曲茹 張嘉印

【內(nèi)容提要】北京冬奧會舉辦期間，2022北京新聞中心創(chuàng)新傳播形式，以互構(gòu)邏輯、敘事邏輯、技術(shù)邏輯實現(xiàn)對“雙奧之城”形象的成功建構(gòu)。依托豐富的傳播內(nèi)容、多元的傳播形態(tài)與高效的傳播技術(shù)，成為對外傳播的成功實踐。以“雙奧之城”的形象建構(gòu)為經(jīng)，以冬奧盛事為緯；以傳統(tǒng)文化為切入口縱橫古今，與時代對話；以冬奧的臺前幕后為焦點滴水窺海，與受眾共情；以打破常規(guī)的高科技形式，讓互動真實，由此為后疫情時代的城市品牌國際傳播提供了經(jīng)典示范與可貴經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】 2022北京新聞中心 對外傳播 形象建設(shè)

2022北京冬奧運會的成功舉辦使北京成為世界上第一個“雙奧之城”。2022北京新聞中心構(gòu)建全天候新聞服務(wù)模式，于2月1日至2月20日期間，為432家媒體的1770名記者（其中包括外國媒體130家、記者453人）提供新聞信息服務(wù)、文化交流活動和媒體公共服務(wù)，舉辦新聞發(fā)布會、城市采訪、“多彩神州”主題展、“看典”直播、“驚喜盲盒”系列活動數(shù)百場，打造新聞傳播新業(yè)態(tài)，中外記者累計2.28萬人次參與，成為對外開放時間長、策劃組織活動多、講好“雙奧之城”故事的重要陣地。正如2022北京新聞中心主任徐和建在首場新聞發(fā)布會上表示：“2022北京新聞中心又被稱為2022北京冬奧會、冬殘奧會非注冊新聞中心，和北京冬奧會主新聞中心是‘雙子星?！雹?022北京新聞中心發(fā)揮主場優(yōu)勢，主動進行議程設(shè)置，加強對外傳播策略，贏得北京城市形象對外傳播的主動權(quán)。

一、互構(gòu)邏輯：建立“體驗—互動—傳播”的發(fā)布機制

北京冬奧會期間，2022北京新聞中心創(chuàng)立“體驗—互動—傳播”的信息發(fā)布模式：邀請中外記者實地走訪北京城，現(xiàn)場感知北京的歷史文化、科技創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展與和諧宜居敘事場景；在實地走訪、場景互動、深度體驗中，傳遞具有北京特色的中國敘事、中國話語，實現(xiàn)“雙奧之城”建設(shè)核心概念與中外記者感性認(rèn)知的互構(gòu)；進一步全方位、多角度、多層次傳播最新、最美、最好北京，塑造可信、可愛、可敬中國形象。

（一）基于北京核心概念的內(nèi)容建構(gòu)

在此期間，“雙奧之城”新氣象主題采訪活動共計舉辦358場，美聯(lián)社、路透社、法新社等境外媒體記者523家次、780人次參與其中。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計海外媒體重點關(guān)注領(lǐng)域，圍繞“雙奧之城”構(gòu)建的核心理念，設(shè)計歷史文化魅力、科技創(chuàng)新高地、高質(zhì)量發(fā)展與和諧宜居四大內(nèi)容板塊及相關(guān)采訪體驗線路。人文之旅，外媒記者走訪最美北京中軸線，在長城腳下過大年；科創(chuàng)之行，外媒記者采訪報道北京科技創(chuàng)新中心、推進“兩區(qū)”建設(shè)等內(nèi)容；金融之訪，北京證券交易所、北京綠色交易所等高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)吸引大量外媒聚焦；百姓生活，北京和諧宜居之美促進世界各國民心相通、文明互鑒。

