鐘佳麗 劉美蘭

摘 要：語(yǔ)言作為人類(lèi)溝通交流的重要表達(dá)方式，在展現(xiàn)城市形象和傳播城市文化的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。后疫情時(shí)代，良好的線上語(yǔ)言景觀構(gòu)建可以讓城市形象得到有效傳播并且傳播得更加廣泛、立體以及多元，從而促進(jìn)城市的整體發(fā)展。亞運(yùn)會(huì)的成功申辦是杭州實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重大機(jī)遇，通過(guò)對(duì)杭州城市語(yǔ)言景觀現(xiàn)狀進(jìn)行具體調(diào)查，重點(diǎn)以線上的語(yǔ)言景觀為大方向，具體從亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)兩個(gè)方面進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的語(yǔ)言景觀建設(shè)優(yōu)化策略，以期對(duì)杭州借助亞洲規(guī)模最大的綜合性體育賽事打造良好城市形象，提升城市整體競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)共同富裕示范區(qū)有所助力。

關(guān)鍵詞：杭州亞運(yùn)會(huì);城市品牌形象;語(yǔ)言景觀

一、城市語(yǔ)言景觀和城市形象

語(yǔ)言景觀是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和語(yǔ)言社會(huì)學(xué)交叉研究的重要方面和熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。20世紀(jì)90年代，語(yǔ)言學(xué)家Rodrigue Landry與Richard Y.Bourhis首次在《語(yǔ)言景觀與民族語(yǔ)言活力：一項(xiàng)實(shí)證研究》一文中正式提出“語(yǔ)言景觀”這一概念，并將其定義為“語(yǔ)言在一定區(qū)域內(nèi)的公共與商業(yè)標(biāo)牌上的可視性和凸顯性”。 出現(xiàn)在一座城市街道馬路上的交通標(biāo)識(shí)、廣告標(biāo)語(yǔ)、商鋪招牌等是我們?cè)谌粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)的物質(zhì)語(yǔ)言景觀，其在傳遞信息的同時(shí)也在展現(xiàn)這座城市的地域特色，反映社會(huì)的變化以及城市化的發(fā)展。近年來(lái)，語(yǔ)言景觀與社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等相互融通，所研究的范圍呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢(shì)。后疫情時(shí)代，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，新興媒介技術(shù)的不斷成熟使人們生活發(fā)生改變的同時(shí)也擴(kuò)大了其獲取知識(shí)新聞的渠道。目前從網(wǎng)絡(luò)獲取信息已成為主流，因此，政府網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、短視頻平臺(tái)等逐漸成為人們認(rèn)識(shí)并了解一座城市，構(gòu)建該城市基本形象的新渠道。

綜上所述，筆者所要研究的城市語(yǔ)言景觀重點(diǎn)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下的線上語(yǔ)言景觀建設(shè)為大方向，具體從杭州亞運(yùn)會(huì)的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

2015年，杭州成功申辦第19屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)。作為長(zhǎng)江三角洲重要中心城市、國(guó)際風(fēng)景旅游城市，把握亞運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，成功塑造并傳播良好的城市品牌形象，提升城市的美譽(yù)度和知名度，增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力，促進(jìn)城市的整體化發(fā)展，成為杭州面臨的重要任務(wù)。因此，本文通過(guò)重點(diǎn)搜集調(diào)查整理杭州現(xiàn)有線上語(yǔ)言景觀實(shí)態(tài)，從杭州亞運(yùn)會(huì)的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)兩個(gè)方面研究杭州城市形象的語(yǔ)言景觀建設(shè)優(yōu)化策略，以期對(duì)杭州借助亞洲規(guī)模最大的綜合性體育賽事塑造和傳播良好城市形象，提升城市整體競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)共同富裕示范區(qū)有所助力。

二、杭州線上城市語(yǔ)言景觀建設(shè)現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟與普及，城市官方語(yǔ)言景觀既包括線下即現(xiàn)實(shí)生活中公共領(lǐng)域內(nèi)的語(yǔ)言標(biāo)識(shí)使用，又包括線上即虛擬空間公共領(lǐng)域中的語(yǔ)言標(biāo)識(shí)使用。在后疫情時(shí)代背景下，政府官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)作為外界足不出戶了解該城市的最主要的途徑，已經(jīng)成為塑造和傳播城市整體對(duì)外形象的重要窗口。杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)和官方微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量與杭州市的綜合實(shí)力具有很強(qiáng)的相關(guān)性。通過(guò)調(diào)查分析杭州亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站和官方微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)平臺(tái)的語(yǔ)言景觀整體比較符合規(guī)范，官方網(wǎng)站和官方微信公眾號(hào)的首頁(yè)界面簡(jiǎn)潔大方，但受到現(xiàn)代技術(shù)、重視程度等方面因素的影響，當(dāng)前杭州亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站和官方微信公眾號(hào)還存在外語(yǔ)網(wǎng)站建設(shè)缺失、內(nèi)容輸出不對(duì)等以及信息功能與象征功能不完善等問(wèn)題。

