劉勤

摘 要：在體驗經(jīng)濟(jì)盛行的時代下，商業(yè)空間越來越注重體驗感。本文從營銷策略中的體驗營銷視角出發(fā)思考如何進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計，從提升商業(yè)空間顧客滿意度的策略來幫助商業(yè)空間提高人流量并激活空間。同時從體驗營銷中的感官體驗、行動體驗、情感體驗，思考體驗這四個方面來思考商業(yè)空間設(shè)計的方法，幫助顧客打造獨一無二具有體驗感的商業(yè)空間。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間設(shè)計;體驗營銷;體驗感;顧客滿意度;策略

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--04

數(shù)字化時代下，線下的商業(yè)空間受到很大沖擊，許多線下實體店紛紛倒閉。對于線下的空間與線上的空間最大的區(qū)別在于實體以及虛擬，而實體與虛體最大的不同點又在于體驗感的不同，實體店的獨特體驗感為置身于整體空間的全體驗，所以在現(xiàn)在的實體商業(yè)空間中興起了體驗經(jīng)濟(jì)。

1 體驗營銷與商業(yè)空間設(shè)計相關(guān)理論分析

1.1 體驗營銷的相關(guān)概念

在體驗經(jīng)濟(jì)時代下，購買者對商品不再是單純地注重使用價值，對自身心理感情的滿足程度也要得到更多的滿足或者追求產(chǎn)品本身和自我。企業(yè)越來越注重顧客的體驗與感受，體驗營銷是根據(jù)顧客體驗進(jìn)行營銷?！巴ㄟ^提升消費(fèi)者的感官體驗并塑造其思維認(rèn)同感，給消費(fèi)者留下美好的回憶，這就是體驗營銷的本質(zhì)?！彼泽w驗營銷從顧客角度出發(fā)，其類型分為五種，分別為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗、關(guān)聯(lián)體驗。

1.2 商業(yè)空間設(shè)計概念

商業(yè)空間即當(dāng)前社會商業(yè)活動中所需的空間，而商業(yè)空間設(shè)計與使用的人往往密切相關(guān)，由于商業(yè)空間的復(fù)合性相較于其他空間導(dǎo)致了使用人群體量較大、行業(yè)種類繁多，所以在商業(yè)空間設(shè)計的時候需要盡可能滿足各個人群的需求。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們追求更高層次的消費(fèi)與享受，商業(yè)空間的實用性功能逐漸向服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，體驗式商業(yè)空間設(shè)計模式應(yīng)運(yùn)而生。顧客視角下的商業(yè)空間設(shè)計，既包括基本的空間設(shè)計又包括商業(yè)空間中服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)路線以及整體面貌等，所以在進(jìn)行設(shè)計的時候空間設(shè)計還有管理層面的服務(wù)設(shè)計乃至運(yùn)營設(shè)計都十分重要。

2 體驗營銷對商業(yè)空間設(shè)計的影響

隨著中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代即將到來，體驗營銷就是現(xiàn)今實體店最為吸引顧客的點，如何站在顧客的角度來思考商業(yè)空間的設(shè)計變得越來越重要。

2.1 體驗營銷對商業(yè)空間設(shè)計的影響

商業(yè)空間設(shè)計方面的體驗營銷是商業(yè)空間本身的體驗，根據(jù)商業(yè)空間本身的定位進(jìn)行體驗感氛圍的打造，強(qiáng)化相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等。對企業(yè)來說， 滿足顧客消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境等價值要素是促進(jìn)顧客體驗、贏得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)， 但不是關(guān)鍵要素。只有在保障這些基本的消費(fèi)價值要素的基礎(chǔ)上， 企業(yè)將資源集中投放到體驗價值的增值上，才能促進(jìn)和提高顧客體驗滿意度。

2.2 顧客體驗對商業(yè)空間設(shè)計的影響

在體驗經(jīng)濟(jì)的大趨勢下，體驗營銷可以幫助商業(yè)空間進(jìn)行引流乃至消費(fèi)。而為了達(dá)到體驗營銷的目的，就應(yīng)該在營銷方面突出體驗感氛圍，而突出體驗感氛圍就需要從商業(yè)空間的五感體驗進(jìn)行設(shè)計。圍繞著顧客的五感視角進(jìn)行商業(yè)空間的體驗，增加顧客滿意度。

