張飛相 毛旭鋒

摘要：近幾年來，業(yè)界對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度逐漸提高，互聯(lián)網(wǎng)時代，如何通過媒介創(chuàng)新傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事成為傳統(tǒng)文化傳播領(lǐng)域的核心議題。2018年春節(jié)伊始，由中央電視臺綜合頻道推出的《經(jīng)典詠流傳》就是在弘揚民族文化，講好中國故事的主流文化價值理念下推出的一檔重要節(jié)目，一經(jīng)播出便受到廣大受眾的追捧與業(yè)界的廣泛關(guān)注，這與節(jié)目本身多內(nèi)容、多形式、多角度建構(gòu)受眾文化認同路徑有密切關(guān)系。文章運用案例研究法，通過對《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目內(nèi)容、模式、傳播路徑的有效分析，發(fā)現(xiàn)其受眾整體文化認同建構(gòu)經(jīng)歷符號設(shè)定、內(nèi)容傳遞、身份識別、場域設(shè)立、文化認同這五個步驟，同時提出其在傳播過程中存在的問題與相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化節(jié)目;文化認同;認同建構(gòu)

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）02-00-03

0 前言

隨著“文化自信”概念的提出，傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)象越來越頻繁地出現(xiàn)在廣大受眾視野，一大批傳統(tǒng)文化電視節(jié)目也隨即推出，如《國家寶藏》《中國詩詞大會》《上新了·故宮》等，這些傳統(tǒng)文化節(jié)目通過朗誦、音樂、舞臺劇等多種表現(xiàn)形式向受眾充分展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美。2018年春節(jié)伊始，中央電視臺綜合頻道推出了一檔大型文化音樂節(jié)目——《經(jīng)典詠流傳》。節(jié)目一經(jīng)播出，便引起強烈的社會反響與廣泛的受眾討論，首期直播關(guān)注度高達2.1004%，首播次日節(jié)目豆瓣評分飆升至9.4分，創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化類節(jié)目口碑新高。《經(jīng)典詠流傳》的爆紅一方面源于精良的制作內(nèi)容與強大的傳播團隊，另一方面則源于多內(nèi)容、多形式、多角度建構(gòu)受眾文化認同。文章即運用個案研究法，通過對節(jié)目數(shù)據(jù)、文本資料的分析，試圖探究《經(jīng)典詠流傳》的受眾文化認同構(gòu)建路徑，以期深入解析其爆紅背后的傳播因素，最終對傳統(tǒng)文化節(jié)目的未來發(fā)展提出相關(guān)建議。

1 由符號設(shè)定到內(nèi)容傳遞：情感認同的建構(gòu)

德國學(xué)者卡西爾指出：“所有文化形式都是符號形式?！盵1]學(xué)者洛特曼則進一步認為，“文化被看作符號系統(tǒng)，文化是人類的符號活動”[2]。因此，在文化認同建構(gòu)過程中，符號成為一種相對重要的載體。而語言學(xué)家索緒爾曾提出，符號由“能指”和“所指”兩部分組成，所指的就是概念，能指的是聲音的心理印跡，或音響形象。這就揭示了符號不僅僅是可視化的傳播工具，其自身同樣擁有特定的內(nèi)涵與意義，向受眾傳播特定的內(nèi)容。因此，《經(jīng)典詠流傳》在建構(gòu)受眾文化認同的第一步即精選典型的文化符號塑造整體節(jié)目調(diào)性。

首先，節(jié)目選取“和詩以歌”的形式，用演唱流行歌曲的方式重新演繹中華古典詩歌[3]。音樂和詩歌成為節(jié)目中最重要的兩大傳播主題符號，其通過受眾喜聞樂見的方式，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時也通過民族情感勾連受眾情感，向受眾傳遞中華傳統(tǒng)詩詞文化知識，進一步通過情感共鳴構(gòu)建受眾情感認同。

其次，節(jié)目對場景符號的重新設(shè)計使得整體場景不再是簡單的傳播行為發(fā)生地，而成為傳播意義攜帶者，無論是竹簡樣式的LED屏還是毛筆動畫展示，充滿古韻古意的場景符號背后依舊蘊含著對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的贊美與傳承，是對民族記憶與家國情懷的集中表達。全面創(chuàng)新的場景符號設(shè)計帶給受眾的不僅是視聽感上的好奇感與新鮮感，更以其豐富而獨特的所指內(nèi)涵實現(xiàn)對受眾的情感喚醒與共鳴，由淺入深逐步構(gòu)筑起受眾的情感認同。

