曹秋艷

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 包裝設(shè)計 文化語義 古驛道文化 視覺傳達(dá)設(shè)計

引言

當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品市場中消費(fèi)者更加注重商品背后的文化內(nèi)涵，品牌的商業(yè)價值直接影響了產(chǎn)品的價格，而消費(fèi)者一般通過產(chǎn)品的外觀視覺設(shè)計來感知品牌信息，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)也應(yīng)從產(chǎn)品外包裝設(shè)計開始，通過外觀的設(shè)計來提升品牌文化內(nèi)涵，增加品牌附加價值獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益[1]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛以消費(fèi)市場為導(dǎo)向開展農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新包裝設(shè)計，以此強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌特性，讓大眾面對產(chǎn)品包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計時快速識別企業(yè)的地域文化特征，提高企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。2017年廣東省保護(hù)南粵古驛道文化與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合的工作相繼開展，但大多數(shù)把古驛道與旅游、體育、文創(chuàng)等結(jié)合在一起，如“南粵古驛道定向大賽”“南粵古驛道文創(chuàng)大賽”等，在驅(qū)動古驛道農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的工作相對較少?？紤]到古驛道遺存所在地區(qū)粵東、粵西、粵北大多都是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域，以古驛道線狀遺產(chǎn)空間的旅游項目為載體為這些地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)注入新動能，助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)沿線村落農(nóng)產(chǎn)品品種豐富有優(yōu)質(zhì)水果、油菜花、有機(jī)水稻種植等特色農(nóng)業(yè)，還有許多名優(yōu)土特產(chǎn)都跟古驛道有著密切的關(guān)聯(lián)。因此，本文結(jié)合廣東省鄉(xiāng)村振興工作，以古驛道沿線村鎮(zhèn)節(jié)點(diǎn)的歷史文化資源為紐帶將農(nóng)產(chǎn)品與古驛道豐富的文化內(nèi)涵相融合，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性以古驛道文化作為設(shè)計創(chuàng)新點(diǎn)，把農(nóng)品變商品，在展示嶺南地域文化特色，帶動沿線縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及實(shí)現(xiàn)提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入等方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、視覺傳達(dá)系統(tǒng)的建立

農(nóng)產(chǎn)品品牌價值包括性能價值，產(chǎn)品價值，內(nèi)涵價值等，這些價值都依靠著產(chǎn)品的外觀視覺設(shè)計來實(shí)現(xiàn)，包括品牌名稱、品牌包裝、品牌標(biāo)志、商標(biāo)四個方面，通過這些外觀設(shè)計可以把農(nóng)產(chǎn)品品牌價值通過視覺信息更直接地傳遞消費(fèi)者，其中品牌內(nèi)涵價值包括品牌的定位、個性、形象、文化等也可通過外觀的設(shè)計表達(dá)，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想增強(qiáng)品牌的情感力的同時擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度為品牌帶來更大的經(jīng)濟(jì)價值。依據(jù)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌價值涵蓋的內(nèi)容及內(nèi)在邏輯關(guān)系，結(jié)合南粵古驛道的歷史文化資源，通過產(chǎn)品設(shè)計的語義設(shè)計法，制定出符合現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場需求的包裝設(shè)計視覺傳達(dá)設(shè)計系統(tǒng)如圖1。

