宋艷秋

摘 要：當(dāng)前，我國通信企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，由之前的“依靠語音業(yè)務(wù)獲取收入”轉(zhuǎn)化為“為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取效益”，通信企業(yè)不再追求單一的外延擴(kuò)張，而更為關(guān)注現(xiàn)代通信技術(shù)的運(yùn)用，但是只依靠通信技術(shù)，根本無法促進(jìn)通信企業(yè)的健康、可持續(xù)性發(fā)展，通信技術(shù)創(chuàng)新是一種手段，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新才是最核心的發(fā)展目標(biāo)。本文主要對(duì)通信企業(yè)的大客戶市場營銷策略展開探析，希望對(duì)促進(jìn)通信企業(yè)、行業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：通信企業(yè);大客戶;市場營銷;現(xiàn)狀;策略

中圖分類號(hào)：F626.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）05（b）--03

經(jīng)過多年的持續(xù)體制改革，通信企業(yè)壟斷局面完全被打破，當(dāng)前處于多家經(jīng)營的競爭格局中，大客戶成為各個(gè)通信企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。通信企業(yè)要想獲得更好、更為長久的發(fā)展，就一定要重視制定大客戶市場營銷策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、場景化需求，借助市場營銷手段，把通信產(chǎn)品與服務(wù)提供給消費(fèi)者，這樣既能提高消費(fèi)者滿意度、忠誠度，又能讓通信企業(yè)獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。大客戶屬于市場分銷渠道中的核心環(huán)節(jié)，也是市場環(huán)境中的主要構(gòu)成部分，通信企業(yè)要把大客戶作為市場營銷預(yù)測和調(diào)研的重點(diǎn)對(duì)象，圍繞制定、選擇大客戶市場營銷策略，采用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，增強(qiáng)通信產(chǎn)品信息、技術(shù)的保密性，讓大客戶成為通信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入來源，維系好現(xiàn)有大客戶的同時(shí)，拓展更多新的大客戶，促進(jìn)通信企業(yè)的健康成長。

1.通信企業(yè)大客戶市場營銷中的新特點(diǎn)

1.1 注重一站式服務(wù)

通信企業(yè)大客戶通常會(huì)購買多種通信業(yè)務(wù)，如果每一項(xiàng)通信業(yè)務(wù)都需要大客戶和不同部門來互動(dòng)，那么就會(huì)讓大客戶覺得流程、業(yè)務(wù)繁瑣，不僅會(huì)降低大客戶的服務(wù)質(zhì)量、效率，還會(huì)造成大客戶的流失。因此，現(xiàn)在更為關(guān)注做好業(yè)務(wù)集成工作，注重開展一站式服務(wù)，為大客戶提供更為高效化、簡捷化、方便化的業(yè)務(wù)往來服務(wù)，這樣才能提高大客戶的服務(wù)效率、質(zhì)量，真正滲透“用心服務(wù)、用戶至上”的服務(wù)理念。

1.2 滿足場景化需求

當(dāng)前處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，通信企業(yè)在維系大客戶過程中，一定要注重滿足大客戶的場景化需求。從企業(yè)市場講，全球各行各業(yè)企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的巨大影響，如何在大業(yè)務(wù)量、多客戶群、多場景的復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境下，應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的變化，是企業(yè)經(jīng)營者面臨的挑戰(zhàn)。從政府市場講，2021年浙江省新年伊始，省委書記就召開了1號(hào)會(huì)議，數(shù)字化改革，整體智治，包含的維度從政府管理的方方面面入手，將政府打造成一個(gè)整體的服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過數(shù)字化管理和大數(shù)據(jù)分析來決策和資源配置。這些都是大客戶市場中的場景化需求，大客戶對(duì)通信企業(yè)業(yè)務(wù)需求由之前的“單一化”轉(zhuǎn)化為“多樣化”，逐漸向著綜合性方向邁進(jìn)、發(fā)展，不同類型的大客戶提出的業(yè)務(wù)需求是不同的，部分大客戶更為關(guān)注某項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，還有的客戶要求通信企業(yè)滿足自身的多項(xiàng)業(yè)務(wù)需求。由此，通信企業(yè)一定要強(qiáng)化對(duì)市場需求的分析、調(diào)研，加大分析、調(diào)研的力度，全面掌握市場機(jī)會(huì)，積極和大客戶互動(dòng)、交流、溝通，在此過程中，才能拓展信息化建設(shè)領(lǐng)域的合作業(yè)務(wù)，了解大客戶真實(shí)的業(yè)務(wù)需求，提供高質(zhì)量的服務(wù)營銷，這樣通信企業(yè)和大客戶之間才能夠構(gòu)建互惠互利、友好合作的關(guān)系，為大客戶提供場景化的業(yè)務(wù)服務(wù)，提高營銷工作、服務(wù)工作質(zhì)量。