最后，對人物符號的重新定義與使用也是《經(jīng)典詠流傳》建構(gòu)受眾情感認同過程中重要的一條路徑。節(jié)目邀請北京師范大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師康震，中國音樂學(xué)院院長、中國電影音樂學(xué)會會長、北京市文聯(lián)副主席王黎光，著名節(jié)目主持人曾寶儀，著名男歌手庾澄慶四人組成鑒賞團對每首詩詞與歌曲展開深刻解讀[4]，“娛樂+專業(yè)”的解讀形式一改受眾對傳統(tǒng)文化節(jié)目或過于晦澀嚴謹，或過于輕浮娛樂化的刻板印象，以感性與理性有機融合的方式向受眾傳遞詩歌文化知識，在內(nèi)容傳遞方式上更貼近受眾情感，也更容易與受眾達成情感認同。而在經(jīng)典傳唱人，即歌曲演繹者的選擇上，《經(jīng)典詠流傳》不再專注于精英文化與精英人群，反而將目光聚焦在生活中的普通人身上。如第一季第一期節(jié)目中在貴州某小學(xué)支教的梁俊老師，中國第一位雙腿殘疾靠假肢登頂珠峰的人——夏伯渝老先生等，這些人物符號背后傳達的是獨有的民族精神與國家品質(zhì)，而以小見大的內(nèi)容傳遞方式使得整檔節(jié)目在受眾傳播上更加本土化、平民化與大眾化，以更貼近受眾生活的方式引起受眾的情感共鳴，建構(gòu)情感認同。

正是通過對主題、場景、人物三方面符號的精心設(shè)計與使用，《經(jīng)典詠流傳》能夠運用符號背后的強大所指內(nèi)涵不斷向受眾傳遞文化內(nèi)容與節(jié)目情感，從而以更具新意的視聽方式建構(gòu)起受眾情感認同，為達成受眾文化認同的最終傳播效果奠定基礎(chǔ)。

2 由內(nèi)容傳遞到身份識別：身份認同的建構(gòu)

學(xué)者Akerlof（阿克洛夫）和Kranton（克蘭頓）提出，身份認同即個人具有突出的身份或自我意識，將自己歸類為某種關(guān)系中的角色或集體中的一員，即關(guān)系認同和集體認同。同時，學(xué)者衛(wèi)武等在此基礎(chǔ)上認為身份認同是一個重要的概念，它能夠在一個社會系統(tǒng)中塑造、維持和指導(dǎo)個人行為[5]。因此，在建構(gòu)受眾文化認同的過程中，受眾的身份認同過程也是極其重要的環(huán)節(jié)。

《經(jīng)典詠流傳》在保證內(nèi)容全局性與完整性的前提下，致力于實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容傳遞充分的扁平化、地域化、豐富化，如第一季第一期節(jié)目邀請中西合璧樂隊果敢Duplessy瘋馬樂隊作為經(jīng)典傳唱嘉賓，第二季第七期節(jié)目邀請加拿大華裔童星王泓翔演唱《回文詩》等，不同文化間的碰撞與融合使受眾突破自我文化認知局限，充分感受到了不同文化的美，也通過節(jié)目演繹發(fā)現(xiàn)了文化間交流融合的可能性。

通過對多層次、多地域藝術(shù)文化的充分感知，受眾不僅加強了對自身所屬地域文化的身份歸類與識別，同時形成了對傳遞相同內(nèi)涵的不同文化的共情，即認為自己同他人一樣，處于民族文化大交流與融合的關(guān)系中，同屬于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，最終建構(gòu)了身份認同。正是通過運用不同地域、不同文化環(huán)境下所帶來的不同表現(xiàn)形式與傳播方式傳遞相同的文化內(nèi)涵，《經(jīng)典詠流傳》將受眾標簽與身份統(tǒng)一化，最終形成了受眾集體記憶，建構(gòu)起受眾身份認同。

3 由身份識別到場域形成：民族認同的建構(gòu)