二、文化融合

農(nóng)產(chǎn)品作為當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品具有濃郁的地域風(fēng)情，既是一種地理標(biāo)識，也是一張地方經(jīng)濟(jì)的名片?？紤]到南粵古驛道沿線村鎮(zhèn)基本以農(nóng)牧業(yè)為主和產(chǎn)業(yè)單一的現(xiàn)狀，應(yīng)根據(jù)各個村鎮(zhèn)擁有的歷史文化遺產(chǎn)資源并利用文化線路的主題特色，通過文化創(chuàng)意充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵價值，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品變商品，實(shí)現(xiàn)文化線路主題賦能農(nóng)產(chǎn)品顯性價值的增值，從而帶動鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效轉(zhuǎn)型。同時以廣東省開展“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”村鎮(zhèn)建設(shè)為基礎(chǔ)，通過“文化與價值”的共創(chuàng)打造價值鏈，把地域文化符號與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計相結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值，推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的特色化和品牌化發(fā)展，擴(kuò)大南粵古驛道文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用的惠及范圍。例如東江-韓江古驛道沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府推動驛道與特色農(nóng)業(yè)融合發(fā)展，河源段上的雙江鎮(zhèn)，其地方招牌就是“雙江西瓜”，還有楊梅、蜂蜜等，以及客家美食艾粄、竹筒飯、平遠(yuǎn)黃粄、客家釀豆腐等，無論是農(nóng)作物水果還是小吃都具有發(fā)展價值。通過資源整合可以建立農(nóng)產(chǎn)品基地，促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、技術(shù)化發(fā)展，鼓勵村民加入種植隊伍，積極引導(dǎo)驛道沿線產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，還可以促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，將水果制成送禮罐頭或者果醬，結(jié)合旅游業(yè)和驛道文化，開發(fā)集生產(chǎn)、科普、紀(jì)念于一體的特色產(chǎn)品。因此，若要真正盤活古驛道沿線的農(nóng)業(yè)發(fā)展，應(yīng)注重古驛道文化與產(chǎn)品內(nèi)涵的多元化融合，建設(shè)復(fù)合型的農(nóng)產(chǎn)品品牌和推廣，提升農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場的競爭力，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品多維度價值增值的目標(biāo)。

（一）古驛道文化概況

2016年廣東省修訂了驛道總體規(guī)劃《南粵古驛道保護(hù)與修復(fù)指引》中指出古驛道劃分為六條古驛道線路，即粵北秦漢古驛道、北江-珠江口古驛道線路、東江-韓江古驛道線路、西漢古驛道線路、潮惠古驛道線路、肇雷古驛道線路[2]。這些文化資源根植于沿線地區(qū)的城鄉(xiāng)系統(tǒng)，主要類型有陸路商貿(mào)文化、 郵驛文化、歷史名人文化、客家移民文化、 紅色革命文化、僑批文化、海洋貿(mào)易文化、宗教文化、廣信文化、端硯文化、海絲文化、古人類文化、石刻文化、海防文化、海洋貿(mào)易文化、潮汕文化等，是嶺南歷史發(fā)展的重要縮影和文化脈絡(luò)的延續(xù)，其中70%的古驛道遺存集中分布在粵北、粵東地區(qū)，文化內(nèi)涵豐富并呈現(xiàn)多樣化的人文景觀[3]。近年來廣東省政府將全面整合串聯(lián)古驛道的人文景觀節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)南粵古驛道活化利用與鄉(xiāng)村振興發(fā)展的有機(jī)融合，為南粵古驛道的可持續(xù)發(fā)展注入生命力。

（二）農(nóng)品資源與現(xiàn)狀

古驛道沿線的貧困村數(shù)量較多，這些村落有著得天獨(dú)厚的自然資源和豐富的農(nóng)業(yè)資源，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有其特色農(nóng)產(chǎn)品。依照近年來全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄及廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，歸納總結(jié)發(fā)現(xiàn)古驛道沿線村鎮(zhèn)有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源見表1，但是自然資源優(yōu)勢并沒有促使當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)形成專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展路徑，目前古驛道沿線鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)發(fā)展仍處于農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)含量低、經(jīng)營規(guī)模分散、經(jīng)濟(jì)效益低下的狀態(tài)，加之生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識缺乏，包裝外觀設(shè)計普遍比較簡單化且與市場的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品雷同，沒有形成品牌差異化效果，產(chǎn)品特色和附加值均無法體現(xiàn)。因此，通過把農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，從普通商品到名牌產(chǎn)品，提升農(nóng)業(yè)品牌市場號召力和影響力，以推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）文化語義設(shè)計

