摘? 要：伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和人均收入水平的提高，我國居民在休閑和娛樂消費(fèi)方面支出的占比越來越大，在此背景下，我國綠植市場發(fā)展迅速，各種新興的綠植品牌應(yīng)運(yùn)而生，但隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，綠植品牌也出現(xiàn)了諸如同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、品牌缺乏創(chuàng)新等問題。與傳統(tǒng)的綠植品牌不同的是，超級植物公司因其差異化的品牌營銷以及產(chǎn)品生產(chǎn)策略廣受消費(fèi)者的喜愛。綠植品牌的差異化品牌管理策略研究擬采取對比分析的方法，以超級植物公司作為研究對象，試探究其差異化的品牌管理策略，為我國綠植品牌的品牌管理和建設(shè)起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：品牌差異化;品牌管理;超級植物公司

黨的十九大報(bào)告指出“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。與此同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)健康發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，人們的生活方式和消費(fèi)觀念正不斷地發(fā)生著改變。從對物質(zhì)的基本需求到精神層面的更高滿足體現(xiàn)出人們的消費(fèi)心理從求實(shí)向求異的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求的多樣化催生了例如超級植物公司這樣非傳統(tǒng)的“植物+文創(chuàng)”的綠植品牌。而諸如愛尚鮮花、紫川等傳統(tǒng)綠植鮮花品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象設(shè)計(jì)等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有將時(shí)代熱點(diǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行很好結(jié)合，因此品牌特征不夠突出，消費(fèi)者難以形成品牌認(rèn)同感，最終導(dǎo)致用戶品牌忠誠度低，而超級植物公司僅僅用了短短幾年時(shí)間，就利用差異化的品牌管理策略，形成了極具自身特色的品牌風(fēng)格和屬性，贏得了廣大年輕消費(fèi)者喜愛。

超級植物公司是2018年由“大田作物”設(shè)計(jì)工作室孵化的新銳綠植品牌，它主張讓植物日?；?，期望通過植物喚起人們對生活的感知，加強(qiáng)人與自然的互動(dòng)，給快節(jié)奏的生活松綁。和大多數(shù)綠植品牌不同，超級植物公司不賣需要小心呵護(hù)的鮮花，而是售賣更易保存和打理的水培、土培植物和干花產(chǎn)品。易拉罐、膨脹花包和微景觀等產(chǎn)品形態(tài)更是一大創(chuàng)新，顛覆了消費(fèi)者對傳統(tǒng)綠植品牌的印象，給人一種輕松詼諧，簡單自然的消費(fèi)體驗(yàn)，結(jié)和花瓶、海報(bào)和符碼等文創(chuàng)產(chǎn)品，給人留下深刻印象，讓人耳目一新。

品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)內(nèi)缺乏創(chuàng)新、不注重品牌管理、資源沒有合理利用等都是傳統(tǒng)綠植品牌中亟待解決的問題。試以超級植物公司的品牌差異化、產(chǎn)品附加值的增加和情感紐帶為例，探析我國綠植品牌的差異化品牌管理策略。

一、超級植物公司差異化的實(shí)現(xiàn)

（一）產(chǎn)品差異化

品牌差異化是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在功能、文化取向以及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)差異化的品牌形象過程，即品牌建立區(qū)別于其他品牌的賣點(diǎn)和市場位置，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位。

傳統(tǒng)綠植品牌通常以鮮花、植物實(shí)體的售賣為主，并提供相應(yīng)的售前售后服務(wù)，而與傳統(tǒng)的綠植或花藝品牌不同，超級植物公司在產(chǎn)品選擇上以易于存放的水培、土培植物和干花為主，避免了產(chǎn)品用后即棄的情況，結(jié)合每一種植物的名稱特性，對其進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，采用“植物+文創(chuàng)”的特色經(jīng)營策略打造品牌差異化，例如在產(chǎn)品命名中，朱頂紅被稱為“注定紅”，巧妙地利用植物的諧音，傳遞出對贈(zèng)予者生活與事業(yè)紅紅火火的美好祝愿，結(jié)合活潑的產(chǎn)品包裝，給人一種別出心裁的感覺，讓消費(fèi)者眼前一亮。以及塑料假花，花朵采用創(chuàng)新的亞克力材質(zhì)，極簡的彩色透明花瓣像一個(gè)藝術(shù)裝置，配合文案“花假情真”，真花會(huì)凋敝，而假花會(huì)永遠(yuǎn)盛放，乍看這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏思考，實(shí)則是一種稚拙美感的體現(xiàn)，浪漫而富有詩意。

