俞華 肖克 徐娜

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革和外資政策調(diào)整，一大批外資會(huì)展企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，呈現(xiàn)出外資進(jìn)入中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)模式多元化，由外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，空間布局從東部向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)辦展規(guī)模和質(zhì)量不斷提高，外資并購(gòu)現(xiàn)象愈演愈烈，外資進(jìn)入展館管理漸多的現(xiàn)狀特點(diǎn)。

外資進(jìn)入中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的模式多元化

（一）外資在中國(guó)設(shè)立辦事處、咨詢機(jī)構(gòu)或外資代理服務(wù)機(jī)構(gòu)

外資會(huì)展公司剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，多采用在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立辦事處、代理機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)行前期準(zhǔn)備和過(guò)渡。2009年，泰國(guó)會(huì)展局上海代表處正式成立，其作為一站式服務(wù)中心，與上海北京和其他重點(diǎn)城市的會(huì)展商業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)議籌辦單位和其他利益相關(guān)方進(jìn)行合作與交流，負(fù)責(zé)聯(lián)調(diào)協(xié)助中泰兩罔會(huì)展業(yè)的業(yè)務(wù)交流，提升泰國(guó)會(huì)展業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)認(rèn)知度。此模式適合在投入少的情況下，可比較全面了解中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)的未來(lái)下一步發(fā)展決策方向作出參考，尤其在早期的會(huì)展對(duì)外合作中發(fā)揮的作用更明顯。但信息滲透不能有效運(yùn)作大規(guī)模的會(huì)展活動(dòng)，不利于會(huì)展企業(yè)迅速搶占中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)。

（二）外資直接投資參與展覽場(chǎng)館的建設(shè)

外資憑借雄厚的資金投入在展館基礎(chǔ)配套設(shè)施中，進(jìn)而得到中方展館的土地使用權(quán)，而中方的股權(quán)以土地形式表現(xiàn)。外資公司的直接注資不僅彌補(bǔ)了中國(guó)展覽業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目資金的不足，也由此為中國(guó)的網(wǎng)際展覽中心場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理提供了更多國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)借鑒。1999年初，由德網(wǎng)展覽集團(tuán)直接投資參與上海新國(guó)際博覽中心的展覽場(chǎng)館基礎(chǔ)建設(shè);2004年10月，新加坡國(guó)際會(huì)展集團(tuán)與天津泰達(dá)集團(tuán)就運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)天津?yàn)I海國(guó)際會(huì)展中心的整體管理簽訂協(xié)議，協(xié)議表明新加坡國(guó)際會(huì)展集團(tuán)負(fù)責(zé)國(guó)際會(huì)展中心的整體管理，期限為15年。直接參與展覽場(chǎng)館建設(shè)投資有利于外資會(huì)展企業(yè)掌握?qǐng)鲳^核心資源主動(dòng)權(quán)，控制會(huì)展市場(chǎng)必需資源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但要求外放投資大，限制多，尤其投資場(chǎng)館回收期較長(zhǎng)，不利于資本的快速周轉(zhuǎn)。

（三）國(guó)外展會(huì)品牌移植、聯(lián)合辦展

外國(guó)會(huì)展公司將國(guó)際品牌會(huì)展項(xiàng)目移植到中國(guó)，擴(kuò)大其國(guó)際會(huì)展移植品牌和在國(guó)際市場(chǎng)知名度。2019年國(guó)際展覽企業(yè)所舉辦的展覽中，移植合作的展覽數(shù)量為66場(chǎng)，占總數(shù)的35.48%，移植合作的展覽總面積為482.82萬(wàn)平方米，占總面積的40.62%。慕尼黑集團(tuán)著名的建筑機(jī)械展覽會(huì)、環(huán)保展覽會(huì)、房地產(chǎn)展覽會(huì)、物流展覽會(huì)也被陸續(xù)移植到上海，形成帶有中國(guó)色彩的專業(yè)展會(huì)，會(huì)展舉辦成效顯著。此合作模式不僅有利于引進(jìn)外資開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)潛力，增加市場(chǎng)份額，也有利于中方提高展會(huì)質(zhì)量，提升展會(huì)影響力。但不利于對(duì)中國(guó)民族會(huì)展品牌的保護(hù)與持續(xù)發(fā)展。2015年《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出我國(guó)要積極推動(dòng)展覽機(jī)構(gòu)與國(guó)際知名的展覽業(yè)組織、行業(yè)代理協(xié)會(huì)、展覽企業(yè)等建立戰(zhàn)略合作發(fā)展機(jī)制，引進(jìn)一批國(guó)際知名品牌專業(yè)展會(huì)到境內(nèi)合作辦展，提高境內(nèi)品牌展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。

