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        淺談商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營策略

        2022-05-30 10:48:04閆宜菡
        客聯(lián) 2022年6期
        關(guān)鍵詞:運(yùn)營商業(yè)銀行策略

        閆宜菡

        摘 要:隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來,商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)對象、技術(shù)手段等均已發(fā)生巨大變化,商業(yè)銀行越來越重視私域流量運(yùn)營。但在實(shí)踐中商業(yè)銀行仍然存在私域流量轉(zhuǎn)化效果不理想的問題。本文通過分析當(dāng)前商業(yè)銀行開展私域流量運(yùn)營的意義和特點(diǎn),探索商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營策略。

        關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;私域流量;運(yùn)營;策略

        一、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營的意義

        首先,大數(shù)據(jù)發(fā)展推動了銀行業(yè)務(wù)電子化,也導(dǎo)致了銀行離柜交易率大幅度提升。2020年,銀行業(yè)離柜交易率接近90%,較2012年上升了36個百分點(diǎn),這導(dǎo)致全國銀行網(wǎng)點(diǎn)在2020年關(guān)閉了6275家。面對客戶新的行為選擇和市場環(huán)境變化,商業(yè)銀行必須主動擁抱并適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì),快速開展私域流量運(yùn)營,打造數(shù)字化核心競爭力。

        其次,新冠疫情的沖擊使原本競爭激烈的銀行業(yè)雪上加霜,同時也加速了傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。客戶辦理存款、理財、貸款等銀行業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)為線上,越來越少的客戶選擇到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù),傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足客戶需求。私域流量運(yùn)營將會是銀行轉(zhuǎn)型的重要突破口,精細(xì)化、個性化的線上營銷模式將會更好迎合客戶需求,提升對客戶的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

        第三,普惠金融潮流下,持續(xù)高效運(yùn)營長尾客戶成為商業(yè)銀行重要課題。根據(jù)“二八定律”,傳統(tǒng)銀行盈利模式下,商業(yè)銀行更聚焦占有80%社會財富的20%客戶。但隨著普惠金融理念興起,商業(yè)銀行更加重視個體價值小、數(shù)量眾多的長尾客戶,開展私域流量運(yùn)營是營銷長尾客戶的最好途徑。通過私域流量運(yùn)營,結(jié)合線上化、數(shù)字化、智能化的運(yùn)營手段,有效滿足用戶個性化、規(guī)?;漠a(chǎn)品體驗(yàn),提升用戶的黏性。

        二、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營模式的特點(diǎn)

        (一)與傳統(tǒng)電商模式存在根本性差異

        傳統(tǒng)電商的主要盈利模式是交易平臺的盈利或?qū)嵨锷唐返挠?,通過用戶在平臺上進(jìn)行商品交易,通過平臺支付,平臺從中收取傭金,或者自己生產(chǎn)、直接銷售給用戶。而銀行商業(yè)模式的核心是存貸利差。因此,在私域流量運(yùn)營中,而銀行不僅僅是要吸引客戶辦卡留存,同時要根據(jù)用戶的需求提供貸款、理財?shù)榷喾N產(chǎn)品業(yè)務(wù),來滿足自身發(fā)展的需要。同時相比較傳統(tǒng)電商營銷的實(shí)體產(chǎn)品,金融產(chǎn)品更加抽象,看不見也摸不著,在私域流量運(yùn)營過程中,用戶無法實(shí)際體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來的效果。因此多樣化的客戶需求給銀行帶來機(jī)遇的同時,也給銀行客戶經(jīng)理管理私域流量帶來了一定的挑戰(zhàn)。

        (二)產(chǎn)品營銷受到嚴(yán)格的監(jiān)管約束

        商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和普通產(chǎn)品相比更加復(fù)雜,有嚴(yán)格的風(fēng)險控制和投資者適當(dāng)性管理要求,銀行在營銷產(chǎn)品過程中會受到嚴(yán)格監(jiān)管的約束。銀保監(jiān)會出臺了《關(guān)于防范金融直播有關(guān)風(fēng)險的提示》,明確指出了直播主體和直播有關(guān)風(fēng)險的提示,比如線上直播環(huán)節(jié)中存款、理財、快貸等金融產(chǎn)品是不允許進(jìn)行營銷的。因此,商業(yè)銀行通過私域流量運(yùn)營持續(xù)改善服務(wù),必須要完善相關(guān)配套機(jī)制,合法合規(guī)開展金融直播等活動進(jìn)行獲客。

        (三)私域流量運(yùn)營具備屬地化特征

        商業(yè)銀行和傳統(tǒng)電商相比一個最大的優(yōu)勢就是擁有成千上萬的網(wǎng)點(diǎn),屬地化特征非常明顯。這些網(wǎng)點(diǎn)為銀行的近場服務(wù)提供了很大程度的便利。因此,商業(yè)銀行在私域流量運(yùn)營過程中可以結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢,從最能貼近客戶的場景中為客戶提供服務(wù),以線下強(qiáng)化線上,在體驗(yàn)、服務(wù)、情感上提供支持,通過配套的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶留存和轉(zhuǎn)化。

        三、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營策略分析

        商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營是時代發(fā)展的需要,也是后疫情時代下開展業(yè)務(wù)很好的途徑。從根本上來說,要想真正做實(shí)銀行私域流量運(yùn)營,就必須要以客戶為中心,把握客戶的個性化需求。只有深入了解客戶,抓住客戶的金融消費(fèi)行為習(xí)慣,銀行提供的產(chǎn)品服務(wù)才能更加契合客戶的需求與期望,最終實(shí)現(xiàn)獲客活客。

