【摘要】 新消費(fèi)時(shí)代下，圖書營(yíng)銷在消費(fèi)群體、消費(fèi)關(guān)系、消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)重心等方面均發(fā)生了顯著變化，這些新特征給出版機(jī)構(gòu)圖書營(yíng)銷帶來了一些新問題，需要從情感傳播、價(jià)值輸出、內(nèi)外兼修、品牌塑造等方面做出改變，積極擁抱新消費(fèi)時(shí)代的新變化，從而更好地滿足讀者的情感需求和知識(shí)需求。

【關(guān)鍵詞】新消費(fèi)時(shí)代 情感傳播 價(jià)值輸出 品牌塑造 新媒體營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）8-055-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.8.007

近年來，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)廣泛應(yīng)用于各行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響和推動(dòng)下，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)場(chǎng)景等發(fā)生了巨大變化，以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)場(chǎng)景日漸凸顯。[1]2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情加速了傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的改造和重塑，線上消費(fèi)快速發(fā)展，新消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)。在此背景下，升級(jí)迭代產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，打通線上線下營(yíng)銷渠道，強(qiáng)化用戶使用場(chǎng)景，努力占領(lǐng)用戶心智，滿足新消費(fèi)群體的多元化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求，成為各行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要進(jìn)路。

面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的新特征，出版機(jī)構(gòu)積極投身其中，爭(zhēng)相敲開新媒體營(yíng)銷的大門，充分利用微信公眾號(hào)、社群、短視頻、直播等新媒體、新平臺(tái)，開展?fàn)I銷宣傳、渠道建設(shè)、零售帶貨、閱讀推廣等活動(dòng)，在滿足用戶新消費(fèi)細(xì)分需求、提升用戶新消費(fèi)滿意度、提高用戶新消費(fèi)供需匹配效率等方面，取得了較好成績(jī)。與此同時(shí)，圍繞出版機(jī)構(gòu)新媒體營(yíng)銷的相關(guān)研究成果也不斷涌現(xiàn)，但已有成果主要集中于出版機(jī)構(gòu)新媒體營(yíng)銷操作層面，針對(duì)用戶新消費(fèi)層面展開的研究相對(duì)較少。為此，本文立足新消費(fèi)時(shí)代背景，以消費(fèi)者為中心探討新媒體圖書營(yíng)銷的新鏈路，試圖回答以下問題：新消費(fèi)時(shí)代圖書消費(fèi)呈現(xiàn)出哪些新特征？這些新特征給圖書營(yíng)銷帶來哪些新問題？圍繞這些新特征和新問題，如何優(yōu)化和創(chuàng)新圖書營(yíng)銷路徑？

一、新消費(fèi)時(shí)代圖書消費(fèi)新特征

波士頓咨詢（BCG）與小紅書《2021中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》[2]指出，新消費(fèi)的崛起，與需求端、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、供給端、新型組織能力的發(fā)展變化和共同作用密不可分。新消費(fèi)時(shí)代下，圖書的消費(fèi)群體、消費(fèi)關(guān)系、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)重心同樣也發(fā)生了重要變化，深入剖析和準(zhǔn)確把握上述要素在新消費(fèi)時(shí)代的特征，是各出版機(jī)構(gòu)做好圖書營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

1. 圖書新消費(fèi)群體崛起：Z世代呈現(xiàn)個(gè)性化、圈層化特征

Z世代是指1995年至2009年間出生的人，人口規(guī)模約2.64億，占我國(guó)總?cè)丝诒戎丶s19%，將成為我國(guó)未來一個(gè)時(shí)期消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。[3]受城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網(wǎng)、全球化等時(shí)代浪潮的疊加影響，他們?cè)谒枷胗^念、行為方式、消費(fèi)習(xí)慣等方面形成了與父輩明顯不同的特征。一是對(duì)“新奇特”產(chǎn)品關(guān)注度更高，相較于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，他們更傾向于選擇能夠滿足好奇心和新鮮感的新事物;二是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的彰顯，愿意為自己的興趣買單。隨著審美能力不斷提升，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)重視外觀和品牌，從自身興趣出發(fā)尋求滿足個(gè)人情感的產(chǎn)品，通過個(gè)性化消費(fèi)在社交媒體互動(dòng)中滿足和強(qiáng)化獨(dú)特人設(shè)，確認(rèn)個(gè)體身份，表達(dá)個(gè)人主張，彰顯個(gè)人風(fēng)格;三是受圈層影響的程度高，渴望被認(rèn)同。消費(fèi)成為他們進(jìn)入圈層的“通行證”和社交生活的溝通方式，產(chǎn)品的使用價(jià)值讓位于情感的滿足和產(chǎn)品的象征價(jià)值，在泛娛樂消費(fèi)熱潮的影響下，他們趨向于認(rèn)同“種草”等新營(yíng)銷模式，認(rèn)為KOL、KOC帶貨更具真實(shí)性。

