聶爽爽 王瑞榮

摘要：國(guó)家大力發(fā)展跨境電商，但是跨境電商行業(yè)迎來(lái)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本研究引入“內(nèi)卷化”概念，試圖解釋跨境電商發(fā)展中“份額不斷增長(zhǎng)而無(wú)實(shí)質(zhì)創(chuàng)新”的現(xiàn)象。具體而言，跨境電商發(fā)展的目標(biāo)是讓中國(guó)制造“走出國(guó)門(mén)”，但在目前發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了如價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)環(huán)境趨嚴(yán)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、“職業(yè)打假”現(xiàn)象泛濫、培訓(xùn)服務(wù)亂象等“內(nèi)卷化”現(xiàn)象。透析跨境電商“內(nèi)卷化”的成因，首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，其次各平臺(tái)推廣機(jī)制也推動(dòng)了“劣幣替代良幣”的過(guò)程，另外跨境電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，各平臺(tái)過(guò)度宣傳，跨境電商平臺(tái)本身監(jiān)管也不到位。為突破“內(nèi)卷化”困境，企業(yè)應(yīng)該促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展，選擇合適的區(qū)域和平臺(tái)銷(xiāo)售，加強(qiáng)合規(guī)化運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)治理和規(guī)范。

關(guān)鍵詞：跨境電商;內(nèi)卷化;表征;矯治路徑

“內(nèi)卷化”最早是藝術(shù)領(lǐng)域里的描述性概念，意指一種社會(huì)或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，逐漸局限于自身內(nèi)部不斷進(jìn)行復(fù)雜化的轉(zhuǎn)變，便停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。之后黃宗智將內(nèi)卷化概念引入中國(guó)，用來(lái)表達(dá)幾乎是任何沒(méi)有質(zhì)變而僅是越來(lái)越緊密的勞動(dòng)投入（以及邊際回報(bào)遞減）的現(xiàn)象。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，內(nèi)卷化的具體內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了演變，泛指同行間競(jìng)相付出更多努力以爭(zhēng)奪有限資源，從而導(dǎo)致個(gè)體“收益努力比”下降的現(xiàn)象。

跨境電商作為一種新興貿(mào)易模式，成為外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能。中國(guó)跨境電商賣(mài)家群體己經(jīng)成長(zhǎng)為全球跨境電商領(lǐng)域數(shù)量最多、交易金額領(lǐng)先的群體?？缇畴娚绦袠I(yè)迎來(lái)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2021年對(duì)于跨境電商賣(mài)家而言，最大的感觸就是“內(nèi)卷”，大賣(mài)家小賣(mài)家都叫苦連天，越來(lái)越低的利潤(rùn)，越來(lái)越高的生存壓力。跨境電商賣(mài)家為了搶占市場(chǎng)份額，頂著人力成本、原材料成本、國(guó)際運(yùn)費(fèi)、推廣成本暴漲的壓力，不斷讓利，甚至不惜虧本熬死對(duì)家，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)較嚴(yán)重，有些商戶(hù)甚至把精力集中放在排名和刷單上，而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量，整個(gè)行業(yè)暫時(shí)難以擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的內(nèi)卷化困境。

一、跨境電商內(nèi)卷化：現(xiàn)象表征

（一）價(jià)格戰(zhàn)激烈

跨境電商在全球范圍內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，波及到每一個(gè)平臺(tái)，大到亞馬遜，小到獨(dú)立站。隨之而來(lái)的是各個(gè)平臺(tái)嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)。亞馬遜、Ebay、速賣(mài)通、蝦皮都是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，0.01美金包郵的產(chǎn)品比比皆是。連這兩年才剛剛興起的獨(dú)立站平臺(tái).也被卷入價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)一直由來(lái)己久，雖說(shuō)賣(mài)家們都很痛恨打價(jià)格戰(zhàn)，但是身在其中，很難找到比價(jià)格戰(zhàn)更為直接有效的辦法去打敗對(duì)手并贏得客戶(hù)。放眼現(xiàn)在各大平臺(tái)的商品，產(chǎn)品價(jià)格能隨著成本價(jià)提升的不多，除非是一些超級(jí)冷門(mén)和剛需的類(lèi)目。在跨境零售出口的大部分類(lèi)目中，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)。你剛計(jì)算好了成本價(jià)，打算以“微弱虧損”的價(jià)格來(lái)為新品打開(kāi)市場(chǎng)，但是2天后突然發(fā)現(xiàn)類(lèi)目出現(xiàn)了更多的“腰斬價(jià)格”，賣(mài)家們心力憔悴，邊罵價(jià)格戰(zhàn)，邊降價(jià)，不斷壓縮自己的利潤(rùn)空間。

