摘要：策劃編輯作為出版機(jī)構(gòu)的核心崗位，肩負(fù)著圖書產(chǎn)品形式上從無到有，內(nèi)容上滿足讀者知識文化需求的重任，關(guān)鍵是要拓展和鞏固自己的能力圈。策劃編輯在業(yè)務(wù)實(shí)踐中應(yīng)從圖書經(jīng)營的視角開展業(yè)務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注資源優(yōu)質(zhì)、用戶清晰、內(nèi)容垂直、流程高效、品質(zhì)優(yōu)良、營銷多元、渠道便捷、利潤可控等要素。文章基于機(jī)械工業(yè)出版社“價(jià)值投資”主題圖書產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)實(shí)踐，從圖書產(chǎn)品給誰看、看什么、去哪看三個角度探索實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的邏輯，分析策劃編輯在市場洞察、資源獲取、流程整合、營銷傳播、經(jīng)營規(guī)劃五大方面的能力，以創(chuàng)造具有更高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的圖書產(chǎn)品，同時(shí)為圖書出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：策劃編輯；圖書出版；高質(zhì)量發(fā)展；五大能力；“價(jià)值投資”主題圖書

中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0211-03

黨的十九大報(bào)告指出，“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。這是黨中央根據(jù)國際國內(nèi)環(huán)境變化，特別是我國發(fā)展條件和發(fā)展變化作出的重大判斷。傳統(tǒng)圖書出版市場內(nèi)部競爭已白熱化，外部受到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，要想在市場格局中取得競爭優(yōu)勢，策劃編輯應(yīng)當(dāng)在實(shí)際業(yè)務(wù)中順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的大趨勢，踐行高質(zhì)量發(fā)展理念，提升圖書的產(chǎn)品力，創(chuàng)造更高的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

策劃編輯是一個出版機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵崗位，不僅需要具備編輯的基本素養(yǎng)，還需要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，全流程把控圖書產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)[1]。同時(shí)，策劃編輯要具備經(jīng)營思維、策略和方法，將負(fù)責(zé)的圖書和產(chǎn)品線做大做強(qiáng)，在競爭日益白熱化的市場中，形成自己的核心優(yōu)勢。

對于現(xiàn)階段圖書出版的高質(zhì)量發(fā)展，策劃編輯應(yīng)從圖書經(jīng)營的視角開展業(yè)務(wù)，以給誰看（用戶）、看什么（內(nèi)容和體驗(yàn)）、去哪看（營銷和渠道）為核心，推出能夠滿足用戶日益變化的精神文化需求的圖書產(chǎn)品。文章以機(jī)械工業(yè)出版社“價(jià)值投資”主題圖書產(chǎn)品線的出版實(shí)踐為例分析策劃編輯在圖書出版“高質(zhì)量發(fā)展”背景下應(yīng)具備的五方面能力。

該產(chǎn)品線立足于傳播服務(wù)中國投資者的綜合知識系統(tǒng)，以“價(jià)值投資”為定位與切入點(diǎn)，以倡導(dǎo)科學(xué)、實(shí)用、理性、規(guī)律為理念，集聚了國內(nèi)知名投資人、投資機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體、垂直社群等優(yōu)質(zhì)資源，出版《奧馬哈之霧》《投資有規(guī)律》《投資至簡》等十余本銷量和口碑良好的投資類圖書。下文分析策劃編輯在高質(zhì)量發(fā)展理念下應(yīng)具備的五方面能力。

一、市場洞察力

市場調(diào)研是策劃編輯選題的基礎(chǔ)功課，也為發(fā)現(xiàn)和出版高質(zhì)量圖書提供方向和路徑指引，核心要素是“定位”。以“價(jià)值投資”主題圖書為例，市場調(diào)研的核心要素是讀者定位、內(nèi)容定位和趨勢定位，具體解決方向、路徑和時(shí)點(diǎn)的問題。

