□文/周鳳華

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院 浙江·紹興）

［提要］依據(jù)電子商務(wù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實施和VPF構(gòu)建理論，結(jié)合案例分析，把企業(yè)的戰(zhàn)略實施和價值創(chuàng)造結(jié)合起來，闡述電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心：價值創(chuàng)造和價值獲取。電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)獲得價值的主要途徑，不遺余力地尋找電子商務(wù)新市場空間的機會是企業(yè)未來主要發(fā)展方向。

從1997年開始，中國電子商務(wù)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，中國市場已經(jīng)由傳統(tǒng)的實物市場轉(zhuǎn)換為信息化的市場，到目前已經(jīng)發(fā)展成了U（超級）市場。傳統(tǒng)的實物市場人們通過面對面的互動實現(xiàn)商品和服務(wù)的交換，從現(xiàn)實世界產(chǎn)生價值。信息化的市場通過計算機互動實現(xiàn)商品和服務(wù)的交換，從虛擬信息中產(chǎn)生價值。U市場也稱U商務(wù)，最普遍接受的定義是“利用無所不在的網(wǎng)絡(luò)，以支持公司及其各利益相關(guān)者之間的個性化和不間斷的通信和交易，進而提供超越傳統(tǒng)商業(yè)的價值水平”，它以無處不在的網(wǎng)絡(luò)為載體，把實物和信息全球一體化，從網(wǎng)絡(luò)中超越和獲取價值。電子商務(wù)的快速發(fā)展給各行各業(yè)都帶來了新的機遇，也加速了市場競爭，給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的公司戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足企業(yè)價值獲取的需求，電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運而生。電子商務(wù)戰(zhàn)略影響了企業(yè)戰(zhàn)略的制定，商業(yè)環(huán)境的持續(xù)變化使得戰(zhàn)略的持續(xù)性變短，例如受新冠肺炎疫情的影響，在實體行業(yè)受到巨大沖擊的同時，電商直播市場迅速崛起，使得價值的流向發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，能及時調(diào)整公司戰(zhàn)略的企業(yè)可以獲得巨大的價值收益，而不能及時調(diào)整公司戰(zhàn)略的企業(yè)就迅速失去了價值市場，電子商務(wù)使得優(yōu)勝劣汰更加變幻莫測。

電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心是價值的創(chuàng)造和價值的獲取，也就是VPF（價值流程框架）的建立，VPF的構(gòu)建和實現(xiàn)與企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施是緊密相連的。戰(zhàn)略制定的重點是核心競爭力的挖掘，核心競爭力也是企業(yè)創(chuàng)造價值的源泉，所以戰(zhàn)略部署和VPF構(gòu)建不約而同地成為了同一條主線。電子商務(wù)戰(zhàn)略的實施主要是戰(zhàn)略分析到戰(zhàn)略規(guī)劃再到戰(zhàn)略實施的過程，而價值流程框架的構(gòu)建主要是價值來源到價值獲取再到價值實現(xiàn)的途徑，在這兩個過程中首先都是從內(nèi)外部環(huán)境分析開始的，外部環(huán)境主要借助于PEST分析和五力模型分析，內(nèi)部環(huán)境主要是SWOT分析和核心競爭力分析。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進行具體的戰(zhàn)術(shù)實施也就是價值獲取的過程，主要包括的活動有：電子商務(wù)的能力、新產(chǎn)品開發(fā)、市場的定位等等，最后是戰(zhàn)略實施和價值實現(xiàn)的成果，這個過程相輔相成。（圖1）

一、電子商務(wù)戰(zhàn)略

（一）電子商務(wù)戰(zhàn)略的含義。電子商務(wù)包含的活動范圍越來越廣泛，目前通過電子網(wǎng)絡(luò)進行的一系列商務(wù)活動都統(tǒng)稱為電子商務(wù)。在E-business專題報告中是這樣定義電子商務(wù)的：電子商務(wù)就是通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)企業(yè)的多種活動（例如生產(chǎn)、營銷、銷售和流通等），它不僅指我們生活中看得見的互聯(lián)網(wǎng)上的交易，而且指無形的會給企業(yè)帶來商機的商務(wù)活動，可以利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)來分析問題、解決問題、提高效率和增加價值，從原料的采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、商品的訂購、款項的支付等都能通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)和跟蹤。

