，α=6.5，p=0.5。此時(shí)參數(shù)滿足穩(wěn)定條件T₂，仿真結(jié)果如圖3。

圖3顯示，在穩(wěn)定條件T₂下，無(wú)論x，y的初始取值如何，系統(tǒng)最終都將穩(wěn)定于（1，1）點(diǎn)。此時(shí)策略CB（旅游文明行為）的期望收益更高，文明旅游行為將成為游客A、B的唯一穩(wěn)定策略選擇。

以上仿真結(jié)果表明，由于當(dāng)今中國(guó)旅游市場(chǎng)中，游客的文明意識(shí)、道德規(guī)范較差，以及較弱的規(guī)章處罰等因素影響，旅游不文明行為在中國(guó)游客群體中廣泛存在。圖2的仿真結(jié)果展現(xiàn)了這一過(guò)程，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行了呼應(yīng)。在此情況下，通過(guò)提升游客的文明素養(yǎng)，增強(qiáng)公眾、景區(qū)及政府對(duì)旅游不文明行為的輿論譴責(zé)及懲罰力度，能明顯減少旅游不文明行為的發(fā)生，讓文明旅游成為游客的主要行為策略，對(duì)應(yīng)了圖3的仿真結(jié)果。

以上的仿真均是在羊群效應(yīng)權(quán)重較小或不考慮羊群效應(yīng)影響的情況下進(jìn)行的。但現(xiàn)實(shí)中，游客間往往存在較強(qiáng)的模仿學(xué)習(xí)行為，羊群效應(yīng)對(duì)游客行為決策的影響權(quán)重通常較高。為此，下文將進(jìn)一步分析羊群效應(yīng)影響權(quán)重較高時(shí)游客的行為決策演化。

（二） 羊群效應(yīng)影響權(quán)重較高時(shí)的數(shù)值分析

僅提升羊群效應(yīng)影響權(quán)重，使k=0.9，其余參數(shù)保持條件T₂的設(shè)定狀態(tài)。此時(shí)，參數(shù)滿足穩(wěn)定條件T₃，得到仿真結(jié)果如圖4。

圖4中，游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于0.25 時(shí)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)會(huì)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定產(chǎn)生極大影響。此時(shí)，盡管旅游文明行為的期望收益大于旅游不文明行為的期望收益，但旅游不文明行為羊群效應(yīng)最終會(huì)使游客A、B的策略選擇穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn);而游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率大于 0.25 時(shí)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)較弱，策略期望收益對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定的影響更大。此時(shí)，在策略期望收益的影響下，系統(tǒng)將穩(wěn)定于（1，1）點(diǎn)，旅游文明行為最終成為游客的穩(wěn)定策略。

圖4表明，現(xiàn)實(shí)情景下，游客最終的旅游行為決策不僅與策略期望收益有關(guān)，還與旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響作用有關(guān)。為此，明確旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)演化的影響，以阻斷旅游不文明行為羊群效應(yīng)產(chǎn)生，對(duì)旅游不文明行為的防治有重要意義。下文將重點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)中羊群效應(yīng)的影響因素進(jìn)行分析。

五 旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響因素及數(shù)值分析

當(dāng)穩(wěn)定條件T₃成立時(shí)，系統(tǒng)將存在旅游不文明行為（0，0）以及旅游文明行為（1，1）兩種穩(wěn)定狀態(tài)，而前者將導(dǎo)致旅游不文明行為的產(chǎn)生。由圖1相位圖可知，旅游不文明行為羊群效應(yīng)效用大小與均衡點(diǎn)E₁、E₂、E₃以及E₅圍成的四邊形區(qū)域M的面積正相關(guān)。即M的面積越大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響越大，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)。

（一） 面子聲譽(yù)對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

四邊形區(qū)域M的面積可由鞍點(diǎn)的坐標(biāo)E₅表示，即S_M=Φ/ф，其中Φ=（1-k）（e+φ+g-αp-r-δ）+k，ф=2k+（1-k）（α+e+2g-αp）。同時(shí)，由E₅（x*， y*）可知，條件T₃成立時(shí)x*=y*∈（0，1），進(jìn)而求得ф>0，Φ>0。

參數(shù)r反映了游客面子聲譽(yù)的損失程度，將S_M對(duì)r求導(dǎo)可得：?S_M/?r=（k-1）ф/ф²<0，故S_M是關(guān)于r的減函數(shù)。即隨著r增大，旅游不文明行為的羊群效應(yīng)減弱，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于旅游文明行為。