（一）讀者定位

從需求端定位，解決讀者的需求和痛點(diǎn)是選題的目標(biāo)方向?！皟r(jià)值投資”主題圖書讀者有三個基本需求：一是基本認(rèn)知的需要，對投資知識、理念、方法、心態(tài)等方面有了解和認(rèn)識，對市場、行業(yè)和個股形成基本的分析和判斷力；二是在實(shí)踐中滿足對盈利的渴望，在有一定投資基礎(chǔ)的前提下，需要認(rèn)知的變現(xiàn)，以提升綜合實(shí)戰(zhàn)能力，形成自己的分析和操作模式；三是精進(jìn)技能，提升修為，在有一定實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)的前提下，向榜樣學(xué)習(xí)，拓展自身投資視野，借鑒他人有效的投資邏輯和實(shí)戰(zhàn)心得。

（二）內(nèi)容定位

從供給端定位，結(jié)合讀者定位的方向性，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，輸出有價(jià)值的內(nèi)容，為選題的知識性提供路徑。價(jià)值投資類圖書從理論層面、邏輯層面、分析層面、實(shí)踐層面、風(fēng)險(xiǎn)層面、心理層面、大師經(jīng)典等知識矩陣，再做進(jìn)一步的垂直細(xì)分，形成投資理論與方法論相結(jié)合的內(nèi)容體系架構(gòu)。

（三）市場定位

從趨勢行情定位，選擇與之對應(yīng)的細(xì)分新產(chǎn)品和出版時(shí)點(diǎn)，并據(jù)此時(shí)點(diǎn)匹配合理的營銷和渠道資源。投資類圖書的市場表現(xiàn)具有典型的周期性特征，存在一大一小兩個銷售周期。大周期中的銷售曲線與上證A股走勢正相關(guān)，小周期與每自然年店面圖書銷售走勢正相關(guān)。策劃編輯需要做到的是分析大周期，基于不同的趨勢行情推出細(xì)分新產(chǎn)品，提前做好產(chǎn)品布局；利用小周期，在每年不同的時(shí)點(diǎn)，如“4·23”“6·18”“雙11”或行業(yè)熱點(diǎn)，匹配好營銷推廣節(jié)奏和渠道促銷節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)圖書銷售。如《奧馬哈之霧》（珍藏版）一書，在2019年京東“6·18”活動首日，銷售超2000冊。

二、資源獲取力

策劃編輯的工作始終圍繞資源展開，就前端的選題策劃看，既要具有內(nèi)容輸出的價(jià)值優(yōu)勢，又要滿足產(chǎn)品營銷銷售的服務(wù)需要，核心要素是“抓重點(diǎn)”。

（一）重點(diǎn)作者資源

該產(chǎn)品線選擇了專業(yè)投資者聚集的社群為主攻陣地，將其中的意見領(lǐng)袖（或大V）作為遴選的目標(biāo)作者。圍繞作者影響力、能力圈、專業(yè)知識、媒體矩陣等打造差異化的特色產(chǎn)品和服務(wù)，并且形成系列化的規(guī)模效應(yīng)。

（二）重點(diǎn)營銷資源

圖書策劃伊始就要營銷先行，營銷資源是圖書銷售的有力保障。如推薦人資源，很多意見領(lǐng)袖也是圖書的推薦人，為圖書營銷推廣提供幫助和便利，也為產(chǎn)品的高效傳播奠定了基礎(chǔ)。隨著產(chǎn)品線的壯大，圍繞主營業(yè)務(wù)變質(zhì)“勢能網(wǎng)”，越來越多的優(yōu)質(zhì)資源順勢匯集，形成良性循環(huán)。

三、流程整合力

策劃編輯像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，需要全流程把控前端選題的策劃與組稿、中端稿件的編校與生產(chǎn)、后端圖書的營銷與銷售，核心要素是“品控”。在出版實(shí)踐中，策劃編輯需要注重以下四個方面。

