潘昭陽 唐昌喬

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品 品牌形象設(shè)計 文化 策略

引言

隨著人們生活質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求也越來越趨向于多樣化。尤其是農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)供小于求時，表現(xiàn)為數(shù)量競爭;而當(dāng)供大于求時，則表現(xiàn)為質(zhì)量競爭。想要提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，就應(yīng)該將產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計、品牌設(shè)計等眾多方面全部涵蓋進(jìn)去。當(dāng)前，中國已經(jīng)進(jìn)入了一個視覺時代，農(nóng)產(chǎn)品僅依靠質(zhì)量來參與市場競爭明顯是不夠的，如何使包裝設(shè)計在提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力方面充分發(fā)揮出積極作用也是一個重要的環(huán)節(jié)。

本文對農(nóng)產(chǎn)品包裝、品牌視覺元素、品牌定位及對地域文化的應(yīng)用等方面進(jìn)行了分析，認(rèn)為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品想要提高市場競爭力，除了優(yōu)良品質(zhì)之外，差異化的包裝設(shè)計、明確的品牌定位以及個性化的品牌設(shè)計能夠更好地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化、精神等，進(jìn)而塑造出鮮明的品牌形象。特別是在當(dāng)下激烈的市場競爭中，品牌及包裝不僅能夠解決產(chǎn)品識別的基本問題，更重要的在于能夠反映出消費(fèi)者對于企業(yè)的忠誠度，這對于提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量也具有關(guān)鍵的作用。

因此，在提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力過程中引入包裝設(shè)計是十分重要的。包裝能夠使農(nóng)業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間更好地進(jìn)行溝通，產(chǎn)品的文化理念、功能及作用等都能夠通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計準(zhǔn)確而形象地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者對于企業(yè)有更多的了解和認(rèn)識。

一、我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國正在大力推廣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌這一品牌體系。在國家號召和政策扶持下，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識不斷增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已成為大勢所趨。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注不再僅限于產(chǎn)品本身，“涪陵榨菜”“盱眙龍蝦”“阿克蘇蘋果”等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功使得國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場意識到，盡管產(chǎn)品性價比仍是消費(fèi)者的首要考慮因素，但是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計帶來的視覺感受以及農(nóng)產(chǎn)品背后的地域文化、內(nèi)涵等也已逐步成為當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注熱點。在分析我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，發(fā)現(xiàn)目前市場上許多農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計都極其落后，不能滿足時代審美需求且不合理，沒有品牌特色以及明確的品牌定位，而且存在不同品類的農(nóng)產(chǎn)品包裝同質(zhì)化程度較高的情況，無法凸顯出農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化。總的來說，一些區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品雖然建立了區(qū)域品牌，但未能建立明確的品牌定位，包裝設(shè)計極其簡單粗糙，品牌形象體系也沒有實現(xiàn)系統(tǒng)化、規(guī)范化。

二、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上存在的問題

（一）視覺形象同質(zhì)化嚴(yán)重

從整體上看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量近年來不斷呈增長趨勢，農(nóng)產(chǎn)品總收入占生產(chǎn)總值的比重一直在穩(wěn)定上升。但是在數(shù)據(jù)喜人的背后仍然面臨著問題和挑戰(zhàn)，最直觀的就是其視覺形象同質(zhì)化現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、視覺元素趨同以及視覺元素與企業(yè)所在行業(yè)的相關(guān)度不夠等問題上。很多農(nóng)產(chǎn)品沒有形成足夠的視覺差異，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻認(rèn)知，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買行為。

（二）品牌文化定位無法體現(xiàn)核心差異化

當(dāng)前，在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，大部分農(nóng)產(chǎn)品對于品牌的定位十分模糊，導(dǎo)致了品牌沒能夠精準(zhǔn)地將品牌核心價值與消費(fèi)者的價值觀、信念等相聯(lián)系，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品包裝設(shè)計表達(dá)內(nèi)容無法直擊消費(fèi)者內(nèi)心。同時差異化不夠明顯也無法讓品牌在消費(fèi)者心里產(chǎn)生深刻的認(rèn)知。大部分農(nóng)產(chǎn)品在建設(shè)品牌形象的過程中對如何將品牌核心價值、企業(yè)人文內(nèi)涵和地域資源優(yōu)勢與品牌定位相結(jié)合的理解程度不夠深入，從而導(dǎo)致品牌文化缺乏認(rèn)同性，很多優(yōu)質(zhì)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還未進(jìn)入市場就失去先機(jī)。