（二）經(jīng)營(yíng)環(huán)境趨嚴(yán)

隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展，中國(guó)跨境電商出海異軍突起，蓬勃發(fā)展背后，中國(guó)跨境電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境也日趨嚴(yán)峻。一方面以美國(guó)、歐盟為主的西方國(guó)家進(jìn)行了關(guān)稅調(diào)整，其中影響最大的就是中國(guó)跨境電商出口產(chǎn)品。如2021年7月正式生效的新版歐盟《增值稅指令》，取消22歐元的免征門(mén)檻，0.01歐起就要求繳稅，使得中國(guó)跨境出口總量受到遏制。另一方面，由于中國(guó)商家大量地涌入跨境電商平臺(tái)，首當(dāng)其沖的就是亞馬遜平臺(tái)，一些商家為了謀取利益，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采取了“刷單”“刷評(píng)”“炒信”等違規(guī)行為。2021年4月，亞馬遜開(kāi)展了大規(guī)模的封店和封號(hào)行動(dòng)，大批中國(guó)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)的品牌店鋪和賬號(hào)被平臺(tái)強(qiáng)制封停，封號(hào)的原因大多數(shù)是被平臺(tái)審查出“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為。

（三）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著越來(lái)越多的商家涌入各個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在2020年以前，很多賣(mài)家上完產(chǎn)品，等著出單就行了，憑借店群玩法，很多產(chǎn)品可以輕輕松松搶占好排名;現(xiàn)在精心選擇了產(chǎn)品，付出心血運(yùn)營(yíng)未必有更多流量，更別說(shuō)轉(zhuǎn)化，反而引流的成本越來(lái)越高。亞馬遜平臺(tái)CPC廣告成了很多商家獲取流量的必須，但是由于亞馬遜新賣(mài)家較多，新賣(mài)家又不懂精準(zhǔn)投放廣告，導(dǎo)致站內(nèi)廣告CPC價(jià)格飆升;速賣(mài)通的商家也都抱怨，直通車(chē)每天消耗很多，但就是沒(méi)有訂單，一旦停止直通車(chē)推廣，店鋪連流量也沒(méi)有了;跨境B2B阿里巴巴國(guó)際站，也是如此，平臺(tái)的直通車(chē)價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

其次就是各個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)和花樣也越來(lái)越多，以速賣(mài)通為例，特別是2021年開(kāi)始，由于跨境平臺(tái)越來(lái)越多，為了留住老客戶(hù)以及發(fā)展新客戶(hù)，在以前常規(guī)的“328”“828”“雙十一”“黑色星期五”“網(wǎng)絡(luò)星期一”等大促外，額外的每個(gè)月平臺(tái)都有大型促銷(xiāo)活動(dòng)，而很多促銷(xiāo)活動(dòng)都是要求180天歷史最低價(jià)。一方面使得產(chǎn)品一次次降價(jià)，賣(mài)家利潤(rùn)越來(lái)越低;一次次的大促也使得如今的“大促”對(duì)于跨境電商買(mǎi)家而言，早就沒(méi)有以前的吸引力，跨境電商平臺(tái)間的“內(nèi)卷”也在不斷加劇。