與其余傳統(tǒng)文化節(jié)目不同，《經(jīng)典詠流傳》在打造媒介矩陣上傾注了大量心力。節(jié)目著力打造官方微信公眾平臺、官方微博兩大傳播平臺，同時在節(jié)目表現(xiàn)形式上也運用全息投影、增強現(xiàn)實等技術(shù)吸引不同年齡段的受眾。截至2019年12月20日，《經(jīng)典詠流傳》官方微博粉絲數(shù)達340萬，打造了608.5萬討論量，25.9億閱讀量的“經(jīng)典詠流傳”微博話題。同時，B站轉(zhuǎn)載的第一季節(jié)目全系列視頻觀看量達到12.5萬。這些數(shù)據(jù)都說明了整檔節(jié)目吸引了大量受眾，同時也以媒介矩陣打造的形式形成了多個傳播場域。

學(xué)者布爾迪厄提出，從分析的角度來看，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)或一個構(gòu)型[6]。因此，可以將不同受眾因關(guān)系聯(lián)結(jié)而形成的網(wǎng)絡(luò)群體空間認定為一個特定的媒介場域，即特定微博粉絲群體、微博話題、微信公眾平臺粉絲群體等。同時，布爾迪厄在此基礎(chǔ)上認為，每個場域都規(guī)定了各自特有的價值觀，擁有各自特有的法則、規(guī)律與權(quán)威形式。這些規(guī)則界定了一個社會構(gòu)建的空間。這就揭示了場域?qū)κ鼙妰r值觀認同乃至文化認同的重要影響。

《經(jīng)典詠流傳》正是通過打造全方位融媒矩陣聯(lián)結(jié)不同的受眾[7]，使多樣化受眾群體在被聚攏的過程中不斷強化已形成的身份認同，逐漸形成集體價值觀，最終形成特定的媒介場域。在這些場域里，受眾的集體感知被強化，對節(jié)目所傳承的中華詩歌文化乃至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化達成一致性的高度認同，而伴隨受眾群體的增多和場域的擴大，這樣的認同程度也會逐漸提高。

實際上，無論是身份認同的確立，還是節(jié)目場域的形成，都體現(xiàn)著民族認同的建構(gòu)過程。民族認同大多代表了社會成員對自己民族歸屬的認知和感情依附[8]，受眾對自身中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認可者與傳承者身份的認同即對自我民族歸屬與認同的一大表征。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族獨有的產(chǎn)物，認同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，一定程度上即反映出對其背后所代表的中華民族的認同，這一較為隱性的認同內(nèi)涵在場域交互與聯(lián)結(jié)的過程中被不斷確認與強化，最終被受眾察覺并顯露，也就完成了從認同節(jié)目所傳達的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容到認同這些內(nèi)容背后所代表的中華民族的認同轉(zhuǎn)變。在發(fā)生轉(zhuǎn)變的過程中，受眾認同程度更廣更深，也向文化認同建構(gòu)邁出了最后一步。

4 由場域形成到文化認同：建構(gòu)過程的完成

隨著節(jié)目媒介場域的不斷形成，受眾在不斷交互的過程中逐漸完成了從情感認同到身份認同，再到民族認同的層層遞進式轉(zhuǎn)變，最終達成了對節(jié)目所傳遞的文化內(nèi)核與意義的全面文化認同。實際上，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目受眾的文化認同建構(gòu)始終貫穿于三大認同維度建構(gòu)中，情感認同來源于文化共鳴，身份認同來源于文化角色歸屬，民族認同來源于民族文化歷史記憶，文化認同不僅是節(jié)目傳播的最終目的，更以文化環(huán)境、文化背景等多種形式成為情感認同、身份認同、民族認同構(gòu)建的影響因素。因此，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目的受眾文化認同建構(gòu)是一個多因素互相影響的構(gòu)筑過程，它并不遵循單一的構(gòu)筑鏈條，而是一個循環(huán)加強的建構(gòu)過程。

5 問題與建議

盡管《經(jīng)典詠流傳》在充分建構(gòu)受眾文化認同與最終傳播效果上都達到了一定高度，但其在傳播過程中依舊存在一些不足，內(nèi)容同質(zhì)化、媒介融合困難依然是困擾傳統(tǒng)文化節(jié)目的兩大難題。