（三）設(shè)計創(chuàng)意對區(qū)域文化理解不夠深入

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都偏向于以華麗的設(shè)計手法或是追求包裝材質(zhì)的豪華，來為品牌形象增光添彩。但是，不同區(qū)域各有其獨(dú)特的地域文化、資源，自然是適應(yīng)不同的發(fā)展路徑。目前有一些特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌代表，比如阿克蘇冰糖心蘋果、陽澄湖螃蟹、煙臺蘋果等，但是隨著推出了越來越多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，隨之而來也產(chǎn)生了很多問題，比如由于農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多、品牌形態(tài)區(qū)分不清，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝設(shè)計核心價值指向不清晰;許多農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)品牌多以當(dāng)?shù)靥厣乩砦锓N為主，但是在設(shè)計上卻未能有效地將區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品的特點進(jìn)行元素化提取，突出當(dāng)?shù)厝宋奶卣骱蜌v史文化。

（四）產(chǎn)品包裝審美上不能滿足時代的需求

包裝設(shè)計對于產(chǎn)品來說，除了保護(hù)、儲存、展示產(chǎn)品等最基本的功能外，最重要的價值在于其能夠?qū)οM(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，引起消費(fèi)者好感。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的判斷首先來自對產(chǎn)品包裝的認(rèn)知，從某種程度上來說包裝也決定了產(chǎn)品的品質(zhì)。但是從市場上的農(nóng)產(chǎn)品來看，我國的大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計只“包”不“裝”，基本上只停留在簡單的基礎(chǔ)層面，也忽視了當(dāng)下時代消費(fèi)者審美水平的提升，同時對于包裝設(shè)計對產(chǎn)品的美化作用、便于消費(fèi)者識別選購、提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷效率等方面的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。導(dǎo)致市場上大部分的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺少品味，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

三、包裝設(shè)計提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品價值策略研究

（一）建立差異化視覺符號，加強(qiáng)包裝視覺表現(xiàn)

包裝設(shè)計的差異化就是尋找各種可能使品牌具有個性的元素，包括獨(dú)特的色彩、尺寸、形狀、材料等。通過將這些獨(dú)特的特征與品牌相結(jié)合，提高品牌的辨識度。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在做品牌設(shè)計的時候，應(yīng)該在形象與個性上與同類競品相區(qū)別，最好的辦法是利用視覺差異來吸引消費(fèi)者。由于包裝差異化的視覺體驗會吸引消費(fèi)者，因此需要通過設(shè)計創(chuàng)造出強(qiáng)烈而新奇的包裝形式來愉悅消費(fèi)者的視覺體驗。

如圖1。此包裝最驚艷之處在于設(shè)計的簡單性和有效性，能夠讓消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品就了解產(chǎn)品類型和用途。其創(chuàng)意在于將辣椒的形狀巧妙地與包裝相結(jié)合，仿真的設(shè)計十分奪人眼球，差異化的包裝設(shè)計使其成為在貨架上第一眼就能被發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品。其次，在色彩上運(yùn)用了接近辣椒本色的紅、黃、綠色，鮮艷奪目，并且將產(chǎn)品包裝顏色與不同產(chǎn)品的辣度一一對應(yīng)，為消費(fèi)者的選購以及產(chǎn)品使用過程增添了樂趣。再如圖2。該包裝設(shè)計在配色方面，采用了褚色和橙色為主要色調(diào)。亮麗的暖色系配色極易引起消費(fèi)者注意。包裝側(cè)面六片橙瓣的設(shè)計使兩個箱子碼放在一起就會呈現(xiàn)出一個完整的橙子，將品牌形象識別度提到了一個新的臺階。在LOGO設(shè)計上，借用了圓形，在圓形中以白描的技法刻畫了“中國橙王”褚時健，線條繁復(fù)而流暢，并以此LOGO強(qiáng)化了符號化傳播效應(yīng)，使其成為包裝上視覺的聚焦點。在包裝上半部分還留出空間來展示產(chǎn)品本身，使消費(fèi)者一眼就能夠接觸到包裝的主角—褚橙。這樣獨(dú)特的包裝設(shè)計讓產(chǎn)品在琳瑯滿目的貨架上顯得十分新穎獨(dú)特。在包裝形式上，褚橙禮盒輕輕向外抽拉橙子就會自動升起，極大地便利了橙子的取出，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者使用產(chǎn)品過程的體驗感。

在這個視覺形象同質(zhì)化程度嚴(yán)重的時代，當(dāng)品牌將差異化的符號應(yīng)用到自己的產(chǎn)品包裝上時，可以調(diào)動消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知，進(jìn)而提高關(guān)注度，同時可以與其他同類競品區(qū)分開來，從而避免同質(zhì)化。目前市場上眾多品牌都在包裝上進(jìn)行了更新迭代?？梢园l(fā)現(xiàn)它們都采用了更加獨(dú)特，更加時尚美觀的設(shè)計，以此在日趨同質(zhì)化的市場中保持活力。也展現(xiàn)了品牌希望通過全新的面貌以及包裝的迭代升級向大眾呈現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都有著優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，但有部分卻在市場中一直缺乏競爭力，欠缺的便是產(chǎn)品包裝審美與品位的提升以及視覺化的表達(dá)。