（四）“職業(yè)打假”現(xiàn)象泛濫

跨境電商目前的發(fā)展生態(tài)，也給“職業(yè)打假”有了可乘之機(jī)。2017之前，跨境電商的侵權(quán)處理基本都是品牌商直接投訴;2017年出現(xiàn)了被跨境電商企業(yè)形容為“讓賣(mài)家聞風(fēng)喪膽的釣魚(yú)律所”的“GBC”之后，侵權(quán)事件發(fā)生了本質(zhì)變化。“GBC”是美國(guó)芝加哥律所Greer Burns&Crain Ltd的簡(jiǎn)稱(chēng)，其主要職能是品牌商的各類(lèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司。針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)不便到美國(guó)當(dāng)?shù)胤ㄔ簯?yīng)訴的情況，通過(guò)一系列“釣魚(yú)取證”，起訴賣(mài)家，凍結(jié)賣(mài)家資金，以取得凍結(jié)資金與和解金。

現(xiàn)在針對(duì)跨境電商賣(mài)家的侵權(quán)行為，跨境電商平臺(tái)也會(huì)遭遇美國(guó)法院起訴，要求凍結(jié)對(duì)應(yīng)賣(mài)家賬戶(hù)。而賣(mài)家同時(shí)會(huì)收到一封由“GBC”代表原告發(fā)來(lái)的告知函，通知被告涉嫌商標(biāo)侵權(quán)。原告會(huì)將起訴狀、請(qǐng)求法院禁令的文書(shū)和其他相關(guān)法院文件通過(guò)鏈接形式發(fā)送并建議你請(qǐng)一個(gè)美國(guó)律師與他溝通。法院禁令即美國(guó)聯(lián)邦地區(qū)法院發(fā)布的臨時(shí)限制令（“TRO”），允許GBC所代理的品牌商將商家的域名轉(zhuǎn)讓給GBC控制，如果被告一直不予回應(yīng)，原告將持續(xù)提醒法院，要求缺席判決，直到法院最后裁定缺席判決被告敗訴。敗訴后，跨境平臺(tái)凍結(jié)的資金將被扣除。這類(lèi)案件使得中國(guó)跨境電商賣(mài)家深受其害。

二、跨境電商內(nèi)卷化：成因剖析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

對(duì)于海外買(mǎi)家而言，面臨平臺(tái)上幾千家來(lái)中國(guó)的供貨商提供同款的產(chǎn)品，價(jià)格就是決定性因素。除了價(jià)格，商家沒(méi)有品牌、商標(biāo)、專(zhuān)利等其他的競(jìng)爭(zhēng)力，基本都是無(wú)貨源，一件代發(fā)的模式;爆款也是國(guó)內(nèi)平臺(tái)上常見(jiàn)的產(chǎn)品，使得其他賣(mài)家通過(guò)“圖片搜索”都可以輕松地在1688、淘寶、拼多多等平臺(tái)找到一樣的產(chǎn)品，并上傳到自己的店鋪，這樣直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，爆款被同行跟賣(mài)，究其原因，通過(guò)這么多年的發(fā)展，中國(guó)低端仿制生產(chǎn)力比較發(fā)達(dá)，自主設(shè)計(jì)研發(fā)較弱，而此類(lèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是低價(jià)。

（二）平臺(tái)推廣機(jī)制所致

一方面各平臺(tái)搜索排名規(guī)則，基本都是按照出單多，高轉(zhuǎn)化率，銷(xiāo)售排名靠前，那么產(chǎn)品搜索排名就靠前。很多賣(mài)家為了提升產(chǎn)品排名，就利用所謂的“螺旋式低價(jià)”打法作為自己的運(yùn)營(yíng)策略，所謂“螺旋式低價(jià)”打法，就是新產(chǎn)品一上架，利用低價(jià)進(jìn)行引流，積累銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，提高產(chǎn)品的排名，到中后期提高價(jià)做利潤(rùn)，銷(xiāo)量一旦下降就再次降價(jià)，提升銷(xiāo)量。在這種情況下，一家開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)后，其他賣(mài)家眼看銷(xiāo)量下跌也開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)開(kāi)始“內(nèi)卷”;另一方面平臺(tái)推出的廣告，無(wú)論是速賣(mài)通的直通車(chē)，還是亞馬遜的C2C廣告，都可以實(shí)現(xiàn)在搜索頁(yè)、商品詳情頁(yè)里面智能推薦產(chǎn)品，客戶(hù)在平臺(tái)選擇產(chǎn)品，瀏覽詳細(xì)信息時(shí)，經(jīng)常可以在詳情頁(yè)最后的櫥窗位看到其他相似款或者同款的低價(jià)產(chǎn)品，這在無(wú)形中推動(dòng)了“劣幣替代良幣”的過(guò)程，使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣困難，而低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品加速流行，對(duì)高質(zhì)量有特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)起到抑制作用，從而反過(guò)來(lái)加速賣(mài)家價(jià)格的內(nèi)卷化。

