閆宜菡

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)對象、技術(shù)手段等均已發(fā)生巨大變化，商業(yè)銀行越來越重視私域流量運(yùn)營。但在實(shí)踐中商業(yè)銀行仍然存在私域流量轉(zhuǎn)化效果不理想的問題。本文通過分析當(dāng)前商業(yè)銀行開展私域流量運(yùn)營的意義和特點(diǎn)，探索商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;私域流量;運(yùn)營;策略

一、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營的意義

首先，大數(shù)據(jù)發(fā)展推動了銀行業(yè)務(wù)電子化，也導(dǎo)致了銀行離柜交易率大幅度提升。2020年，銀行業(yè)離柜交易率接近90%，較2012年上升了36個百分點(diǎn)，這導(dǎo)致全國銀行網(wǎng)點(diǎn)在2020年關(guān)閉了6275家。面對客戶新的行為選擇和市場環(huán)境變化，商業(yè)銀行必須主動擁抱并適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，快速開展私域流量運(yùn)營，打造數(shù)字化核心競爭力。

其次，新冠疫情的沖擊使原本競爭激烈的銀行業(yè)雪上加霜，同時也加速了傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。客戶辦理存款、理財、貸款等銀行業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)為線上，越來越少的客戶選擇到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足客戶需求。私域流量運(yùn)營將會是銀行轉(zhuǎn)型的重要突破口，精細(xì)化、個性化的線上營銷模式將會更好迎合客戶需求，提升對客戶的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

第三，普惠金融潮流下，持續(xù)高效運(yùn)營長尾客戶成為商業(yè)銀行重要課題。根據(jù)“二八定律”，傳統(tǒng)銀行盈利模式下，商業(yè)銀行更聚焦占有80%社會財富的20%客戶。但隨著普惠金融理念興起，商業(yè)銀行更加重視個體價值小、數(shù)量眾多的長尾客戶，開展私域流量運(yùn)營是營銷長尾客戶的最好途徑。通過私域流量運(yùn)營，結(jié)合線上化、數(shù)字化、智能化的運(yùn)營手段，有效滿足用戶個性化、規(guī)?；漠a(chǎn)品體驗(yàn)，提升用戶的黏性。

二、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營模式的特點(diǎn)

（一）與傳統(tǒng)電商模式存在根本性差異

傳統(tǒng)電商的主要盈利模式是交易平臺的盈利或?qū)嵨锷唐返挠?，通過用戶在平臺上進(jìn)行商品交易，通過平臺支付，平臺從中收取傭金，或者自己生產(chǎn)、直接銷售給用戶。而銀行商業(yè)模式的核心是存貸利差。因此，在私域流量運(yùn)營中，而銀行不僅僅是要吸引客戶辦卡留存，同時要根據(jù)用戶的需求提供貸款、理財?shù)榷喾N產(chǎn)品業(yè)務(wù)，來滿足自身發(fā)展的需要。同時相比較傳統(tǒng)電商營銷的實(shí)體產(chǎn)品，金融產(chǎn)品更加抽象，看不見也摸不著，在私域流量運(yùn)營過程中，用戶無法實(shí)際體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來的效果。因此多樣化的客戶需求給銀行帶來機(jī)遇的同時，也給銀行客戶經(jīng)理管理私域流量帶來了一定的挑戰(zhàn)。

（二）產(chǎn)品營銷受到嚴(yán)格的監(jiān)管約束

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和普通產(chǎn)品相比更加復(fù)雜，有嚴(yán)格的風(fēng)險控制和投資者適當(dāng)性管理要求，銀行在營銷產(chǎn)品過程中會受到嚴(yán)格監(jiān)管的約束。銀保監(jiān)會出臺了《關(guān)于防范金融直播有關(guān)風(fēng)險的提示》，明確指出了直播主體和直播有關(guān)風(fēng)險的提示，比如線上直播環(huán)節(jié)中存款、理財、快貸等金融產(chǎn)品是不允許進(jìn)行營銷的。因此，商業(yè)銀行通過私域流量運(yùn)營持續(xù)改善服務(wù)，必須要完善相關(guān)配套機(jī)制，合法合規(guī)開展金融直播等活動進(jìn)行獲客。

（三）私域流量運(yùn)營具備屬地化特征

商業(yè)銀行和傳統(tǒng)電商相比一個最大的優(yōu)勢就是擁有成千上萬的網(wǎng)點(diǎn)，屬地化特征非常明顯。這些網(wǎng)點(diǎn)為銀行的近場服務(wù)提供了很大程度的便利。因此，商業(yè)銀行在私域流量運(yùn)營過程中可以結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，從最能貼近客戶的場景中為客戶提供服務(wù)，以線下強(qiáng)化線上，在體驗(yàn)、服務(wù)、情感上提供支持，通過配套的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶留存和轉(zhuǎn)化。

三、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營策略分析

商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營是時代發(fā)展的需要，也是后疫情時代下開展業(yè)務(wù)很好的途徑。從根本上來說，要想真正做實(shí)銀行私域流量運(yùn)營，就必須要以客戶為中心，把握客戶的個性化需求。只有深入了解客戶，抓住客戶的金融消費(fèi)行為習(xí)慣，銀行提供的產(chǎn)品服務(wù)才能更加契合客戶的需求與期望，最終實(shí)現(xiàn)獲客活客。