保持其余參數(shù)如圖4的設(shè)定狀態(tài)，對(duì)r=8時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖5。

圖5反映了，面子聲譽(yù)損失r提升到8時(shí)的系統(tǒng)演化趨勢(shì)。可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.1 時(shí)，系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定的影響明顯減弱。由此可見，增強(qiáng)同行游客以及社會(huì)輿論對(duì)旅游不文明行為的關(guān)注與批評(píng)，能有效控制旅游不文明行為羊群效應(yīng)的產(chǎn)生。

（二） 懲罰力度對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

將S_M對(duì)α求導(dǎo)可得：?S_M/?α=-（k-1）pф-（1-k）（1-p）Φ/ф²<0，即隨著α增大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)減弱，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于旅游文明行為。保持其余參數(shù)如圖4的設(shè)定狀態(tài)，對(duì)α=10時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖6。

圖6反映了，景區(qū)、政府懲罰力度α提升到10時(shí)的系統(tǒng)演化趨勢(shì)。可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.15 時(shí)，系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響作用明顯減弱。

（三） 法不責(zé)眾對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

參數(shù)p反映了“法不責(zé)眾”對(duì)旅游不文明行為處罰結(jié)果的影響。由?S_M/?p=-α（k-1）Φ-ф/ф²<0可知，S_M與p成反比關(guān)系。即p越接近1，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定影響越弱。保持其余參數(shù)如圖4的設(shè)定狀態(tài)，對(duì)p=0.8時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖7。

從圖7可發(fā)現(xiàn)，若將景區(qū)、政府對(duì)群體旅游不文明行為的處罰概率p提升到0.8，則旅游文明行為初始選擇概率小于 0.1 時(shí)，系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)。而原條件下，此初始概率小于 0.25 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)。這表明減少“法不責(zé)眾”現(xiàn)象的發(fā)生，對(duì)旅游不文明行為羊群效應(yīng)的抑制有重要作用。

事實(shí)上，由于“法不責(zé)眾”現(xiàn)象的存在，游客會(huì)認(rèn)為進(jìn)行旅游不文明行為的人數(shù)越多，其所受到的懲罰就越小，進(jìn)而引發(fā)群體性的旅游不文明事件。這種情況與我國(guó)景區(qū)及相關(guān)部門對(duì)旅游不文明行為的規(guī)章法規(guī)以及管理架構(gòu)不完善、不合理有關(guān)，使得大量群體性的旅游不文明行為無(wú)法得到及時(shí)處理。即使部分旅游不文明行為的危害較大，但由于規(guī)章制度不夠完善，且涉及人數(shù)較多，僅依靠景區(qū)和相關(guān)部門的監(jiān)管人員無(wú)法對(duì)這些群體性的旅游不文明行為進(jìn)行及時(shí)的制止和處罰，進(jìn)而造成了游客“法不責(zé)眾”的觀念。

（四） 道德愧疚對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

由?S_M/?δ=（k-1）Φ/ф²<0可知，S_M是關(guān)于δ的減函數(shù)，隨著δ增大，旅游不文明行為的羊群效應(yīng)減弱。保持如圖4的參數(shù)設(shè)定狀態(tài)，對(duì)δ=8時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖8。

圖8反映了游客的道德愧疚感δ提升到8時(shí)的系統(tǒng)演化結(jié)果。當(dāng)游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.2 時(shí)，系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響減弱。

（五） 群體規(guī)范對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

參數(shù)g反映了游客遵從群體規(guī)范所獲得的心理收益。將S_M對(duì)g求導(dǎo)可得：?S_M/?g=（1-k）（ф+2Φ）/ф²>0，S_M是關(guān)于g的增函數(shù)。即g越大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的影響越大。在圖4的參數(shù)設(shè)定狀態(tài)下，對(duì)g=6時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖9。

圖9中，旅游文明行為的初始選擇概率小于 0.3 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)。相較于原條件下，初始概率小于 0.25 時(shí)系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，群體規(guī)范收益的增大會(huì)提升旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響。