在品牌差異化的建設(shè)過程中，企業(yè)首先考慮的就是產(chǎn)品的差異化，通過更優(yōu)質(zhì)或更具差異性的產(chǎn)品形成與其他企業(yè)的對比，傳統(tǒng)的綠植品牌（以roseonly為例）以實(shí)體的鮮花或綠植為產(chǎn)品主體，纖細(xì)柔嫩的花朵給人以難以打理、不易攜帶的直觀感受，離開土壤環(huán)境的鮮花生命周期極短，很容易造成產(chǎn)品包裝和資源的浪費(fèi)，而超級植物公司通過產(chǎn)品的垂直和水平差異化，將一種更加環(huán)保的理念和獨(dú)到的美學(xué)思想注入其產(chǎn)品的生產(chǎn)中，極大地展示其自身產(chǎn)品的差異化成果，所以深受廣大消費(fèi)者的喜愛。

（二）品牌形象差異化

品牌個(gè)性是品牌建立差異化，吸引消費(fèi)者的重要因素，消費(fèi)者通過獨(dú)特的品牌個(gè)性找到身份認(rèn)同，不同個(gè)性的品牌也將消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔。在品牌林立的今天，同質(zhì)化的產(chǎn)品需要在去除產(chǎn)品功能性外找到具有更能吸引消費(fèi)者的特質(zhì)，品牌視覺形象作為提升特質(zhì)的重要途徑之一，它既是品牌形象的視覺載體，又對品牌差異化管理策略起到了重要的作用。

傳統(tǒng)的綠植品牌在視覺形象設(shè)計(jì)上通常采用典雅清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，字體設(shè)計(jì)上多選用精致細(xì)膩的手寫或無襯線字體、品牌標(biāo)準(zhǔn)色多以淺灰、綠色或糖果色為主，標(biāo)志和輔助圖形的設(shè)計(jì)上常以植物元素進(jìn)行延展，品牌視覺語言單一，視覺設(shè)計(jì)上大同小異，企業(yè)間難以形成差異化，缺乏獨(dú)特的品牌識(shí)別性。與傳統(tǒng)綠植品牌不同的是，超級植物公司在品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)中大量使用高明度的亮黃、熒光綠等色彩，在字體選擇上使用粗獷、大反差的黑體，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的視覺體驗(yàn);在平面圖形的選擇上通常使用抽象簡潔的動(dòng)植物元素，并進(jìn)行古靈精怪的擬人化處理，這種輕松詼諧、活潑自在的品牌調(diào)性貼合了具有同樣審美趣味的消費(fèi)群體。

“精致”一詞在近幾年來屢次被人們提及，諸如“精致的豬豬男孩（女孩）”等更是成為網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的背后實(shí)際上反映了當(dāng)代年輕人對生活品質(zhì)的追求。與之不同的是，超級植物公司在品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、海報(bào)等有形因素的設(shè)計(jì)上卻延續(xù)了“反精致”的設(shè)計(jì)理念：碩大的黑體字結(jié)合具有創(chuàng)意的圖案和平實(shí)幽默的文案，沒有太多矯揉造作的成分，反而能給消費(fèi)者帶來巨大的視覺沖擊和心理感受，與傳統(tǒng)綠植品牌形成強(qiáng)烈反差，使人過目難忘。