1.3 重視整合性營銷策略

21世紀(jì)以來，隨著壟斷市場被打破的局面的出現(xiàn)，通信企業(yè)之間的競爭越來越激烈，省內(nèi)各個(gè)運(yùn)營商為了爭奪大客戶市場，會(huì)把服務(wù)與價(jià)格有效整合在一起，用知名品牌效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)惠價(jià)格等整合性音效滿足大客戶的場景化需求，積極拓展新的市場、公共現(xiàn)有市場，提高通信企業(yè)的核心競爭力。

2 通信企業(yè)大客戶的市場現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，行業(yè)、企業(yè)之間的競爭越來越激烈，通信行業(yè)也面臨著同樣的問題，通信企業(yè)大客戶競爭非常嚴(yán)峻。但是我國通信行業(yè)、企業(yè)在發(fā)展過程中，依然存在一些問題，行業(yè)布局方面不夠合理，需要借助市場經(jīng)濟(jì)體制、市場主導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。2018年，中國電信首次提出“ABCDEHI5G”，即以人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智慧家庭、邊緣計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和5G為核心的智能化時(shí)代已經(jīng)到來。2020年，中國移動(dòng)首次提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“五縱三橫”，“五縱”包括的五個(gè)典型場景分別是：基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化、社會(huì)治理數(shù)字化、生產(chǎn)方式數(shù)字化、工作方式數(shù)字化、生活方式數(shù)字化;“三橫”是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個(gè)共性需求，表現(xiàn)為線上化、智能化、云化，這三個(gè)共性需求呈現(xiàn)出橫向擴(kuò)張延展的新特征。通信企業(yè)大客戶市場競爭影響力比較大，但是在此過程中涉及的不確定因素也比較多，因此通信企業(yè)需要強(qiáng)化對(duì)大客戶市場競爭、市場營銷的改革與創(chuàng)新。

3 通信企業(yè)大客戶市場營銷中存在的問題

通信企業(yè)在經(jīng)營、發(fā)展過程中，在大客戶市場營銷過程中，依然存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，通信企業(yè)自身轉(zhuǎn)型與市場發(fā)展速度不匹配，大客戶為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？數(shù)字化轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)什么？數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)？絕大多數(shù)客戶希望解決這三個(gè)方面的問題，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決客戶自身業(yè)務(wù)的增長、客戶的滿意，解決客戶內(nèi)部的管理和效率提高，還能不能探索發(fā)現(xiàn)及洞見客戶自己是不是有新的商業(yè)模式，為客戶未來的持續(xù)發(fā)展增加更多的動(dòng)能。而運(yùn)營商自身關(guān)心關(guān)注更多的還是傳統(tǒng)移動(dòng)、寬帶等業(yè)務(wù)，對(duì)客戶的場景洞察相對(duì)較少。其次，通信企業(yè)中的大客戶群流失率比較高，行業(yè)客戶的穩(wěn)定性非常差，在大客戶通信服務(wù)中，存在較多不規(guī)范、不合理的地方，沒有及時(shí)登記、明確大客戶的數(shù)據(jù)信息，以上問題都會(huì)讓大客戶經(jīng)常更換客戶群。最后，大客戶對(duì)通信企業(yè)的忠誠度與歸屬感較差，主要是因?yàn)橥ㄐ牌髽I(yè)對(duì)大客戶提供的服務(wù)不周到，無法展示自身的市場優(yōu)勢(shì)，長久下來，會(huì)讓大客戶對(duì)通信公司缺乏信任。同時(shí)，通信企業(yè)和大客戶之間的互動(dòng)、交流比較少，長久下來，大客戶會(huì)產(chǎn)生更多的不滿情緒，進(jìn)而投靠其他的運(yùn)營商。