由于旅行團(tuán)的存在以及旅游活動(dòng)的異地性特點(diǎn)，游客在旅游過(guò)程中所受到的群體規(guī)范更強(qiáng)。為此，游客在實(shí)施旅游不文明行為時(shí)會(huì)獲得因遵從群體規(guī)范而帶來(lái)的歸屬感等心理收益。這種群體規(guī)范的影響越大，帶給游客的心理收益越大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響也就越強(qiáng)。這一結(jié)果也解釋了為何旅游不文明行為往往在團(tuán)隊(duì)游客中出現(xiàn)的較多。

（六） 旅游不文明行為外部性對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

參數(shù)e反映了旅游不文明行為的負(fù)外部性，根據(jù)?S_M/?e=（1-k）（ф+Φ）/ф²>0可知，S_M是關(guān)于e的增函數(shù)。即隨著e增大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的影響也將變大。

圖10展示了旅游不文明行為負(fù)外部性提升至5時(shí)，系統(tǒng)的演化狀態(tài)。圖10中，游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.3 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)。相較于圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，旅游不文明行為負(fù)外部性的增大，使得旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定的影響增強(qiáng)。

（七） 旅游不文明行為收益對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

參數(shù)φ反映了游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)獲得的收益，且有?S_M/?φ=（1-k）ф/ф²>0，故φ越大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的影響越大。

由圖11可發(fā)現(xiàn)，保持其他參數(shù)如圖4不變，而將φ提升到12。則游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.35 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)。相較于圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點(diǎn)，旅游不文明行為收益的增大會(huì)提升旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響。

由于進(jìn)行旅游不文明行為往往能為游客帶來(lái)省時(shí)省力等生理上的收益，以及滿足游客在非慣常環(huán)境下產(chǎn)生的失范具身需求，進(jìn)而帶來(lái)心理上的收益。因此，應(yīng)從生理收益和心理收益兩方面弱化旅游不文明行為收益。一方面，要優(yōu)化旅游服務(wù)、管理的流程及結(jié)構(gòu)，提升游客進(jìn)行正常旅游行為及文明旅游行為時(shí)的滿意度，阻斷游客通過(guò)旅游不文明行為獲得額外經(jīng)濟(jì)收益的途徑。另一方面，則需完善相關(guān)旅游咨詢、幫助服務(wù)，弱化游客因來(lái)到非慣常環(huán)境而產(chǎn)生的具身需求失范。

六 結(jié)論與討論

（一） 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

由于旅游活動(dòng)的異地性和非慣常環(huán)境性，羊群效應(yīng)在旅游活動(dòng)中廣泛存在，且對(duì)游客的行為決策有重要影響。正確分析游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的機(jī)制，對(duì)防治旅游不文明行為有重要意義。本文基于羊群效應(yīng)理論和演化博弈模型，分析旅游不文明行為的形成與演化，研究游客模仿他人旅游不文明行為的羊群效應(yīng)現(xiàn)象，并進(jìn)一步探索了旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響因素。

結(jié)果表明，當(dāng)不考慮羊群效應(yīng)或羊群效應(yīng)影響較弱時(shí)，系統(tǒng)僅存在唯一演化穩(wěn)定狀態(tài)。此情況下，通過(guò)提升游客的文明素養(yǎng)，提升公眾、景區(qū)及政府對(duì)旅游不文明行為的輿論譴責(zé)和懲罰力度，能有效防治旅游不文明行為。而當(dāng)羊群效應(yīng)的影響作用較強(qiáng)時(shí)，系統(tǒng)將存在多重演化穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)，游客的旅游行為決策不僅受策略的期望收益影響，還受羊群效應(yīng)影響，旅游不文明行為的防治變得更為復(fù)雜與困難。