電子商務(wù)影響了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式，逼迫企業(yè)進行戰(zhàn)略的變革和思考，企業(yè)從管理理念、方案決策、業(yè)務(wù)績效等方面必須做出電子商務(wù)方向的改革。最為接受挑戰(zhàn)的是，電子商務(wù)衍生了新的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系和很多新型的虛擬企業(yè)。通過電子商務(wù)提高企業(yè)盈利能力和競爭力，達到企業(yè)經(jīng)營目的的戰(zhàn)略即是電子商務(wù)戰(zhàn)略。具體而言，電子商務(wù)戰(zhàn)略是在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的前提條件下，以電子商務(wù)為媒介，在價值鏈上縮減成本，提高經(jīng)濟效益，創(chuàng)造和尋找新的商業(yè)機會，從而提高企業(yè)在同行業(yè)中的競爭能力，凸顯自己的核心競爭力。戰(zhàn)略是決定企業(yè)重要方向的全局目標，幫助企業(yè)明確市場地位和可獲取資源。發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略的全局目標是成功利用互聯(lián)網(wǎng)獲得競爭優(yōu)勢。獲取競爭優(yōu)勢的方法有很多，例如擁有獨特強大的品牌、龐大忠誠的客戶基礎(chǔ)、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，等等。

（二）電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃框架。電子商務(wù)戰(zhàn)略是站在新的宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，審視自己的優(yōu)勢和劣勢，作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整和規(guī)劃，為企業(yè)獲得新的價值。重點不是找出哪個正確答案，而是使交易變得更加透明化，使決策者意識到不同戰(zhàn)略選擇的影響，幫助他們在過去的基礎(chǔ)上制定未來的計劃和決定現(xiàn)在的發(fā)展。如何以系統(tǒng)化的方式進行電子商務(wù)戰(zhàn)略的發(fā)展，發(fā)展框架的第一部分是戰(zhàn)略分析，分為外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的目的是把握可能影響企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的外部發(fā)展，分析的結(jié)果能夠幫助企業(yè)把握機會，看到將面臨的風險。內(nèi)部環(huán)境分析的目的是把握企業(yè)擁有的實施或維持一個特定的電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要資源和能力，通過環(huán)境分析，能夠把握企業(yè)與競爭者的優(yōu)劣勢。框架的第二部分是戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要進行戰(zhàn)略選擇，分析維持競爭優(yōu)勢和失去優(yōu)勢的危險，從而創(chuàng)造與獲取新的價值，在這中間有三個問題和戰(zhàn)略息息相關(guān)：（1）電子商務(wù)企業(yè)的內(nèi)部組織；（2）與供應(yīng)商的關(guān)系；（3）與客戶和使用者的關(guān)系?？蚣艿牡谌糠质请娮由虅?wù)戰(zhàn)略的實施。

（三）案例分析

1、案例介紹。珀萊雅（PROYA）化妝品有限公司2003年在杭州成立，2017年在上海上市，股票代碼：603605。根據(jù)年報顯示，珀萊雅化妝品股份有限公司公司注冊資本為人民幣2億元，首次向社會公眾發(fā)行人民幣普通股5，000萬股。公司在產(chǎn)品設(shè)計和品牌定位中考慮了年齡、偏好、消費能力等不同的消費需求，根據(jù)這些因素的不同設(shè)立了滿足不同需求的品牌，例如“珀萊雅”“韓雅”“貓語玫瑰”“悅芙媞”“優(yōu)資萊”等品牌。不同的品牌下面涵蓋了不同的產(chǎn)品系列，有些品牌下面重點是護膚，有些品牌下面重點是彩妝，有些品牌下面重點是基本洗護。企業(yè)實行多渠道銷售模式，又主要分為線上銷售模式和線下銷售模式，在營銷的道路上一直都在創(chuàng)新優(yōu)化。

企業(yè)從成立開始就注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和銷售渠道的拓展，在電子商務(wù)變化莫測的今天，線下銷售日益艱難，只有努力拓展線上銷售渠道，獲取新的價值獲取途徑，特別是近幾年，電子商務(wù)銷售渠道成為了利潤穩(wěn)步增長的主要來源。2017年珀萊雅官方旗艦店在京東上線，并且受到了很大的關(guān)注和經(jīng)濟投入，特別是在線上店鋪運營上面投入巨大，不過后來回報也豐厚，并在2018年獲得了“京東美妝億元品牌”的榮譽稱號。例如，企業(yè)打造爆品黑海鹽泡泡面膜，天貓旗艦店沖月銷100萬盒+，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護膚榜”第1名，打造小爆品印彩巴哈彩妝粉底液。線上銷售模式十分多樣化，銷售渠道也十分廣泛，主要有天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、云集、拼多多等。