5.1 內(nèi)容同質(zhì)化：拓寬內(nèi)容制作思路，多角度多層次精選傳播內(nèi)容

縱觀國內(nèi)絕大部分傳統(tǒng)文化節(jié)目，大多都以詩歌、漢字、館藏等為傳播主題，在節(jié)目呈現(xiàn)形式上也以競賽、嘉賓點評等方式為主，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。無論是《漢字聽寫大會》還是《見字如面》，抑或《國家寶藏》與《上新了·故宮》，在主題闡釋與表現(xiàn)形式上都帶給受眾趨同的感受，這在一定程度上導(dǎo)致審美疲勞，也使得節(jié)目受眾逐漸趨同，不利于節(jié)目及其傳承的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的縱深傳播。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵蓋內(nèi)容廣、元素多，跳出主流選擇舒適圈，拓寬內(nèi)容制作思路，嘗試利用新角度、新元素、新方式選擇和設(shè)定傳播內(nèi)容，將主題核心聚焦于其他同樣具有傳承價值的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素上，能夠以新奇度與創(chuàng)新性重新引起受眾的好奇與興趣，于趨同化的內(nèi)容中脫穎而出，進而幫助節(jié)目取得更好的受眾認同與傳播效果，也有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承。

5.2 媒介融合困難：著力打造新媒體傳播矩陣，以新促舊促融合

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體異軍突起，在這樣的傳播場景下，電視作為傳統(tǒng)媒體極難獲得傳播優(yōu)勢與受眾資源，而傳統(tǒng)媒體要想與新媒體達成相對成熟的媒介融合狀態(tài)卻依然面臨著難以逾越的技術(shù)壁壘。新媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作、投放、回饋等方面都有著截然不同的方式方法，而傳統(tǒng)文化節(jié)目仍舊以電視為主要傳播途徑，在新媒體傳播上的不足使得其在擴大受眾面方面受到限制，傳播效果大打折扣。這要求傳統(tǒng)文化節(jié)目更加重視對新媒體的運用，積極與新媒體技術(shù)接軌，在電視上投放節(jié)目的同時，利用直播、短視頻、粉絲社群、微博話題、微信公眾號等多種新媒體傳播方式投放內(nèi)容，同時通過新媒體傳播渠道社交性強的特點積極與受眾交流，及時獲得受眾反饋，不斷提升節(jié)目質(zhì)量，優(yōu)化傳播效果。

5.3 跨文化傳播功能不足：添加更多跨文化元素，提升民族文化國際傳播影響力

雖然如《經(jīng)典詠流傳》般的傳統(tǒng)文化節(jié)目在創(chuàng)新傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激發(fā)本民族文化活力與精神面貌層面取得了一定的成功，但民族的就是世界的，世界的就是民族的，傳統(tǒng)文化節(jié)目在發(fā)揮跨文化傳播功能方面仍略有不足。盡管這類節(jié)目的定位與調(diào)性本就是面對國內(nèi)受眾，但開展更多的跨文化交流，有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在創(chuàng)新性、時代性上取得進一步發(fā)展。因此，傳統(tǒng)文化節(jié)目在未來發(fā)展過程中需要更多地考慮使用跨文化傳播元素，如邀請熱愛中國文化的國際友人參加節(jié)目、將節(jié)目錄制場景設(shè)置在國外的某個城市等，這些方式有利于傳統(tǒng)文化節(jié)目更好地發(fā)揮跨文化傳播功能，在充分建構(gòu)國內(nèi)受眾文化認同的同時，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，取得更具廣度與深度的傳播效果。

6 結(jié)語

傳統(tǒng)文化電視節(jié)目作為創(chuàng)新傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，在建構(gòu)受眾文化認同，激發(fā)民族精神與力量上發(fā)揮著重要作用。《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目的成功，為傳統(tǒng)文化節(jié)目提供了“符號設(shè)定—內(nèi)容傳遞—身份識別—場域形成—文化認同”這一較為高效的受眾文化認同建構(gòu)模式，在內(nèi)容制作、表現(xiàn)形式、受眾交互上發(fā)揮了一定借鑒作用，但如何使每一檔傳統(tǒng)文化節(jié)目都能夠運用自身特色更快更好地建構(gòu)受眾文化認同，這依然值得整個文化傳播領(lǐng)域思考。

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作者簡介：張飛相（1971—），女，河北張家口人，博士，副教授，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、消費者行為、廣告效果、品牌建設(shè)。

毛旭鋒（1996—），男，浙江寧波人，碩士在讀，研究方向：傳統(tǒng)文化傳播、品牌傳播。