劉淑霞 陳寧

摘要：民辦高校在激烈的高校競(jìng)爭(zhēng)中，建立特色品牌專業(yè)具有重要實(shí)踐意義。本文在研究民辦高校特色品牌專業(yè)的基礎(chǔ)上，用SWOT理論分析民辦高校優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅與機(jī)會(huì)，用 SWOT 戰(zhàn)略對(duì)民辦高校合理定位，賦予民辦高校精神靈魂，把CIS策略引入民辦高校教育系統(tǒng)中，形成質(zhì)量領(lǐng)先策略，提高民辦高校品牌效應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：SWOT 民辦高校 品牌化

注：2021年度遼寧省民辦教育協(xié)會(huì)教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃立項(xiàng)課題 （編號(hào)：LNJX2021278）

2021年度中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)規(guī)劃課題 （編號(hào)：CANFZG21033）

民辦高校建設(shè)核心應(yīng)上升為特色品牌化的高度，一個(gè)高校以品牌特色為發(fā)展主線，其實(shí)是學(xué)院建設(shè)、學(xué)院擴(kuò)展、學(xué)院延續(xù)的一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，朝著打造品牌特色建設(shè)的民辦高校并不是以品牌建成而終結(jié)，僅僅是一個(gè)新的臺(tái)階，考慮民辦高校內(nèi)部環(huán)境以及所處的外部環(huán)境來(lái)看，只有依靠本學(xué)院的品牌專業(yè)、品牌管理、品牌發(fā)展，才能把民辦高校塑造成具有深厚價(jià)值內(nèi)涵、綜合性、應(yīng)用型特色高校。

民辦高校發(fā)展品牌特色，主要就是建設(shè)學(xué)校知名度、教學(xué)質(zhì)量、主題文化、學(xué)校底蘊(yùn)、實(shí)用性專業(yè)設(shè)置，這意味著民辦高校追求創(chuàng)立品牌策略，從自身競(jìng)爭(zhēng)力、未來(lái)發(fā)展考慮。以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)注度為主線設(shè)置品牌專業(yè)，民辦高校需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行品牌專業(yè)建設(shè)。

1. 用SWOT理論分析民辦高校優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅與機(jī)會(huì)

1.1優(yōu)勢(shì)

民辦高校以區(qū)域經(jīng)濟(jì)需求為目標(biāo)，靈活管理體制，順應(yīng)市場(chǎng)需求，高效運(yùn)轉(zhuǎn)管理機(jī)構(gòu);不惜重金投入各種成本，同時(shí)注重產(chǎn)出意識(shí);民辦高校倚重并積極吸納整合各類社會(huì)資源;民辦高校辦學(xué)定位應(yīng)用型技術(shù)人才，集中社會(huì)各界資源，創(chuàng)立品牌特色;以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，設(shè)置專業(yè)，迎合市場(chǎng)需要;人員聘任靈活，這樣有利于吸引優(yōu)秀的教師，吸引年輕的富有激情和創(chuàng)造力的教師，民辦高校也將成長(zhǎng)為一個(gè)具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新性強(qiáng)的大學(xué)。

民辦高校只有走出獨(dú)立于其他大學(xué)的創(chuàng)新品牌，才能因?yàn)榫邆淦放铺刭|(zhì)而發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而通過(guò)先進(jìn)的辦學(xué)思維與理念、科學(xué)的品牌管理、前瞻性的決策、堅(jiān)毅不拔的品格、機(jī)智敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)能力，才能夠促進(jìn)民辦高校自身實(shí)力和教育質(zhì)量飛速提升，有利于塑造特色的、品牌的校園文化，促進(jìn)管理和教學(xué)體系、培養(yǎng)模式的完善。

1.2劣勢(shì)

民辦高校的資金來(lái)源基本上是收取的學(xué)費(fèi)，另外，民辦高校的生源與公立學(xué)校相比，還是有所受限。民辦高校沒(méi)有各級(jí)教育部門的經(jīng)費(fèi)援助，社會(huì)公益捐贈(zèng)也是少之又少，民辦高校在辦學(xué)經(jīng)費(fèi)上不是很充足，其教學(xué)設(shè)施、設(shè)備相對(duì)不夠完善，因而民辦高校發(fā)展有些時(shí)候會(huì)受到限制。在師資力量上也有一定的問(wèn)題，教師隊(duì)伍穩(wěn)定性相對(duì)較差;同時(shí)，師生比也不合理，很多民辦高校高級(jí)職稱的教師數(shù)量很有限，年輕教師居多，導(dǎo)致輔導(dǎo)員和學(xué)科教師的任務(wù)過(guò)于繁重;民辦高校教師在教齡和內(nèi)在職稱、師資結(jié)構(gòu)上偏年輕化特點(diǎn)，即職稱低的青年教師和被返聘的公辦高校退休教師占的比例較大，骨干教師、學(xué)科帶頭人中堅(jiān)力量比較短缺。