Z世代消費(fèi)力量的崛起必然對(duì)出版機(jī)構(gòu)圖書營(yíng)銷提出新要求。一方面，對(duì)圖書的選題策劃、內(nèi)容編輯特別是裝幀設(shè)計(jì)、制作工藝等要求更高，一些小眾化、個(gè)性化的圖書更容易得到Z世代消費(fèi)者的青睞。閱讀扮演著聯(lián)絡(luò)符號(hào)的角色，將擁有共同立場(chǎng)、觀點(diǎn)、審美趣味的群體內(nèi)化為抽象的共同體。[4]（95）這里的聯(lián)絡(luò)符號(hào)更多的是指書刊作為一種載體承載的知識(shí)信息。而戴維·貢克爾與保羅·泰勒、約翰·彼得斯等人則強(qiáng)調(diào)要重視介質(zhì)作為基礎(chǔ)裝置的意義和作用。[5]在社交媒體時(shí)代，不論是作為知識(shí)信息載體的圖書，還是作為基礎(chǔ)設(shè)置與行動(dòng)裝置的圖書，當(dāng)其中的知識(shí)信息或者是外在的物質(zhì)形態(tài)滿足了Z世代消費(fèi)者的情感需求時(shí)，更容易激發(fā)他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)、所在社群圈層進(jìn)行分享和評(píng)價(jià)，圖書的閱讀和消費(fèi)由以往的私密性、封閉性特點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓墓蚕硇?、社交性特點(diǎn)，這樣，其閱讀與消費(fèi)作為區(qū)隔和連接的重要載體的角色也就更為凸顯。通過這種區(qū)隔與連接，進(jìn)一步強(qiáng)化自我個(gè)性化、獨(dú)特性的一面，進(jìn)一步鞏固自我在圈層中的角色和地位，同時(shí)也達(dá)到取悅自我的目的。另一方面，出版機(jī)構(gòu)倚重的傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷方式難以打動(dòng)這類群體，借勢(shì)新技術(shù)、新渠道，探索新媒體營(yíng)銷成為必然。

2. 圖書消費(fèi)關(guān)系重塑：從以物為主到以人為主

新消費(fèi)時(shí)代的出版機(jī)構(gòu)與讀者不再是單一的買賣關(guān)系，而是一種更感性、更強(qiáng)調(diào)溝通互動(dòng)的新型消費(fèi)關(guān)系，這時(shí)的讀者既是消費(fèi)者，更是粉絲。Fiske將文化產(chǎn)品的粉絲稱為“超常讀者”，認(rèn)為他們傾向于在產(chǎn)品中獲得愉悅感、滿足感和成就感，因此有著較強(qiáng)的“情感感受力”。美國(guó)傳播學(xué)學(xué)者Henry Jenkins在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中提出“參與式文化”，代指在媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中粉絲積極互動(dòng)參與的現(xiàn)象。圖書作為知識(shí)信息的承載物，本身就是內(nèi)容產(chǎn)品，每一本圖書的誕生過程，或多或少都受到讀者建議、反饋的影響。但以往由于時(shí)代影響和技術(shù)限制，出版機(jī)構(gòu)與讀者的溝通互動(dòng)遠(yuǎn)不如今天這么通暢、及時(shí)，即便有中肯的批評(píng)、專業(yè)的建議，也存在一定的滯后性，有時(shí)甚至很難送達(dá)出版機(jī)構(gòu)，讀者對(duì)圖書的影響也遠(yuǎn)不如今天這么深刻。新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者更強(qiáng)烈的情感互動(dòng)訴求、出版機(jī)構(gòu)更迫切的市場(chǎng)反饋調(diào)查、新媒體技術(shù)的不斷更新?lián)Q代、新媒體產(chǎn)品的推陳出新，都要求和推動(dòng)出版機(jī)構(gòu)與讀者的溝通互動(dòng)成為常態(tài)，讀者利用微博、微信等多種社交媒體，圍繞圖書的選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、主旨思想、編校質(zhì)量、營(yíng)銷宣傳等多方面、多角度與出版機(jī)構(gòu)展開互動(dòng)，直接或間接影響圖書出版過程。

因此，新消費(fèi)關(guān)系下的讀者更加關(guān)注圖書的附加值及其所帶來的服務(wù)體驗(yàn)，重視與志趣相投之人在溝通與認(rèn)同中帶來的情感滿足，這也使得出版機(jī)構(gòu)在借助新媒體、新技術(shù)的基礎(chǔ)上從價(jià)值服務(wù)和情感維護(hù)兩方面發(fā)力，將圖書營(yíng)銷的重心由物轉(zhuǎn)向人，由單一業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)向價(jià)值服務(wù)，強(qiáng)調(diào)對(duì)讀者需求的多樣化滿足。具體來說，一是精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過事先調(diào)研用戶需求，在圖書營(yíng)銷的前、中、后三個(gè)階段分別實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)、個(gè)性化定制服務(wù)和提供增值服務(wù)等，從而施行全過程精準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。二是情感營(yíng)銷，直播、社群等通道的建立，使讀者的地位和話語(yǔ)權(quán)獲得提升，此時(shí)的互動(dòng)帶來的不僅是思想的碰撞，更有情感的連接。