美聯(lián)社、法新社、美國《紐約時報》、挪威國家廣播電視臺、日本東京電視臺等多家外媒多次表示，以冬奧會為契機，采訪活動讓他們接觸到許多平時不易接觸的采訪內(nèi)容和采訪對象。日本朝日電視臺報道稱“借助北京冬奧之機 自動駕駛等中國尖端技術(shù)企業(yè)正在不斷對外開展推介活動”；韓國《首爾經(jīng)濟》發(fā)出“全球最大碳排放國中國 碳排放權(quán)交易一馬當(dāng)先”正面聲音；美國“講述者報告”新聞網(wǎng)以《人努力+天幫忙 “北京藍(lán)”成為冬奧會亮麗底色》為題報道稱：“根據(jù)美國NASA觀測的數(shù)據(jù)，2000年以來全球新增的綠化面積約25%來自中國?！雹?/p>

（二）“2022北京新聞中心”十大熱點主題傳播分析

在報道體量上，2022北京冬奧會期間，境內(nèi)媒體原創(chuàng)報道上萬篇次，境外媒體原創(chuàng)客觀報道500余篇，北京市境外社交媒體矩陣宣推10萬余條，海外閱讀量超3100萬人次，互動量超百萬人次，累計傳播量過億人次。中外媒體記者贊嘆“雙奧之城”氣象萬千，在國內(nèi)外產(chǎn)生廣泛傳播成效，形成良好國際影響。根據(jù)“2022北京新聞中心”的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，十大熱點主題如下。

1.十大熱點主題報道類型。排名靠前的報道類型均有視頻形式。視頻形式的報道給讀者更加直觀生動的感受，更易于傳播。國際奧委會主席出現(xiàn)在非注冊記者的新聞中心，這在奧運會歷史上是第一次。“巴赫向2022北京新聞中心記者‘云拜年”，對于現(xiàn)場的所有記者來說，這是一個驚喜，云聚全息艙內(nèi)，影像栩栩如生，發(fā)絲清晰可見，如同巴赫親臨現(xiàn)場一般。高科技的運用，讓閉環(huán)內(nèi)外仿佛置身在同一個空間。巴赫用“無可挑剔”形容2022北京新聞中心，“感謝2022北京新聞中心為全球媒體記者所做的安排， 讓全球觀眾可以感受到北京冬奧的精彩”。④

2.十大熱點主題傳播周期。通過對比十大熱點主題，其中“巴赫向2022北京新聞中心記者‘云拜年”整體信息量最多。波峰出現(xiàn)在報道首日，即2022年2月6日，報道量440條，隨后至當(dāng)月16日每天均有信息傳播，傳播持續(xù)周期最長，在整個傳播周期中總報道量達(dá)到945條。其他主題報道基本集中在一天的時間當(dāng)中。巴赫主席具備名人效應(yīng)，以中國傳統(tǒng)拜年的形式出現(xiàn)在2022北京新聞中心，報道形式加以視頻引發(fā)報道呈現(xiàn)傳播高潮。

3.十大熱點主題傳播渠道。在國內(nèi)外線上媒體以及社交媒體渠道中，各媒體報道以應(yīng)用程序（APP）為主流傳播平臺，其次為網(wǎng)站、今日頭條。監(jiān)測周期內(nèi)10個熱點話題，關(guān)于“巴赫向2022北京新聞中心記者‘云拜年”的各渠道報道總聲量最高，其中APP報道量575條，網(wǎng)站報道量222條，今日頭條報道量49條，其次為“今夜，2022北京新聞中心志愿者為冬奧會唱響‘歌唱祖國”。所有傳播渠道中，APP整體傳播量最高，這與當(dāng)代網(wǎng)友手機上網(wǎng)瀏覽獲取資訊的習(xí)慣吻合，傳播量其次的是網(wǎng)站渠道。

通過對十大熱點主題的傳播分析，更好地呈現(xiàn)了2022北京新聞中心“體驗—互動—傳播”模式的實現(xiàn)路徑。所有傳播效果好的主題，都是具有強現(xiàn)場體驗感和場景互動性的內(nèi)容。傳播效果更好地印證了“雙奧之城”的核心議題。通過與外媒記者的認(rèn)知、態(tài)度與行為的互動與互構(gòu)，實現(xiàn)最佳傳播效果。