1.3機(jī)會(huì)

我們進(jìn)入倡導(dǎo)全民受教育的新時(shí)代，各省各級(jí)教育部門都積極對(duì)民辦高等教育給予大力支持和相應(yīng)的扶持力度。當(dāng)然中央到地方對(duì)高等教育是很關(guān)注和重視的，近年來(lái)民辦高校的地位也越來(lái)越得到認(rèn)可，民辦高校的發(fā)展有了良好的內(nèi)外環(huán)境和廣闊的空間。社會(huì)發(fā)展需要高等教育培養(yǎng)更多的實(shí)用型人才，同時(shí)家長(zhǎng)也希望孩子接受高等教育。社會(huì)各個(gè)行業(yè)發(fā)展對(duì)技術(shù)人才的需求量與日俱增。作為高等教育重要組成部分的民辦高校正是保證了應(yīng)用型技術(shù)人才的供給輸出，有利于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

1.4威脅

民辦高校在高等教育招生中屬于低端生源市場(chǎng)，現(xiàn)如今高等教育擴(kuò)大招生人數(shù)，而考生數(shù)量的逐年遞減，因而高等院校之間的生源爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈;民辦高校與公立高校相比，民辦高校的師資力量，辦學(xué)條件處于弱勢(shì)地位;而恰恰生源是民辦高校的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，加之傳統(tǒng)思想，民辦高校還不被廣泛認(rèn)同。即使有些民辦高校確實(shí)具備良好的軟硬件資質(zhì)，但社會(huì)民眾的認(rèn)可度還是不及公立高校，這種心理對(duì)民辦高校的發(fā)展極為不利。

2.民辦高校品牌建設(shè)的 SWOT 戰(zhàn)略

2.1合理定位，賦予民辦高校精神靈魂

合理定位民辦高校的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì);從民辦高校內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)著眼，探尋自身的品牌特色和未來(lái)發(fā)展策略，充分發(fā)揮民辦高校靈活自主的優(yōu)勢(shì)，全力打造民辦高校靈魂精髓。民辦高校發(fā)展與建設(shè)應(yīng)該有品牌戰(zhàn)略眼光和定海神針，事物發(fā)展不是一蹴而就的，在此過(guò)程中，合理定位，賦予學(xué)校靈魂是品牌戰(zhàn)略的第一步。

充分發(fā)揮民辦高校的辦學(xué)特色：應(yīng)用型、服務(wù)型、市場(chǎng)型、需求型。民辦高校的辦學(xué)宗旨是滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)需求，以應(yīng)用型人才為培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格。民辦高校在辦學(xué)理念定位時(shí)，要本著服務(wù)市場(chǎng)的理念，著重外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇與威脅，關(guān)注社會(huì)對(duì)高校大學(xué)生的需求和期望，明確民辦高校自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找準(zhǔn)突破口，形成品牌，促進(jìn)學(xué)校多元多維發(fā)展，形成社會(huì)各界對(duì)民辦高校的忠愛(ài)和偏好。

民辦高校要了解市場(chǎng)需求，走進(jìn)企業(yè)，深入基層，了解市場(chǎng)現(xiàn)在最基礎(chǔ)的需求是什么，以及市場(chǎng)將來(lái)的需要是什么樣的。這也要求民辦高校在熟知市場(chǎng)發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，整合與協(xié)調(diào)專業(yè)設(shè)置，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的品牌專業(yè)。在辦學(xué)目標(biāo)上，民辦高校要真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)多元復(fù)合型人才的需要，服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為宗旨的辦學(xué)方針。

2.2民辦高校品牌的 CIS 策略

CIS 策略分為三個(gè)方面：（1）識(shí)別理念（MI[Mind Identity]），識(shí)別行為（BI[Behavior Identity]）和識(shí)別視覺(jué)（VI[Visual Identity]）。 在民辦高校中，識(shí)別理念（MI）就是民辦高校確定好辦學(xué)理念以及建立其精神文化內(nèi)核。民辦高校的識(shí)別行為（BI），就是在識(shí)別理念（MI） 理論引導(dǎo)下，實(shí)施教學(xué)行為和管理行為遵循一定規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)律，在整個(gè)組織行為上體現(xiàn)出民辦高校實(shí)用性、獨(dú)特性、品牌性風(fēng)格。識(shí)別實(shí)覺(jué)（VI）要展現(xiàn)出民辦高校的風(fēng)采，像外界傳遞民辦高校獨(dú)有的服務(wù)特色，服務(wù)好社會(huì)大眾。