古驛道農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升實(shí)質(zhì)是對古驛道文化元素進(jìn)行提取和分析，通過對物質(zhì)類的文化遺產(chǎn)的形態(tài)、造型、色彩、材質(zhì)等視覺要素的知識整合，將其隱含的審美特質(zhì)、象征意義與文化信息等適應(yīng)于農(nóng)產(chǎn)品的外觀包裝設(shè)計，對產(chǎn)品的內(nèi)涵價值進(jìn)行重構(gòu)和再造最終滿足消費(fèi)市場的需求[4]。目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場上利用古驛道文化符號語義設(shè)計方法的產(chǎn)品包裝相對較少，只有少部分優(yōu)秀作品出現(xiàn)在文旅文創(chuàng)產(chǎn)品中，例如南粵古驛道文創(chuàng)大賽中出現(xiàn)了一些內(nèi)涵豐富，視覺效果強(qiáng)烈的古驛道農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)作品，這些作品對古驛道文化線路重要節(jié)點(diǎn)段江門臺山、汕頭澄海、廣州黃埔等地域土特產(chǎn)進(jìn)行了再創(chuàng)造，在幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的同時取得了良好的市場效果。

1.形態(tài)語義設(shè)計：產(chǎn)品設(shè)計的“形態(tài)性”語義向度指向的是產(chǎn)品的物化形態(tài)在使用情境下的語言意義，使用者可以通過產(chǎn)品的造型、色彩、質(zhì)感、結(jié)構(gòu)等視覺信息的傳達(dá)獲得產(chǎn)品的外在表征內(nèi)容以及潛在的隱性語義[5]。老山合豬頭粽是汕頭澄海地區(qū)的名優(yōu)土特產(chǎn)，在結(jié)合了東江-韓江古驛道文化線路上的傳統(tǒng)古建筑及古民居造型特征，經(jīng)過把當(dāng)?shù)亟ㄖY(jié)構(gòu)（鍋兒墻、花窗、嵌瓷屋頂）語義符號的提取與轉(zhuǎn)譯，利用紙板雕刻及彩繪手法運(yùn)用在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品外包裝的視覺設(shè)計中見圖2，讓消費(fèi)者在視覺感知和觸覺感知方面體驗到嶺南建筑文化的特色，同時也對產(chǎn)品的地域性產(chǎn)生更直觀的印象。

2.圖像語義設(shè)計：根據(jù)心理學(xué)的實(shí)驗結(jié)果得知圖像文案在人們觀察物體時帶來的感覺印象中占比重最多，由于圖像可以利用純粹簡單的形式傳達(dá)的更加純粹和集中的內(nèi)容，使得消費(fèi)者通過圖像的視覺識別可以產(chǎn)生物理、生理、心理三個階段的感知認(rèn)識[6]。因此，設(shè)計者可以利用古驛道文化中的圖像語義符號在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中的運(yùn)用，促使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時可以與產(chǎn)品生產(chǎn)地的地域文化背景故事等形成記憶上的重疊與印刻，從而產(chǎn)生文化認(rèn)同與共鳴。例如廣東中山特產(chǎn)神灣菠蘿的外包裝設(shè)計利用歷史人物、歷史故事的圖像語義符號進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，采用舊的報紙的排版樣式來構(gòu)圖，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品的外包裝的視覺元素回到那個年代，體會當(dāng)時的人物環(huán)境，由此對產(chǎn)品生產(chǎn)地的文化加深印象，同時提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵價值見圖3。