（三）基于北京市境外社交媒體矩陣的海外傳播

2022北京冬奧會期間，北京市政府新聞辦“探索北京”“聚焦北京”“北京故事”“這是北京”賬號領(lǐng)銜北京市海外矩陣賬號國際傳播，全市海外矩陣?yán)塾嫲l(fā)帖10萬余條，其中北京市政府新聞辦矩陣賬號累計發(fā)貼800余條，短視頻160余條，海外閱讀量超3100萬人次，互動量超百萬人次，⑤形成諸多傳播爆款，彰顯海外傳播擔(dān)當(dāng)。

據(jù)統(tǒng)計，“探索北京”賬號海外平臺視頻播放量累計超過115萬次，爆款原創(chuàng)視頻《約旦女主播長城邊包餃子》，在海外閱讀量超過413萬人次，互動3萬人次，觀看量超過20萬人次；爆款原創(chuàng)視頻《揭秘“老字號”北京烤鴨制作工藝》，在海外閱讀量超過353萬人次，互動2萬人次，觀看量超過35萬人次；爆款原創(chuàng)視頻《Lucien脫口秀：科技助力“簡約、安全、精彩”的北京冬奧盛會》海外閱讀量超過318萬人次，互動近2萬人次，觀看量超過10萬人次。“聚焦北京”賬號單帖閱讀量超過80萬人次帖文包括《“2022中外媒體北京行”城市形象采訪活動邀請中外媒體記者走進“中關(guān)村壹號”，戳視頻看智能機器人show time！》《視頻：中外媒體記者探訪“生命谷”明星企業(yè)——北京諾誠健華醫(yī)藥科技有限公司》等5條。⑥多位中國駐外國大使和外國友人點贊轉(zhuǎn)發(fā)，澳大利亞的網(wǎng)友對此發(fā)出“非常精彩的北京”的評論。

二、敘事邏輯：打造共情的“雙奧之城”故事體系

以人本主義的底蘊選擇獨特的文化傳播方式及敘事手段，使受眾在以中國人的第一視角感受生活點滴的同時，感受到中華悠久歷史文化的魅力，將受眾的視角引導(dǎo)至對中華文化及精神內(nèi)核的體認(rèn)，進而完成對國家正面形象的建構(gòu)與傳播。

（一）以內(nèi)聚焦視角，構(gòu)建沉浸式敘事

法國文學(xué)批評家熱拉爾·熱奈特（Gérard Genette）曾提出對敘事視角進行內(nèi)聚焦、外聚焦和零聚焦的分類方式。內(nèi)聚焦即借助某一人物的視角與感知，從個人意識出發(fā)，敘述其體驗的世界與經(jīng)歷的人生。通過內(nèi)聚焦的視角加強了故事的可靠性與真實性，將媒體的目光深入至平凡的生活中關(guān)注個人的生存境遇，同時也使受眾達(dá)到一種沉浸式的體驗感受，仿佛親身參與傳播內(nèi)容的產(chǎn)生，借助鏡頭的延伸實現(xiàn)更真切的人文關(guān)懷。

2022北京新聞中心展出的“我與冬奧的故事”系列，將目光聚焦在冬奧背后的平凡人物的不凡人生中。每一期受邀的主講人都來自不同的工作崗位，生活在不同的身份下，年齡、背景各不相同。他們或是受到父親影響熱愛滑雪的稚童，或是延慶第一支農(nóng)民滑雪隊的代表，以第一人稱的敘事方式，講述自己如何與冰雪活動結(jié)緣，如何與冬奧結(jié)緣，以最普通最真切的視角闡述北京之于冬奧、冬奧之于北京。在對外進行文化傳播的過程中，以平凡的人生截面作為切口，用高效又巧妙的方式進行敘事，使得傳播的主客體形成良好的對話關(guān)系，實現(xiàn)更深入的互動，易于增進雙方的情感交流與理解。

（二）以情感參與體驗，實現(xiàn)融通式敘事

合理利用傳播受眾的接受體驗、考察傳播受眾的接受預(yù)期，需要關(guān)注到人類本能的、普遍性的情感，如疫情時代對家人的思念與關(guān)心、后疫情時代對生活的熱愛與感恩、體育賽事中對團結(jié)的渴望與向往……依靠對人類情感機制的深入挖掘，與海外受眾群體形成相應(yīng)的情感共振，更好地促進文化的對外傳播與客體的接受。