2、電子商務(wù)戰(zhàn)略實施分析。電子商務(wù)的崛起影響了宏觀環(huán)境的變化，圖2是珀萊雅企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的PEST分析，從圖中可以看出電子商務(wù)影響了政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)維度，電商的發(fā)展和網(wǎng)購的盛行給公司帶來了重要的機會和威脅，宏觀環(huán)境在影響企業(yè)戰(zhàn)略的績效因素中占有重要的地位。（圖2）

圖2 珀萊雅的PEST分析圖

波特的五力模型構(gòu)建了決定企業(yè)獲得價值能力的主要因素，電子商務(wù)的盛行對行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的影響，圖3是珀萊雅企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的五力模型分析。從圖中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)擴大了物理市場，增加了競爭者的數(shù)量，競爭對手加入市場的成本降低?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費者比較價格更加方便，所以競爭轉(zhuǎn)移到了價格上面，減少了競爭者之間的差別，因為提供的產(chǎn)品很難保持獨有。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用很難阻止新進入者，所以化妝品行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域每天都有新的進入者，加大了競爭力度?；ヂ?lián)網(wǎng)將為行業(yè)增加新的替代品，替代品就是在功能外觀等主要方面有相似性，替代品的出現(xiàn)往往使得成本降低利潤下降。替代品的出現(xiàn)使行業(yè)內(nèi)原產(chǎn)品的價格高啟，而替代品的價格很容易被消費者接受，降低了購買者的成本?；ヂ?lián)網(wǎng)增加了來自替代品的壓力。珀萊雅是一個大型的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，所以供應(yīng)商的討價還價能力較弱，萬一失去這一購買者，將會是一個巨大的損失。因此，供應(yīng)商在行業(yè)中的討價還價能力較弱?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場透明度本來就很高，消費者在購買之前就可以在網(wǎng)上進行價格比較，先進的網(wǎng)絡(luò)使價格比較更加方便。但是，當消費者決定購買某一產(chǎn)品時，說明他已經(jīng)接受這個產(chǎn)品的價格，而且網(wǎng)絡(luò)平臺的價格都是系統(tǒng)定制的，一般消費者的議價能力不能起到實質(zhì)性的作用，消除了其他有力渠道或者改善了對傳統(tǒng)渠道的議價能力。（圖3）

圖3 珀萊雅的五力模型分析圖

核心能力是指公司在競爭的環(huán)境中生存下來的基本條件，核心能力包含了競爭力和核心競爭力。圖4是珀萊雅電子商務(wù)戰(zhàn)略的SWOT分析，為實現(xiàn)珀萊雅電子商務(wù)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展決策提供一定的科學依據(jù)。從圖中可以看出，企業(yè)擁有雄厚的實力，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的盛行和新冠肺炎疫情的影響企業(yè)也面臨了新的機會和威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)沖破了曾經(jīng)限制一個地區(qū)競爭者數(shù)量的地理邊界的束縛，新冠肺炎疫情對珀萊雅公司經(jīng)營也產(chǎn)生了不確定影響，總體來講，競爭的環(huán)境更加殘酷和激烈。珀萊雅的互聯(lián)網(wǎng)核心能力成為了企業(yè)的能力保障，上游的價值鏈合作伙伴包括直接供應(yīng)商和產(chǎn)品交易；下游的價值鏈合作伙伴包括批發(fā)商、分銷商、零售商和消費者；戰(zhàn)略核心價值鏈合作伙伴是那些實現(xiàn)了價值鏈活動的伙伴。（圖4）