3. 圖書消費(fèi)場(chǎng)景多元：理性消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)并存

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，尤其是移動(dòng)支付的普及，民眾碎片化時(shí)間利用態(tài)勢(shì)覆蓋至日常消費(fèi)之中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，全渠道消費(fèi)成為趨勢(shì)。[6]2022年1月2日，中金易云科技有限責(zé)任公司發(fā)布的《2021年圖書市場(chǎng)年度分析報(bào)告》指出，傳統(tǒng)電商渠道仍居圖書營(yíng)銷主導(dǎo)地位，占比64.82%，短視頻電商平臺(tái)占整體圖書市場(chǎng)9%，有趕超實(shí)體零售渠道之勢(shì)。[7]新媒體技術(shù)的融入拓寬了圖書營(yíng)銷在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社群、自媒體平臺(tái)、視頻傳播等渠道的傳播，[8]同時(shí)也使得圖書營(yíng)銷逐漸去中心化，營(yíng)銷場(chǎng)景從賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)到買方市場(chǎng)。一方面，Z世代消費(fèi)者面臨著自我提升、社會(huì)交往、愛好滿足、娛樂消遣等多重圖書消費(fèi)的剛性需求，圖書消費(fèi)的目的性、功能性、時(shí)效性明顯，其在消費(fèi)之前會(huì)綜合參考多重信息，包括購(gòu)買者評(píng)價(jià)、讀者推薦、各類排行榜等，經(jīng)過一系列對(duì)比最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，這種搜索行為對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的理性消費(fèi)。2018年凱度中國(guó)觀察的調(diào)研報(bào)告顯示，68%的Z世代在從線上轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)之前，會(huì)仔細(xì)查閱聽取別人的評(píng)價(jià)，偏向于理性消費(fèi)。另一方面，讀者通過短視頻、直播等快速沉浸于新媒體圖書營(yíng)銷場(chǎng)景中，更易受情緒感染而沖動(dòng)消費(fèi)，更重視消費(fèi)帶來的體驗(yàn)感，甚至愿意為圖書承載的品質(zhì)及其附加值支付額外溢價(jià)。搜索行為對(duì)應(yīng)的理性消費(fèi)行為，多發(fā)生在以京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及書店等線下渠道。而沖動(dòng)消費(fèi)行為，對(duì)應(yīng)著興趣電商，則多發(fā)生在以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。

這一系列的消費(fèi)場(chǎng)景變化要求出版機(jī)構(gòu)不得不借助場(chǎng)景思維重新審視圖書營(yíng)銷業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，充分考慮不同渠道、平臺(tái)的特點(diǎn)，選取不同媒介觸達(dá)，同時(shí)輔以技術(shù)支撐，面向不同流量域（公域/私域流量）的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別運(yùn)營(yíng)，著重關(guān)注“不確定”的業(yè)務(wù)和“未知”的消費(fèi)者需求，優(yōu)化消費(fèi)者參與感、體驗(yàn)感、獲得感和滿足感。

4. 圖書消費(fèi)重心轉(zhuǎn)變：從重視內(nèi)容到內(nèi)外兼修的讀者價(jià)值

消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào) （物品、符號(hào)）和區(qū)分的編碼之上。[4]（7）讀者的消費(fèi)行為逐漸成為借助符號(hào)而展開的一種“自我呈現(xiàn)”，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)變得更加難以捉摸，性價(jià)比不再是唯一需求。他們更注重身心愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)和閱讀體驗(yàn)，在消費(fèi)和閱讀的過程中，通過微信朋友圈、微博等社交媒體的主動(dòng)分享，豆瓣、微信讀書等閱讀社區(qū)的交流互動(dòng)和推薦，達(dá)到獲得關(guān)注、建構(gòu)形象、彰顯身份、建立認(rèn)同、愉悅自我、獲取知識(shí)信息的目的。[9]圖書內(nèi)外兼修的精致性及其代表的象征性文化內(nèi)涵成為他們重要的消費(fèi)誘因。

這種變化一方面與當(dāng)下讀者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)，Z世代占比漸增的讀者群體更強(qiáng)調(diào)自我精神滿足和特立獨(dú)行的生活態(tài)度，主張“顏值即正義，社交即貨幣，個(gè)性即動(dòng)力”，消費(fèi)兼具感性沖動(dòng)與理性分析，既追求品質(zhì)，又注重顏值。凱度聯(lián)合QQ廣告發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》（2018）顯示46%的人希望從消費(fèi)中獲得存在感。庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，65.4%的Z世代在購(gòu)物時(shí)受產(chǎn)品外觀影響。[10]另一方面，圖書出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，短視頻、直播為代表的新媒體營(yíng)銷的爆發(fā)式崛起，為圖書營(yíng)銷打開了新世界的大門，喚起了讀者對(duì)伴隨購(gòu)物而來的多樣感知需求。在此情況下，讀者需求和出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷重心也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，在讀者需求層面，讀者價(jià)值的滿足成為他們購(gòu)買圖書的前提，要求圖書在知識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)與文化價(jià)值、情境價(jià)值和感知利失上高質(zhì)量滿足他們的需求。[11]在出版機(jī)構(gòu)層面，各社從外觀到內(nèi)容優(yōu)化提升圖書整體“顏值”和品質(zhì)，在營(yíng)銷中借助新媒體手段，提供多方價(jià)值，滿足讀者多種需求。