4 通信企業(yè)的大客戶市場營銷策略

4.1 清晰劃分大客戶市場

通信企業(yè)中大客戶的需求是多樣化、場景化的，亟需優(yōu)化建立專業(yè)化的大客戶市場服務(wù)體系，建立以場景式解決方案規(guī)劃為牽引，以行業(yè)服務(wù)和運(yùn)營平臺(tái)為依托，建立面向共性特征行業(yè)的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，逐步形成縱向一體、橫向貫通、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷體系。要想滿足每一位大客戶的服務(wù)需求，通信企業(yè)就需要遵循個(gè)體差異原則，制定層次化的通信服務(wù)策略和計(jì)劃。通信企業(yè)在細(xì)分大客戶市場過程中，要對(duì)不同特性、不同行業(yè)、不同層次的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行營銷、保障、開發(fā)、定位，實(shí)現(xiàn)篩選、分類，細(xì)分出相對(duì)成熟、具備一定規(guī)模效益的消費(fèi)群體，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面把握先機(jī)。另外，通信企業(yè)需要加快業(yè)務(wù)更新?lián)Q代的速度，因?yàn)橥ㄐ判袠I(yè)屬于信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展產(chǎn)物，當(dāng)前信息技術(shù)發(fā)展速度比較快，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)信息的需求變化比較快，通信企業(yè)只有強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)務(wù)包的創(chuàng)新，才能滿足客戶的場景化通信需求，在激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，為大客戶提供個(gè)體化、專業(yè)化的服務(wù)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，通信企業(yè)要持續(xù)完善、創(chuàng)新通信業(yè)務(wù)服務(wù)。除此之外，通信企業(yè)還要強(qiáng)化和大客戶的互動(dòng)、交流，溝通屬于一個(gè)了解對(duì)方的過程，在大客戶市場營銷活動(dòng)中，一定要多渠道和大客戶溝通，讓大客戶感受到親切、真誠，增強(qiáng)大客戶的歸屬感、忠誠感，構(gòu)建“顧客至上”的服務(wù)理念，提高員工的職業(yè)道德素養(yǎng)，強(qiáng)化對(duì)員工的培訓(xùn)，這樣才能贏得更多大客戶的信任。

4.2 運(yùn)用大客戶產(chǎn)品營銷策略

通信企業(yè)在發(fā)展過程中，要想獲得更多忠誠的大客戶，就需要運(yùn)用大客戶產(chǎn)品營銷策略。大客戶對(duì)通信服務(wù)需求，屬于通信大客戶營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，營銷者不僅要?jiǎng)?chuàng)造通信需要，還需在開展市場營銷活動(dòng)之前，做好產(chǎn)品定位、策劃工作。第一，通信企業(yè)要圍繞客戶需求來組合產(chǎn)品，提供多元化、場景化的服務(wù)，結(jié)合不同企業(yè)的業(yè)務(wù)模式分析具體問題，為大客戶制定科學(xué)的、場景化的解決方案與服務(wù)，并且圍繞不同行業(yè)特征，提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)服務(wù)。比如，推廣行業(yè)性的通信解決方案，需要為金融、政府、工業(yè)、教育等大客戶提供云、網(wǎng)、數(shù)、用等整體解決方案。第二，注重大客戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新，改變以往產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，不要效仿競爭者的產(chǎn)品營銷策略，而是基于自身網(wǎng)絡(luò)來設(shè)定新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，提高企業(yè)的核心競爭力，通信企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為重要支撐。比如，智能視頻云、會(huì)議通、云商務(wù)直播、企業(yè)云盤等，可以是在老業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開發(fā)新的業(yè)務(wù)，也可以是把老業(yè)務(wù)融合在一起，如綜治E通、翼校通、醫(yī)療影像云、工業(yè)PON等，這不僅是經(jīng)營模式的優(yōu)化，還是經(jīng)濟(jì)運(yùn)作觀念的創(chuàng)新。

4.3 創(chuàng)新大客戶價(jià)格營銷策略

自從開放市場、打破壟斷之后，通信企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)就較為常見，5G、移動(dòng)通信等高利潤業(yè)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入、互聯(lián)網(wǎng)介入開放度高的通信業(yè)務(wù)競爭非常激烈，價(jià)格成為市場競爭中的核心手段，但是回避價(jià)格戰(zhàn)、過度價(jià)格戰(zhàn)都是錯(cuò)誤的示范。通信企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)期間，一定要圍繞市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，落實(shí)等價(jià)交換原則，基于競爭激烈的市場環(huán)境中，一定杜絕出現(xiàn)低成本開展價(jià)格戰(zhàn)的情況，這樣就等同于“飲鴆止渴”。由此可見，大客戶營銷中的價(jià)格策略，一定要以非價(jià)格策略為主，把價(jià)格策略作為輔助，防止踏入經(jīng)營困境。第一，需要構(gòu)建以市場為導(dǎo)向、成本為基礎(chǔ)的大客戶價(jià)值營銷策略，設(shè)定綜合服務(wù)協(xié)議，清晰界定企業(yè)的價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，增強(qiáng)大客戶價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。第二，一定要提高價(jià)格敏感度，借助服務(wù)差異、產(chǎn)品差異讓客戶具備較高的價(jià)格敏感度，結(jié)合大客戶對(duì)應(yīng)的情況，提供整體業(yè)務(wù)資費(fèi)優(yōu)惠方案，也可以結(jié)合市場競爭情況，對(duì)一些流失風(fēng)險(xiǎn)比較大的大客戶給予一定的折扣，提高客戶經(jīng)理自身的談判能力，但是要防止出現(xiàn)惡性價(jià)格戰(zhàn)，這樣才能展示出價(jià)格營銷策略的優(yōu)勢(shì)作用。