圖4 珀萊雅電子商務(wù)戰(zhàn)略的SWOT分析圖

二、VPF構(gòu)建

（一）價值創(chuàng)造相關(guān)理論

1、價值創(chuàng)造的內(nèi)涵。企業(yè)價值理念最早來源于美國，資本市場就是各個企業(yè)爭取價值的過程，企業(yè)價值隨著資本市場的轉(zhuǎn)變逐漸進化，價值鏈的構(gòu)建也越來越受到重視。價值創(chuàng)造的含義是多樣化的，在經(jīng)濟領(lǐng)域價值創(chuàng)造是企業(yè)通過自身的努力，滿足客戶的需求為價值來源，通過提供對方需要的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)來創(chuàng)造價值和獲取價值的過程。價值創(chuàng)造是企業(yè)得以生存下去的基本前提和保障，只有價值的創(chuàng)造才能讓企業(yè)生存下去，最終實現(xiàn)國民經(jīng)濟的增長。公司為客戶創(chuàng)造價值的能力是公司獲得持續(xù)利潤的先決條件，在電子商務(wù)的潮流中價值獲取競爭更為激烈，企業(yè)只有選擇正確的戰(zhàn)略，迅速調(diào)整戰(zhàn)略來尋找新市場中的價值存在，利潤是價值最直觀的體現(xiàn)，從經(jīng)濟術(shù)語來說，價值創(chuàng)造是公司提供給消費者的利益和公司的花費之間的差額。

2、虛擬價值鏈。1985年，哈佛大學商學院教授波特最早提出了價值鏈的含義，他認為：價值鏈體現(xiàn)在企業(yè)的各種經(jīng)營活動中，例如設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后等一系列活動都在價值鏈中。公司戰(zhàn)略的具體實施體現(xiàn)在價值鏈的多個活動中，戰(zhàn)略實施和價值創(chuàng)造就緊密結(jié)合在了一起。虛擬價值鏈不僅重視價值創(chuàng)造的利潤成果，也強調(diào)虛擬的信息價值創(chuàng)造過程，信息價值在維持長期價值的獲取中尤為重要，它是企業(yè)價值鏈中必不可少的因素。

虛擬價值鏈的概念是獲取實體價值鏈（如訂單處理和物流活動）中的信息，通過這些信息分析客戶需求、客戶消費偏好和客戶潛在的價值等，這些信息的獲得是伴隨實體價值鏈的構(gòu)建，也就是企業(yè)在創(chuàng)造實體價值的同時也在創(chuàng)造虛擬的未來價值。在實體市場為主的時代，企業(yè)更多的關(guān)注是實體價值鏈中的價值增值過程，潛在價值主要建立在面對面的基礎(chǔ)上，而電子商務(wù)使得價值獲得突破了時間和空間的限制。增加價值創(chuàng)造包括以下步驟：信息的采集和分析、選取和綜合對客戶有用的相關(guān)價格的信息，最后選擇合適的發(fā)布信息的形式。例如，珀萊雅通過發(fā)放會員卡，搜集和客戶在實體店中購買的方式和相關(guān)產(chǎn)品的詳細信息，當客戶開始在線購買時，其在線店鋪就會很快列出他先前在實體店購買的所有商品的清單。

（二）電子商務(wù)創(chuàng)造價值的源泉。由于互聯(lián)網(wǎng)和電子技術(shù)改進了參與價值創(chuàng)造過程各方面之間的連接，使得價值創(chuàng)造成為可能。價值是電子商務(wù)交易創(chuàng)造的全部價值，無論是屬于公司的、客戶的，或是在交易中占有價值的任何其他的參與者?！靶?、互補性、套牢、新奇性”這四個維度被認為是電子商務(wù)創(chuàng)造價值的驅(qū)動因素。

效率指的是效率提高，效率的提高可以由減少買家和賣家之間信息的不對稱、降低互聯(lián)成本、簡化交易、加速交易過程和訂單的履行來實現(xiàn)，比如由電子商務(wù)技術(shù)支持的交易與離線環(huán)境中交易相比，更節(jié)約成本。套牢效應(yīng)與電子商務(wù)技術(shù)提供利益的公司進行業(yè)務(wù)聯(lián)系的動機相關(guān)。價值創(chuàng)造的源泉是指電子商務(wù)產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)新，就是指新奇性。電子商務(wù)的競爭力來源于電子商務(wù)資源與其能力的恰當組合。