（一）流程管理

策劃編輯應(yīng)熟悉整個業(yè)務(wù)流程架構(gòu)、運(yùn)行規(guī)律及其時(shí)間節(jié)點(diǎn)。炮制雖繁不可省人工，策劃編輯在流程管理中發(fā)揮編輯屬性的優(yōu)勢，全程把控選題申報(bào)、來稿審定、“三審三?！?、書號和CIP申請、印制、版式和封面設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，確保圖書按規(guī)定流程生產(chǎn)，確保出版物合規(guī)、高質(zhì)、高效。

（二）溝通和協(xié)調(diào)

一本書從策劃到出版是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有著完整、成熟和規(guī)范的流程和工序，策劃編輯的溝通與協(xié)調(diào)力也貫穿始終。從機(jī)構(gòu)內(nèi)的選題立項(xiàng)、編輯出版，再到出版發(fā)行，以及機(jī)構(gòu)外的作者、媒體、渠道和讀者，涉及的流程和參與的人員眾多[2]，良好的溝通和協(xié)調(diào)能力是流程整合的有力保障。

（三）科學(xué)性與藝術(shù)性結(jié)合

優(yōu)質(zhì)的圖書是科學(xué)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)品。科學(xué)性體現(xiàn)在選題調(diào)研、內(nèi)容知識、稿件生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。藝術(shù)性體現(xiàn)在書名打造、內(nèi)容編排、表達(dá)方式、版式和封面設(shè)計(jì)、工藝和材料選取、裝幀形式、定制元素等環(huán)節(jié)，提升圖書的閱讀體驗(yàn)和品相[3]。

（四）來稿質(zhì)量把關(guān)

質(zhì)量是圖書的生命線，良好的來稿也是圖書后期流程順暢的基礎(chǔ)和保障。策劃編輯更熟悉相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識、政策法規(guī)和作者的語言風(fēng)格，應(yīng)負(fù)責(zé)來稿審定工作并擔(dān)當(dāng)?shù)谝回?zé)任編輯。質(zhì)量關(guān)口前移，從來稿源頭把關(guān)稿件質(zhì)量，重點(diǎn)審查稿件的導(dǎo)向問題、版權(quán)問題、知識性差錯，以及內(nèi)容整體的設(shè)置和邏輯關(guān)系。同時(shí)，在書稿寫作環(huán)節(jié)，策劃編輯應(yīng)對作者給予必要的規(guī)范化寫作指導(dǎo)。

四、營銷傳播力

在新媒體時(shí)代，圖書傳播方式日新月異，觸達(dá)方式也走向視頻化和“線上+下線”直播的融合。策劃編輯應(yīng)積極擁抱和利用新媒體，聚焦用戶，有效提升圖書營銷傳播力和附加價(jià)值，核心要素是“轉(zhuǎn)化”。

（一）定制化營銷

利用私域流量匹配定制化的圖書產(chǎn)品（如簽名版、禮品裝等）與營銷資源，建立專屬圖書購買鏈接和折扣標(biāo)準(zhǔn)。定制化營銷旨在增加圖書附加價(jià)值的同時(shí)，滿足不同讀者的差異化需求。

（二）新媒體營銷

利用專業(yè)媒體（或自媒體）、社群、帶貨達(dá)人，圍繞目標(biāo)讀者“聚集地”，開展圖文、短視頻、直播等形式的多樣化營銷。根據(jù)不同信息平臺的要求，匹配相購書鏈接，并給予相應(yīng)的分銷機(jī)制。在新媒體平臺實(shí)現(xiàn)圖書營銷、銷售和發(fā)貨的一站式服務(wù)，為讀者營造便捷高效的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）關(guān)聯(lián)營銷

在同一個媒體矩陣和渠道中，同系產(chǎn)品線中的新老圖書相互借勢營銷，形成“以新帶老，以老促新”的關(guān)聯(lián)營銷模式，并在重點(diǎn)銷售渠道進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，或?yàn)椴煌M(fèi)需求的讀者制作具有針對性的產(chǎn)品套裝銷售。