（四）外資與中資建立合資展覽公司

外資與中資建立合資展覽公司的模式較為普遍。一方面外資進(jìn)入中國(guó)難免有水土不服的現(xiàn)象，與中資合作有利于了解本地市場(chǎng)。另一方面中資向政府提交會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)手續(xù)時(shí)更簡(jiǎn)易。2020年，法國(guó)高美艾博展覽集團(tuán)攜手中貿(mào)科技集團(tuán)，組建中法合資高博中貿(mào)會(huì)展集團(tuán)，劍指食品酒類行業(yè)會(huì)展，旨在利用國(guó)際展覽渠道和全球市場(chǎng)，積累會(huì)展國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。

（五）外資成立獨(dú)資公司

網(wǎng)外展覽公司以獨(dú)資公司單獨(dú)舉辦展覽會(huì)較為少見(jiàn)。外資企業(yè)來(lái)華展覽和出國(guó)展覽的項(xiàng)目等在審批以及其他進(jìn)場(chǎng)管理方面還有較大的限制，所以很多外資會(huì)展公司對(duì)于以獨(dú)資公司的進(jìn)場(chǎng)方式采取了謹(jǐn)慎保守態(tài)度。2004年，日本最大國(guó)際展覽服務(wù)機(jī)構(gòu)康格株式會(huì)社在上海成立康格展覽（上海）有限公司，這也是國(guó)外投資者在中罔境內(nèi)設(shè)立的第一家外國(guó)獨(dú)資展覽公司。此模式外資會(huì)展企業(yè)可以有效避免與中國(guó)合作企業(yè)的利益糾紛，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但由于面臨地方政府保護(hù)主義影響進(jìn)場(chǎng)管理受到限制、本土化不足，不熟悉了解中國(guó)市場(chǎng)需求，缺失國(guó)內(nèi)客戶資源等問(wèn)題，對(duì)外資會(huì)展企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)發(fā)展企業(yè)有較大德障礙。

（六）收購(gòu)中國(guó)展覽公司

外資會(huì)展企業(yè)以并購(gòu)或收購(gòu)中國(guó)本土公司的方式獲取無(wú)形資產(chǎn)和本地人才資源，同時(shí)避免了合資經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)營(yíng)矛盾和管理沖突，有利于快速提升其國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)份額，提升知名度。2013年，英富曼集團(tuán)收購(gòu)上海百文80%的股份，收購(gòu)不足半年，在上海美博會(huì)同期增設(shè)論壇和相關(guān)評(píng)獎(jiǎng)等活動(dòng)，取得巨大的成功。2016年，英岡lTE展覽集團(tuán)收購(gòu)上海緊固件展和廣州緊固件專業(yè)展70%的股份，英富曼收購(gòu)成都美博會(huì)60%的股份;2018年，漢諾威米蘭展覽（上海）公司收購(gòu)中國(guó)（廣州）國(guó)際物流裝備與技術(shù)展覽會(huì);2019年，法國(guó)高美艾博展覽集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)（珠海）國(guó)際辦公設(shè)備及耗材展覽會(huì)。外資會(huì)展企業(yè)以充裕的資金和高明的資本運(yùn)作手段，以你追我趕的姿態(tài)積極爭(zhēng)奪中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)份額，而內(nèi)資會(huì)展企業(yè)由于規(guī)模較小、資金較少、資本運(yùn)作理念較落后，被排除在這一激烈競(jìng)爭(zhēng)之外。2019年國(guó)內(nèi)收購(gòu)的展覽數(shù)量為120場(chǎng)，占總數(shù)的64.52%，國(guó)內(nèi)收購(gòu)的展覽總面積為705.84萬(wàn)平方米，占總面積的59.38%。此模式有利于外資會(huì)展實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最大限度地整合中外雙方的資源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，但需要承擔(dān)原有企業(yè)不良資產(chǎn)與負(fù)債帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

