曹秋艷

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 包裝設計 文化語義 古驛道文化 視覺傳達設計

引言

當今的農(nóng)產(chǎn)品市場中消費者更加注重商品背后的文化內(nèi)涵，品牌的商業(yè)價值直接影響了產(chǎn)品的價格，而消費者一般通過產(chǎn)品的外觀視覺設計來感知品牌信息，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設也應從產(chǎn)品外包裝設計開始，通過外觀的設計來提升品牌文化內(nèi)涵，增加品牌附加價值獲得更多的經(jīng)濟效益[1]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛以消費市場為導向開展農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新包裝設計，以此強化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌特性，讓大眾面對產(chǎn)品包裝的視覺傳達設計時快速識別企業(yè)的地域文化特征，提高企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。2017年廣東省保護南粵古驛道文化與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結合的工作相繼開展，但大多數(shù)把古驛道與旅游、體育、文創(chuàng)等結合在一起，如“南粵古驛道定向大賽”“南粵古驛道文創(chuàng)大賽”等，在驅(qū)動古驛道農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的工作相對較少。考慮到古驛道遺存所在地區(qū)粵東、粵西、粵北大多都是經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域，以古驛道線狀遺產(chǎn)空間的旅游項目為載體為這些地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)注入新動能，助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)沿線村落農(nóng)產(chǎn)品品種豐富有優(yōu)質(zhì)水果、油菜花、有機水稻種植等特色農(nóng)業(yè)，還有許多名優(yōu)土特產(chǎn)都跟古驛道有著密切的關聯(lián)。因此，本文結合廣東省鄉(xiāng)村振興工作，以古驛道沿線村鎮(zhèn)節(jié)點的歷史文化資源為紐帶將農(nóng)產(chǎn)品與古驛道豐富的文化內(nèi)涵相融合，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性以古驛道文化作為設計創(chuàng)新點，把農(nóng)品變商品，在展示嶺南地域文化特色，帶動沿線縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及實現(xiàn)提高農(nóng)民經(jīng)濟收入等方面具有重要的現(xiàn)實意義。

一、視覺傳達系統(tǒng)的建立

農(nóng)產(chǎn)品品牌價值包括性能價值，產(chǎn)品價值，內(nèi)涵價值等，這些價值都依靠著產(chǎn)品的外觀視覺設計來實現(xiàn)，包括品牌名稱、品牌包裝、品牌標志、商標四個方面，通過這些外觀設計可以把農(nóng)產(chǎn)品品牌價值通過視覺信息更直接地傳遞消費者，其中品牌內(nèi)涵價值包括品牌的定位、個性、形象、文化等也可通過外觀的設計表達，使消費者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想增強品牌的情感力的同時擴大知名度與美譽度為品牌帶來更大的經(jīng)濟價值。依據(jù)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌價值涵蓋的內(nèi)容及內(nèi)在邏輯關系，結合南粵古驛道的歷史文化資源，通過產(chǎn)品設計的語義設計法，制定出符合現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場需求的包裝設計視覺傳達設計系統(tǒng)如圖1。

二、文化融合

農(nóng)產(chǎn)品作為當?shù)氐奶厣a(chǎn)品具有濃郁的地域風情，既是一種地理標識，也是一張地方經(jīng)濟的名片。考慮到南粵古驛道沿線村鎮(zhèn)基本以農(nóng)牧業(yè)為主和產(chǎn)業(yè)單一的現(xiàn)狀，應根據(jù)各個村鎮(zhèn)擁有的歷史文化遺產(chǎn)資源并利用文化線路的主題特色，通過文化創(chuàng)意充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵價值，引導農(nóng)產(chǎn)品變商品，實現(xiàn)文化線路主題賦能農(nóng)產(chǎn)品顯性價值的增值，從而帶動鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟的有效轉型。同時以廣東省開展“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”村鎮(zhèn)建設為基礎，通過“文化與價值”的共創(chuàng)打造價值鏈，把地域文化符號與農(nóng)產(chǎn)品包裝設計相結合，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值，推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)的特色化和品牌化發(fā)展，擴大南粵古驛道文化遺產(chǎn)保護與利用的惠及范圍。例如東江-韓江古驛道沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府推動驛道與特色農(nóng)業(yè)融合發(fā)展，河源段上的雙江鎮(zhèn)，其地方招牌就是“雙江西瓜”，還有楊梅、蜂蜜等，以及客家美食艾粄、竹筒飯、平遠黃粄、客家釀豆腐等，無論是農(nóng)作物水果還是小吃都具有發(fā)展價值。通過資源整合可以建立農(nóng)產(chǎn)品基地，促進特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、技術化發(fā)展，鼓勵村民加入種植隊伍，積極引導驛道沿線產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎上，還可以促進技術創(chuàng)新，將水果制成送禮罐頭或者果醬，結合旅游業(yè)和驛道文化，開發(fā)集生產(chǎn)、科普、紀念于一體的特色產(chǎn)品。因此，若要真正盤活古驛道沿線的農(nóng)業(yè)發(fā)展，應注重古驛道文化與產(chǎn)品內(nèi)涵的多元化融合，建設復合型的農(nóng)產(chǎn)品品牌和推廣，提升農(nóng)產(chǎn)品在消費市場的競爭力，達到農(nóng)產(chǎn)品多維度價值增值的目標。