二、新消費(fèi)時(shí)代圖書營(yíng)銷存在的問題

新消費(fèi)時(shí)代下，出版機(jī)構(gòu)借助新媒體、新技術(shù)、新渠道開展了形式多樣、成效凸顯的營(yíng)銷活動(dòng)，圖書觸達(dá)用戶更快速、便捷、高效，用戶消費(fèi)鏈接越來越簡(jiǎn)短、多元，營(yíng)銷渠道和銷售渠道不斷融合，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率越來越高。開卷發(fā)布的《2021年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年圖書零售市場(chǎng)中線上渠道占比接近80%，特別是短視頻電商中，少兒板塊碼洋比重達(dá)60.4%。[12]但受出版機(jī)構(gòu)體制機(jī)制等多重因素的影響制約，尤其結(jié)合新消費(fèi)時(shí)代圖書消費(fèi)呈現(xiàn)的新特征看，各出版機(jī)構(gòu)在實(shí)際的新媒體營(yíng)銷過程中依然存在諸多亟待解決的問題。

1. 單向度孤立式營(yíng)銷，對(duì)圖書消費(fèi)的新特征認(rèn)識(shí)不到位

新媒體傳播呈現(xiàn)渠道多元化、信息傳播及時(shí)性和交互性并存等特點(diǎn)，借勢(shì)這一新技術(shù)的圖書營(yíng)銷工作不再拘泥于某一種傳播方式，讀者在作為用戶的同時(shí)，也成為創(chuàng)作者、參與者。但目前多數(shù)出版機(jī)構(gòu)在探索新媒體營(yíng)銷過程中盲目且缺少反饋平臺(tái)，整體呈現(xiàn)單向且孤立的傳播狀態(tài)，[13]導(dǎo)致這種情況的原因，一方面是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念固化，缺乏全媒體營(yíng)銷和互動(dòng)式營(yíng)銷思維。圖書營(yíng)銷過程中不能最大化挖掘內(nèi)容價(jià)值助力圖書售賣，同時(shí)從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向讀者思維依然沒有真正跨越，忽視了讀者中心思維在營(yíng)銷中的重要性，對(duì)讀者需求和情感滿足等方面的服務(wù)意識(shí)有待提升。另一方面是對(duì)新消費(fèi)時(shí)代特征把握不精準(zhǔn)，商業(yè)敏感度有待提升。出版機(jī)構(gòu)未能充分了解新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)群體、消費(fèi)關(guān)系、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)重心的全新變化，在圖書營(yíng)銷的選題策劃和內(nèi)容編輯上不能及時(shí)跟上潮流，裝幀設(shè)計(jì)等未能充分融入讀者生活，可能出現(xiàn)覆蓋人群不精準(zhǔn)、模式單一、重心不明確等情況。

2. 對(duì)圖書營(yíng)銷的新渠道、新技術(shù)使用不充分，從流量到留量還要不斷探索

新技術(shù)的崛起和普及為出版機(jī)構(gòu)開辟了圖書營(yíng)銷的新世界?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》在圖書營(yíng)銷方面鼓勵(lì)線上線下書店深化合作，借助新媒體、新技術(shù)通過社群營(yíng)銷、 定制服務(wù)等方式，促進(jìn)網(wǎng)上網(wǎng)下深度融合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)要素重構(gòu)，打造圖書新零售模式”。[14]但目前多數(shù)出版機(jī)構(gòu)在新技術(shù)的使用意識(shí)和效果確認(rèn)方面還存在諸多問題，主要表現(xiàn)在新媒體對(duì)讀者的引導(dǎo)力不夠，傳播生硬化、模式化，未能最優(yōu)化地為圖書營(yíng)銷做“加法”。在技術(shù)層面，先進(jìn)技術(shù)與營(yíng)銷方式匹配度不夠，造成營(yíng)銷鏈路不順暢，讀者服務(wù)體驗(yàn)差的情況;在讀者互動(dòng)層面，出版機(jī)構(gòu)與讀者溝通互動(dòng)渠道不健全，導(dǎo)致公域流量不能最大效率導(dǎo)入私域流量，私域運(yùn)營(yíng)中讀者感知需求得不到有效滿足;在圖書宣傳營(yíng)銷層面，部分出版機(jī)構(gòu)存在戰(zhàn)略盲目且模糊，未能結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)建立整合營(yíng)銷計(jì)劃，在借勢(shì)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行深度營(yíng)銷上重視度不夠、圖書與KOL領(lǐng)域?qū)诙容^低等問題。

