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關(guān)鍵詞：“國(guó)潮”品牌;可持續(xù)性發(fā)展;后疫情時(shí)代

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）12-0061-03

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，人們的審美開(kāi)始發(fā)生變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者被中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色孕育而成的本土品牌所吸引，并愿意為之買(mǎi)單，“國(guó)潮”消費(fèi)正在快速興起?！皣?guó)潮”不僅是國(guó)家本土品牌的時(shí)尚潮流，更是一種文化表達(dá)，是文化自信的一種表現(xiàn)。它不僅滿(mǎn)足了物質(zhì)上的要求，也是對(duì)消費(fèi)者心理、傳統(tǒng)文化的加成。后疫情時(shí)代，“國(guó)潮”品牌的發(fā)展更具有探索意義。

一、“國(guó)潮”品牌及發(fā)展概況

（一）“國(guó)潮”與“國(guó)潮”品牌

“國(guó)潮”顧名思義就是中國(guó)的潮流，“國(guó)潮”是體現(xiàn)國(guó)家文化與潮流方向的，是一種現(xiàn)象，也是對(duì)文化表達(dá)的新方式。“國(guó)潮”品牌目前較多集中在服飾、美妝、飲食這類(lèi)領(lǐng)域，通常都具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中國(guó)符號(hào)、潮流元素三個(gè)關(guān)鍵要素[1]。許多正在創(chuàng)立“國(guó)潮”品牌的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)深刻意識(shí)到，影響企業(yè)品牌印象且形成文化差異的一大重要因素，就是傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的不同。而在各類(lèi)傳統(tǒng)文化的傳輸中，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化本身是最容易被本國(guó)受眾所充分理解和廣泛接受的，尊崇中華傳統(tǒng)也無(wú)疑是中國(guó)傳統(tǒng)文化本身最大的重要特點(diǎn)之一。“國(guó)潮”這種在中國(guó)文化的基礎(chǔ)上形成的潮流，使“國(guó)潮”品牌更有發(fā)展的空間與動(dòng)力。

（二）“國(guó)潮”品牌的振興及發(fā)展概況

追溯至20世紀(jì)初，1915年掀起的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，許多延續(xù)至今的老品牌在當(dāng)時(shí)崛起，如恒源祥、五芳齋、百雀羚等。至20世紀(jì)70年代，如70年代的永久、鳳凰、飛鴿三大品牌，創(chuàng)建了自行車(chē)王國(guó)，國(guó)產(chǎn)自行車(chē)風(fēng)靡大街小巷。此時(shí)，國(guó)民目光所及之處基本都是中國(guó)本土品牌。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)制造快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌映入大眾眼簾。在2017 年，國(guó)家設(shè)立“中國(guó)品牌日”，意在加強(qiáng)品牌建設(shè)，重塑?chē)?guó)人對(duì)中國(guó)品牌的信心[2]。2018年被稱(chēng)為中國(guó)“國(guó)潮”元年，新東方美學(xué)刷新了世界對(duì)中國(guó)的印象，國(guó)貨開(kāi)啟潮流元年，老牌煥發(fā)了新的創(chuàng)造力。如李寧、太平鳥(niǎo)、波司登在紐約時(shí)裝周大放異彩，不僅在海外打響了名聲，同時(shí)獲得了不少?lài)?guó)內(nèi)年輕人的響應(yīng)。

如今“國(guó)潮”并不只是傳統(tǒng)品牌的專(zhuān)有所屬。近幾年，故宮博物院為使文化藏品的內(nèi)涵得以顯露，將傳統(tǒng)文化兼具美學(xué)藝術(shù)融入文創(chuàng)產(chǎn)品并進(jìn)行開(kāi)發(fā)。故宮文創(chuàng)通過(guò)跨媒介傳播獲得了較好的反響，讓許多年輕人深深?lèi)?ài)上了故宮文化，更好地傳承與弘揚(yáng)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化[3]。除此之外，以花西子為例的美妝品牌，主打國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品研發(fā)也體現(xiàn)了東方美韻，吸引了不少消費(fèi)者為之買(mǎi)單。