（二）找準(zhǔn)品牌核心定位，視覺化品牌核心價值

在這個產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的時代，要想在市場中脫穎而出，品牌除了要在視覺上形成差異之外，還需要對品牌進(jìn)行精確定位。品牌定位的意義在于尋找本品與同類競品之間的差異點，并在此基礎(chǔ)上塑造品牌核心價值，以競爭導(dǎo)向為主，把握品牌的差異化和能引起消費(fèi)者豐富聯(lián)想的特征，打造品牌核心傳播要素，為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。

在這個以秒計算銷量的時代里，一個形狀、一種顏色、一句標(biāo)語甚至一個字都有可能成為品牌的核心傳播要素。比如阿克蘇冰糖心蘋果。由于新疆阿克蘇地區(qū)獨(dú)特的地理位置和氣候條件給了蘋果獨(dú)特的生長條件，使得果糖在蘋果果核周圍聚集，產(chǎn)生了晶瑩剔透、如蜂蜜般的果糖結(jié)晶，使其成為了具有獨(dú)特品質(zhì)的阿克蘇蘋果。如圖3。農(nóng)夫鮮果阿克蘇蘋果便利用這一特點和地理優(yōu)勢打造品牌核心定位，同時將其定位于時尚、優(yōu)雅的消費(fèi)人群。在設(shè)計上，突出了表示種植最佳氣候的17.5°。以鮮明的符號標(biāo)簽來加深消費(fèi)者的品牌印象。

包裝主體則以新疆的“一峰一漠一河”的地理特色為靈感，融入了阿克蘇當(dāng)?shù)氐漠愑蝻L(fēng)光，以建筑、維族少女、蘋果園的畫面內(nèi)容帶給消費(fèi)者直觀的產(chǎn)品體驗。阿克蘇蘋果從產(chǎn)品本身找到了與同類競品的差異點，并把這個差異點做成品牌的核心傳播要素和核心定位，圍繞這個品牌定位和核心傳播要素建立了品牌形象，使其成為蘋果市場中的佼佼者。

而品牌核心價值符號化的重心在于兩個方面：“色彩和設(shè)計”。色彩是消費(fèi)者接觸品牌時在感官上的第一體驗，其次是消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品時，從視覺、觸覺等方面獲取產(chǎn)品信息。如圖4。在確定年輕人為主要消費(fèi)群體之后，這種小罐包裝的辣醬就以此定位來做包裝設(shè)計。以果凍外觀為設(shè)計靈感，并配以撕拉式的開合方式，力求在視覺上打破年輕消費(fèi)者對于辣椒醬包裝的僵化印象，同時滿足了消費(fèi)者在撕開包裝時的好奇心理。其次，在色彩上以高飽和度的多色調(diào)融合呈現(xiàn)，結(jié)合幾何色塊的填充與拼接，以現(xiàn)代抽象的風(fēng)格帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊。最后，為了迎合年輕消費(fèi)市場和大眾口味，產(chǎn)品的口味貼近日常零食，并且在外包裝上配以俏皮的文案標(biāo)語，進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，引起消費(fèi)者共鳴。獨(dú)出一格的包裝尺寸、類型和強(qiáng)烈的色彩視覺沖擊使整體包裝設(shè)計顯得獨(dú)特而新奇。

農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品文化及品牌核心價值的挖掘，找到自身的特點塑造并創(chuàng)新品牌定位，通過品牌定位和文化意識推動品牌形象的建構(gòu)，并通過包裝設(shè)計在消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間建立情感紐帶，打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌的核心價值以及影響力。

（三）蘊(yùn)區(qū)域及民族元素于設(shè)計中，彰顯區(qū)域特殊價值

魯迅先生在《且介亭雜文集》中提到，“只有民族的，才是世界的”。農(nóng)產(chǎn)品想要在市場競爭中謀求進(jìn)一步發(fā)展，包裝設(shè)計就必須充分利用地域資源及民族文化元素，以深厚的文化底蘊(yùn)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他品牌的差異，就在于不同區(qū)域及民族文化之間的差異，同樣也是具有其他地區(qū)產(chǎn)品所不具有的品質(zhì)。而且當(dāng)?shù)赜蛭幕约捌放坪诵膬r值符合消費(fèi)者價值取向時，以“文化直述”的方法表現(xiàn)在包裝設(shè)計上成為一種直接、高效的選擇。如圖5、6?！百F物”品牌形象設(shè)計對貴州諸多文化元素，如貴州山水、民藝、服飾、建筑以及產(chǎn)品等進(jìn)行了創(chuàng)新的融合改造。搭配明亮鮮艷而豐富的色彩，以幾何化的圖形設(shè)計、抽象化的視覺元素將區(qū)域元素融入其中。而且圖形具有多樣性，可以隨意的自由重組，在保持風(fēng)格統(tǒng)一的同時，更具有無限可能的延展性。同時這些區(qū)域元素與消費(fèi)者追求綠色天然以及追求產(chǎn)品包裝美感的價值取向相符合。以高度精簡的設(shè)計語言將具有多樣性的貴州民族元素和區(qū)域文化呈現(xiàn)在包裝設(shè)計上。