（一）古驛道文化概況

2016年廣東省修訂了驛道總體規(guī)劃《南粵古驛道保護與修復指引》中指出古驛道劃分為六條古驛道線路，即粵北秦漢古驛道、北江-珠江口古驛道線路、東江-韓江古驛道線路、西漢古驛道線路、潮惠古驛道線路、肇雷古驛道線路[2]。這些文化資源根植于沿線地區(qū)的城鄉(xiāng)系統(tǒng)，主要類型有陸路商貿(mào)文化、 郵驛文化、歷史名人文化、客家移民文化、 紅色革命文化、僑批文化、海洋貿(mào)易文化、宗教文化、廣信文化、端硯文化、海絲文化、古人類文化、石刻文化、海防文化、海洋貿(mào)易文化、潮汕文化等，是嶺南歷史發(fā)展的重要縮影和文化脈絡的延續(xù)，其中70%的古驛道遺存集中分布在粵北、粵東地區(qū)，文化內(nèi)涵豐富并呈現(xiàn)多樣化的人文景觀[3]。近年來廣東省政府將全面整合串聯(lián)古驛道的人文景觀節(jié)點，促進南粵古驛道活化利用與鄉(xiāng)村振興發(fā)展的有機融合，為南粵古驛道的可持續(xù)發(fā)展注入生命力。

（二）農(nóng)品資源與現(xiàn)狀

古驛道沿線的貧困村數(shù)量較多，這些村落有著得天獨厚的自然資源和豐富的農(nóng)業(yè)資源，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有其特色農(nóng)產(chǎn)品。依照近年來全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄及廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，歸納總結發(fā)現(xiàn)古驛道沿線村鎮(zhèn)有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源見表1，但是自然資源優(yōu)勢并沒有促使當?shù)剞r(nóng)業(yè)形成專業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展路徑，目前古驛道沿線鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)發(fā)展仍處于農(nóng)產(chǎn)品加工技術含量低、經(jīng)營規(guī)模分散、經(jīng)濟效益低下的狀態(tài)，加之生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識缺乏，包裝外觀設計普遍比較簡單化且與市場的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品雷同，沒有形成品牌差異化效果，產(chǎn)品特色和附加值均無法體現(xiàn)。因此，通過把農(nóng)產(chǎn)品轉化為商品，從普通商品到名牌產(chǎn)品，提升農(nóng)業(yè)品牌市場號召力和影響力，以推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

（三）文化語義設計

古驛道農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升實質(zhì)是對古驛道文化元素進行提取和分析，通過對物質(zhì)類的文化遺產(chǎn)的形態(tài)、造型、色彩、材質(zhì)等視覺要素的知識整合，將其隱含的審美特質(zhì)、象征意義與文化信息等適應于農(nóng)產(chǎn)品的外觀包裝設計，對產(chǎn)品的內(nèi)涵價值進行重構和再造最終滿足消費市場的需求[4]。目前農(nóng)產(chǎn)品消費市場上利用古驛道文化符號語義設計方法的產(chǎn)品包裝相對較少，只有少部分優(yōu)秀作品出現(xiàn)在文旅文創(chuàng)產(chǎn)品中，例如南粵古驛道文創(chuàng)大賽中出現(xiàn)了一些內(nèi)涵豐富，視覺效果強烈的古驛道農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)作品，這些作品對古驛道文化線路重要節(jié)點段江門臺山、汕頭澄海、廣州黃埔等地域土特產(chǎn)進行了再創(chuàng)造，在幫助當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的同時取得了良好的市場效果。