（一）亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站語(yǔ)言景觀建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站語(yǔ)言景觀現(xiàn)狀

杭州亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站語(yǔ)言景觀基本呈現(xiàn)語(yǔ)言符號(hào)景觀為主、非語(yǔ)言符號(hào)景觀相輔的多模態(tài)語(yǔ)言景觀面貌。從宏觀上來(lái)看，亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)首頁(yè)分布有導(dǎo)航標(biāo)題語(yǔ)言標(biāo)牌和圖文信息語(yǔ)言標(biāo)牌。從網(wǎng)站的具體內(nèi)容來(lái)看，亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)首頁(yè)上方設(shè)有首頁(yè)、資訊、賽事、服務(wù)、亞運(yùn)文化、城市之窗等主題導(dǎo)航標(biāo)題語(yǔ)言標(biāo)牌，在主題導(dǎo)航標(biāo)題語(yǔ)言標(biāo)牌下設(shè)有幾大子主題導(dǎo)航標(biāo)題語(yǔ)言標(biāo)牌，如點(diǎn)擊“資訊”導(dǎo)航標(biāo)題語(yǔ)言標(biāo)牌則會(huì)出現(xiàn)亞運(yùn)動(dòng)態(tài)、官方發(fā)布、全球賽事、專題報(bào)道等子主題導(dǎo)航標(biāo)題語(yǔ)言標(biāo)牌。亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)首頁(yè)下方有國(guó)際奧委會(huì)、亞奧理事會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)等相關(guān)鏈接和歷屆賽事等相關(guān)中文鏈接。圖文信息語(yǔ)言標(biāo)牌一般涵蓋資訊、賽事、服務(wù)、亞運(yùn)文化、城市之窗等有關(guān)亞運(yùn)的信息導(dǎo)航，在相應(yīng)的圖文信息語(yǔ)言標(biāo)牌報(bào)道最新亞運(yùn)信息。從語(yǔ)言選擇上看，亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站語(yǔ)言以中文為首要文字，在首頁(yè)的右上方有設(shè)置語(yǔ)言切換的標(biāo)牌，有簡(jiǎn)體中文、繁體中文和英文三種語(yǔ)言模式可選擇。

2.亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站語(yǔ)言景觀分析

杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)作為宣傳杭州亞運(yùn)會(huì)、構(gòu)建杭州城市形象的重要媒介，其語(yǔ)言景觀內(nèi)容除介紹亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)進(jìn)展、亞運(yùn)會(huì)賽程概況、轉(zhuǎn)播亞運(yùn)會(huì)各類(lèi)文體活動(dòng)的圖文視頻等亞運(yùn)形象構(gòu)建因素外，還應(yīng)該在一定程度上凸顯杭州特色、江南文化、中國(guó)精神和歷史風(fēng)采。但杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)未設(shè)置以上相應(yīng)的特色板塊，這不利于杭州城市形象的構(gòu)建，從而會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言景觀隱性的象征功能弱化。因此，杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)作為重要的虛擬空間語(yǔ)言景觀，應(yīng)當(dāng)明確功能定位，結(jié)合杭州地域特色、“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的亞運(yùn)會(huì)辦賽理念以及更高更強(qiáng)的體育精神等建立具有杭州特色的官方網(wǎng)站，將杭州亞運(yùn)會(huì)信息、中國(guó)文化宣傳、杭州城市形象等內(nèi)容有機(jī)融合，優(yōu)化杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)的各項(xiàng)功能，借助新媒體傳播媒介，宣傳杭州所承辦的2022年亞運(yùn)會(huì)，向亞洲以及全世界展示杭州開(kāi)放包容、熱情活力的城市形象。

通過(guò)研究杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)所提供的語(yǔ)言服務(wù)類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)建設(shè)過(guò)程中語(yǔ)言的選擇與使用不是任意的，其呈現(xiàn)的語(yǔ)言選擇與使用狀況在一定程度上會(huì)反映某一地區(qū)的城市形象與政策規(guī)劃。對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)所提供的語(yǔ)言服務(wù)只有簡(jiǎn)體中文、繁體中文和英文，雙語(yǔ)標(biāo)志只存在于亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)首頁(yè)“杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)——The 19th Asian Games Hangzhou 2022”中，雖然在一定程度上能夠滿足語(yǔ)言服務(wù)需要，但是對(duì)于參與國(guó)來(lái)說(shuō)，杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)所提供的語(yǔ)言服務(wù)類(lèi)型未免過(guò)于單一，無(wú)法滿足更多受眾尤其是外語(yǔ)人士對(duì)于了解杭州、了解杭州亞運(yùn)會(huì)的需求。因此，在凸顯官方通用語(yǔ)言的同時(shí)，要提供多語(yǔ)言服務(wù)類(lèi)型，標(biāo)注漢語(yǔ)的同時(shí)附帶外語(yǔ)翻譯，建設(shè)多語(yǔ)言服務(wù)的網(wǎng)站語(yǔ)言景觀，對(duì)杭州走向國(guó)際化和多語(yǔ)言化，展現(xiàn)積極開(kāi)放、包容熱情的美麗杭州城市形象具有重要的意義。