3. 品牌意識(shí)不足，用戶鏈接渠道不健全

單純依靠流量和“以量取勝”的時(shí)代已是過去式，新時(shí)代的企業(yè)品牌建設(shè)需要對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者及自身特性有更精準(zhǔn)、深刻的理解與融合。然而，當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)在新媒體營(yíng)銷賽道上的品牌傳播戰(zhàn)略存在突出問題。一是側(cè)重“供給滿足”缺乏“創(chuàng)新引領(lǐng)”，部分出版機(jī)構(gòu)多是直接滿足讀者對(duì)圖書內(nèi)容本身的需求，形成“要什么，只給什么”的營(yíng)銷狀況，而忽視在深入了解不同類型讀者的痛點(diǎn)和個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，多觸點(diǎn)激發(fā)和滿足消費(fèi)者的多元需求，沒有在傳播中潛移默化地向讀者灌輸企業(yè)品牌價(jià)值理念，這就不可避免地造成出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷圈層閉塞、讀者對(duì)品牌黏性不足等問題;二是注重“即時(shí)轉(zhuǎn)化”忽視“長(zhǎng)期價(jià)值”，出版機(jī)構(gòu)圖書營(yíng)銷過程中急于獲取短期利益，未能立足出版機(jī)構(gòu)核心價(jià)值，忽視了圖書原本的人文價(jià)值對(duì)讀者的吸引力;[15]三是讀者品牌依戀度不高，情感鏈接渠道不健全。出版機(jī)構(gòu)在品牌觀念輸出上缺乏與讀者的溝通互動(dòng)，讀者參與品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)更是少之又少，致使讀者對(duì)品牌信賴度、跟隨意識(shí)不足。

三、新消費(fèi)時(shí)代圖書營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確要求新時(shí)代出版業(yè)要做到準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變。新媒體和新技術(shù)的運(yùn)用，拓寬和創(chuàng)新了圖書的營(yíng)銷渠道，使新媒體營(yíng)銷成為出版機(jī)構(gòu)圖書營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要選擇。尤其在當(dāng)下的新消費(fèi)時(shí)代，渠道為王轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，出版機(jī)構(gòu)圖書營(yíng)銷不再局限于圖書和媒介，更多的是要融合“讀者思維”與“粉絲思維”，不但要了解“讀者需要什么”，還要了解“讀者喜歡什么”，在滿足讀者的過程中引導(dǎo)讀者。為此，在借勢(shì)新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)與讀者的情感鏈接，通過情感鏈接與價(jià)值輸出，增強(qiáng)讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)品牌的依戀，最優(yōu)化推進(jìn)新消費(fèi)時(shí)代的圖書營(yíng)銷。

1. 由功能滿足到“情緒設(shè)置”驅(qū)動(dòng)情感鏈接

巴里·費(fèi)格將情感引入營(yíng)銷，認(rèn)為形象和情感是營(yíng)銷界的力量源泉。而引導(dǎo)情感的直接力量便是互動(dòng)，埃米爾·涂爾干在儀式互動(dòng)論中強(qiáng)調(diào)互動(dòng)是社會(huì)動(dòng)力的來源，個(gè)體的自我認(rèn)同在不斷的社會(huì)互動(dòng)中形成，[16]互動(dòng)不可或缺。新消費(fèi)時(shí)代下，單純的產(chǎn)品功能價(jià)值已無法滿足消費(fèi)者的多樣需求，而產(chǎn)品附加的情感價(jià)值體驗(yàn)正成為他們決定購(gòu)買的重要因素。為此，建立讀者與出版機(jī)構(gòu)的信任感、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，可將雙方經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系轉(zhuǎn)化為情感關(guān)系。[17]