1.形態(tài)語義設計：產(chǎn)品設計的“形態(tài)性”語義向度指向的是產(chǎn)品的物化形態(tài)在使用情境下的語言意義，使用者可以通過產(chǎn)品的造型、色彩、質(zhì)感、結構等視覺信息的傳達獲得產(chǎn)品的外在表征內(nèi)容以及潛在的隱性語義[5]。老山合豬頭粽是汕頭澄海地區(qū)的名優(yōu)土特產(chǎn)，在結合了東江-韓江古驛道文化線路上的傳統(tǒng)古建筑及古民居造型特征，經(jīng)過把當?shù)亟ㄖY構（鍋兒墻、花窗、嵌瓷屋頂）語義符號的提取與轉譯，利用紙板雕刻及彩繪手法運用在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品外包裝的視覺設計中見圖2，讓消費者在視覺感知和觸覺感知方面體驗到嶺南建筑文化的特色，同時也對產(chǎn)品的地域性產(chǎn)生更直觀的印象。

2.圖像語義設計：根據(jù)心理學的實驗結果得知圖像文案在人們觀察物體時帶來的感覺印象中占比重最多，由于圖像可以利用純粹簡單的形式傳達的更加純粹和集中的內(nèi)容，使得消費者通過圖像的視覺識別可以產(chǎn)生物理、生理、心理三個階段的感知認識[6]。因此，設計者可以利用古驛道文化中的圖像語義符號在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計中的運用，促使消費者在購買產(chǎn)品的同時可以與產(chǎn)品生產(chǎn)地的地域文化背景故事等形成記憶上的重疊與印刻，從而產(chǎn)生文化認同與共鳴。例如廣東中山特產(chǎn)神灣菠蘿的外包裝設計利用歷史人物、歷史故事的圖像語義符號進行設計創(chuàng)新，采用舊的報紙的排版樣式來構圖，讓消費者通過產(chǎn)品的外包裝的視覺元素回到那個年代，體會當時的人物環(huán)境，由此對產(chǎn)品生產(chǎn)地的文化加深印象，同時提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵價值見圖3。

3. 意象語義設計：古驛道文化線路的語義提取可以從物質(zhì)和非物質(zhì)兩個維度進行，第一個維度是指古驛道沿線歷史風貌保存較為完整的古村落、古驛站、古驛道、古驛亭等典型符號語義的提取，第二個維度指從傳統(tǒng)手工藝、民俗民風、歷史故事等非物質(zhì)文化符號語義中提取。其中第二個維度的文化符號語義可以經(jīng)過消費者在使用過程中獲得除外在表征的潛在隱性語義即意象語義，設計者利用文化元素外在表征內(nèi)容的視覺傳達設計手法來反映古驛道文化隱性語義的文化象征意義[7]。例如廣東梅州市的八珍娘酒禮盒包裝設計，通過對古驛道場景、古法釀酒工藝、古村落景觀等語義符號的凝練化、同構化、異形化、幾何化等轉譯處理方式，對語義進行創(chuàng)新化表達，使得產(chǎn)品不僅外觀視覺上具備古驛道語義的顯性特征表達，而且在材料和結構設計上更加凸顯功能體驗，使消費者能夠結合自身的行為經(jīng)驗及記憶的重疊，增加產(chǎn)品“文化精神”和地域識別感見圖4。

三、語義效驗與評價

古驛道沿線的仁化縣扶溪鎮(zhèn)地處粵北山區(qū)，地理環(huán)境為四面環(huán)山的盆地，氣候條件優(yōu)越，土壤及水質(zhì)優(yōu)良是種植優(yōu)質(zhì)水稻的絕佳地，扶溪鎮(zhèn)的子明農(nóng)民專業(yè)合作社主要經(jīng)營鴨稻米的種植和銷售，生產(chǎn)的水稻產(chǎn)品已通過國家有機認證和無公害農(nóng)產(chǎn)品認證，也被列入廣東省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品名錄。但鴨稻米這種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多年來市場銷售卻表現(xiàn)一般，雖然企業(yè)也嘗試著借助“南粵古驛道定向大賽”活動來進行產(chǎn)品宣傳推廣見圖5，但并沒有達到預期的市場銷售目標，未能實現(xiàn)農(nóng)民增收。扶溪鎮(zhèn)是粵北古驛道的重要節(jié)點，其中古夏村歷史悠久有著許多文物古跡被列為中國傳統(tǒng)村落名錄，但現(xiàn)有的大米產(chǎn)品包裝沒有體現(xiàn)古驛道文化特色及地域風情，不能滿足大眾審美的需要。