（二）亞運(yùn)會(huì)官方微信公眾號(hào)語(yǔ)言景觀建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.亞運(yùn)會(huì)官方微信公眾號(hào)語(yǔ)言景觀現(xiàn)狀

“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)是杭州市2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)在2017年12月創(chuàng)辦，其公眾號(hào)分“重點(diǎn)推薦、熱點(diǎn)活動(dòng)、互動(dòng)服務(wù)”三大板塊，主要以發(fā)布亞運(yùn)會(huì)建設(shè)相關(guān)信息、分享迎亞運(yùn)各類(lèi)文體活動(dòng)為主。據(jù)“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)的推文內(nèi)容，其公眾號(hào)在2021年9月至2022年3月半年的閱讀總量達(dá)百萬(wàn)，半年點(diǎn)贊量數(shù)萬(wàn)。在推文的呈現(xiàn)形式上，對(duì)179條樣本經(jīng)過(guò)分類(lèi)得出數(shù)據(jù)如表1所示。對(duì)樣本的呈現(xiàn)形式進(jìn)行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)全篇文字?jǐn)⑹龅耐莆臄?shù)量不多，只有19篇，占樣本總量的10.61%;其余160篇推文均加入了視頻、音頻、圖片等一種或多種形式，占比最高的是“圖片+文字”的表現(xiàn)形式，有109篇，占樣本總量的60.89%。

杭州亞運(yùn)會(huì)的舉辦時(shí)間原定于2022年9月10日至9月25日，2022年5月6日亞奧理事會(huì)宣布延期舉辦。杭州亞運(yùn)會(huì)官方微信公眾號(hào)“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”每天都會(huì)發(fā)布許多有關(guān)亞運(yùn)會(huì)建設(shè)的相關(guān)圖文信息，以文字、圖片以及視頻等多模態(tài)結(jié)合的方式向人們介紹亞運(yùn)會(huì)各項(xiàng)籌備工作的進(jìn)展，成為亞運(yùn)會(huì)建設(shè)宣傳的重要載體之一。“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)打造一組組專題讓亞運(yùn)走入市民生活、走出江南杭州：以“杭州亞運(yùn)會(huì)籌辦工作一周要聞”為專題發(fā)布原創(chuàng)推文，總結(jié)上一周亞運(yùn)會(huì)的籌備建設(shè)情況;以 “亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)”為專題，發(fā)布一系列原創(chuàng)推文來(lái)揭開(kāi)亞運(yùn)開(kāi)幕場(chǎng)館、火炬、吉祥物、禮儀服飾等面紗;以《嗨，亞運(yùn)》為專題，以系列紀(jì)錄片的形式展示亞運(yùn)會(huì)的事件、人物、城市與文化等方面內(nèi)容。

2.亞運(yùn)會(huì)官方微信公眾號(hào)語(yǔ)言景觀分析

對(duì)公眾號(hào)半年的閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可看出“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)的閱讀量和點(diǎn)贊量偏少，與市民的互動(dòng)有待加強(qiáng)，這也說(shuō)明“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)的傳播力度不夠，在本地市民中的影響力與知名度有待提升。截至2022年3月1日，“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)的平均月發(fā)文量為74條，發(fā)布亞運(yùn)會(huì)籌辦工作主題的信息最多，具體體現(xiàn)在場(chǎng)館建設(shè)、亞運(yùn)活動(dòng)、服務(wù)贊助等物質(zhì)建設(shè)上，側(cè)面展示杭州城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境交通等方面的形象。2022年2月21日，《接棒冬奧，沖刺亞運(yùn)！杭州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)200天》一文以圖片、文字加視頻的方式向人們展現(xiàn)了一個(gè)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的亞運(yùn)城市形象，以及表達(dá)杭州已做好準(zhǔn)備、喜迎亞運(yùn)的熱情和對(duì)亞運(yùn)盛會(huì)的期盼。從健康跑、體育特色表演、主題游園的迎亞運(yùn)活動(dòng)到志愿者紀(jì)念物資“小青盒”的首次亮相，“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)多方面展現(xiàn)了杭州活力熱情的城市景觀，不僅能夠豐富人們對(duì)杭州的城市印象，使其對(duì)杭州的認(rèn)識(shí)不再僅限于西湖、斷橋、雷峰塔，還能在潛移默化間提升他們對(duì)杭州的喜愛(ài)程度。