由于人的五感中每一個獲得的信息量是不同的，所以帶給顧客的感受與滿意度也是不同的，我們要側(cè)重對于顧客而言滿意度高的感官進(jìn)行重點設(shè)計。根據(jù)體驗營銷對顧客滿意度的影響研究，感官體驗對顧客滿意度最高，其次是行動體驗與情感體驗，思考體驗與顧客滿意度關(guān)聯(lián)度較低，關(guān)聯(lián)體驗和顧客滿意度無關(guān)?？梢缘贸鼋Y(jié)論感官體驗、行動體驗、情感體驗，思考體驗進(jìn)行設(shè)計都可以幫助顧客加強(qiáng)體驗感滿意度，從而更好地達(dá)到顧客滿意度以及營銷的作用。

3 體驗營銷下商業(yè)空間設(shè)計策略

從商業(yè)空間設(shè)計角度而言，需要從顧客視角出發(fā)加強(qiáng)體驗營銷的重點部分的空間。其中針對感官體驗所提出的設(shè)計策略是最能提高顧客滿意度的，其次是行動體驗與情感體驗，最后是思考體驗。

3.1 從感官體驗塑造新氛圍場景

“目前，國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種比較單一化，重合度高、特色品牌不多”為了塑造新氛圍場景必須形成差異化，構(gòu)建地方文化氛圍或獨特美學(xué)氛圍。主要從顧客的五覺出發(fā)，將視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺進(jìn)行整合塑造新氛圍。在塑造場景氛圍中最重要的就是要塑造獨一無二的美學(xué)氛圍，如果能在滿足美學(xué)氛圍的基礎(chǔ)上塑造地方文化氛圍則會更好。

3.1.1 獨特美學(xué)氛圍

現(xiàn)有的比較火爆的超級文和友就是以構(gòu)建新“美學(xué)氛圍”場景的這種營銷方式幫助自己擴(kuò)大影響力提升顧客滿意度。隨著場景理論的發(fā)展，這種場景構(gòu)建，既包括日常生活中的社會場景又包括新媒體場景。想營造美學(xué)氛圍，一定要與時代接軌，符合現(xiàn)代的大眾趨勢審美，符合形式美的原則。建新場景的時候具有一定時代性的形式美才能吸引顧客，現(xiàn)在屬于新媒體時代，將新媒體場景融合在我們?nèi)粘Ｊ褂玫纳鐣鼍吧虡I(yè)空間中的案例有許多，但是也要使之融洽，例如深圳歡樂海岸LAB旗艦店（圖1）。

在空間場景構(gòu)建的美學(xué)氛圍要素中，既包括硬裝又包括軟裝，硬裝包括天花、地面、墻面所共同形成的立體圖形，軟裝包括布藝、家具、燈飾、裝飾品等（圖2）。有的商業(yè)空間設(shè)計是輕硬裝重軟裝，有的是重硬裝輕軟裝，有的是都比較重視，不同的感覺打造不同的氛圍。在重軟裝的商業(yè)空間由于個人挑選軟裝搭配所以會形成個人特色較為濃厚的美學(xué)氛圍，重硬裝的商業(yè)空間科技感氛圍會較為明顯，著重點不同所產(chǎn)生的氛圍不同。

3.1.2 地方文化氛圍

文化是一個城市的靈魂，地域文化是每個城市都需要去打造的標(biāo)志。在商業(yè)空間中擅于利用地域文化既可以拉近與本地顧客的情感，又可以幫助外來顧客了解城市。若想營造地方文化氛圍，需要尋找當(dāng)?shù)靥厣幕崛∥幕鄳?yīng)元素或者概念進(jìn)行整體設(shè)計，將元素或者概念融進(jìn)硬裝與軟裝中，讓空間代替我們向顧客訴說著地方文化。由于硬裝與軟裝相比面積較大，所以營造地方文化氛圍時硬裝所形成的立體圖形十分重要，軟裝可以起添彩與加重地方文化氛圍的部分。例如重慶鐘書閣（圖3）就做得很好，利用重慶本身的地貌“山形”作為原點，將山形的概念直接植入空間中，在滿足空間基本功能的基礎(chǔ)上無法忽視山形概念的存在，一眼就可以在眾多書店辨認(rèn)出這是重慶的鐘書閣，吸引人們作為網(wǎng)紅書店進(jìn)行打卡，即幫助品牌造勢又幫助增加顧客吸引力。

3.2 從行動體驗完善顧客體驗

在顧客的整體體驗感中，首次和再次吸引顧客進(jìn)行體驗同樣重要，其次是吸引到顧客后的整個過程的體驗藍(lán)圖十分重要。

3.2.1 此起彼伏的顧客體驗藍(lán)圖

顧客體驗的關(guān)鍵時刻研究的一個重要環(huán)節(jié)就是通過真實客戶的感受找到峰值點，比如宜家給大多數(shù)人留下的印象就是1元冰激凌和很多可以坐下來的場景，所以在體驗藍(lán)圖中，顧客留下的記憶點較深的是峰值體驗和主動體驗還有顧客有感觸的體驗。此起彼伏體驗的記憶點會比一直順暢的體驗的記憶點讓顧客更加深刻。茶顏悅色的排隊營銷，適度的阻力會讓拿到產(chǎn)品的那一刻的滿足感翻倍，更容易達(dá)到峰值體驗。

