張凡

企業(yè)銷售產品，賣家需要洽商買家，并達成交易。洽商就是“談生意”。

銷售是銷售人員通過語言溝通推介產品，即與客戶洽商、并獲得客戶訂單的過程。銷售人員促請客戶購買產品的推銷用語，即為銷售話術。

在國內，展覽項目銷售人員銷售展位，主要通過電話與客商進行語言交流，俗稱“電銷”。規(guī)范銷售人員與客商電話交流的用語，即編研并培訓話術，是展覽項目銷售管理的基礎工作之一。

《全新銷售》帶來的啟示

《全新銷售：說服他人從改變自己開始》，是美國著名未來學家、財經暢銷書作家丹尼爾·平克（Daniel H.Pink）的第三部著作。2013年在中國出版后，受到商界廣泛好評。

作者指出：當今已是全新銷售時代，每個人都要用銷售打動他人，說服他們放棄自己的某樣東西，交換自己擁有的某樣東西。他認為，在全新銷售時代，服務型銷售已成為必然趨勢。

借助《全新銷售：說服他人，從改變自己開始》觀念，對編研展覽項目銷售話術的要點進行了歸納，具體如下：

首先、資料準備。展會主題所服務行業(yè)的狀況，參展商在行業(yè)中的地位以及與對手競爭情況;觀眾構成情況，尤其是買家參觀和展會現場訂貨情況，參展商品需求趨勢;分析并歸納展會特色，尤其是與競品展會的區(qū)別;上屆展會的數據，包括展覽面積、參展商數、觀眾數、現場配套活動效果等。

其次、溝通要則。開場白要有吸引力，帶入客商參與溝通;進入對話環(huán)節(jié)后，要根據客戶類型有針對性的宣介展會，重視三個“關注”：

關注老客戶：下屆展會的新變化，行業(yè)內競爭對手的新動向。

關注新客戶：展會特色，行業(yè)內企業(yè)尤其是競爭對手參展情況，觀眾構成及買家到會情況。

關注流失客戶：了解流失的原因，尤其要了解客商不滿意展會的原因。針對原因，說明展會的改進情況。耐心傾聽客商意見，而不急于銷售展會，從中尋獲客商感興趣的話題，并與之交流，增進客商好感。

在交流中提問。如客戶愿意，應以學習的態(tài)度通過提問向客商了解以下情況：

1.公司今年明年產品銷售的增長目標;

2.公司產品銷售的目標市場;

3.公司產品銷售的理想客戶;

4.公司的競爭對手;

5公司市場營銷的方式，經常使用的媒體/媒介，自媒體運維情況;

6公司參展的決策過程與關鍵決策者;

7公司參展預算安排意向。

會展企業(yè)需掌握銷售話術

經過統一加.工而形成的電話銷售用語的范本資料，稱之為銷售話術腳本。銷售話術腳本一般由開場白、與客商對話、意向確認、結束語四部分組成。

展覽項目針對參展客商尤其是新客戶的電話銷售話術腳本，在內容設計上要做到“三個明確”：

一要明確需要告知客商的信息，包括展會的主題、展覽范圍、舉辦時間、地點以及主辦方等基本情況;

二要介紹展會價值（說明參展對于客商的意義），并明確發(fā)出參展邀請;

三要明確提供回應客商提問的答案。銷售話術腳本在語言組織上，應在注意禮貌親切的同時，具有針對性和帶入感。

針對性，指根據客商類型設計話術，如大客戶的參展訴求與小客戶不同，需要區(qū)別應對。

帶入感，指話術要在吸引客商興趣上下功夫，以利營造通暢交流的氣氛。

編寫銷售話術腳本不能閉門造車，而應來自銷售實踐，并且要集思廣益?？上纫杂薪涷灥匿N售骨干員工的話術為基礎，經提煉形成腳本初稿;再經銷售團隊集體討論產生定稿。項目經理、營銷人員應參與集體討論。

腳本確定后，要通過銷售實踐進行檢驗，并根據應用情況及時補充完善。銷售話術腳本范本是展覽項目銷售業(yè)務的培訓教材，應要求全體銷售人員熟練掌握。新項目銷售話術的培訓尤其重要，新員工是培訓重點。