為此，出版機(jī)構(gòu)第一挖掘具有“高適配性”的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮KOL、KOC、KOS等“情緒設(shè)置”作用，[18]依據(jù)圖書特色尋找最合適的“種草官”。如華中科技大學(xué)出版社出版的《溫迪嬤嬤講述1 000幅世界名畫》，以社群和KOL渠道先行，再借力“十點(diǎn)讀書”，成功在圖書上市20天后售罄;果麥通過心理領(lǐng)域KOL的“種草”和豆瓣KOL及優(yōu)質(zhì)書評(píng)人撰寫評(píng)論，在銷售前期快速將《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》帶入讀者視野。二要通過多觸點(diǎn)制造話題，持續(xù)延長(zhǎng)讀者情感黏性。尋找與圖書相關(guān)聯(lián)的熱門話題、情感回憶等，用話題帶動(dòng)討論，用討論帶動(dòng)口碑，在無形中擴(kuò)大圖書附加值。三要通過多渠道激勵(lì)用戶參與，營(yíng)造讀者歸屬感。如小米MIUI開發(fā)團(tuán)隊(duì)在小米社區(qū)直接與用戶交流，竭力讓用戶參與到每一次更新，以此擴(kuò)大品牌擁護(hù)者規(guī)模。圖書行業(yè)中，出版機(jī)構(gòu)要學(xué)會(huì)利用營(yíng)銷場(chǎng)景為圖書“賦值”，調(diào)動(dòng)用戶情緒，提升產(chǎn)品體驗(yàn)感，在多營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)起“挑戰(zhàn)賽”、H5情景互動(dòng)等活動(dòng)，還可以讓用戶參與圖書封面、周邊的設(shè)計(jì)。四是開通讀者與出版社、編輯等的情感鏈接通道，實(shí)現(xiàn)高效情感傳輸。出版社、編輯、作者等定期召開線上座談會(huì)與讀者實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，掌握最真實(shí)的反饋。此外，圖書營(yíng)銷中通過直播實(shí)現(xiàn)編、發(fā)快速溝通，確保編輯及時(shí)了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，優(yōu)化宣發(fā)模式。五是要用數(shù)據(jù)讓場(chǎng)景精準(zhǔn)調(diào)動(dòng)讀者情感，打通線上線下讀者數(shù)據(jù)閉環(huán)，最優(yōu)化利用企業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，對(duì)算法模型進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，更精準(zhǔn)了解讀者特點(diǎn)及其需求，進(jìn)而全維度“對(duì)癥下藥”。如果麥營(yíng)銷體系中針對(duì)這一需求設(shè)立“五會(huì)制度”——營(yíng)銷策略會(huì)、推介會(huì)、上市會(huì)、第一次復(fù)盤會(huì)與第二次復(fù)盤會(huì)。

2. 由價(jià)格讓利到價(jià)值增值

消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也是在表達(dá)自己的喜好、品位、觀念、自我認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同等思維傾向。當(dāng)下的圖書營(yíng)銷不能再單一地依靠?jī)r(jià)格讓利，而更應(yīng)在營(yíng)銷中把握好圖書的使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值和精神價(jià)值四個(gè)價(jià)值層，通過產(chǎn)品溢價(jià)和品牌溢價(jià)抓住用戶，贏得新媒體營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。

首先，在使用價(jià)值上，產(chǎn)品要有用。有用是產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一道關(guān)卡，讓消費(fèi)者“有理由購(gòu)買”。出版機(jī)構(gòu)要確保圖書承載的知識(shí)信息能夠達(dá)到甚至超過讀者預(yù)期，同時(shí)從內(nèi)容到設(shè)計(jì)整體提升圖書品質(zhì)，滿足讀者既能獲取知識(shí)信息，又能曬圈分享的需求。其次，在體驗(yàn)價(jià)值上，產(chǎn)品要有范。產(chǎn)品體驗(yàn)感帶來的體驗(yàn)價(jià)值是提高用戶認(rèn)可、復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵，讓消費(fèi)者“買了還會(huì)再買”，同時(shí)還能推動(dòng)用戶主動(dòng)分享，形成良好的口碑效應(yīng)。在營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式的選擇上，可依據(jù)圖書類型和讀者個(gè)性化需求做針對(duì)性傳播，如在不同類型圖書營(yíng)銷策略選擇上，歷史類圖書更適合利用場(chǎng)景搭建激發(fā)讀者即刻情感，科普類圖書則更適合借助VR、AR等技術(shù)做虛擬場(chǎng)景。同時(shí)，還要打消讀者對(duì)圖書的“距離感”，精簡(jiǎn)營(yíng)銷程序，保障用戶便捷性參與和分享，將營(yíng)銷場(chǎng)景與讀者的生活相鏈接，引起共鳴，讓他們覺得這本書就是“自己的生活”。再次，在傳播價(jià)值上，產(chǎn)品要有料。在確認(rèn)傳播主題上，出版機(jī)構(gòu)在了解讀者主要需求的基礎(chǔ)上做到“精、準(zhǔn)、巧”，多方面結(jié)合傳播平臺(tái)特點(diǎn)為讀者“量身定制”傳播形態(tài)。如處于重啟營(yíng)銷時(shí)期的《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》，果麥通過近兩周時(shí)間的調(diào)研，思考圖書購(gòu)買理由，在圖書原本購(gòu)買理由上增加“羅翔推薦：閱讀應(yīng)該是愉悅的，怎么思考就有怎樣的人生”，先由一批素人博主進(jìn)行測(cè)試投放，尋找低代價(jià)KOC，抓住圖書“流量密碼”，最終依靠小紅書“種草”變爆款，拓寬了圖書營(yíng)銷價(jià)值。最后，在精神價(jià)值上，產(chǎn)品要有情。有情感融入的產(chǎn)品才能更長(zhǎng)久地傳播，讓消費(fèi)者“在幸福中購(gòu)買”。出版社通過圖書與讀者的情感鏈接滿足讀者互動(dòng)需求，在增強(qiáng)讀者對(duì)圖書內(nèi)涵把握的同時(shí)提升讀者對(duì)圖書的情感傾注。例如上市50天、發(fā)行量突破20萬冊(cè)的由機(jī)械工業(yè)出版社華章分社出版的《底層邏輯》，在上市前為當(dāng)當(dāng)、京東設(shè)計(jì)了讀者專享版及免費(fèi)明信片和小冊(cè)子，并邀請(qǐng)作者劉潤(rùn)為該書讀者錄制專屬視頻，確保在營(yíng)銷預(yù)熱階段就與讀者建立情感鏈接。浙江科學(xué)技術(shù)出版社出版的《女生呵護(hù)指南》，營(yíng)銷策略直走情感路線，設(shè)置父母送給孩子、愛人互贈(zèng)、閨蜜互贈(zèng)等營(yíng)銷話題，并聯(lián)合各大微信公眾號(hào)針對(duì)特定人群做差異化營(yíng)銷，邀請(qǐng)作者六層樓在鐘書閣、西西弗書店等召開線下讀書分享會(huì)，一步步帶動(dòng)讀者更深入的情感追隨。