（一）如何吸引客戶

一是結(jié)合線上線下傳播引流。銀行可以通過自身的微信公眾號、小程序等自有渠道，或者抖音、B站等第三方渠道開展宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品曝光度，打造品牌效應(yīng)的營銷目標(biāo);同時結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)，線下網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行最大的私域流量，比如通過社區(qū)銀行等形式，為客戶提供配套的娛樂休閑等服務(wù)，引導(dǎo)到網(wǎng)點(diǎn)客戶加入網(wǎng)點(diǎn)企業(yè)微信群，加強(qiáng)私域流量經(jīng)營，并在特點(diǎn)節(jié)日在網(wǎng)點(diǎn)開展活動，促進(jìn)客戶線下交流互動，以此來提升客戶黏性。

二是通過打造專屬IP吸引私域流量。吸引客戶的根本在于信任，建立信任才是營銷的重點(diǎn)。通過抖音等渠道建立私域流量的過程中，商業(yè)銀行可以針對客戶經(jīng)理的個性來塑造專屬人設(shè)IP，比如可以為客戶經(jīng)理打上“業(yè)務(wù)百事通”等專屬IP標(biāo)簽，增加個人信任度和專家感，以此來實(shí)現(xiàn)客戶留存。用戶更多希望接觸到一個有個人鮮明特點(diǎn)的“活生生”的群主，希望接觸到自己所在社區(qū)的便利優(yōu)惠。銀行可以積極鼓勵員工篩選適合自己個人特色的圈層，驚醒信息分享、傳遞、交流，以信任感建立為基礎(chǔ)，逐步向用戶傳遞金融產(chǎn)品的價值。

三是依托數(shù)字化工具統(tǒng)一權(quán)益活動入口。由于商業(yè)銀行存在營銷權(quán)益活動分散、營銷活動入口不統(tǒng)一等問題，用戶在參與營銷活動時往往體驗(yàn)感不足。商業(yè)銀行可以依托官方微信、云工作室等渠道，打造營銷活動的統(tǒng)一入口，比如目前上線的建行生活A(yù)PP，實(shí)現(xiàn)營銷活動的統(tǒng)一展示，讓客戶在參與活動時更加方便快捷，大大提升客戶體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)獲客引流。

（二）如何提升客戶轉(zhuǎn)化能力

一是強(qiáng)化與客戶的互動服務(wù)?？蛻艚?jīng)理在通過微信群、企業(yè)微信等形式來維系客戶的過程中，要注重提升與客戶的互動，對沉睡用戶進(jìn)行激勵認(rèn)知，喚醒用戶持續(xù)使用。比如開展拼團(tuán)砍價、互動游戲等活動，甚至組織線下沙龍等方式，增進(jìn)感情，加強(qiáng)社群的緊密感，以此來提升客群活躍度。

二是內(nèi)容運(yùn)營要具備傳播性和創(chuàng)新性。在私域流量運(yùn)營過程中，客戶經(jīng)理推送的文章、公眾號的內(nèi)容要具有話題性和新鮮感，并且有權(quán)益性的輸出，同時推送的文章一定要具有創(chuàng)新性，文章的標(biāo)題要足夠吸引眼球，這樣可以讓客戶主動分享，以熟人關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，加強(qiáng)客群間的傳播，發(fā)揮裂變作用，以此來提升客戶的轉(zhuǎn)化。

三是針對不同客群實(shí)現(xiàn)定制化營銷。商業(yè)銀行在開展私域流量運(yùn)營中，針對不同客群的需求，配套的產(chǎn)品權(quán)益一定不能千篇一律。要以場景建設(shè)為導(dǎo)向，通過數(shù)字化手段前移銀行服務(wù)環(huán)節(jié)，細(xì)分客群，獲贈差異化福利，實(shí)現(xiàn)不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)。比如針對存款類客戶，適配產(chǎn)品貨架，滿足客戶消費(fèi)偏好;針對高凈值客戶，通過線上云工作室等場景，配置保險、貴金屬等產(chǎn)品，提升客戶綜合貢獻(xiàn)。

四是通過數(shù)據(jù)回流及時完善客戶畫像。在私域流量運(yùn)營中，數(shù)據(jù)整合不僅僅局限于一些傳統(tǒng)的客戶基礎(chǔ)信息，比如年齡、性別等，還需要收集更加多元化，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，比如客戶的日常消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、投資態(tài)度等。因此，要對客戶參與營銷活動流程全鏈路跟蹤，及時完善客戶畫像，才能在不同時間、不同地點(diǎn)及時為客戶提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的金融服務(wù)。

五是圍繞客戶需求打造場景客群。在金融場景下嵌入、滲透非金融場景，精準(zhǔn)定位客群流量中同屬性的客戶群體，增強(qiáng)金融場景下對其“吃喝玩樂”、“日常關(guān)注”、“行為、內(nèi)容偏好”等非金融場景需求下的觸達(dá)，來做好低頻交互場景下的高頻維護(hù)，實(shí)現(xiàn)批量客群運(yùn)營，同時挖掘轉(zhuǎn)化機(jī)會，實(shí)現(xiàn)私域流量的裂變轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

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【2】郭曉蓓、蔣亮.《零售銀行的數(shù)字化重塑與突圍》

【3】陸敏.《銀行直播“帶貨”能否帶動零售轉(zhuǎn)型》