閆宜菡

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、服務(wù)對(duì)象、技術(shù)手段等均已發(fā)生巨大變化，商業(yè)銀行越來(lái)越重視私域流量運(yùn)營(yíng)。但在實(shí)踐中商業(yè)銀行仍然存在私域流量轉(zhuǎn)化效果不理想的問(wèn)題。本文通過(guò)分析當(dāng)前商業(yè)銀行開(kāi)展私域流量運(yùn)營(yíng)的意義和特點(diǎn)，探索商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;私域流量;運(yùn)營(yíng);策略

一、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營(yíng)的意義

首先，大數(shù)據(jù)發(fā)展推動(dòng)了銀行業(yè)務(wù)電子化，也導(dǎo)致了銀行離柜交易率大幅度提升。2020年，銀行業(yè)離柜交易率接近90%，較2012年上升了36個(gè)百分點(diǎn)，這導(dǎo)致全國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)在2020年關(guān)閉了6275家。面對(duì)客戶(hù)新的行為選擇和市場(chǎng)環(huán)境變化，商業(yè)銀行必須主動(dòng)擁抱并適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，快速開(kāi)展私域流量運(yùn)營(yíng)，打造數(shù)字化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，新冠疫情的沖擊使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行業(yè)雪上加霜，同時(shí)也加速了傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路?？蛻?hù)辦理存款、理財(cái)、貸款等銀行業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)為線上，越來(lái)越少的客戶(hù)選擇到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足客戶(hù)需求。私域流量運(yùn)營(yíng)將會(huì)是銀行轉(zhuǎn)型的重要突破口，精細(xì)化、個(gè)性化的線上營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)更好迎合客戶(hù)需求，提升對(duì)客戶(hù)的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

第三，普惠金融潮流下，持續(xù)高效運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)尾客戶(hù)成為商業(yè)銀行重要課題。根據(jù)“二八定律”，傳統(tǒng)銀行盈利模式下，商業(yè)銀行更聚焦占有80%社會(huì)財(cái)富的20%客戶(hù)。但隨著普惠金融理念興起，商業(yè)銀行更加重視個(gè)體價(jià)值小、數(shù)量眾多的長(zhǎng)尾客戶(hù)，開(kāi)展私域流量運(yùn)營(yíng)是營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾客戶(hù)的最好途徑。通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，結(jié)合線上化、數(shù)字化、智能化的運(yùn)營(yíng)手段，有效滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、規(guī)?；漠a(chǎn)品體驗(yàn)，提升用戶(hù)的黏性。

二、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)

（一）與傳統(tǒng)電商模式存在根本性差異

傳統(tǒng)電商的主要盈利模式是交易平臺(tái)的盈利或?qū)嵨锷唐返挠?，通過(guò)用戶(hù)在平臺(tái)上進(jìn)行商品交易，通過(guò)平臺(tái)支付，平臺(tái)從中收取傭金，或者自己生產(chǎn)、直接銷(xiāo)售給用戶(hù)。而銀行商業(yè)模式的核心是存貸利差。因此，在私域流量運(yùn)營(yíng)中，而銀行不僅僅是要吸引客戶(hù)辦卡留存，同時(shí)要根據(jù)用戶(hù)的需求提供貸款、理財(cái)?shù)榷喾N產(chǎn)品業(yè)務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足自身發(fā)展的需要。同時(shí)相比較傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)體產(chǎn)品，金融產(chǎn)品更加抽象，看不見(jiàn)也摸不著，在私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，用戶(hù)無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來(lái)的效果。因此多樣化的客戶(hù)需求給銀行帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也給銀行客戶(hù)經(jīng)理管理私域流量帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)受到嚴(yán)格的監(jiān)管約束

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和普通產(chǎn)品相比更加復(fù)雜，有嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制和投資者適當(dāng)性管理要求，銀行在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中會(huì)受到嚴(yán)格監(jiān)管的約束。銀保監(jiān)會(huì)出臺(tái)了《關(guān)于防范金融直播有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》，明確指出了直播主體和直播有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示，比如線上直播環(huán)節(jié)中存款、理財(cái)、快貸等金融產(chǎn)品是不允許進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。因此，商業(yè)銀行通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)持續(xù)改善服務(wù)，必須要完善相關(guān)配套機(jī)制，合法合規(guī)開(kāi)展金融直播等活動(dòng)進(jìn)行獲客。

（三）私域流量運(yùn)營(yíng)具備屬地化特征

商業(yè)銀行和傳統(tǒng)電商相比一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有成千上萬(wàn)的網(wǎng)點(diǎn)，屬地化特征非常明顯。這些網(wǎng)點(diǎn)為銀行的近場(chǎng)服務(wù)提供了很大程度的便利。因此，商業(yè)銀行在私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，從最能貼近客戶(hù)的場(chǎng)景中為客戶(hù)提供服務(wù)，以線下強(qiáng)化線上，在體驗(yàn)、服務(wù)、情感上提供支持，通過(guò)配套的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化。

三、商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營(yíng)策略分析

商業(yè)銀行私域流量運(yùn)營(yíng)是時(shí)代發(fā)展的需要，也是后疫情時(shí)代下開(kāi)展業(yè)務(wù)很好的途徑。從根本上來(lái)說(shuō)，要想真正做實(shí)銀行私域流量運(yùn)營(yíng)，就必須要以客戶(hù)為中心，把握客戶(hù)的個(gè)性化需求。只有深入了解客戶(hù)，抓住客戶(hù)的金融消費(fèi)行為習(xí)慣，銀行提供的產(chǎn)品服務(wù)才能更加契合客戶(hù)的需求與期望，最終實(shí)現(xiàn)獲客活客。

（一）如何吸引客戶(hù)