外資會(huì)展從外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展

外資會(huì)展從外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向了內(nèi)涵式發(fā)展，走上了會(huì)展行業(yè)持續(xù)發(fā)展、建設(shè)會(huì)展強(qiáng)國(guó)的道路。一方面，展覽內(nèi)容從“大而全”到“小而精”。在我國(guó)，為追求展覽經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)和“大而全”的展示效果，偏綜合性的展會(huì)大量存在。隨著國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和城市經(jīng)營(yíng)等新理念的提出，外資會(huì)展企業(yè)一方面重視會(huì)展產(chǎn)業(yè)形象和國(guó)際化品牌展會(huì)的打造，開(kāi)始細(xì)分行業(yè)之后的“再細(xì)分”，展覽內(nèi)容從“大而全”到“小而精”，極具專業(yè)性，使采購(gòu)商能夠以最快的速度找到所需的產(chǎn)品。另一方面外資會(huì)展企業(yè)轉(zhuǎn)變自身增長(zhǎng)方式業(yè)通過(guò)跨題材、跨區(qū)域兼并收購(gòu)，或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合合作的方式來(lái)擴(kuò)大各自的展會(huì)規(guī)模，提高市場(chǎng)份額，并形成了多個(gè)跨國(guó)展覽集團(tuán)，以吸引產(chǎn)業(yè)鏈中更多的上下游企業(yè)參展，致使展會(huì)涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越長(zhǎng)，規(guī)模越來(lái)越大。如英國(guó)勵(lì)展博覽集團(tuán)、德國(guó)漢諾威展覽公司、意大利米蘭國(guó)際展覽公司等在我國(guó)的展會(huì)運(yùn)作方式屬于此類。

外資會(huì)展空間布局從東部向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移

隨著中國(guó)不斷深入改革開(kāi)放，新一輪外資會(huì)展企業(yè)空間布局從東部轉(zhuǎn)向中西部地區(qū)，轉(zhuǎn)移速度不斷加快，結(jié)構(gòu)層次明顯提高。一方面東部發(fā)達(dá)地區(qū)憑借良好的資金技術(shù)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)高，但增量邊際效應(yīng)較少，后續(xù)發(fā)展空間較少;另一方面中西部地區(qū)在西部大開(kāi)發(fā)中交通、通訊和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等改善明顯，潛在消費(fèi)人群較多，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^高，同時(shí)內(nèi)陸地區(qū)政府對(duì)國(guó)際性展會(huì)有補(bǔ)貼，如西安政策在鼓勵(lì)引進(jìn)國(guó)際品牌展會(huì)項(xiàng)目上，給予最高補(bǔ)貼金額不超過(guò)5000萬(wàn)元。資金扶持政策吸引更多的展會(huì)項(xiàng)目落地于陜西省，從而圍繞西安在全省會(huì)展業(yè)發(fā)展中的核心地位和引領(lǐng)作用，來(lái)構(gòu)建區(qū)域性國(guó)際會(huì)展中心，打造更多專業(yè)的會(huì)展區(qū)域?！豆膭?lì)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄（2020年版）（征求意見(jiàn)稿）》進(jìn)一步鼓勵(lì)外資會(huì)展企業(yè)投向中西部地區(qū)。結(jié)合中西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)對(duì)外資辦展給予一定的優(yōu)惠。在雙循環(huán)背景下，外資會(huì)展企業(yè)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，有利于發(fā)揮資源、勞動(dòng)力等比較優(yōu)勢(shì)，加快資金和技術(shù)積累，有利于國(guó)家健全地區(qū)間產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)互動(dòng)機(jī)制，形成合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