3. 由內(nèi)容倚重到內(nèi)外兼修

新消費(fèi)時(shí)代，圖書營(yíng)銷已由內(nèi)容為王轉(zhuǎn)向內(nèi)外兼修，品牌、顏值、潮流、稀缺性、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感等都可能成為讀者購(gòu)買圖書的誘因。這就要求企業(yè)在“對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場(chǎng)景”提供“對(duì)的內(nèi)容、對(duì)的產(chǎn)品”。為此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品思維，把握用戶需求，占領(lǐng)用戶心智，從內(nèi)容、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等層面提供超越用戶期待的服務(wù)與價(jià)值。

在內(nèi)容層面，一要注意圖書的內(nèi)容品質(zhì)，要求編輯做好圖書出版把關(guān)人，堅(jiān)守“工匠精神”，打造過硬的編校質(zhì)量。二要豐富圖書衍生品的開發(fā)和跨界合作模式，拓寬“圖書+”視野，但在這個(gè)過程中要注意緊貼圖書及出版機(jī)構(gòu)主題和價(jià)值觀，在緊跟時(shí)代潮流下保持創(chuàng)新。海豚傳媒在分析讀者群體定位后，四年五次與肯德基跨界合作，成功打造了《什么是什么·珍藏版》《什么是什么·兒童版》《什么是什么·AR版》《自然》《海底小縱隊(duì)》五套肯德基定制版圖書。

在設(shè)計(jì)層面，要將“美”融入圖書設(shè)計(jì)與傳播形態(tài)中，在圖書制作過程中，封面、腰封、圖書內(nèi)容插畫及紙張運(yùn)用要講究質(zhì)感與設(shè)計(jì)感。一是圖書腰封要結(jié)合讀者心理，真實(shí)呈現(xiàn)圖書關(guān)鍵信息、特色，其設(shè)計(jì)也要符合圖書整體風(fēng)格理念，形成統(tǒng)一美感。[19]二是圖書封面及插畫等要素應(yīng)在遵循圖書裝幀設(shè)計(jì)理念基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，形成自身特色。如中華書局出版的《織色入史箋》，少有的墨色腰封配上紅磚色封面，令讀者瞬間被中華歷史文化中的“色”打動(dòng);設(shè)計(jì)師亞歷克斯·柯比（Alex Kirby）為芭芭拉·H·羅森韋恩（Barbara H Rosenwein）設(shè)計(jì)的《憤怒》（Anger）封面，通過桃粉色墨水一遍又一遍在黑色紙張上印刷書名，使平面視覺中呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)感，并以此來傳遞書名帶來的憤怒情緒。

在營(yíng)銷層面，一要做好營(yíng)銷計(jì)劃，圖書從發(fā)行前的造勢(shì)宣傳，到發(fā)行初期和銷售階段的持續(xù)推廣、與讀者溝通互動(dòng)、優(yōu)化服務(wù)讀者體驗(yàn)等，都需要有明確的作戰(zhàn)策略。二要形成營(yíng)銷特色，通過前期調(diào)研和測(cè)試，準(zhǔn)確、巧妙地提取圖書特色賣點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，挖掘有爆款潛力的選題，并將其靈活適配至各分發(fā)平臺(tái)。如掌閱頭部主播都靚在其平臺(tái)賬號(hào)通過講故事、科普小知識(shí)、聊熱點(diǎn)等多種形式展開圖書講解，在吸引讀者的同時(shí)也凸顯了圖書特色。三要利用多技術(shù)手段豐富傳播的形態(tài)、樣式，同時(shí)注意傳播方式與圖書定位的適配。如廣西師范大學(xué)出版社新民說推出的《清單：關(guān)于愛與奇想的124張小紙條》，借助圖書自身的高顏值和強(qiáng)名人效應(yīng)快速傳播，緊貼圖書主題、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，制作了手機(jī)殼、便簽、明信片等多樣的周邊產(chǎn)品，迅速成為爆款產(chǎn)品。