為明確旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)演化趨勢(shì)的影響機(jī)制，本研究進(jìn)一步對(duì)旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響因素進(jìn)行分析。首先，“法不責(zé)眾”現(xiàn)象與低力度的處罰措施將降低游客模仿旅游不文明行為的成本，進(jìn)而強(qiáng)化旅游不文明行為羊群效應(yīng)。其次，強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)旅游不文明行為的關(guān)注，提升游客自身的道德素養(yǎng)，能增加游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)的聲譽(yù)損失與愧疚感，進(jìn)而增加游客模仿旅游不文明行為的成本，弱化旅游不文明行為羊群效應(yīng)。再次，伴隨旅游不文明行為收益及負(fù)外部性提升，旅游不文明行為策略的期望收益將增加，而文明旅游行為策略的期望收益將減小，進(jìn)而使旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響顯著增強(qiáng)。最后，當(dāng)游客處于群體規(guī)范較強(qiáng)的情景時(shí)，因遵從群體規(guī)范而獲得的群體認(rèn)同感等心理收益會(huì)使游客更容易出現(xiàn)模仿跟隨他人行為的現(xiàn)象，進(jìn)而強(qiáng)化旅游不文明行為羊群效應(yīng)。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：1.將心理學(xué)中較為成熟的羊群效應(yīng)理論引入旅游研究，探討游客旅游活動(dòng)中是否存在羊群效應(yīng)，以及羊群效應(yīng)是否會(huì)對(duì)旅游不文明行為的形成演化產(chǎn)生重要影響。2.基于游客期望收益及羊群效應(yīng)理論構(gòu)建演化博弈模型，對(duì)旅游不文明行為的形成演化進(jìn)行分析與仿真，并得到超越現(xiàn)有研究的結(jié)論。3.在所得復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖基礎(chǔ)上，對(duì)影響旅游不文明行為羊群效應(yīng)的因素進(jìn)行分析，并對(duì)如何阻斷治理旅游不文明行為進(jìn)行了研究。

（二） 管理啟示

根據(jù)所得結(jié)論可知，旅游不文明行為的產(chǎn)生既受游客個(gè)體的決策期望影響，還受游客群體的羊群效應(yīng)影響。為此，要想較好地對(duì)旅游不文明行為進(jìn)行防治，需要管理者在提升游客文明旅游行為期望收益的同時(shí)，降低旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響。具體而言，旅游不文明行為的防治應(yīng)從以下幾方面入手。

1.構(gòu)建“旅游文明信譽(yù)賬戶”，提升游客文明旅游偏好。博弈結(jié)果顯示，由于羊群效應(yīng)的存在，現(xiàn)實(shí)中的游客旅游行為決策系統(tǒng)總是存在多重穩(wěn)定狀態(tài)，游客旅游行為演化受系統(tǒng)初始狀態(tài)影響。當(dāng)游客群體中，旅游不文明行為的初始被選概率高于某一閾值時(shí)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)就會(huì)使整個(gè)游客群體在旅游行為上表現(xiàn)出不文明。為此，在游客進(jìn)行旅游行為決策的初始階段，提升游客群體選擇旅游文明行為的偏好，是防治旅游不文明行為最為直接有效的措施。

對(duì)此，景區(qū)可出臺(tái)文明游客獎(jiǎng)勵(lì)制度，運(yùn)用區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建起去中心化的“旅游文明信譽(yù)賬戶”，并給予文明信譽(yù)較好的游客以門票折扣、旅游消費(fèi)券等優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。以此增加景區(qū)內(nèi)文明旅游游客比例，進(jìn)而提升游客群體選擇文明旅游行為的概率。

2.加強(qiáng)文明旅游道德素養(yǎng)教育， 強(qiáng)化游客自我道德約束。由?S_M/?δ<0可知，在游客行為演化過(guò)程中，提升游客的不文明行為愧疚感，能降低旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)游客行為演化的影響。根據(jù)Interis等（Interis M G， Haab T C.Norms， self-sanctioning， and contributions to the public Good.Journal of Environmental Psychology， 2014， （38）， pp.271-278.）的研究，游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)產(chǎn)生的愧疚感實(shí)則是第一方懲罰的體現(xiàn)，是一種個(gè)體內(nèi)在產(chǎn)生的自我道德懲罰，與個(gè)體道德特質(zhì)有關(guān)。在此背景下，加強(qiáng)游客的旅游素質(zhì)教育，提升游客對(duì)文明旅游行為規(guī)范的認(rèn)同十分必要。

為此，旅游相關(guān)部門及景區(qū)可通過(guò)多種媒體宣傳、導(dǎo)游教育監(jiān)督，向游客普及《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》等法規(guī)知識(shí)，強(qiáng)化游客旅游素養(yǎng)，增強(qiáng)游客對(duì)文明旅游行為規(guī)范的認(rèn)同。此外，通過(guò)聯(lián)合旅行社，制定宣傳“告游客旅游文明行為責(zé)任書”“旅游文明行為指導(dǎo)手冊(cè)”等旅游文明行為規(guī)章，樹立文明游客榜樣，并輔以公益廣告，景區(qū)標(biāo)語(yǔ)展示的方式，引導(dǎo)游客旅游行為規(guī)范，讓文明旅游成為游客的主流價(jià)值認(rèn)同。