（三）跨境電商平臺(tái)的過(guò)度宣傳

政府一直在鼓勵(lì)跨境電商，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)的一種重要形式。跨境電商的有些類(lèi)目的銷(xiāo)售額每年都在爆炸式增長(zhǎng)。在這個(gè)背景下，各種跨境電商平臺(tái)不斷開(kāi)始出現(xiàn)，無(wú)數(shù)的賣(mài)家入駐各種平臺(tái)，但是客戶(hù)體量和國(guó)外客戶(hù)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣增長(zhǎng)相對(duì)比較緩慢，這就導(dǎo)致平臺(tái)之間和平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。平臺(tái)在自我宣傳上也是無(wú)所不用其極。亞馬遜是眾多跨境賣(mài)家的第一站，尤其是疫情起來(lái)后，大批賣(mài)家涌入亞馬遜，平臺(tái)在宣傳中稱(chēng)一些賣(mài)家賺得“錢(qián)都數(shù)不過(guò)來(lái)了”。更是在深圳坊間流傳著一句話(huà)，“深圳灣的房子都被做亞馬遜的人給搶了”。正是這個(gè)跨境電商的“暴富神話(huà)”，2021年有52萬(wàn)新賣(mài)家入駐亞馬遜，基本上是平均每一分鐘新增一個(gè)店家，其中的75%都是中國(guó)賣(mài)家。

（四）跨境電商平臺(tái)監(jiān)管不到位

各大電商平臺(tái)對(duì)于“侵權(quán)違規(guī)”以及“刷單刷評(píng)”等都有明確規(guī)定，但是依然還是有很多商家存在這樣的違規(guī)行為，就說(shuō)明部分跨境電商平臺(tái)的監(jiān)管不到位。甚至有些平臺(tái)在發(fā)展前期，為了擴(kuò)大平臺(tái)影響力，吸引更多的商家入駐平臺(tái)，對(duì)有些現(xiàn)場(chǎng)未進(jìn)行及時(shí)地阻止，這就導(dǎo)致很多不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。

三、跨境電商內(nèi)卷化：矯治路徑

（一）促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展

加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)。跨境電商企業(yè)必須加強(qiáng)自身品牌的發(fā)展與創(chuàng)新，才能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有一席之地。隨著密集型技術(shù)產(chǎn)業(yè)的需求不斷遞增，跨境電商要想占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，更傾向于選擇個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。電商發(fā)展的過(guò)程中更應(yīng)該注重提升產(chǎn)品的質(zhì)量，以形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使中小型外貿(mào)企業(yè)隨著電商業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展。其次，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)品牌的保護(hù)，很多中小型企業(yè)在發(fā)展初期，基本把精力投入到產(chǎn)品研發(fā)和推廣上，在品牌保護(hù)方面很難兼顧到，很多中小企業(yè)好不容易做出來(lái)一款爆款，但是突然一夜之間整天平臺(tái)出現(xiàn)很多低價(jià)的“克隆”產(chǎn)品，相同的圖片，相同的描述，甚至有些連logo都克隆過(guò)去，但是價(jià)格又很低，維權(quán)的速度還沒(méi)有克隆產(chǎn)品出現(xiàn)的速度快，這對(duì)進(jìn)行大量投入的中小企業(yè)而言就是滅頂之災(zāi)。

總之，中小企業(yè)應(yīng)安心做好產(chǎn)品、做好品牌，真正苦練內(nèi)功將產(chǎn)品做精做深，贏得市場(chǎng)的青睞，平臺(tái)積極保護(hù)企業(yè)品牌，把各種侵權(quán)行為遏制在萌發(fā)狀態(tài)。

（二）選擇合適的目標(biāo)區(qū)域和平臺(tái)