一是結(jié)合線上線下傳播引流。銀行可以通過(guò)自身的微信公眾號(hào)、小程序等自有渠道，或者抖音、B站等第三方渠道開(kāi)展宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品曝光度，打造品牌效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);同時(shí)結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)，線下網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行最大的私域流量，比如通過(guò)社區(qū)銀行等形式，為客戶(hù)提供配套的娛樂(lè)休閑等服務(wù)，引導(dǎo)到網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)加入網(wǎng)點(diǎn)企業(yè)微信群，加強(qiáng)私域流量經(jīng)營(yíng)，并在特點(diǎn)節(jié)日在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展活動(dòng)，促進(jìn)客戶(hù)線下交流互動(dòng)，以此來(lái)提升客戶(hù)黏性。

二是通過(guò)打造專(zhuān)屬I(mǎi)P吸引私域流量。吸引客戶(hù)的根本在于信任，建立信任才是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。通過(guò)抖音等渠道建立私域流量的過(guò)程中，商業(yè)銀行可以針對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的個(gè)性來(lái)塑造專(zhuān)屬人設(shè)IP，比如可以為客戶(hù)經(jīng)理打上“業(yè)務(wù)百事通”等專(zhuān)屬I(mǎi)P標(biāo)簽，增加個(gè)人信任度和專(zhuān)家感，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)留存。用戶(hù)更多希望接觸到一個(gè)有個(gè)人鮮明特點(diǎn)的“活生生”的群主，希望接觸到自己所在社區(qū)的便利優(yōu)惠。銀行可以積極鼓勵(lì)員工篩選適合自己個(gè)人特色的圈層，驚醒信息分享、傳遞、交流，以信任感建立為基礎(chǔ)，逐步向用戶(hù)傳遞金融產(chǎn)品的價(jià)值。

三是依托數(shù)字化工具統(tǒng)一權(quán)益活動(dòng)入口。由于商業(yè)銀行存在營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益活動(dòng)分散、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)入口不統(tǒng)一等問(wèn)題，用戶(hù)在參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)往往體驗(yàn)感不足。商業(yè)銀行可以依托官方微信、云工作室等渠道，打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一入口，比如目前上線的建行生活A(yù)PP，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一展示，讓客戶(hù)在參與活動(dòng)時(shí)更加方便快捷，大大提升客戶(hù)體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)獲客引流。

（二）如何提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化能力

一是強(qiáng)化與客戶(hù)的互動(dòng)服務(wù)?？蛻?hù)經(jīng)理在通過(guò)微信群、企業(yè)微信等形式來(lái)維系客戶(hù)的過(guò)程中，要注重提升與客戶(hù)的互動(dòng)，對(duì)沉睡用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì)認(rèn)知，喚醒用戶(hù)持續(xù)使用。比如開(kāi)展拼團(tuán)砍價(jià)、互動(dòng)游戲等活動(dòng)，甚至組織線下沙龍等方式，增進(jìn)感情，加強(qiáng)社群的緊密感，以此來(lái)提升客群活躍度。

二是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要具備傳播性和創(chuàng)新性。在私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理推送的文章、公眾號(hào)的內(nèi)容要具有話題性和新鮮感，并且有權(quán)益性的輸出，同時(shí)推送的文章一定要具有創(chuàng)新性，文章的標(biāo)題要足夠吸引眼球，這樣可以讓客戶(hù)主動(dòng)分享，以熟人關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，加強(qiáng)客群間的傳播，發(fā)揮裂變作用，以此來(lái)提升客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

三是針對(duì)不同客群實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)銀行在開(kāi)展私域流量運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)不同客群的需求，配套的產(chǎn)品權(quán)益一定不能千篇一律。要以場(chǎng)景建設(shè)為導(dǎo)向，通過(guò)數(shù)字化手段前移銀行服務(wù)環(huán)節(jié)，細(xì)分客群，獲贈(zèng)差異化福利，實(shí)現(xiàn)不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)。比如針對(duì)存款類(lèi)客戶(hù)，適配產(chǎn)品貨架，滿(mǎn)足客戶(hù)消費(fèi)偏好;針對(duì)高凈值客戶(hù)，通過(guò)線上云工作室等場(chǎng)景，配置保險(xiǎn)、貴金屬等產(chǎn)品，提升客戶(hù)綜合貢獻(xiàn)。

四是通過(guò)數(shù)據(jù)回流及時(shí)完善客戶(hù)畫(huà)像。在私域流量運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)整合不僅僅局限于一些傳統(tǒng)的客戶(hù)基礎(chǔ)信息，比如年齡、性別等，還需要收集更加多元化，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，比如客戶(hù)的日常消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、投資態(tài)度等。因此，要對(duì)客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程全鏈路跟蹤，及時(shí)完善客戶(hù)畫(huà)像，才能在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)及時(shí)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的金融服務(wù)。

五是圍繞客戶(hù)需求打造場(chǎng)景客群。在金融場(chǎng)景下嵌入、滲透非金融場(chǎng)景，精準(zhǔn)定位客群流量中同屬性的客戶(hù)群體，增強(qiáng)金融場(chǎng)景下對(duì)其“吃喝玩樂(lè)”、“日常關(guān)注”、“行為、內(nèi)容偏好”等非金融場(chǎng)景需求下的觸達(dá)，來(lái)做好低頻交互場(chǎng)景下的高頻維護(hù)，實(shí)現(xiàn)批量客群運(yùn)營(yíng)，同時(shí)挖掘轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)私域流量的裂變轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

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【2】郭曉蓓、蔣亮.《零售銀行的數(shù)字化重塑與突圍》

【3】陸敏.《銀行直播“帶貨”能否帶動(dòng)零售轉(zhuǎn)型》