3.擴(kuò)展旅游不文明行為相關(guān)新聞傳播渠道，增強(qiáng)社會(huì)公眾輿論關(guān)注。增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)旅游不文明行為的輿論關(guān)注，提升不文明游客所承受的面子聲譽(yù)損失，能有效減弱旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響，抑制旅游不文明行為的出現(xiàn)。同時(shí)，作為一種第三方的聲譽(yù)懲罰，面子聲譽(yù)懲罰通常由系統(tǒng)外第三方主體實(shí)施（胡少東、江麗枝： 《文化信念、聲譽(yù)機(jī)制與僑批網(wǎng)絡(luò)治理》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2019年第4期，第104—116頁(yè).），為此在游客旅游行為演化的各階段均能發(fā)揮較好的懲罰監(jiān)督作用。

近年來(lái)，相關(guān)部門及景區(qū)已關(guān)注到了輿論批評(píng)對(duì)防治旅游不文明行為的影響，關(guān)于旅游不文明行為的公開報(bào)道逐漸增多。但這些新聞報(bào)道大多都存在傳播渠道單一，實(shí)際輿論監(jiān)管效果不理想的問(wèn)題。在信息爆炸的今天，公眾的信息接收常具有強(qiáng)路徑依賴特點(diǎn)，找到合適的傳播路徑是實(shí)現(xiàn)新聞信息有效傳播的關(guān)鍵。為此，相關(guān)部門及景區(qū)應(yīng)擴(kuò)展旅游不文明行為相關(guān)新聞傳播渠道，將其發(fā)送到公眾所常用、依賴的信息接收渠道中（如微博、微信、頭條等）。此外，還可參考道路交通部門對(duì)不文明行人實(shí)施的“抓拍曝光”懲罰措施，對(duì)景區(qū)內(nèi)的不文明游客進(jìn)行抓拍曝光，進(jìn)而增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)旅游不文明問(wèn)題的輿論關(guān)注，強(qiáng)化面子聲譽(yù)懲罰對(duì)旅游不文明行為的約束。

4.加強(qiáng)旅游不文明行為制度處罰力度，扭轉(zhuǎn)游客“法不責(zé)眾”觀念。懲罰力度和懲罰概率共同決定了旅游不文明行為的懲罰實(shí)施效用。由于?S_M/?p<0，?S_M/?α<0，故在游客行為演化過(guò)程中，增強(qiáng)旅游不文明行為的懲罰力度和懲罰概率，能降低旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響。為此，在加大對(duì)旅游不文明行為制度懲罰力度的同時(shí)，提升懲罰實(shí)施概率，能使兩者產(chǎn)生疊加效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)旅游不文明行為的防治起到顯著作用。

對(duì)于旅游不文明行為，相關(guān)部門可在當(dāng)前“黑名單”等非強(qiáng)制性處罰制度的基礎(chǔ)上，輔以經(jīng)濟(jì)罰款、行政處罰等手段，豐富懲罰形式，加強(qiáng)處罰力度，增加游客實(shí)施旅游不文明行為的成本。同時(shí)，完善現(xiàn)有旅游管理法規(guī)及架構(gòu)，設(shè)置文明旅游督導(dǎo)常態(tài)化機(jī)制，綜合運(yùn)用同伴監(jiān)督、有獎(jiǎng)舉報(bào)、“吹哨人”制度等監(jiān)管手段，提升對(duì)旅游不文明行為的監(jiān)管處罰效率，扭轉(zhuǎn)游客“法不責(zé)眾”觀念。

5.提升旅游服務(wù)質(zhì)量，透明旅游服務(wù)信息。由?S_M/?g>0可知，在游客旅游行為演化過(guò)程中，群體規(guī)范因素會(huì)提升游客模仿他人旅游不文明行為的收益，放大旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響。因此，減弱游客在旅游不文明行為發(fā)生場(chǎng)景中的群體規(guī)范，降低游客從眾動(dòng)機(jī)，對(duì)阻斷旅游不文明行為羊群效應(yīng)有重要意義。