現(xiàn)在主流跨境平臺(tái)有亞馬遜、速賣(mài)通、Wish、Shopee、Lazada、阿里巴巴國(guó)家站、敦煌網(wǎng)、獨(dú)立站等，每個(gè)平臺(tái)面向的市場(chǎng)也不一樣，每個(gè)平臺(tái)都有各自的發(fā)展特點(diǎn)，規(guī)則也不一樣，對(duì)于初次涉及跨境電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在入駐前，首先你要清楚你的優(yōu)勢(shì)是什么，還要了解各個(gè)跨境電商平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)，充分去了解下平臺(tái)的政策規(guī)定，看看自己能否做到。綜合以上因素來(lái)考慮選擇合適自己的跨境電商平臺(tái)，比如說(shuō)，如果你的商品比較適合歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，希望做跨境零售的，并且運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具備有一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，資金充足，那么可以選擇亞馬遜平臺(tái);如果你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高，主要面向東南亞國(guó)家，可以考慮Shopee平臺(tái)入駐。當(dāng)公司已經(jīng)具備一定的跨境電商運(yùn)營(yíng)能力，根據(jù)情況可以多元化布局，關(guān)注新興跨境電商平臺(tái)的潛在機(jī)遇，將目光投向多個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)，尤其歐美主流出口地區(qū)之外的新興市場(chǎng)。

（三）加強(qiáng)合規(guī)化運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

對(duì)于企業(yè)而言，需要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)規(guī)則和各國(guó)法律法規(guī)學(xué)習(xí)，提高合規(guī)意識(shí)和維權(quán)能力。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，在本行業(yè)企業(yè)跨境電商經(jīng)營(yíng)中開(kāi)展合規(guī)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助企業(yè)了解平臺(tái)規(guī)則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅務(wù)合規(guī)等領(lǐng)域合規(guī)知識(shí)，提供法務(wù)合規(guī)援助，幫助企業(yè)掌握行業(yè)信息和應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易摩擦。還可從商業(yè)模式創(chuàng)新入手，以便更加從容地應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的海外商業(yè)環(huán)境，建議企業(yè)從品牌化、本土化、多元化三個(gè)角度創(chuàng)新商業(yè)模式。相比于跟風(fēng)銷(xiāo)售“網(wǎng)絡(luò)爆款”帶來(lái)的短期營(yíng)收和高風(fēng)險(xiǎn)，品牌化經(jīng)營(yíng)更能帶來(lái)長(zhǎng)期的收益，且能有效規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)，并且形成品牌效應(yīng)、用戶(hù)黏性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有助于跨境電商可持續(xù)發(fā)展。而跨境電商全球化的最終落腳點(diǎn)是“本土化”，因此建議企業(yè)可在商品銷(xiāo)售目的地當(dāng)?shù)刈?cè)設(shè)立公司實(shí)體，雇傭當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、采用本土化的營(yíng)銷(xiāo)打法和建設(shè)海外倉(cāng)，總之在合法合規(guī)的前提下開(kāi)拓市場(chǎng)，提高跨境電商企業(yè)海外風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