幾十年來(lái)，我國(guó)潮流文化不斷更迭，而對(duì)民族文化的自信與熱愛(ài)才是當(dāng)今社會(huì)最不敗的“潮”。

二、當(dāng)下“國(guó)潮”品牌發(fā)展問(wèn)題的原因分析

（一）品牌缺乏層次與深度

品牌是國(guó)家軟實(shí)力的基石之一，“國(guó)潮”品牌邁出的第一步就是需要敲定品牌的核心層文化，這樣才能構(gòu)建品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化，以達(dá)到國(guó)際性品牌的地位。如果對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新層、審美層和文化價(jià)值層面不進(jìn)行深入的研究，一味地迎合市場(chǎng)，盲目跟風(fēng)，在這樣的狀況下，品牌必然走向下坡路。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)造過(guò)程一定要分清主次，打造有層次、有深度的品牌形象才更有利于品牌未來(lái)的發(fā)展。另一方面，品牌需要品質(zhì)與傳播營(yíng)銷(xiāo)兩手抓，前期營(yíng)銷(xiāo)、傳播自己品牌的優(yōu)勢(shì)有利于打響品牌名聲，若產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)趕不上營(yíng)銷(xiāo)力度，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌服務(wù)得不到有效保證，消費(fèi)者也難以產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)的欲望，不利于品牌傳播的持續(xù)性與品牌深度的打造。

（二）外部環(huán)境的沖擊

“國(guó)潮”品牌面臨的挑戰(zhàn)一方面是有些外來(lái)品牌直接在中國(guó)投資建廠(chǎng)，減少了成本支出，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供了低于進(jìn)口價(jià)的品牌產(chǎn)品，加大了品牌吸引力。他們通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，竭力向我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品，外來(lái)品牌的品牌形象在人們的心中根深蒂固。另一方面，“國(guó)潮”品牌市場(chǎng)也面臨著激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)的發(fā)售、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、后期的營(yíng)銷(xiāo)都是需要規(guī)則去保護(hù)去完善的。

同時(shí)，由于疫情的突發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多樣性變化、細(xì)分型變化、廣域性變化、更新性變化等，多方位增大了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力[4]。海外企業(yè)減少了產(chǎn)品產(chǎn)量，國(guó)內(nèi)也收縮了引進(jìn)量。消費(fèi)者的國(guó)貨認(rèn)同感增強(qiáng)，民族情緒高漲，表示更愿意購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品，與國(guó)家、企業(yè)共度危機(jī)。對(duì)于“國(guó)潮”品牌而言，在消費(fèi)者心目中“性?xún)r(jià)比”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”是備受關(guān)注的兩大吸引點(diǎn)。疫情期間，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)生和興起，線(xiàn)上銷(xiāo)售是一個(gè)新機(jī)遇，“國(guó)潮”品牌的認(rèn)可度在此期間獲得極大提升。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)觀念的制約

新，是一切關(guān)注的原動(dòng)力。吸引消費(fèi)者一大因素就是新，無(wú)論是消費(fèi)理念的新興變化抑或是消費(fèi)產(chǎn)品的形式變化[5]。綠色消費(fèi)觀的核心理念包含的是適度消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)，人們的物質(zhì)消費(fèi)水平在不斷提高，消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí)更希望得到精神境界的富足。如今消費(fèi)者在選擇自己想要的產(chǎn)品時(shí)，更加偏向于選擇能夠帶給自己更美好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

阿里研究院公布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》明顯表明，在過(guò)去的一年里，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)?yán)镪惲械?0%是國(guó)產(chǎn)品牌[6]。此外，消費(fèi)人群比例也在發(fā)生改變，“90 后”“00 后”成為消費(fèi)的黑馬，年輕人打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的刻板印象，構(gòu)建出新的消費(fèi)理念與新的消費(fèi)行為。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)觀念在逐漸改變，國(guó)民生活水平的提高和精神追求的層次上升也推動(dòng)著“國(guó)潮”品牌進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、“國(guó)潮”品牌可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

當(dāng)前的“國(guó)潮”之路面臨的問(wèn)題是不容忽視的。例如：品牌不能總依靠聯(lián)名來(lái)體現(xiàn)“國(guó)潮”的意義，品牌需要深度，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出也是重中之重;“國(guó)潮”品牌還未形成完整的體系，不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者需求;與一些國(guó)家的品牌相比，我國(guó)產(chǎn)品在創(chuàng)新方面存在不足，在行業(yè)范圍內(nèi)的制作水平有待提升[7]。據(jù)此給出以下三點(diǎn)建議。