在2022北京新聞中心的網(wǎng)站上，展出了制作精良的融媒視頻作品，視頻的鏡頭沒有選擇人聲鼎沸的賽場，而是記錄了冬奧會臺前幕后那些不為人知的故事：在京張高鐵線路上的夜間“蜘蛛人”，為了保障冬奧期間的安全運營，這群維護工人在嚴(yán)寒中爬上高高的接觸網(wǎng)，幾乎每天一次的夜間檢查只為確保線路安全。他們的辛苦與付出成就了安全冬奧。施拉姆曾揭示了人類交流本質(zhì)中的“共同經(jīng)驗”原理，指出傳者和受者各自存儲的經(jīng)驗在共同心理感知范圍內(nèi)發(fā)生交叉時才得以實現(xiàn)有效交流。⑦對于情感的相似性經(jīng)驗?zāi)軌蚴箓鞑ブ黧w與受眾快速建構(gòu)并共享會意范圍，將情感的力量凝結(jié)在豐富的媒介手段中，在對外傳播中具有得天獨厚的優(yōu)勢。

（三）以多元傳播機制，打造復(fù)合型敘事

在對外傳播中堅持以人為本的理念，不僅在于一般意義的以受眾為本，更要考慮到對外傳播中面對不同歷史文化背景受眾的多元化和復(fù)雜性?！笆亻T人”理論曾提出，根據(jù)傳播目的及受眾的差異性，傳播主體往往會對傳播內(nèi)容進行不同程度地過濾和加工以改變受眾的接受程度和傳播效果。只有了解不同個體的文化需求與情感喜好，才能更有針對性地采用多種多樣的傳播形式與活動，實現(xiàn)對外傳播的預(yù)期目標(biāo)。

2022北京新聞中心創(chuàng)新傳播機制，在不同的官方平臺上針對不同的受眾群體推出多種個性化的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)。在微信公眾號、微博客戶端選擇以圖像新聞為主的呈現(xiàn)方式，使受眾可以迅速捕捉到新聞內(nèi)容與主題；在官方網(wǎng)站的頁面設(shè)計上，分門別類地設(shè)置相應(yīng)的瀏覽方式，開設(shè)了“新聞直播”等服務(wù)項目，可實時觀看與冬奧相關(guān)的新聞發(fā)布會。多平臺的互動空間，通過創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)，為傳播受眾打造個性化、復(fù)合型的受眾體驗，拓寬了傳播渠道與受眾選擇，為對外傳播打開了更富人情味的格局。

三、技術(shù)邏輯：“雙奧之城”形象建構(gòu)的媒介呈現(xiàn)

在全球新冠肺炎疫情不斷反復(fù)情況下，2022北京新聞中心充分利用媒介技術(shù)手段，克服疫情不利影響，提供深度優(yōu)質(zhì)信息，滿足疫情期間世界人民對于北京冬奧會的關(guān)注需求，為北京冬奧會傳播提供了新思路與更多可能。

（一）首次實現(xiàn)“元宇宙+”，打破閉環(huán)界限

2022北京新聞中心運用了全新的科技，依托視頻云、全球?qū)崟r傳輸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以及4K高清視覺屏幕使得“元宇宙”技術(shù)首次應(yīng)用于采訪，有效打破了閉環(huán)內(nèi)外的界限，為疫情防控常態(tài)化下的新聞采訪提供了全新的模式。

借助全新科技的使用，“用戶把握了新聞消費的主動權(quán)和內(nèi)容的闡釋權(quán)，成為全知全能的‘產(chǎn)消者（prosumer），而非被單向操控和灌輸?shù)膶ο蟆?。⑧同時，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展也為后疫情時代大型賽事的報道及轉(zhuǎn)播帶來了更多可能，打破了閉環(huán)內(nèi)外的界限，更打破了傳播主客體的時空界限，在視覺及其他感官的體驗上帶來全新的審美感受。閉環(huán)外的中外媒體工作者不再僅僅是旁觀者，而是真實存在的制造者、見證者和參與者。這種方式提升了媒體人的工作體驗，更提高了受眾群體對傳播內(nèi)容的認(rèn)可度和接受度。