銷售話術的培訓。銷售話術腳本范本是展覽項目銷售業(yè)務的培訓教材，全體銷售人員應熟練掌握。新項目銷售話術的培訓尤其重要，新員工是培訓重點。

培訓銷售話術，不能簡單地要求銷售人員背誦，而應該引導理解話術內涵，主要是項目背景、特色、亮點等方面。對與客戶對話交流部分的培訓，既要掌握范本中羅列的客商經常性提問的答復內容，也要及時補充銷售實踐中客商所提新問題的答案。培訓應采取研討方式，以集思廣益，相互借鑒。在話術培訓中可采用戲劇方法，即由員工扮演客商與銷售人員開展交流，以模擬電話銷售情境，測試應對能力。

在電話銷售過程中，項目經理及銷售部門負責人應隨時考察銷售人員使用話術的情況，發(fā)現問題應及時指導解決。為提高新員工銷售話術的水平，可安排老員工“一對一”進行輔導。

會展企業(yè)成長之路

會展公司創(chuàng)立后的成長，需要經歷做成、做大、做強和做久四個階段，也就是要走四步。

做成，求生存的階段。公司初創(chuàng)，求存圖活乃為首要。將新立的展會項目做成，是這個階段的中心任務。做成的標準一般是：展會經前三屆經營，營收保持增長，小有盈利;項目團隊及其業(yè)務管理模式初步成型。

如以經營數據描述，展覽面積超過2萬平方米，營收超過500萬元（如項目在一線城市，應達800-900萬元以上），現場登記觀眾人數超過0.7-0.8萬人（如項目在一線城市，應達1萬人以上）。達到這些指標，就闖過做成這一關了。

做大，上規(guī)模的階段。在做成的基礎上，會展公司應及時轉入上規(guī)模階段。

做大規(guī)模的途徑大體分為三條：

一是做大單一項目，即不斷擴大已經做成的項目，促其跨上中型、大型、超大型三級臺階。從國內外展會規(guī)模看，3-5萬平方米為中型，6-10萬平方米為大型，超過10萬平方米為超大型。但并不是所有項目都能大型化的，尤其是在二線城市。

二是復制同主題項目，即將一地舉辦的某一主題項目在移植多地舉辦，形成連鎖展會陣勢。

三是繼續(xù)創(chuàng)辦新項目。

做大，就是擴張公司經營規(guī)模。我認為，營業(yè)收入超過5000萬元，年展覽面積總計超過10萬平方米，是公司做大的象征。

做強，提素質的階段。經營規(guī)模擴大之后，會展公司需要進入提升管理素質的階段。做強，旨在提升市場競爭力和行業(yè)影響力，促使公司在會展業(yè)及所服務的產業(yè)領域成為強者。在中罔，會展公司做強是有地域性的。

會展公司由大到強，必須依靠規(guī)范化、專業(yè)化的管理。而提升管理是系統工程，需要頂層設計，配套實施。一般包括以下內容：

第一是按現代企業(yè)制度，完善公司治理體系;

第二是對標先進公司，明確企業(yè)價值主張，健全并優(yōu)化內部管理制度，尤其是強化財務預算、經營計劃、業(yè)務流程、人力資源等基礎管理;

第三是探索數字化會展，搭建并運維中臺;

第四是項目運營與資本運營相結合，推動發(fā)展。

做久，謀長遠的階段。在國際會展界，英德法美不少著名會展公司的歷史已逾80年。在中國，許多會展公司的“司齡”已超過20年了（部分知名公司已過而立之年）。中國會展企業(yè)謀劃長遠發(fā)展，做成“百年老店”，并非遙不可及。

謀劃企業(yè)的長遠發(fā)展，就是從發(fā)展角度思考公司未來5-10年的成長戰(zhàn)略，并布局落實。從國內外頭部會展企業(yè)的成長史看，大體分為兩條路徑：一是深耕會展業(yè)，成為大型跨國公司;一是在某一垂直領域擴展，在相關產業(yè)鏈條中營造成長生態(tài)。

“四步走”各階段的特點。做成并做大，是會展公司初期發(fā)展的訴求。在這兩個階段，公司要有狼性，草莽式的野蠻生長相伴而行，不如此就難以求存圖活。

做強是在做大基礎上的選擇。在此階段，公司管理的升級跨檔不可或缺。管理上不去，就不可能實現做強目標。然提升管理素質絕非易事，公司內部因素往往是最大障礙。做強與做久相輔相成。做強需要做久引領，而做久需要做強支撐。

如評估中國會展公司的“四做”狀態(tài)，本人看法是：一是少數新公司處于“做成”階段;二是絕大多數公司處于“做大”階段;三是少數公司進入“做強”階段，四是極少數公司步入“做久”階段。