（一）增強(qiáng)品牌層次感，提升附加值

產(chǎn)品是品牌形象的重要一環(huán)[8]。不論是傳統(tǒng)品牌的回歸抑或是新的品牌的誕生都需要有好的品質(zhì)和工藝，品質(zhì)的好壞既取決于是否以工匠精神作為傳承，也需要文化背景、品位設(shè)計(jì)等支撐。除此之外，品牌更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者多方面的情感訴求。時(shí)代在發(fā)展，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)心理也隨之發(fā)生潛移默化的變化。所以挑戰(zhàn)與機(jī)遇主要有以下幾點(diǎn)：一是了解消費(fèi)主流階級(jí)審美品位變化，二是從簡(jiǎn)單中國(guó)元素到注入民族精神力量，三是關(guān)注消費(fèi)價(jià)值之外的精神內(nèi)容，四是全方位提升工藝與品質(zhì)，五是根據(jù)時(shí)代變化調(diào)整品牌定位。疫情期間，品牌所需要做的不僅是維系好品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，也需要從自身出發(fā)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，做出有益于社會(huì)和目標(biāo)受眾的一系列行為。擴(kuò)響品牌知名度的同時(shí)，升華了品牌的核心所在;承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，增強(qiáng)了品牌的附加值。這樣，“國(guó)潮”品牌才能發(fā)展、升級(jí)，直至可持續(xù)發(fā)展的新階段。

（二）穩(wěn)固品牌形象

要讓品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，除了提高品牌的海內(nèi)外知名度，“國(guó)潮”品牌更應(yīng)該通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相互輔助的宣傳使之深入消費(fèi)者群體的心中。后疫情時(shí)代，企業(yè)選擇與當(dāng)下疫情防控需求貼近的題材，不僅能直向輸出品牌的價(jià)值觀更能引起利益相關(guān)方的情感共鳴[9]。線(xiàn)上的媒介宣傳已然是提高品牌美譽(yù)度的一種慣用方式，但夸大的營(yíng)銷(xiāo)和一些網(wǎng)絡(luò)虛假內(nèi)容也會(huì)讓消費(fèi)者猶豫不決，所以品牌方也不應(yīng)弱化或拋開(kāi)線(xiàn)下宣傳。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單意義上的模糊目標(biāo)人群，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)的核心轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的互動(dòng)、尊重消費(fèi)者本身、讓消費(fèi)者有更多的參與感，給消費(fèi)者制造親自去體驗(yàn)的機(jī)會(huì)[10]。在此基礎(chǔ)上識(shí)別消費(fèi)者的喜好并建立起雙向互動(dòng)，用戶(hù)價(jià)值共創(chuàng)就通過(guò)這樣的方式體現(xiàn)出來(lái)[11]。這樣既增強(qiáng)了品牌的凝聚力，更能塑造在消費(fèi)者心中“安全、放心”的品牌形象。

（三）實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)

根據(jù)波特五力分析模型，行業(yè)環(huán)境會(huì)受制于連環(huán)因素[12]。如今，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)深入到各行各業(yè)，“國(guó)潮”品牌必須把握戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)產(chǎn)業(yè)，大數(shù)據(jù)時(shí)代要保證數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建的穩(wěn)固性，人才供給的平衡性;面對(duì)消費(fèi)者，要在不同的客戶(hù)群體中，為他們提供價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)重視文化認(rèn)同戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者行為的重要影響，而不是停留在通過(guò)激發(fā)國(guó)貨意識(shí)刺激消費(fèi)者關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買(mǎi)的舊階段[13]。品牌需要重視文化的內(nèi)涵傳承，把握消費(fèi)者多樣化需求，將群體的消費(fèi)個(gè)性化、精細(xì)化、差異化，給商品的服務(wù)留下上升區(qū)間。在不同層面上打磨出精細(xì)的品質(zhì)，獲得品牌溢價(jià)[14]。同時(shí)，基于品牌價(jià)值共創(chuàng)視角，現(xiàn)如今的網(wǎng)紅直播帶貨就是第三方對(duì)消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)的重塑，信息交互具有真實(shí)性與及時(shí)性[15]。后疫情時(shí)代，“國(guó)潮”品牌的發(fā)展有很多可以詮釋的道路，可充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的力量多方面覆蓋;也需要品牌更加精細(xì)化的打理，維系好與目標(biāo)受眾的關(guān)系。

總之，“國(guó)潮”品牌的“上流之路”依舊有很寬闊的遠(yuǎn)景，中國(guó)特色文化的充分凝煉和彰顯有助于世界級(jí)“國(guó)潮”品牌的成功打造[16]?！皣?guó)潮”需要在探索中前進(jìn)，疫情過(guò)后的“國(guó)潮”定會(huì)不斷向前、突破創(chuàng)新，并在世界站穩(wěn)腳跟。

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Key words：“national tide” brand;sustainable development;post-epidemic era