張露

摘要：2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）并發(fā)出通知，要求各地各部門(mén)結(jié)合實(shí)際貫徹落實(shí)?！兑庖?jiàn)》指出，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容為根本、以先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。新媒體時(shí)代背景下，新型主流媒體需要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，辨析困境所在，順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，全面提升輿論引導(dǎo)能力，充分發(fā)揮好媒體融合趨勢(shì)，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體；傳播力；發(fā)展困境；創(chuàng)新路徑

一、新媒體時(shí)代打造新型主流媒體的題中之義

（一）加強(qiáng)主流價(jià)值觀傳播力度

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年在京發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。[1]10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)使媒體移動(dòng)傳播的及時(shí)性、靈敏性極速提升，滿足了當(dāng)前媒介環(huán)境中人們的碎片化、及時(shí)性的信息需求，中國(guó)網(wǎng)民正式進(jìn)入“十億時(shí)代”，構(gòu)建出數(shù)量龐大的信息社會(huì)。由于每個(gè)人對(duì)信息需求量的不同，使媒體不斷衍生各類(lèi)真假紛繁的信息輿論。在這樣的環(huán)境下，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體話語(yǔ)權(quán)，就等同于獲得最強(qiáng)大的傳播力與影響力主動(dòng)權(quán)。相比于傳統(tǒng)主流媒體而言的新型主流媒體是具有強(qiáng)大影響力、傳播力的新型傳播平臺(tái)。其傳播目的是在后真相時(shí)代中發(fā)布權(quán)威信息，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，提升主流價(jià)值觀傳播力度，能夠讓符合社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值觀傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深，做到及時(shí)宣傳權(quán)威真實(shí)信息、主動(dòng)承載官方意識(shí)形態(tài)、積極傳播主流價(jià)值觀念。這就要求新型主流媒體需要快速適應(yīng)互聯(lián)時(shí)代的傳播速度，以強(qiáng)大的傳播力度與公信權(quán)威引導(dǎo)受眾，讓主流價(jià)值觀發(fā)出時(shí)代最強(qiáng)音，這不僅是構(gòu)建新型主流媒體的關(guān)鍵之處，更是提升新時(shí)代主流價(jià)值輿論的當(dāng)務(wù)之急。

（二）占據(jù)國(guó)際輿論場(chǎng)話語(yǔ)高地

黨的十九屆六中全會(huì)《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》在總結(jié)黨的十八大以來(lái)黨和國(guó)家事業(yè)取得的歷史性成就、發(fā)生的歷史性變革時(shí)指出：“加快國(guó)際傳播能力建設(shè)，向世界講好中國(guó)故事、中國(guó)共產(chǎn)黨故事，傳播好中國(guó)聲音，促進(jìn)人類(lèi)文明交流互鑒，國(guó)家文化軟實(shí)力、中華文化影響力明顯提升。”[2]

正如法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？略凇对捳Z(yǔ)的秩序》中所提出的“話語(yǔ)即權(quán)力”這一命題，不僅將話語(yǔ)權(quán)當(dāng)作“紙上蒼生”，更是將其視為是對(duì)社會(huì)實(shí)踐主體具有支配性質(zhì)與奴役性質(zhì)的強(qiáng)大社會(huì)力量。盡管在今世界格局中，單邊主義、保護(hù)主義有所抬頭，經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的時(shí)代潮流仍然處于曲折中前行的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全球話語(yǔ)體系、文化軟實(shí)力等對(duì)全球化發(fā)展的支撐作用日益顯著。

盧梭曾言，“人類(lèi)每前進(jìn)一步，不平等的程度就加深一步?！比诿襟w時(shí)代的不斷發(fā)展，也帶來(lái)了新型的“數(shù)字鴻溝”。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)雖日益強(qiáng)盛發(fā)展，但與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍相差甚遠(yuǎn)，這一點(diǎn)在國(guó)際傳播格局上有著明顯體現(xiàn)。如美聯(lián)社、路透社等通訊社，《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》等以深厚的媒體勢(shì)力，一直以來(lái)在國(guó)際事件中強(qiáng)勢(shì)地占據(jù)話語(yǔ)權(quán)高地，向發(fā)展中國(guó)家持續(xù)進(jìn)行文化輸出。