（四）線上會議營銷

利用新品發(fā)布、行業(yè)（或?qū)I(yè)）會議、重要營銷節(jié)點(diǎn)等流量大的時(shí)點(diǎn)，以多平臺（如微信視頻號、微博、抖音等）同步直播的方式發(fā)布書訊或書單，并保留直播活動的回放視頻，形成一次制作多次利用的良性營銷。

五、經(jīng)營規(guī)劃力

經(jīng)營規(guī)劃不僅體現(xiàn)的是策劃編輯的基本功，更反映的是策劃編輯的綜合素質(zhì)。特別是針對自己的主攻領(lǐng)域，策劃編輯應(yīng)以經(jīng)營者的視角，通過日常領(lǐng)域調(diào)研、專題調(diào)研和針對性調(diào)研等形式，立足市場和主業(yè)，核心要素是“經(jīng)營”。結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)踐，策劃編輯在經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)應(yīng)注重以下五個方面。

（一）目標(biāo)導(dǎo)向

在圖書策劃伊始，應(yīng)以目標(biāo)為導(dǎo)向，向單品要效益，努力提升單品貢獻(xiàn)率。策劃編輯通過經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定和出版品種要求，倒逼前端選題質(zhì)量的提升和后端營銷銷售的適配。策劃編輯明確年度經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)分解年度新品和在賣品的碼洋比重，圍繞當(dāng)年新品經(jīng)營目標(biāo)要求，驅(qū)動來年選題策劃的方向、規(guī)模和品質(zhì)，并提前配置相應(yīng)的營銷和渠道資源。

（二）復(fù)合經(jīng)營

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品的傳播和變現(xiàn)形式更加多樣和靈活。策劃編輯的業(yè)務(wù)成果不僅限于紙質(zhì)圖書出版，還涵蓋電子書、有聲書、視頻課程等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。在策劃伊始，圍繞內(nèi)容、作者，以及營銷和分銷資源完善產(chǎn)品架構(gòu)，打造多業(yè)態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品知識傳播體系，滿足讀者多樣化的閱讀需求。

（三）產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)內(nèi)外兼顧，讓產(chǎn)品組合形成統(tǒng)一體。內(nèi)在方面，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)對內(nèi)容定位進(jìn)行垂直方向的細(xì)分和延伸，同時(shí)做好差異化布局，打造垂直圖書產(chǎn)品線，形成規(guī)模效應(yīng)。以“價(jià)值投資”產(chǎn)品線為例，有面向初學(xué)者的《價(jià)值投資常識》《極簡投資》，有面向具有一定投資經(jīng)驗(yàn)讀者的《靜水流深》《投資有規(guī)律》，有面向具體分析策略的《專注競爭優(yōu)勢》《估值的標(biāo)尺》，有面向價(jià)值投資體系構(gòu)建實(shí)務(wù)方法的《投資至簡》《噪聲與洞見》，有面向大師的《奧馬哈之霧》《投資的本質(zhì)》，還有聚焦具體行業(yè)的《看透地產(chǎn)股》《看透科技股》。外在方面，應(yīng)對產(chǎn)品線中的圖書進(jìn)行統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，形成一定的產(chǎn)品識別度。如統(tǒng)一的開本尺寸（32開）、裝幀設(shè)計(jì)（精裝包封），以及大致相同的字?jǐn)?shù)（成品厚度）和定價(jià)水平。