外資會(huì)展企業(yè)國(guó)內(nèi)辦展規(guī)模和質(zhì)量不斷提高

外資會(huì)展企業(yè)國(guó)內(nèi)辦展規(guī)模質(zhì)量不斷提高，2019年凈增展覽場(chǎng)數(shù)僅為65場(chǎng)，較上一年減少了466場(chǎng)，但展覽總面積卻凈增301.62萬(wàn)平方米，較上一年凈增130.8萬(wàn)平方米。自2014年以來(lái)，展覽場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)均低于展覽面積增長(zhǎng)幅度。依靠增加展會(huì)數(shù)量帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的時(shí)代已告結(jié)束，而擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模提升辦展質(zhì)量已成為中國(guó)展覽業(yè)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，如今中?guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展由增加展會(huì)數(shù)量帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)閿U(kuò)大展會(huì)質(zhì)量規(guī)模質(zhì)量。2019年中國(guó)境內(nèi)展覽項(xiàng)目以展覽規(guī)模排序的前100個(gè)展覽中，外資會(huì)展企業(yè)所舉辦的展覽數(shù)量高達(dá)30個(gè)，展覽面積為632.5萬(wàn)平方米，外資會(huì)展企業(yè)所占市場(chǎng)份額高，辦展質(zhì)量好。展覽規(guī)模、質(zhì)量直接與展覽效果以及經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)。展會(huì)規(guī)?；?、集團(tuán)化、高質(zhì)量化已成為外資會(huì)展業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

外資并購(gòu)現(xiàn)象愈演愈烈

很多外資會(huì)展企業(yè)在華業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)傾向于通過(guò)資本運(yùn)作，收購(gòu)或者并購(gòu)國(guó)內(nèi)有一定資質(zhì)的展覽企業(yè)或者有一定品牌影響的國(guó)內(nèi)展覽項(xiàng)目。通過(guò)并購(gòu)交易，內(nèi)資會(huì)展企業(yè)既緩解了稅負(fù)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)壓力，又借助外資會(huì)展企業(yè)獲得國(guó)際會(huì)展品牌項(xiàng)目的舉辦機(jī)會(huì)，同時(shí)學(xué)到了國(guó)外會(huì)展公司豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而外資會(huì)展企業(yè)通過(guò)并購(gòu)獲得客戶資源，節(jié)省產(chǎn)業(yè)調(diào)研成本，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。1997年CMP公司并購(gòu)上海博華展覽公司，尤其2005年以后，以勵(lì)展、Informa、UBM為代表的境外會(huì)展標(biāo)桿企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尤其是勵(lì)展博覽集團(tuán)，從2005年到2015年的十年間，對(duì)境內(nèi)的會(huì)展企業(yè)至少進(jìn)行了10項(xiàng)有影響力的投資和并購(gòu)。另?yè)?jù)估算，至2016年底，外資會(huì)展企業(yè)在國(guó)內(nèi)的投資已不低于20億人民幣。

外資進(jìn)入展館管理漸多

國(guó)際會(huì)展業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間大。歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展業(yè)起步比較早，市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)空間有限。改革開(kāi)放后，中國(guó)會(huì)展業(yè)的渠道向國(guó)際打開(kāi)，但是中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展尚缺乏足夠的資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等。外資投資展館，憑借場(chǎng)館建設(shè)使得投資公司具有先行者優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，在中網(wǎng)市場(chǎng)開(kāi)拓他們的海外業(yè)務(wù)，不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持其在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。