受到認(rèn)可的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品能夠有優(yōu)良的品質(zhì)，與當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和自然條件是密不可分的，這樣的產(chǎn)品在市場上具有明顯的競爭優(yōu)勢，消費(fèi)者在購買的時候也會首選此類產(chǎn)品。在進(jìn)行包裝設(shè)計的時候，可以有意識地突出原產(chǎn)地形象以及結(jié)合特有的地域資源建立原產(chǎn)地形象，充分利用地域資源及民族文化元素來進(jìn)行設(shè)計。通過發(fā)現(xiàn)這些獨(dú)一無二的區(qū)域特征并傳承，用現(xiàn)代的設(shè)計手法重塑這些特征，將其呈現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計上，以此來創(chuàng)造獨(dú)一無二的品牌形象。

（四）將情感化設(shè)計理念應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的關(guān)注點不再僅限于所謂的“好看”或“好用”，而是更加注重設(shè)計能帶來的情感互動和情感共鳴。結(jié)合唐納德·諾曼在《設(shè)計心理學(xué)》中本能水平設(shè)計、行為水平設(shè)計以及反思水平設(shè)計三個層次的情感化設(shè)計方法，在設(shè)計思維中融入情感美學(xué)，讓情感化的包裝設(shè)計打動消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感共鳴。

本能水平設(shè)計指人與產(chǎn)品交互時的第一反應(yīng)，主要基于人類的感官體驗來判斷產(chǎn)品的形狀、色彩、材質(zhì)、肌理等。在包裝的形狀、色彩及材質(zhì)上，可以利用色彩的明度、彩度、色相來傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)，利用色彩心理來創(chuàng)造出豐富的聯(lián)想以及針對不同材質(zhì)給人帶來的觸覺感受等方面來設(shè)計。行為水平設(shè)計的目的就是使消費(fèi)者方便、明確地使用產(chǎn)品，甚至是愉快地享受使用過程。消費(fèi)者與產(chǎn)品包裝在行為水平方面的互動主要包括拆包裝、使用產(chǎn)品以及包裝回收三個環(huán)節(jié)：在拆包裝環(huán)節(jié)，可以增加消費(fèi)者拆包裝的趣味性，比如在包裝上添加一些文字說明，使消費(fèi)者按照文字說明打開包裝，增強(qiáng)消費(fèi)者的“探險”心理;同時，包裝應(yīng)該盡可能考慮輕便的材質(zhì)以及充分利用人機(jī)工程學(xué)理論，如包裝尺寸與人手尺寸大小相符合、手提部位材質(zhì)的舒適性等方面;另一方面，由于消費(fèi)者的環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，部分消費(fèi)者希望通過購買綠色包裝來達(dá)到自己綠色環(huán)保的消費(fèi)理念，利用這一心理需求，在包裝設(shè)計中遵循綠色設(shè)計3R的原則，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的好感。在反思水平設(shè)計這一層次，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的文化、價值以及與消費(fèi)之間的情感架構(gòu)。比如直接將當(dāng)?shù)匚幕貞?yīng)用在包裝設(shè)計上。一方面激起當(dāng)?shù)鼐用竦那楦泄缠Q，另一方面激發(fā)外地消費(fèi)者的好奇心。其次應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的衣食住行、文化和情感，以此為消費(fèi)者提供更高層次的需求。

將情感化設(shè)計融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中，目的是為了創(chuàng)造出更多集功能性、情感化、人性化為一體的產(chǎn)品包裝設(shè)計，為消費(fèi)者提供更自然環(huán)保、方便有趣的產(chǎn)品情感體驗。在產(chǎn)品語義當(dāng)中，傳達(dá)情感、引起共鳴是設(shè)計發(fā)展的一大趨勢，對現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計有著重要的意義。

結(jié)語

本文就包裝設(shè)計如何提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力做了基本的梳理與概括。無論是區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、還是產(chǎn)品品牌，都應(yīng)該在確定品牌核心定位的前提下，緊緊圍繞品牌文化和區(qū)域文化建立差異化的視覺符號，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計，避免同質(zhì)化。相關(guān)結(jié)論一方面補(bǔ)充了包裝設(shè)計在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中所起作用及區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展與品牌定位、地域文化資源耦合度的不足，另一方面從設(shè)計學(xué)認(rèn)知角度拓展了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中影響因素的研究范圍。