（三）定位差異化

超級植物公司在市場上取得的成功證明：任何一個(gè)企業(yè)想要在品牌林立的今天贏得競爭，都必須進(jìn)行精準(zhǔn)的市場選擇和品牌定位。只有找到自身獨(dú)特的品牌定位并將其外化為品牌的視覺形象和品牌個(gè)性等才能產(chǎn)生穩(wěn)固的消費(fèi)群體和消費(fèi)認(rèn)可度，在消費(fèi)者內(nèi)部間產(chǎn)生認(rèn)同和親密感。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所言：“人們從來不消費(fèi)物的本身，人們總是把物當(dāng)作能突出自己的符號(hào)?！彼J(rèn)為物品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值外，更重要的是擁有符號(hào)價(jià)值，我們的消費(fèi)活動(dòng)更多的是在符號(hào)層面而不是物質(zhì)層面上，即不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的還要消費(fèi)物品的意義。這也解釋了為何總會(huì)有消費(fèi)者熱衷于對奢侈品的追逐，從這一層面上來看，消費(fèi)者不單是追求物品的使用功能，更多的是對奢侈品這個(gè)“符號(hào)”的追逐，此時(shí)的符號(hào)便產(chǎn)生了區(qū)隔異端和吸引同類的作用。

俗話說，“贈(zèng)人玫瑰，手留余香”，綠植鮮花現(xiàn)已成為節(jié)慶、宴會(huì)等社交場合重要的交流工具。一直以來，我國綠植品牌眾多，市場上絕大部分綠植品牌都以“優(yōu)雅”“高貴”“清新”為品牌賣點(diǎn)并以此打造品牌形象，高端優(yōu)雅型綠植品牌競爭激烈，新生的綠植品牌想要在此情境中求得一席之地較為困難。而市場上專門針對“綠植生活美學(xué)”和“輕松幽默感”的綠植品牌還相對空缺，所以超級植物公司很快抓住這一空白市場區(qū)域，將品牌定位為輕松休閑的綠植品牌，并采用“綠植+文創(chuàng)”的形式，將目標(biāo)受眾定位為20-35歲的年輕一族，他們大多為學(xué)生或上班族，出生在Z時(shí)代的他們深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，對新奇的事物有著強(qiáng)烈的好奇心，他們渴求突破和創(chuàng)新，受過良好教育的他們有較強(qiáng)的審美能力，對自己的生活品質(zhì)有一定需求的同時(shí)，希望花更少的價(jià)錢購買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品。超級植物公司由此出發(fā)，抓住了年輕一代的求異心理，同時(shí)合理的價(jià)格又滿足了其追求性價(jià)比的求實(shí)心態(tài)。在緊張而快節(jié)奏的生活當(dāng)下，超級植物公司很好地將輕松愉悅、熱愛生活的理念植入消費(fèi)者的日常，給用戶帶來綠色和暖意，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位，使得其品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速“出圈”。

二、附加值的創(chuàng)造

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展勢頭日漸迅猛，在提升文化軟實(shí)力和建設(shè)文化強(qiáng)國的當(dāng)下，涌現(xiàn)出了諸如故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為提升文化軟實(shí)力的重要途徑，對我國經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)具有舉足輕重的作用。結(jié)合這一背景，超級植物公司將品牌模式定位為 “綠植+文創(chuàng)”的形式，除了富有特色的綠植產(chǎn)品以外，超級植物公司十分注重設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造，將設(shè)計(jì)資源大量運(yùn)用于擺件、地毯、福袋等文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，并根據(jù)時(shí)令和節(jié)慶定期推出新的創(chuàng)意產(chǎn)品。這種經(jīng)營模式和理念是售賣綠植，更是售賣一種輕松自然的生活態(tài)度，將綠植主題延續(xù)到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，既利于產(chǎn)品線的拓展，同時(shí)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出一份力量。

（二）品牌聯(lián)名等活動(dòng)