        (一)如何吸引客戶

        一是結(jié)合線上線下傳播引流。銀行可以通過自身的微信公眾號、小程序等自有渠道,或者抖音、B站等第三方渠道開展宣傳推廣,實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品曝光度,打造品牌效應(yīng)的營銷目標(biāo);同時結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn),線下網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行最大的私域流量,比如通過社區(qū)銀行等形式,為客戶提供配套的娛樂休閑等服務(wù),引導(dǎo)到網(wǎng)點(diǎn)客戶加入網(wǎng)點(diǎn)企業(yè)微信群,加強(qiáng)私域流量經(jīng)營,并在特點(diǎn)節(jié)日在網(wǎng)點(diǎn)開展活動,促進(jìn)客戶線下交流互動,以此來提升客戶黏性。

        二是通過打造專屬IP吸引私域流量。吸引客戶的根本在于信任,建立信任才是營銷的重點(diǎn)。通過抖音等渠道建立私域流量的過程中,商業(yè)銀行可以針對客戶經(jīng)理的個性來塑造專屬人設(shè)IP,比如可以為客戶經(jīng)理打上“業(yè)務(wù)百事通”等專屬IP標(biāo)簽,增加個人信任度和專家感,以此來實(shí)現(xiàn)客戶留存。用戶更多希望接觸到一個有個人鮮明特點(diǎn)的“活生生”的群主,希望接觸到自己所在社區(qū)的便利優(yōu)惠。銀行可以積極鼓勵員工篩選適合自己個人特色的圈層,驚醒信息分享、傳遞、交流,以信任感建立為基礎(chǔ),逐步向用戶傳遞金融產(chǎn)品的價值。

        三是依托數(shù)字化工具統(tǒng)一權(quán)益活動入口。由于商業(yè)銀行存在營銷權(quán)益活動分散、營銷活動入口不統(tǒng)一等問題,用戶在參與營銷活動時往往體驗(yàn)感不足。商業(yè)銀行可以依托官方微信、云工作室等渠道,打造營銷活動的統(tǒng)一入口,比如目前上線的建行生活A(yù)PP,實(shí)現(xiàn)營銷活動的統(tǒng)一展示,讓客戶在參與活動時更加方便快捷,大大提升客戶體驗(yàn)感,實(shí)現(xiàn)獲客引流。

        (二)如何提升客戶轉(zhuǎn)化能力

        一是強(qiáng)化與客戶的互動服務(wù)??蛻艚?jīng)理在通過微信群、企業(yè)微信等形式來維系客戶的過程中,要注重提升與客戶的互動,對沉睡用戶進(jìn)行激勵認(rèn)知,喚醒用戶持續(xù)使用。比如開展拼團(tuán)砍價、互動游戲等活動,甚至組織線下沙龍等方式,增進(jìn)感情,加強(qiáng)社群的緊密感,以此來提升客群活躍度。

        二是內(nèi)容運(yùn)營要具備傳播性和創(chuàng)新性。在私域流量運(yùn)營過程中,客戶經(jīng)理推送的文章、公眾號的內(nèi)容要具有話題性和新鮮感,并且有權(quán)益性的輸出,同時推送的文章一定要具有創(chuàng)新性,文章的標(biāo)題要足夠吸引眼球,這樣可以讓客戶主動分享,以熟人關(guān)系鏈為基礎(chǔ),加強(qiáng)客群間的傳播,發(fā)揮裂變作用,以此來提升客戶的轉(zhuǎn)化。

        三是針對不同客群實(shí)現(xiàn)定制化營銷。商業(yè)銀行在開展私域流量運(yùn)營中,針對不同客群的需求,配套的產(chǎn)品權(quán)益一定不能千篇一律。要以場景建設(shè)為導(dǎo)向,通過數(shù)字化手段前移銀行服務(wù)環(huán)節(jié),細(xì)分客群,獲贈差異化福利,實(shí)現(xiàn)不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)。比如針對存款類客戶,適配產(chǎn)品貨架,滿足客戶消費(fèi)偏好;針對高凈值客戶,通過線上云工作室等場景,配置保險、貴金屬等產(chǎn)品,提升客戶綜合貢獻(xiàn)。

        四是通過數(shù)據(jù)回流及時完善客戶畫像。在私域流量運(yùn)營中,數(shù)據(jù)整合不僅僅局限于一些傳統(tǒng)的客戶基礎(chǔ)信息,比如年齡、性別等,還需要收集更加多元化,非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù),比如客戶的日常消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、投資態(tài)度等。因此,要對客戶參與營銷活動流程全鏈路跟蹤,及時完善客戶畫像,才能在不同時間、不同地點(diǎn)及時為客戶提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的金融服務(wù)。

        五是圍繞客戶需求打造場景客群。在金融場景下嵌入、滲透非金融場景,精準(zhǔn)定位客群流量中同屬性的客戶群體,增強(qiáng)金融場景下對其“吃喝玩樂”、“日常關(guān)注”、“行為、內(nèi)容偏好”等非金融場景需求下的觸達(dá),來做好低頻交互場景下的高頻維護(hù),實(shí)現(xiàn)批量客群運(yùn)營,同時挖掘轉(zhuǎn)化機(jī)會,實(shí)現(xiàn)私域流量的裂變轉(zhuǎn)化。

        參考文獻(xiàn):

        【1】田國立.《中國建設(shè)銀行董事長田國立:商業(yè)銀行數(shù)據(jù)要素價值發(fā)掘與探》

        【2】郭曉蓓、蔣亮.《零售銀行的數(shù)字化重塑與突圍》

        【3】陸敏.《銀行直播“帶貨”能否帶動零售轉(zhuǎn)型》

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