在進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計的時候，為了幫助顧客更易達(dá)到峰值體驗提升用戶的滿意度，應(yīng)該編排好顧客的體驗藍(lán)圖。在編排過程中，需要用精簡的語言去描繪復(fù)雜的場景，通過不同視點的轉(zhuǎn)接，或是強(qiáng)有力的焦點處理方法，或獨特意味的亮點呈現(xiàn)方式，或通過注入空間信息量的疏密來吸引人們走進(jìn)空間。由于商業(yè)空間的范圍過大，所以在進(jìn)行體驗藍(lán)圖編排的時候只考慮共性，其過程共性為：首先注意到空間，產(chǎn)生興趣后步入空間，在空間中進(jìn)行探索形成對該空間是否喜愛的空間感知，最后離開空間。根據(jù)上面的峰值體驗與主動體驗更容易產(chǎn)生記憶點進(jìn)行空間體驗藍(lán)圖的編排，發(fā)現(xiàn)在這個過程中對于商業(yè)空間設(shè)計而言想要幫助顧客產(chǎn)生記憶點，其峰值體驗的最高點一定是在后半段形成對整個空間的感知的時候，在體驗設(shè)計中需要突出該段體驗。在進(jìn)行整個商業(yè)空間的體驗設(shè)計時，為了讓顧客達(dá)到我們所設(shè)計的體驗感，需要根據(jù)體驗介入開始。體驗介入層次包括無體驗、參與體驗、浸入體驗、反復(fù)體驗的交叉體驗，不同的體驗介入產(chǎn)生不同的體驗價值層次。我們可以根據(jù)這四個介入層次穿插來編排商業(yè)空間中的體驗感，來幫助顧客更好地達(dá)到我們所設(shè)計的體驗藍(lán)圖。

3.2.2 吸引顧客多次體驗

想要刺激顧客進(jìn)行多次體驗，除去產(chǎn)品本身的更新，對于商業(yè)空間設(shè)計也同樣重要。無論是商業(yè)空間的定時更新，還是商業(yè)空間的復(fù)合性都能夠吸引顧客多次體驗。

空間的定時更新會更好地激活商業(yè)空間，無論是區(qū)域的空間更新還是整體空間更新，都增加顧客前來的次數(shù)，提升顧客對商業(yè)空間的新穎度和滿意度。整體空間更新造價過高，這個時候區(qū)域空間的更新會相對更加適合所有的商業(yè)空間，比如K11的藝術(shù)空間，會定時更換一系列的展覽。當(dāng)區(qū)域空間需要更新時，如何低成本可重復(fù)的進(jìn)行更換就顯得尤為重要了，利用視覺注意力的放大效果就可以達(dá)到耳目一新的效果。比如就是不同組合的模塊化展具設(shè)計，或者是數(shù)字媒體的多種效果呈現(xiàn)，又或者是燈具的顏色變換。

還有一種就是商業(yè)空間本身的體量就很大且種類很多，顧客需要進(jìn)行多種類型體驗，顧客就無法一天把整體逛下來。這種運(yùn)用在所有的商業(yè)空間中就是適量增加商業(yè)空間的復(fù)合型，幫助顧客體驗不一樣的消費(fèi)體驗。

3.3 從情感體驗打造品牌

而在商業(yè)空間設(shè)計中打造品牌情感體驗，首先需要從品牌調(diào)性出發(fā)，在品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上增加一些情感屬性，其次在商業(yè)空間設(shè)計的時候應(yīng)該考慮到所有配套服務(wù)設(shè)計。在顧客的情感體驗中需要找到品牌共鳴的部分，也需要有賓至如歸的歸屬感。

3.3.1 品牌商業(yè)空間設(shè)計增加情感屬性

品牌聯(lián)名的快閃店現(xiàn)在比較興起，不同的品牌有不同的品牌故事，幫助聯(lián)名品牌產(chǎn)生更有偏向性或者不太一樣的情感屬性。比如說THE NORTH FACE&GUCCI成都遠(yuǎn)洋太古里聯(lián)名快閃店（圖4），在一個戶外品牌一個奢侈品牌的聯(lián)名會幫各自品牌增添一點對方的品牌屬性，在設(shè)計時采用了適合THE NORTH FACE的戶外營地感覺和GUCCI的圖案感覺共同打造快閃店。所以，在聯(lián)名快閃店的時候，需要把握品牌的性質(zhì)與定位，要在快閃店設(shè)計中看見雙方品牌的高契合度，幫助活動達(dá)到好的效果。