旅行團(tuán)的相對(duì)封閉性與旅游活動(dòng)異地性帶來(lái)的旅游信息不對(duì)稱，會(huì)提升游客群體在旅游不文明行為場(chǎng)景中的群體規(guī)范。為此，景區(qū)及旅行社應(yīng)擴(kuò)展旅游服務(wù)種類，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，充分考慮老年人、兒童、殘疾人等不同客群的旅游服務(wù)需求，緩解因“相對(duì)封閉性”而引起的群體規(guī)范壓力。同時(shí)，強(qiáng)化景區(qū)的旅游接待、咨詢和幫助服務(wù)，增強(qiáng)“旅游服務(wù)中心”“游客幫助中心”等設(shè)施機(jī)構(gòu)的便利性，引入智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，盡可能地減少游客在旅游過(guò)程中出現(xiàn)的信息不對(duì)稱問(wèn)題，進(jìn)而減弱因“信息不對(duì)稱”引起的游客從眾動(dòng)機(jī)。

6.優(yōu)化旅游服務(wù)管理，降低旅游不文明行為負(fù)外部性。旅游不文明行為的額外收益和負(fù)外部性在提升旅游不文明行為策略期望收益的同時(shí)，還會(huì)降低文明旅游行為策略的期望收益，從而讓旅游不文明行為在游客行為演化過(guò)程中占優(yōu)，增強(qiáng)旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響。

為此，景區(qū)應(yīng)優(yōu)化旅游服務(wù)管理，降低旅游服務(wù)壓力，及時(shí)對(duì)園區(qū)旅游沖突進(jìn)行處理，減少游客因不滿旅游服務(wù)而引起的旅游不文明行為。同時(shí)，在景區(qū)內(nèi)適當(dāng)建設(shè)供游客自我展示的平臺(tái)，如在景區(qū)內(nèi)設(shè)立涂鴉墻、郵戳站、電子游記本等設(shè)施，以“疏”代“堵”，釋放游客的發(fā)泄欲、展示欲，減少游客因具身需求失范引起的旅游不文明行為。

此外，景區(qū)還應(yīng)完善園區(qū)相關(guān)服務(wù)管理政策，拒絕為進(jìn)行旅游不文明行為的游客提供服務(wù)，減少旅游不文明行為收益;及時(shí)對(duì)插隊(duì)、逃票、侵占設(shè)施等旅游不文明行為進(jìn)行處理協(xié)調(diào)，保障其他游客權(quán)益，降低旅游不文明行為的額外收益及負(fù)外部性。

（三） 局限與展望

本研究主要存在以下三點(diǎn)不足：首先，本文引入羊群效應(yīng)理論，結(jié)合演化博弈模型對(duì)旅游不文明行為的形成演化及治理途徑進(jìn)行研究，具有一定探索性和開創(chuàng)性，有待更為深入的研究;其次，本研究將演化博弈論作為主要研究方法，以理論分析為主，在計(jì)量實(shí)證方面較為薄弱;最后，本研究進(jìn)行數(shù)值仿真時(shí)，所采用的數(shù)據(jù)以理論假設(shè)為主，缺少對(duì)實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)的仿真驗(yàn)證。為此，作者將在此研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合現(xiàn)實(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用計(jì)量方法，對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證檢驗(yàn)，以期進(jìn)一步完善研究。

Formation and Evolution of Tourist Uncivilized Behavior under Herd Instinct

WANG Yi-jie， LV Wan-qing， NI Xiang-li

Abstract： The tourist uncivilized behavior makes negative effect on national image， and also restricts the high-quality and sustainable development of tourism. At present， the most studies about tourist uncivilized behavior are focusing on the prevention and treatment of tourist uncivilized behavior based on the external environment and tourist-self， rather than the impacts of social learning on tourist uncivilized behavior. On the basis of relevant research of the theory of herd instinct， this paper analyzes the formation and evolution of tourist uncivilized behavior by using evolutionary game model， and conducts in-depth research on the factors affecting the herd instinct of tourist uncivilized behavior， and found that， firstly， there is a strong herd instinct in the actual tourism process， which has a significant impact on the formation and evolution of tourist uncivilized behavior; secondly， the herd instinct of tourist uncivilized behavior is affected by such factors as face reputation， punishment， the idea of “l(fā)aws fail where the violators are legion”， group norms， tourists sense of guilt and so on; finally， according to the game results and numerical simulation， policy suggestions and theoretical support are provided for the prevention and control of tourist uncivilized behavior.

Keywords： tourist uncivilized behavior; high-quality development; herd instinct; evolutionary game

【責(zé)任編輯：吳應(yīng)望】