（四）平臺(tái)加強(qiáng)治理

相較于國(guó)內(nèi)電商而言，依賴(lài)跨境平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的跨境電商面臨更加復(fù)雜的法律環(huán)境。因其生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等大部分都位于國(guó)內(nèi)，需要遵守國(guó)內(nèi)的法律法規(guī);而電商平臺(tái)又在國(guó)外，除了需要遵守包括亞馬遜等市場(chǎng)平臺(tái)、谷歌和Facebook等廣告平臺(tái)、Paypal等支付平臺(tái)的規(guī)則和政策，還需要遵守平臺(tái)所在地國(guó)家的法律。若出現(xiàn)產(chǎn)品侵權(quán)的情形，則也會(huì)涉及客戶(hù)所在地國(guó)家的法律，有時(shí)因?yàn)榭蛻?hù)并不局限于一個(gè)國(guó)家，可能會(huì)涉及眾多國(guó)家的法律。國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)一定要對(duì)國(guó)外的法律熟悉，有些內(nèi)容可以讓賣(mài)家在平臺(tái)內(nèi)解決，使得中國(guó)跨境賣(mài)家可以合規(guī)經(jīng)營(yíng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。比如2021年7月正式生效的新版歐盟《增值稅指令》為例，新規(guī)旨在克服歐盟地區(qū)跨境在線銷(xiāo)售壁壘，著重解決商品遠(yuǎn)程銷(xiāo)售所用增值稅制度和低價(jià)值貨物進(jìn)口所產(chǎn)生的問(wèn)題，從2021年7月1日之后取消22歐元的免征門(mén)檻，0.01歐起就要求繳稅。針對(duì)歐盟VAT稅改政策，速賣(mài)通平臺(tái)積極應(yīng)對(duì)，針對(duì)中國(guó)發(fā)貨的跨境商家，對(duì)于150歐以下的商品訂單，平臺(tái)會(huì)代扣代繳買(mǎi)家稅金，并且代繳給當(dāng)?shù)囟惥?中國(guó)商家的海外倉(cāng)場(chǎng)景下，無(wú)論訂單金額多少都是由平臺(tái)代扣代繳買(mǎi)家稅金。雖然平臺(tái)這樣的展示，從2021年7月份之后，平臺(tái)訂單會(huì)受些影響，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，積極應(yīng)對(duì)了歐盟VAT稅改政策，也解決了中國(guó)賣(mài)家的后顧之憂(yōu)。通過(guò)相關(guān)法律監(jiān)管、行業(yè)自律與平臺(tái)自我治理的結(jié)合，對(duì)跨境平臺(tái)商家進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。

（五）平臺(tái)加強(qiáng)規(guī)范

相關(guān)跨境平臺(tái)要加強(qiáng)平臺(tái)規(guī)范，引導(dǎo)跨境電商可持續(xù)發(fā)展。2021年開(kāi)始，跨境電商平臺(tái)針對(duì)平臺(tái)的一些亂象進(jìn)行了一系列的引導(dǎo)，如2021年12月，速賣(mài)通發(fā)布了“于12月15日關(guān)閉個(gè)體工商戶(hù)入駐平臺(tái)入口”的通知，以及更新了《商品發(fā)布數(shù)量的實(shí)施細(xì)則》，對(duì)商品發(fā)布數(shù)量進(jìn)行限制以拒絕鋪貨賣(mài)家。速賣(mài)通小二更是直言“平臺(tái)目前不歡迎鋪店、鋪貨，同質(zhì)化跟款、抄款的投機(jī)經(jīng)營(yíng)行為，每月都會(huì)清退一批年銷(xiāo)售額不達(dá)標(biāo)的商家?！眮嗰R遜在穩(wěn)健的步伐中開(kāi)始有意扶持品牌玩家，成立新的品牌賣(mài)家市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)推出“自有品牌加速器”和“授權(quán)品牌”兩種模式，且在項(xiàng)目中強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)賦能”“合規(guī)指南”。與此同時(shí)，亞馬遜也在不斷向外界釋放出一個(gè)信號(hào)：平臺(tái)用于甄別不合規(guī)運(yùn)營(yíng)行為的“機(jī)器學(xué)習(xí)模型”仍在不斷提升其準(zhǔn)確性，以保證平臺(tái)生態(tài)的良性和健康發(fā)展。

倒逼企業(yè)把注意力和投資回歸到產(chǎn)品的同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)為真正具有產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值、售后能力的賣(mài)家創(chuàng)造公平安心的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

跨境電商正逐漸成為推動(dòng)中國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎。但是在跨境電商發(fā)展過(guò)程中，“合理性”和“不合理性”并存，從野蠻生長(zhǎng)到吃疫情紅利，再到“內(nèi)卷化”階段。無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于平臺(tái)，如果對(duì)“內(nèi)卷化”不進(jìn)行矯治，一直處在“無(wú)發(fā)展的階段”，必將“卷”死自身。對(duì)此，迫切需要企業(yè)自身提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，跨境電商平臺(tái)加強(qiáng)治理和規(guī)范，相關(guān)部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管，創(chuàng)造一個(gè)好的跨境電商生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而跳出內(nèi)卷化怪圈，實(shí)現(xiàn)跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展。

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