把CIS策略引入民辦高校教育系統(tǒng)中，主要是利用CIS策略建構(gòu)民辦高校品牌形象和服務(wù)于民的學(xué)校文化。通過(guò)整合各種優(yōu)質(zhì)資源把獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，品牌文化和服務(wù)特色傳遞給內(nèi)外公眾，彰顯民辦高校的獨(dú)特個(gè)性和感召力，促使內(nèi)外公眾產(chǎn)生共鳴，精神認(rèn)同和價(jià)值同向。精神文化是民辦高校品牌特色最形象的反映，是民辦高校立足和發(fā)展的信念支撐，能時(shí)時(shí)激勵(lì)全體師生身體力行共創(chuàng)美好校園，進(jìn)而達(dá)成民辦高校繁榮向上的目標(biāo)。民辦高校的教學(xué)理念和精神文化需要與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合，才能明確發(fā)展的方向，民辦高校要善于尋求各方資源的大力支持，建立實(shí)用理念思維模式，借用內(nèi)外力量、搜集各方信息，促進(jìn)民辦高校的硬核發(fā)展。

2.3民辦高校品牌的質(zhì)量領(lǐng)先策略

教學(xué)質(zhì)量策略：民辦高校更要注重其大學(xué)生的知識(shí)與技能質(zhì)量，關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)，確立知識(shí)、技能、職業(yè)素養(yǎng)三為一體的思想理念，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)、掌握技能、富有創(chuàng)新意識(shí)、具有協(xié)同合作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神、職業(yè)責(zé)任感和對(duì)待成敗的健康心理;引導(dǎo)大學(xué)生確立服務(wù)社會(huì)的思想;夯實(shí)專業(yè)知識(shí)技能，積極知識(shí)扎實(shí)、技能為用、職業(yè)為尚、有服務(wù)精神的復(fù)合型人才為培養(yǎng)模式。

服務(wù)質(zhì)量策略：民辦高校依據(jù)自身發(fā)展定位，在培養(yǎng)大學(xué)生過(guò)程中應(yīng)運(yùn)用差別化戰(zhàn)略，發(fā)揮靈活就業(yè)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才為主。對(duì)往屆畢業(yè)生進(jìn)行就業(yè)調(diào)研，追蹤畢業(yè)生的工作情況，及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)策略。依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，提供滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的優(yōu)質(zhì)高等教育服務(wù)，打造民辦高校的特色品牌教育機(jī)制。

管理質(zhì)量策略：民辦高校的教育管理應(yīng)具有市場(chǎng)性、服務(wù)性、質(zhì)量性和開(kāi)放性。民辦高校教育管理的過(guò)程中，需要整合社會(huì)各界的各種資源給予輔助和支撐，民辦高校要確保管理機(jī)制有序進(jìn)行，制定合理的策略發(fā)展方針，協(xié)調(diào)好內(nèi)外環(huán)境以保證學(xué)校穩(wěn)健前行。民辦高校的管理者要依據(jù)所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況，切合實(shí)際地選擇管理理念和管理策略，以提高民辦高校品牌化建設(shè)的進(jìn)程和質(zhì)量。

3.小結(jié)

民辦高校的品牌建設(shè)上，要求民辦高校的管理者要擁有確定性的發(fā)展方向和銳利的戰(zhàn)略眼光，洞悉校內(nèi)外環(huán)境的情況和發(fā)展變化，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的情況，調(diào)整和改變自身品牌專業(yè)的實(shí)施計(jì)劃，使一切都為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)。在民辦高校內(nèi)部教育機(jī)制上，要取國(guó)內(nèi)外著名民辦高校的成功精華，實(shí)行精準(zhǔn)管理，以學(xué)治校。民辦高校的教育與管理是通過(guò)以師生為主體的委員會(huì)來(lái)管理，充分發(fā)揮師生共建在民辦高校管理中的主導(dǎo)作用。

民辦高校的管理者要思索學(xué)校的長(zhǎng)期生存和發(fā)展，對(duì)民辦高校的未來(lái)和走向?qū)嵭幸粋€(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程。民辦高校的發(fā)展是一個(gè)螺旋式上升的、不斷完善的動(dòng)態(tài)過(guò)程。但是要注意民辦高校創(chuàng)立自己的品牌特色切忌盲目，遵循自身真正的實(shí)力和辦學(xué)定位，不要無(wú)止境地?cái)U(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，搞快餐式培養(yǎng)模式，導(dǎo)致自己的教育質(zhì)量驟降，毀掉民辦高校建立起來(lái)的品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：

劉淑霞，1977.9，碩士研究生，教授，英語(yǔ)教育方向，就職于沈陽(yáng)科技學(xué)院

陳寧：1978.8，工程碩士，講師，計(jì)算機(jī)方向，就職于沈陽(yáng)市汽車工程學(xué)校