品牌可以與某些人的興趣愛好契合點共同打造品牌，這樣既可以滿足品牌鞏固已有顧客又可以進(jìn)行一些顧客的擴(kuò)張，比如喜茶的寵物主題店。由于數(shù)字時代的發(fā)展，人們的生活習(xí)性發(fā)生改變?nèi)狈ι缃唬詽M足顧客的社交屬性已經(jīng)非常重要。粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，也是依靠社交屬性的空間所發(fā)展起來的，所以在商業(yè)空間設(shè)計中，我們也可以開發(fā)這種社交屬性的空間，比如喜茶的寵物主題店，在這種不僅僅是朋友之間坐下喝杯奶茶，而是可以根據(jù)萌寵尋找到相似愛好的人，增加了社交屬性，吸引顧客前來體驗增加顧客滿意度。將喜茶品牌與人們的興趣愛好點寵物進(jìn)行結(jié)合，打造情感體驗，對品牌用戶進(jìn)行鞏固或者擴(kuò)張。

3.3.2 配套服務(wù)設(shè)計提升滿意度

配套服務(wù)設(shè)計包括服務(wù)人員的服務(wù)設(shè)計以及設(shè)施的相關(guān)設(shè)計。比如迪士尼樂園，為了保障顧客的體驗感會進(jìn)行內(nèi)部通道建設(shè)，讓顧客在園內(nèi)無法看見同一個ip玩偶形象出現(xiàn)在顧客面前兩次，會讓顧客更加容易產(chǎn)生故事性以及賓至如歸的情感。在根據(jù)體驗感進(jìn)行設(shè)計的時候，盡量考慮到因為服務(wù)行為才會產(chǎn)生的一系列服務(wù)路線，以及一些設(shè)施的隱秘性和設(shè)施外露的美觀性，這些都會成為體驗感的一小部分。

3.4 從思考體驗調(diào)動顧客的記憶

思考體驗?zāi)芗ぐl(fā)顧客的靈感，在這方面我們可以參考一些大的創(chuàng)意公司的辦公大樓，如何去激發(fā)員工的一些靈感。比如皮克斯與樂高公司，都是將辦公大樓作為員工的樂園，自己裝扮辦公室、有不同性質(zhì)員工交流的空間、員工都是一些興趣廣泛的人等。將這些點應(yīng)用在商業(yè)空間設(shè)計，就是盡量將公共空間或者某些空間設(shè)置的可以任顧客DIY幫助留下一些故事、添置一些椅子幫助不同的顧客在坐下來休息的時候能夠進(jìn)行交流或者增添一個交流的區(qū)域、增加空間設(shè)計的多樣性培養(yǎng)顧客的廣泛興趣等方法，滿足顧客有進(jìn)行思考體驗的空間。

4 結(jié)語

從體驗營銷出發(fā)，增加顧客的滿意度可以促進(jìn)為商業(yè)空間帶來人流量，從而帶來消費(fèi)的可能性。從正向思維公司角度增加顧客體驗感滿意度的時候也要逆向思維，想一想目標(biāo)顧客的體驗喜好以及新時代背景下五感體驗的大趨勢，更容易增加顧客的滿意度。在商業(yè)空間設(shè)計中，設(shè)計的每一個空間乃至一個門的位置都能影響到顧客的體驗度，所以在進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計的時候除了考慮最基本的空間設(shè)計以外，還需要考慮到管理層面的服務(wù)設(shè)計乃至運(yùn)營設(shè)計，將其關(guān)聯(lián)起來從感官體驗、行動體驗、情感體驗、思考體驗出發(fā)，從感官體驗塑造新氛圍場景、從行動體驗完善顧客體驗、從情感體驗打造品牌、從思考體驗調(diào)動顧客的記憶，才能使顧客相信該商業(yè)空間能為他們帶來更加獨特的體驗。

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Research on Commercial Space Design in the Experiential Marketing

Guangdong Peizheng College Guangzhou， Guangdong 510000

LIU Qin

Abstract： In the era of prevailing experience economy， commercial space pays more and more attention to the sense of experience. This article considers how to design the commercial space from the perspective of experiential marketing in the marketing strategy， and helps the commercial space to improve the human flow and activate the space from the strategy of improving the customers’ satisfaction for the commercial space. Meanwhile， from the four aspects of sensory experience， action experience， emotional experience and thinking experience in experiential marketing， we think about the methods of commercial space design， and help customers create a unique and experiential commercial space.

Keywords： commercial space design; experiential marketing; sense of experience; customers’ satisfaction; strategy