3. 意象語義設(shè)計：古驛道文化線路的語義提取可以從物質(zhì)和非物質(zhì)兩個維度進(jìn)行，第一個維度是指古驛道沿線歷史風(fēng)貌保存較為完整的古村落、古驛站、古驛道、古驛亭等典型符號語義的提取，第二個維度指從傳統(tǒng)手工藝、民俗民風(fēng)、歷史故事等非物質(zhì)文化符號語義中提取。其中第二個維度的文化符號語義可以經(jīng)過消費(fèi)者在使用過程中獲得除外在表征的潛在隱性語義即意象語義，設(shè)計者利用文化元素外在表征內(nèi)容的視覺傳達(dá)設(shè)計手法來反映古驛道文化隱性語義的文化象征意義[7]。例如廣東梅州市的八珍娘酒禮盒包裝設(shè)計，通過對古驛道場景、古法釀酒工藝、古村落景觀等語義符號的凝練化、同構(gòu)化、異形化、幾何化等轉(zhuǎn)譯處理方式，對語義進(jìn)行創(chuàng)新化表達(dá)，使得產(chǎn)品不僅外觀視覺上具備古驛道語義的顯性特征表達(dá)，而且在材料和結(jié)構(gòu)設(shè)計上更加凸顯功能體驗，使消費(fèi)者能夠結(jié)合自身的行為經(jīng)驗及記憶的重疊，增加產(chǎn)品“文化精神”和地域識別感見圖4。

三、語義效驗與評價

古驛道沿線的仁化縣扶溪鎮(zhèn)地處粵北山區(qū)，地理環(huán)境為四面環(huán)山的盆地，氣候條件優(yōu)越，土壤及水質(zhì)優(yōu)良是種植優(yōu)質(zhì)水稻的絕佳地，扶溪鎮(zhèn)的子明農(nóng)民專業(yè)合作社主要經(jīng)營鴨稻米的種植和銷售，生產(chǎn)的水稻產(chǎn)品已通過國家有機(jī)認(rèn)證和無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，也被列入廣東省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品名錄。但鴨稻米這種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多年來市場銷售卻表現(xiàn)一般，雖然企業(yè)也嘗試著借助“南粵古驛道定向大賽”活動來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣見圖5，但并沒有達(dá)到預(yù)期的市場銷售目標(biāo)，未能實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。扶溪鎮(zhèn)是粵北古驛道的重要節(jié)點(diǎn)，其中古夏村歷史悠久有著許多文物古跡被列為中國傳統(tǒng)村落名錄，但現(xiàn)有的大米產(chǎn)品包裝沒有體現(xiàn)古驛道文化特色及地域風(fēng)情，不能滿足大眾審美的需要。

通過高校設(shè)計介入精準(zhǔn)扶貧工作的開展，課題組進(jìn)入扶溪鎮(zhèn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)鴨稻米企業(yè)的品牌意思薄弱，沒有對品牌內(nèi)涵價值進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計，多年來未有統(tǒng)一的商標(biāo)LOGO，色彩及材質(zhì)設(shè)計不能表達(dá)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品外觀與市場同類大米產(chǎn)品包裝雷同，沒有形成差異化效果，品牌推廣形式單一力度不夠。課題組針對以上現(xiàn)狀問題，在進(jìn)行扶溪鎮(zhèn)鴨稻米的包裝設(shè)計時，從包裝視覺效果的表達(dá)、材料的選擇以及包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的設(shè)計方面植根于古驛道文化情境，采用語義提取與轉(zhuǎn)譯的設(shè)計方法，使古驛道文化與產(chǎn)品更好地融合。根據(jù)鴨稻米的種植特點(diǎn)把水稻與鴨子的形象進(jìn)行整合創(chuàng)作出品牌LOGO，通過挖掘扶溪鎮(zhèn)古夏村的歷史文化資源形成品牌主要包裝圖像文案設(shè)計出兩套包裝方案。方案1：把“禾齋節(jié)”及古夏村具有代表性的古建筑照壁進(jìn)行語義符號提取與轉(zhuǎn)譯，然后考慮到古驛道傳統(tǒng)墟市“桑田圍”與鄉(xiāng)村的節(jié)日結(jié)合，明代在縣志中有記載以竹木器具交易為主，加上扶溪鎮(zhèn)盛產(chǎn)毛竹外包裝材料下部選取竹制材料，結(jié)合粵北古驛道沿線的反面秀圖像紋案“八角花”完成竹編竹籃做容器盛裝農(nóng)產(chǎn)品，此竹籃既可做米袋的底座支撐，也可作為鴨子、鴨蛋的附加產(chǎn)品的承載物，其材質(zhì)自然更具親和力、環(huán)保性和體驗性。方案2：采用大眾市場的紙質(zhì)禮盒包裝為主，內(nèi)部大米真空袋選取稻作文化的語義符號做出春、夏、秋、冬四季的小袋包禮品裝，此外為了讓消費(fèi)者感受到商品的品質(zhì)和推廣產(chǎn)品品牌，把農(nóng)品的生產(chǎn)者形象也印刷在包裝上，在設(shè)計中貫徹信任的原則。兩套設(shè)計方案通過與企業(yè)的溝通及市場調(diào)研，最后通過農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計、外觀包裝的造型、材質(zhì)、肌理、色彩等介質(zhì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形象信息的轉(zhuǎn)譯生成與視覺傳達(dá)見圖6。