4.4 實(shí)行大客戶促銷策略

在信息化時(shí)代背景下，信息溝通、互動(dòng)非常重要，通信企業(yè)要借助直銷渠道、公共宣傳、營業(yè)推廣、廣告等促銷手段落實(shí)大客戶促銷策略，和大客戶之間展開有效溝通。比如，可以編制業(yè)務(wù)手冊(cè)、業(yè)務(wù)宣傳單，讓大客戶能夠更加快速、便捷地查詢業(yè)務(wù)信息;設(shè)立大客戶外部網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)電信業(yè)務(wù)的宣傳;客戶經(jīng)理要重視對(duì)大客戶的定期走訪，全面掌握大客戶的需求情況;組織大客戶業(yè)務(wù)培訓(xùn)會(huì)、座談會(huì)、專題講座活動(dòng)等，在此過程中強(qiáng)化和大客戶的深度溝通;借助企業(yè)管理機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)等單位，落實(shí)專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)，這樣才能產(chǎn)生理想化的促銷效果。

4.5 落實(shí)大客戶渠道營銷策略

通信企業(yè)要積極落實(shí)大客戶營銷渠道，為其提供專職的服務(wù)渠道，配備對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)大客戶渠道的扁平化發(fā)展，落實(shí)客戶經(jīng)理責(zé)任制，清晰界定客戶經(jīng)理的服務(wù)范圍與職責(zé)范圍，強(qiáng)化對(duì)客戶經(jīng)理的KPI考核與培訓(xùn)，培養(yǎng)高效率運(yùn)作的客戶經(jīng)理人才隊(duì)伍，提高客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)。除了拓展現(xiàn)有營銷渠道外，通信企業(yè)還需要發(fā)展語音中繼、行業(yè)短信、物聯(lián)網(wǎng)、IDC、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)代理商，借助社會(huì)代理商中的渠道力量，利用新業(yè)務(wù)來保留更多的大客戶，但是要清晰界定業(yè)務(wù)代理商的權(quán)限與任務(wù)，采取對(duì)應(yīng)的合作措施，防止出現(xiàn)渠道沖突。通信企業(yè)需要注重和國內(nèi)外運(yùn)營商之間的合作，借助業(yè)務(wù)互補(bǔ)來拓展業(yè)務(wù)，促進(jìn)通信企業(yè)更好地發(fā)展。除此之外，通信企業(yè)還需要實(shí)行大客戶服務(wù)營銷策略，創(chuàng)新大客戶服務(wù)模式，提高大客戶的服務(wù)滿意度，達(dá)到一個(gè)世界級(jí)的服務(wù)水平，打造大客戶服務(wù)品牌，全面強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理工作，借助服務(wù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)通信企業(yè)的核心市場競爭力。通信企業(yè)要真正樹立以客戶為中心的理念，全心全意服務(wù)大客戶，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)大客戶的服務(wù)管理，提高大客戶的滿意度。

5 結(jié)語

綜上所述，通信行業(yè)的發(fā)展前景非常好，但是通信企業(yè)之間的競爭較為激勵(lì)，通信企業(yè)要想長久、更好地生存，一定要維系好大客戶，科學(xué)制定大客戶市場營銷策略，積極挖掘、開發(fā)新的大客戶，增強(qiáng)通信企業(yè)的核心市場競爭力，取得理想化的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，在制定大客戶市場營銷策略過程中，一定要圍繞大客戶的場景化需求，提供相應(yīng)的通信產(chǎn)品、通信服務(wù)，讓大客戶感受到親切、真誠，遵循“顧客至上”的經(jīng)營理念，強(qiáng)化對(duì)通信企業(yè)員工的培訓(xùn)，具備一定的溝通技巧，這樣才能展現(xiàn)出大客戶市場營銷策略的優(yōu)勢(shì)作用。

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Analysis of the Key Customer Marketing Strategies of Communication Enterprises

Zhejiang Post and Telecommunication College Shaoxing， Zhejiang 312000

SONG Yanqiu

Abstract： At present， the business philosophy of China’s communication enterprises has undergone a major change， from the previous model of “relying on voice services to obtain revenue” to “providing customers with quality services to obtain benefits”. Communication enterprises no longer merely pursue expansion， but are more concerned about the use of modern communication. However， the healthy and sustainable development of communication enterprises cannot be promoted only by the communication technology. Communication technology innovation is a means， and the realization of marketing innovation is the core development goal. This article mainly explores the marketing strategies of communication enterprises for key customers， hoping to provide certain reference to promote the development of communication enterprises and industries.

Keywords： communication enterprises; key customer; marketing; status quo; strategy