4. 由單兵作戰(zhàn)到品牌塑造：品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品交易融為一體

產(chǎn)品內(nèi)功的修煉與品牌價(jià)值的打造是企業(yè)在行業(yè)整合升級(jí)浪潮中搶占先機(jī)的關(guān)鍵。[20]新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者更加注重品牌代表的質(zhì)量保障和文化內(nèi)涵，品牌與消費(fèi)者的鏈接也呈現(xiàn)出短路徑、多觸點(diǎn)、可量化的特點(diǎn)，消費(fèi)者兼有信息生產(chǎn)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌塑造者等多重身份。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)圖書營(yíng)銷可以借助新技術(shù)、新平臺(tái)、新媒介實(shí)現(xiàn)以讀者需求為核心的去中心化推廣，將圖書產(chǎn)品營(yíng)銷真正融入讀者的生活方式、深入讀者的價(jià)值觀念中，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化共鳴感，用新穎活動(dòng)增強(qiáng)參與感，用多重價(jià)值激發(fā)傳播力，形成全網(wǎng)域多觸點(diǎn)多場(chǎng)景的立體式覆蓋營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)融“品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品交易為一體”的全新營(yíng)銷策略。

具體來說，一要重視發(fā)揮品牌“長(zhǎng)期價(jià)值”，在品牌打造方面，任何品牌都具有周期性，切忌只顧短期收入的短視思維，要運(yùn)用周期化思維，從品牌的整體周期性出發(fā)打造有生命力的圖書品牌。[21]在品牌運(yùn)營(yíng)方面，為品牌傳播搭建重復(fù)和循環(huán)過程，增強(qiáng)讀者認(rèn)知度，從前期依靠媒體傳播帶動(dòng)品牌理念擴(kuò)散，逐步醞釀到后期社交紅利結(jié)束后做集中化引爆。出版社要在保障好價(jià)值、好產(chǎn)品和好內(nèi)容的前提下，建立承上啟下的好渠道，線上抓創(chuàng)新、追潮流，線下做服務(wù)、立信任，形成線上線下良性閉環(huán)。此外，還需注重品牌社群運(yùn)營(yíng)，通過答疑、抽獎(jiǎng)等增強(qiáng)品牌與讀者情感黏性，有意識(shí)地培養(yǎng)社群內(nèi)KOL，借助普通讀者對(duì)KOL的信賴，助力二次傳播。二要重視品牌與營(yíng)銷的融合，一方面出版機(jī)構(gòu)要將品牌核心價(jià)值理念貫穿線上線下結(jié)合的全渠道圖書營(yíng)銷之中，在即時(shí)互動(dòng)中為讀者提供多平臺(tái)、多形式、多渠道延續(xù)一致性的品牌信息傳遞和服務(wù)體驗(yàn)。另一方面要注意打造有溫度的品牌IP，多途徑優(yōu)化讀者在消費(fèi)和品牌接觸時(shí)的體驗(yàn)。借助場(chǎng)景傳播，靈活發(fā)揮不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的情感帶動(dòng)效應(yīng)。例如，在特殊化時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如高考、節(jié)假日等，將特殊讀者情結(jié)融入圖書腰封、圖書營(yíng)銷視頻和文案中。

結(jié)語(yǔ)

新消費(fèi)時(shí)代推動(dòng)和促使出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷定位和營(yíng)銷渠道做出改變，營(yíng)銷內(nèi)容、模式及重心與讀者需求日益緊密地融合在一起。這對(duì)各出版機(jī)構(gòu)來說，既是新的機(jī)遇，也是不可逃避的挑戰(zhàn)。因此，新消費(fèi)時(shí)代下出版機(jī)構(gòu)的圖書營(yíng)銷工作，有必要摸清圖書消費(fèi)人群、消費(fèi)關(guān)系、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)重心上的新特征，依托于媒介技術(shù)和讀者價(jià)值、場(chǎng)景思維，探索圖書與讀者間的情感鏈接和價(jià)值輸出方式，更高效、更具延展性地滿足讀者多樣需求，增強(qiáng)品牌黏性，進(jìn)而快速打通新消費(fèi)時(shí)代下的圖書營(yíng)銷新賽道。

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Book Marketing in the New Consumption Era： Emotional Link， Value Output and Brand Shaping

KUI Jing-qiu（School of Journalism and Communication， Communication University of Zhejiang， Hangzhou 310018， China）

Abstract： In the new consumption era， book marketing has undergone significant transformation in terms of consuming groups， consumption relations， consumption scenarios， and consumption focus. These new features have posed a number of new problems to the book marketing of publishing companies. Publishers must embrace the new era by making changes in the aspects of emotional communication， value output， internal and external cultivation， and brand shaping. Only by making those changes can publishers meet customers' emotional and knowledge demands.

Key words： new consumption era; emotional communication; value output; brand shaping; new media marketing