根據(jù)語義設(shè)計的視覺傳達(dá)系統(tǒng)對這兩套方案進(jìn)行語義評價。首先，通過相關(guān)文獻(xiàn)的回顧、田野調(diào)查及頭腦風(fēng)暴等手段，收集農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要素的關(guān)鍵詞共60個，然后由30位專家組成焦點(diǎn)小組對所收集的詞匯進(jìn)行符合性評估，得出最具代表性的30個關(guān)鍵詞，采用數(shù)學(xué)統(tǒng)計方法消除重復(fù)的關(guān)鍵詞并精煉來提取關(guān)鍵詞，最終獲得關(guān)鍵詞5個：包括生態(tài)性（包裝材料使用綠色生態(tài)環(huán)保材料）、簡潔性（產(chǎn)品信息采用高度凝練的圖案或文字）、故事性（反映產(chǎn)品深厚的文化背景或品牌故事）、美觀性（符合目標(biāo)人群的審美要求）、實(shí)用性（滿足物流、倉儲、使用的需要）等6個綜合因素。根據(jù)導(dǎo)出的5個設(shè)計關(guān)鍵詞對兩個方案進(jìn)行了評價，每項評估均通過42名進(jìn)行本項目的研究人員的網(wǎng)上問卷調(diào)查進(jìn)行，得出每一項平均的值，最終分?jǐn)?shù)為1-5分（1分：完全不是--3分：一般--5分：非常是的）根據(jù)每個分項得出的結(jié)果導(dǎo)入的語義評價過程，為了進(jìn)一步明確兩套鴨稻米包裝的整體評價層級狀態(tài)將數(shù)據(jù)以雷達(dá)圖呈現(xiàn)如表2所示，方案2利用了古驛道文化語義符號設(shè)計的大米包裝的整體評價要高于方案1。

結(jié)語

南粵古驛道是嶺南文化的象征，注重對其保護(hù)與利用刻不容緩，通過對古驛道的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)對古驛道的保護(hù)與開發(fā)離不開其沿線村落的發(fā)展，鄉(xiāng)村的振興才能賦予古驛道活力。因此，在國家鄉(xiāng)村振興政策支持和古驛道文化保護(hù)的背景下，古驛道文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺傳達(dá)設(shè)計的文化融合為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品品牌價值兩者間搭起了一座橋梁，通過農(nóng)產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、肌理、文字及外觀形態(tài)等元素注入古驛道文化，利用產(chǎn)品的語義設(shè)計的方法使其成為傳遞文化語義的介質(zhì)，不僅有效提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計思路的轉(zhuǎn)變，同時也促使古驛道文化遺產(chǎn)價值的物化形態(tài)轉(zhuǎn)移，更促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的文化認(rèn)同、設(shè)計認(rèn)同和品牌認(rèn)同，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，助力推動品牌的升級。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)將有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的興旺對南粵古驛道沿線鄉(xiāng)村的發(fā)展具有深刻意義，是實(shí)現(xiàn)真正意義上的鄉(xiāng)村振興的有效途徑。