（三）電子商務(wù)戰(zhàn)略的VPF。戰(zhàn)略計劃的制定是以價值創(chuàng)造和價值獲取的觀念為中心的，任何一個電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟生存能力對管理者和投資者都是至關(guān)重要的。價值創(chuàng)造和價值獲取的觀念是任何一個電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心，因為它能創(chuàng)造比競爭對手更多的價值，而且能獲取利潤，它還是建立競爭優(yōu)勢的先決條件。為了創(chuàng)造價值，企業(yè)提供給消費者的使用價值一定要大于企業(yè)出售商品所花費的成本。產(chǎn)生使用價值的重要驅(qū)動因素是質(zhì)量、速度和品牌等，產(chǎn)品的使用價值完全依靠消費者的主觀感受。衡量價值創(chuàng)造的另一個因素是成本，主要包括：購買資源的花費；在生產(chǎn)、市場、運輸方面整合資源的花費；銷售產(chǎn)品的費用等。為了獲取部分剩余價值，企業(yè)的剩余價值必須大于它的競爭對手，而且無法被完全模仿和替代。價值鏈模型是圍繞價值創(chuàng)造展開的，在價值流程中，價值是由價值鏈的個體商業(yè)活動創(chuàng)造出來的。通過每項活動生成了顧客可以感受到的總的使用價值，同時每個活動也帶來了成本，“使用價值”的總和等于由不同商業(yè)活動生成的“使用價值”的總和，成本的總和等于由這些活動生成的成本總和。

（四）珀萊雅的VPF構(gòu)建。珀萊雅明確了電子商務(wù)發(fā)展目標，在2017年企業(yè)的經(jīng)營計劃中是“深推電商發(fā)展”，在2018年企業(yè)的經(jīng)營計劃中是“電商平臺快速提升”，在2019年企業(yè)的經(jīng)營計劃中是“電商平臺快速發(fā)展”，對每一個電商平臺都進行了更加精細化的管理，制定了獨具特色的營銷手段。企業(yè)把虛擬價值鏈中數(shù)據(jù)的聚集、組織、選擇、整合、分配活動有機地結(jié)合起來，創(chuàng)造更多的價值。珀萊雅在天貓、京東、唯品會等不同的電商平臺，對網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品的推廣都進行了差異化的精細設(shè)計。根據(jù)消費者的購買心理和習慣，合理的設(shè)置了購物流程、商品分類、價格指導、促銷活動等，使得顧客更加方便精準地搜索與定位服務(wù)，對每項產(chǎn)品的頁面都進行精心設(shè)計，確保顧客更加方便地選中商品。企業(yè)根據(jù)環(huán)境和不同的情況對網(wǎng)頁更新迅速，及時更新產(chǎn)品，調(diào)整下架缺貨或者銷售不佳的產(chǎn)品，保證線上交易的流暢購物體驗。企業(yè)對電子商務(wù)銷售管理全面數(shù)據(jù)化：消費者服務(wù)數(shù)據(jù)化、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)化、渠道運營數(shù)據(jù)化、流程管理數(shù)據(jù)化。

1、財務(wù)指標的價值。根據(jù)年報顯示，企業(yè)在2019年線上營業(yè)收入已經(jīng)超過線下收入，占比達到了全年的53%，可以看出電商渠道已經(jīng)成為了企業(yè)獲取價值的主要途徑。（表1）

表1 2017～2019年珀萊雅線上線下銷售收入一覽表

2、非財務(wù)指標的價值。借助百度指數(shù)搜索平臺，以“珀萊雅”為關(guān)鍵詞進行搜索，圖5是珀萊雅2017～2019年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度趨勢圖。從圖中可以看出，珀萊雅近3年的關(guān)注度總體來看呈現(xiàn)上升的趨勢，這個上升的趨勢是逐年提高的，在2019年搜索量最高的時候達到了近8，000點，說明珀萊雅在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度和知名度在逐年提高。（圖5）

圖5 珀萊雅的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度趨勢圖

三、結(jié)論

電子商務(wù)使得企業(yè)戰(zhàn)略很難保持長期不變，戰(zhàn)略穩(wěn)定性變差，企業(yè)想要在電子商務(wù)的浪潮中脫穎而出，保持核心地位，必須促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，尋找電子商務(wù)市場獲取價值的新途徑。電子商務(wù)戰(zhàn)略是目前市場中各行各業(yè)都要探索和嘗試的戰(zhàn)略，如何結(jié)合企業(yè)自身的特點在變幻莫測的電子商務(wù)市場中獲取價值，是每個企業(yè)需要思考的問題。企業(yè)戰(zhàn)略的部署和實施與價值獲取的路徑密不可分，只有把戰(zhàn)略體現(xiàn)在具體的營運、物流、營銷、售后等虛擬價值鏈的增值服務(wù)中，企業(yè)才能真正實現(xiàn)VPF構(gòu)建。