（二）“全息技術(shù)+”，豐富互動體驗

隨著傳播技術(shù)的不斷更新，傳播的方式必將面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的語境下，傳播主客體的緊密聯(lián)系不斷加強，而創(chuàng)新擴散理論的實踐價值為對外傳播帶來了新的契機，在于“創(chuàng)新擴散理論將新技術(shù)（包括新觀點、新生活方式等）的擴散過程定義為參與者互相提供信息和分享信息的過程，認(rèn)為只有在社會化的傳播過程中，創(chuàng)新的意義才會逐漸顯露出來”。⑨通過高科技手段的應(yīng)用，其實現(xiàn)傳播主客體的在線交流和遠(yuǎn)程互動，使得對外傳播更加便捷準(zhǔn)確，借此實現(xiàn)傳播效果的最大化。

在2022北京新聞中心的“雙奧之城·探夢”互動展區(qū)集中展示了北京在數(shù)字科技、人工智能、信息網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域的新技術(shù)，如“云聚（Cloud ME）體驗廳”，為克服新冠肺炎疫情下出行不便與地域限制等困難，“Cloud ME”基于音視頻通訊解決方案（Real-Time Communication solution）在北京冬奧會期間為中外媒體工作者帶來逼近真實的采訪互動體驗，按照實物尺寸進行比例設(shè)計的全息投影，使得遠(yuǎn)程受訪者的面部表情清晰可見、肢體清晰可觸，還可以保證實時對話和互動。在“Cloud ME”快閃演播間中，處于北京冬奧會閉環(huán)管理內(nèi)的工作人員的全身影像可以被投射到另一遙距地點的全息艙，使得參與者的投射影像與另一端的用戶完成極具真實感的會面和交流。創(chuàng)新科技應(yīng)用于文化傳播的過程提高了對外傳播的效能，豐富了傳播受眾的互動體驗。

四、結(jié)語

在北京2022冬奧會舉辦期間，2022北京新聞中心以“雙奧之城”的形象建構(gòu)為經(jīng)，以冬奧盛事為緯，以傳統(tǒng)文化為切入口縱橫古今，與時代對話；以冬奧的臺前幕后為焦點滴水窺海，與受眾共情；以打破常規(guī)的高科技形式，讓互動真實。在北京冬奧會的華彩下追溯中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)，在“雙奧之城”的魅力中實現(xiàn)優(yōu)秀文化的對外傳播。2022北京新聞中心在對外傳播中的成功嘗試與探索為后疫情時代的國際傳播提供了思考與借鑒，可以借助豐富的傳播內(nèi)容、多元的傳播形態(tài)與高效的傳播技術(shù)，加強中國與世界的文明對話，提升具有大國風(fēng)范的國際傳播能力。

本文系2020年度教育部人文社會科學(xué)研究專項任務(wù)項目（中國特色社會主義理論體系研究）《視聽媒體輿情動態(tài)有關(guān)研究》（20JD710001）的階段性成果。

曲茹系北京第二外國語學(xué)院首都對外文化傳播研究院院長、北京對外文化傳播研究基地主任、教授；張嘉印系北京第二外國語學(xué)院文化與傳播學(xué)院研究生

「注釋」

①《巴赫“現(xiàn)身”2022北京新聞中心 向媒體記者“云拜年”》，中國新聞網(wǎng)，http：// www.chinanews.com.cn/ty/2022/02-06/9669658.shtml，2022年2月6日。

②數(shù)據(jù)采集北京中科聞歌股份有限公司，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期：2022年2月1日至2022年2月21日。

③同②。

④《巴赫向2022北京新聞中心記者“云拜年”》，新華網(wǎng)北京頻道，http：//www. bj.xinhuanet.com/2022-02/07/c_1128337066.htm，2022年2月7日。

⑤同②。

⑥同②。

⑦[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特： 《傳播學(xué)概論（ 第二版） 》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第 45 頁。

⑧史安斌、楊晨：《從NFT到元宇宙：前沿科技重塑新聞傳媒業(yè)的路徑與愿景》，《國際媒介》2021年第21期，第84-87頁。

⑨韋路、丁方舟：《論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型》，《浙江大學(xué)學(xué)報》2013年第4期，第93-103頁。

責(zé)編：譚震