跨界合作是超級植物公司的經(jīng)營策略之一，合理的跨界合作可以借助合作品牌的影響力擴(kuò)大自己的曝光和宣傳，從而吸引潛在消費(fèi)者。例如超級植物公司與喜茶曾合作推出過“放松茶”產(chǎn)品，它不是真的奶茶，而是將奶茶置換成了綠色植物，用植物來喚醒人與自然的互動(dòng)，用綠色來激發(fā)消費(fèi)者的靈感。此外，超級植物公司還曾與專注睡眠和身心健康的潮汐APP進(jìn)行跨界合作推出了一款放松助眠的眼罩，讓用戶戴著眼罩聽助眠故事，感受到如同森林漫步一般的體驗(yàn)。超級植物公司在品牌合作層面并不是將兩個(gè)毫不相關(guān)的品牌生硬的拼湊在一起，而是相互滲透，達(dá)到相得益彰的作用。因此，這類跨界合作既吸引了潛在的用戶又使資源得到了合理利用和整合。

（三）情感共鳴的產(chǎn)生

人們購買綠植或贈(zèng)送他人無非是想產(chǎn)生情感傳遞，得到慰藉，而傳統(tǒng)的綠植品牌在產(chǎn)品研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)上采用一套設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，顯得生硬和冷淡，無法滿足消費(fèi)者多樣的消費(fèi)心理，難以產(chǎn)生情感共鳴。美學(xué)家費(fèi)歇爾在《美的主觀印象》中指出：“各個(gè)感官不是孤立的，它們是一個(gè)感覺的分支，多少能夠相互代替，一個(gè)感官響了，另一個(gè)感官作為回憶、作為和聲、作為看不見的象征，也就起了共鳴?！边@里闡述了通感的重要性，運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就是通過其色彩、材質(zhì)、形態(tài)要素等向用戶傳遞出相應(yīng)的情感。在超級植物公司的品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，大量暖色系和輕松文案的運(yùn)用、圓潤的產(chǎn)品形態(tài)等，都在用戶使用產(chǎn)品的過程中，營造出一種場景，無處不傳遞出人文關(guān)懷，用戶在潛移默化中和產(chǎn)品產(chǎn)生了情感交流，從而真正貫徹了公司的經(jīng)營理念：“植物總是先給人希望，超級植物，給你超級你能量?！?/p>

三、超級植物公司品牌差異化道路的啟示

在品牌更新迭代速度快、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如何尋找一條適合自身的品牌發(fā)展之路成了各企業(yè)需要思考的重要議題，分析超級植物公司的經(jīng)營策略可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)啟示：

（一）擁有自身清晰的品牌定位并細(xì)化市場。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)市場的擴(kuò)大既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如何在眾多同類品牌中提升自己的核心競爭力，形成品牌差異化最終提升用戶黏性、增加產(chǎn)品復(fù)購率是企業(yè)需要思考的核心問題。

（二）擁有特色的產(chǎn)品，注重設(shè)計(jì)的重要性。無論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌的形象設(shè)計(jì)，都可以看出超級植物公司對于設(shè)計(jì)的重視，關(guān)注設(shè)計(jì)對產(chǎn)品附加值的提升，超級植物之所以能夠如此成功，一定是多重因素合力產(chǎn)生的結(jié)果。

（三）注重產(chǎn)品的情感傳遞，做有溫度的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。超級植物公司的產(chǎn)品不會(huì)給人一種嚴(yán)肅麻煩的感受，產(chǎn)品皆可多次或永久使用，正如他們的理念一樣，植物就是日常之物，它與人的關(guān)系是互相成就，彼此融合的。尤其是在探尋環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約型社會(huì)的當(dāng)下，其經(jīng)營理念為企業(yè)提供了很好的范式，值得人們借鑒與學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語

目前，我國綠植品牌市場較為廣闊，發(fā)展勢頭良好，但針對差異化的綠植品牌策略及研究較少，超級植物公司順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者心理，通過差異化的產(chǎn)品定位和品牌設(shè)計(jì)，拓寬了消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者多維的消費(fèi)需求，使得其品牌在短時(shí)間內(nèi)取得成功。超級植物公司的差異化品牌管理策略為綠植品牌以及其他品牌類目提供了良好的經(jīng)驗(yàn)，也為以后品牌差異化策略研究提供了新的切入點(diǎn)。

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作者簡介：陰樂，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。