“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)在內(nèi)容上以亞運(yùn)體育文化為主，同時(shí)汲取杭州特色文化，但其因地制宜汲取特色地域文化的程度還是有所不足。專題“杭州亞運(yùn)會(huì)籌辦工作一周要聞”只是按“文字+視頻”模式發(fā)布原創(chuàng)推文總結(jié)上一周亞運(yùn)會(huì)的籌備建設(shè)情況，模式較為固定，沒(méi)有突出杭州特色的城市文化，不利于讀者對(duì)杭州城市形象形成獨(dú)特的記憶。

三、杭州城市形象提升策略

杭州在打造世界名都的道路上需要有展示的機(jī)會(huì)，亞運(yùn)會(huì)作為亞洲最大的體育盛會(huì)，無(wú)疑是杭州走向亞洲、走向世界，提升杭州知名度和影響力、促進(jìn)杭州城市發(fā)展的最好平臺(tái)和重大機(jī)遇。成功建設(shè)與管理“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”的線上平臺(tái)對(duì)杭州城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)和“亞運(yùn)城市”新形象的塑造具有極大的促進(jìn)作用。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，新媒體為城市構(gòu)建了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，為傳播城市形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。線上各類(lèi)平臺(tái)需在政府引導(dǎo)下進(jìn)行一個(gè)多層次多方面的傳播，在融合時(shí)代特色的基礎(chǔ)上，宣傳杭州2022年亞運(yùn)會(huì)，同時(shí)打造并傳播杭州的城市品牌形象。

從基礎(chǔ)傳播到創(chuàng)意傳播、精準(zhǔn)傳播，亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)作為亞運(yùn)會(huì)與杭州城市形象對(duì)外傳播的窗口，應(yīng)根據(jù)杭州的城市特色，確定亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)的定位，有意識(shí)塑造城市視覺(jué)符號(hào)，以人為本，以效能為導(dǎo)向，發(fā)揮多媒體、多形態(tài)、多渠道的網(wǎng)絡(luò)綜合傳播力量。為提升網(wǎng)站的使用率和利用率，亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)要向受眾提供全面的信息服務(wù)，從而增強(qiáng)傳播效果。此外，還要樹(shù)立以網(wǎng)站受眾為中心的服務(wù)意識(shí)，充分發(fā)揮杭州自身的城市特色，豐富網(wǎng)站的語(yǔ)言景觀內(nèi)容、創(chuàng)新其呈現(xiàn)的形式，不斷優(yōu)化外文網(wǎng)站翻譯，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容的傳播，獲得網(wǎng)站受眾更多的關(guān)注，從而呈現(xiàn)更加立體的杭州城市形象，促進(jìn)這座城市的進(jìn)一步發(fā)展。

為了吸引受眾的閱讀興趣，有效傳播“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”公眾號(hào)的推文內(nèi)容，公眾號(hào)一定要找準(zhǔn)定位，形成特色，可以融合官方微博等其他媒介渠道進(jìn)行宣傳，從而吸引人們關(guān)注并提高亞運(yùn)會(huì)的傳播影響力。針對(duì)用戶群體的多樣化需求，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員需要了解受眾對(duì)傳播主題的態(tài)度傾向性，重視公眾號(hào)對(duì)杭州城市形象的構(gòu)建，從而確定公眾號(hào)的發(fā)布頻率、發(fā)布時(shí)間段，以及推文內(nèi)容的篇幅和模式，最終打造出一個(gè)具有亞運(yùn)特色、江南文化和中國(guó)精神的公眾號(hào)品牌。

良好的線上語(yǔ)言景觀構(gòu)建可以讓城市形象得到有效傳播，從而促進(jìn)城市的整體發(fā)展，豐富人們的精神文化生活。亞運(yùn)會(huì)的成功申辦是杭州實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重大機(jī)遇，因此，利用杭州自身文化資源與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)杭州亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，加強(qiáng)杭州城市形象的傳播，對(duì)打造杭州城市品牌形象，講好本土故事，樹(shù)立國(guó)際化杭州城市形象有著重要意義。

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作者簡(jiǎn)介：

鐘佳麗，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院碩士研究生。研究方向：漢語(yǔ)國(guó)際教育。

劉美蘭，博士，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院副教授。研究方向：跨文化交際、語(yǔ)言教育、教師發(fā)展、語(yǔ)言政策。