通過高校設計介入精準扶貧工作的開展，課題組進入扶溪鎮(zhèn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)鴨稻米企業(yè)的品牌意思薄弱，沒有對品牌內(nèi)涵價值進行系統(tǒng)規(guī)劃設計，多年來未有統(tǒng)一的商標LOGO，色彩及材質(zhì)設計不能表達有機農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品外觀與市場同類大米產(chǎn)品包裝雷同，沒有形成差異化效果，品牌推廣形式單一力度不夠。課題組針對以上現(xiàn)狀問題，在進行扶溪鎮(zhèn)鴨稻米的包裝設計時，從包裝視覺效果的表達、材料的選擇以及包裝結構形態(tài)的設計方面植根于古驛道文化情境，采用語義提取與轉譯的設計方法，使古驛道文化與產(chǎn)品更好地融合。根據(jù)鴨稻米的種植特點把水稻與鴨子的形象進行整合創(chuàng)作出品牌LOGO，通過挖掘扶溪鎮(zhèn)古夏村的歷史文化資源形成品牌主要包裝圖像文案設計出兩套包裝方案。方案1：把“禾齋節(jié)”及古夏村具有代表性的古建筑照壁進行語義符號提取與轉譯，然后考慮到古驛道傳統(tǒng)墟市“桑田圍”與鄉(xiāng)村的節(jié)日結合，明代在縣志中有記載以竹木器具交易為主，加上扶溪鎮(zhèn)盛產(chǎn)毛竹外包裝材料下部選取竹制材料，結合粵北古驛道沿線的反面秀圖像紋案“八角花”完成竹編竹籃做容器盛裝農(nóng)產(chǎn)品，此竹籃既可做米袋的底座支撐，也可作為鴨子、鴨蛋的附加產(chǎn)品的承載物，其材質(zhì)自然更具親和力、環(huán)保性和體驗性。方案2：采用大眾市場的紙質(zhì)禮盒包裝為主，內(nèi)部大米真空袋選取稻作文化的語義符號做出春、夏、秋、冬四季的小袋包禮品裝，此外為了讓消費者感受到商品的品質(zhì)和推廣產(chǎn)品品牌，把農(nóng)品的生產(chǎn)者形象也印刷在包裝上，在設計中貫徹信任的原則。兩套設計方案通過與企業(yè)的溝通及市場調(diào)研，最后通過農(nóng)產(chǎn)品的標志設計、外觀包裝的造型、材質(zhì)、肌理、色彩等介質(zhì)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形象信息的轉譯生成與視覺傳達見圖6。

根據(jù)語義設計的視覺傳達系統(tǒng)對這兩套方案進行語義評價。首先，通過相關文獻的回顧、田野調(diào)查及頭腦風暴等手段，收集農(nóng)產(chǎn)品包裝設計要素的關鍵詞共60個，然后由30位專家組成焦點小組對所收集的詞匯進行符合性評估，得出最具代表性的30個關鍵詞，采用數(shù)學統(tǒng)計方法消除重復的關鍵詞并精煉來提取關鍵詞，最終獲得關鍵詞5個：包括生態(tài)性（包裝材料使用綠色生態(tài)環(huán)保材料）、簡潔性（產(chǎn)品信息采用高度凝練的圖案或文字）、故事性（反映產(chǎn)品深厚的文化背景或品牌故事）、美觀性（符合目標人群的審美要求）、實用性（滿足物流、倉儲、使用的需要）等6個綜合因素。根據(jù)導出的5個設計關鍵詞對兩個方案進行了評價，每項評估均通過42名進行本項目的研究人員的網(wǎng)上問卷調(diào)查進行，得出每一項平均的值，最終分數(shù)為1-5分（1分：完全不是--3分：一般--5分：非常是的）根據(jù)每個分項得出的結果導入的語義評價過程，為了進一步明確兩套鴨稻米包裝的整體評價層級狀態(tài)將數(shù)據(jù)以雷達圖呈現(xiàn)如表2所示，方案2利用了古驛道文化語義符號設計的大米包裝的整體評價要高于方案1。

結語

南粵古驛道是嶺南文化的象征，注重對其保護與利用刻不容緩，通過對古驛道的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)對古驛道的保護與開發(fā)離不開其沿線村落的發(fā)展，鄉(xiāng)村的振興才能賦予古驛道活力。因此，在國家鄉(xiāng)村振興政策支持和古驛道文化保護的背景下，古驛道文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺傳達設計的文化融合為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品品牌價值兩者間搭起了一座橋梁，通過農(nóng)產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、肌理、文字及外觀形態(tài)等元素注入古驛道文化，利用產(chǎn)品的語義設計的方法使其成為傳遞文化語義的介質(zhì)，不僅有效提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設計思路的轉變，同時也促使古驛道文化遺產(chǎn)價值的物化形態(tài)轉移，更促進消費者對產(chǎn)品的文化認同、設計認同和品牌認同，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，助力推動品牌的升級。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設將有利于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的興旺對南粵古驛道沿線鄉(xiāng)村的發(fā)展具有深刻意義，是實現(xiàn)真正意義上的鄉(xiāng)村振興的有效途徑。