（四）盈虧核算

在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售占絕對主導(dǎo)的今天，渠道端的滿減、秒殺、低價(jià)封頂?shù)却黉N手段，以及抖音、微信視頻號上的低價(jià)銷售直播等提升了圖書的銷量，但同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的成本和費(fèi)用。由于受到圖書產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷模式限制，收入產(chǎn)生滯后，成本發(fā)生靠前，因此在“本量利”的財(cái)務(wù)分析中，需要策劃編輯在估算收入（銷量和折扣）的基礎(chǔ)上，提前計(jì)算成本，從而估算出該圖書的盈虧平衡點(diǎn)。在當(dāng)下業(yè)務(wù)實(shí)踐中，成本項(xiàng)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩點(diǎn)。一是直接成本中的原材料及輔助材料費(fèi)用項(xiàng)，這是直接成本中占比最大的部分，因此業(yè)務(wù)實(shí)踐要關(guān)注圖書開本、字?jǐn)?shù)、選材、印量四大要素。二是期間費(fèi)用中的營業(yè)費(fèi)用項(xiàng)，重點(diǎn)關(guān)注銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用是一項(xiàng)變動成本，費(fèi)用的多少和參與活動期間產(chǎn)生的銷售數(shù)量正相關(guān)。從財(cái)務(wù)角度看，策劃編輯必須知道促銷活動的保底折扣是否跌破或接近盈虧平衡點(diǎn)，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。策劃編輯要明晰產(chǎn)品的收入和成本構(gòu)成，核算圖書生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在確保社會效益的前提下盡量爭取更高的經(jīng)濟(jì)效益[4]。因此在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，圖書定價(jià)策略額外重要，在讀者可接受的合理定價(jià)區(qū)間內(nèi)，策劃編輯除了考慮傳統(tǒng)定價(jià)策略外，還要結(jié)合當(dāng)下圖書主要成本的發(fā)生機(jī)理，為實(shí)現(xiàn)圖書盈利留出足夠的安全邊際。

（五）品牌建設(shè)

圖書品牌建設(shè)是讓旗下產(chǎn)品全面覆蓋讀者所需知識，并做到差異化，讓讀者接納、認(rèn)可和銘記產(chǎn)品，形成慣性驅(qū)使，最終收獲良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，圖書品牌建設(shè)一般遵循以“內(nèi)容”為基礎(chǔ)的自下而上的設(shè)計(jì)，以及以“資源”為基礎(chǔ)的自上而下的設(shè)計(jì)兩種方式。無論哪種方式，圖書策劃編輯在品牌建設(shè)中應(yīng)注重三個方面。一是龍頭帶動，旗下一定要有暢銷產(chǎn)品加持，利用龍頭產(chǎn)品積累口碑和影響力，形成品牌初步調(diào)性；二是結(jié)構(gòu)品控，在產(chǎn)異化經(jīng)營的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制品類，搶占頭部，做強(qiáng)腰部，減少尾部；三是統(tǒng)一標(biāo)識，設(shè)計(jì)和展示獨(dú)立的品牌標(biāo)識，放在圖書封面或宣傳頁面，增加曝光機(jī)會，具體產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)有統(tǒng)一的規(guī)劃和品相，以提升品牌識別度。

六、結(jié)語

通過業(yè)務(wù)工作中的具體實(shí)踐，策劃編輯可通過市場洞察力、資源獲取力、流程整合力、營銷傳播力和經(jīng)營規(guī)劃力五個方面能力的培養(yǎng)，圍繞自己的主攻領(lǐng)域和能力圈，以復(fù)合發(fā)展的路徑，踐行圖書出版高質(zhì)量發(fā)展的理念。策劃編輯是圖書出版攻堅(jiān)拔寨的排頭兵。市場就是戰(zhàn)場，負(fù)責(zé)經(jīng)營的領(lǐng)域就是陣地，作戰(zhàn)價(jià)值是為了讓圖書產(chǎn)品創(chuàng)造更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。做有價(jià)值的圖書，做有價(jià)值的出版人，為形成愛讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍貢獻(xiàn)應(yīng)有的能量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝曉絢.策劃編輯的后端執(zhí)行素養(yǎng)研究[J].采寫編，2021（9）：141-142.

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[3] 強(qiáng)志軍.編輯藝術(shù)及其特征[J].編輯學(xué)報(bào)，2002（2）：82-84.

[4] 國家新聞出版署出版專業(yè)資格考試辦公室.出版專業(yè)實(shí)務(wù)：中級[M].北京：商務(wù)印書館/中國書籍出版社，2020：398.

作者簡介？李浩，本科，編輯，策劃編輯，研究方向：圖書出版。