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)崛起成為世界普遍關(guān)注的新現(xiàn)象，新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想向世界廣泛傳播，我國(guó)正處于突破西方文化霸權(quán)、話語(yǔ)霸權(quán)，打破西強(qiáng)我弱國(guó)際輿論格局，構(gòu)建中西方話語(yǔ)平等觀念的關(guān)鍵時(shí)期，更需要新型主流媒體緊跟融媒體發(fā)展潮流，運(yùn)用新型媒介形式不斷拓展國(guó)際傳播的廣度與深度，打造出“多媒體呈現(xiàn)、多資源聚合、多技術(shù)應(yīng)用”的融媒體平臺(tái)，在世界發(fā)展新態(tài)勢(shì)和多樣化的格局中牢牢掌握中國(guó)話語(yǔ)權(quán)，突破西方話語(yǔ)體系的束縛，改變國(guó)際傳播格局的話語(yǔ)逆差。

（三）后疫情時(shí)代的信息安全保障

根據(jù)奧爾波特的流言公式，在疫情不明朗的情況下所產(chǎn)生的信息疫情，會(huì)使大量謠言和不實(shí)信息影響疫情防控的正常秩序，撕裂社會(huì)的共識(shí)破壞社會(huì)穩(wěn)定性，而新型主流媒體作為信息發(fā)布的重要渠道，承擔(dān)著輿論引導(dǎo)、整合社會(huì)信息的重要功能。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件面前，新型主流媒體有責(zé)任在第一時(shí)間將權(quán)威、準(zhǔn)確的信息和科學(xué)、健康的防疫方法傳遞給公眾，最大限度上減少恐慌、抑制謠言的產(chǎn)生。

新冠肺炎疫情期間，伴隨著病毒與疫情的還有各類(lèi)潛在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)，新型主流媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)疫情數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)布與受眾生活及生命安全息息相關(guān)的安全預(yù)警。如“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)“疫情信息”專(zhuān)題，提供實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，還設(shè)立了“疫情辟謠”專(zhuān)欄，在抗擊新冠肺炎疫情的同時(shí)也為潛在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)提供預(yù)警，避免人們陷入“信息疫情”中。當(dāng)公眾面對(duì)新冠肺炎疫情的到來(lái)產(chǎn)生巨大的不確定性時(shí)，媒體報(bào)道內(nèi)容中的專(zhuān)家話語(yǔ)制造和傳播相關(guān)概念厘清了這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)象，使風(fēng)險(xiǎn)對(duì)象成為可被公眾認(rèn)知的大眾化信息，如主流媒體通過(guò)輸出“疑似病例”“確診病例”“致死病例”三個(gè)概念來(lái)具象化新冠肺炎疫情的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知，通過(guò)概念修辭框架建構(gòu)防疫的公共日常，科學(xué)引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的日?？挂邊⑴c行為，有效規(guī)避不必要的“信息疫情”。

此外，正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)，宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，新型主流媒體積極履行這一論斷，通過(guò)“自建平臺(tái)”或“入駐平臺(tái)”兩種渠道傳播形式，在正確傳達(dá)疫情防控信息過(guò)程中發(fā)揮重要作用。[3]例如，《人民日?qǐng)?bào)》、央視等主流媒體先后在“兩微一端”、抖音、快手等段視頻平臺(tái)注冊(cè)視頻號(hào)，在后真相時(shí)代積極承擔(dān)起信息安全保障的職能。

二、當(dāng)前新型主流媒體的傳播困境

（一）議程設(shè)置困境導(dǎo)致傳播面窄化

由于新媒體端的去中心化、互動(dòng)性、開(kāi)放性、及時(shí)性等諸多優(yōu)勢(shì)大幅深化了議程設(shè)置的便捷程度，給主流媒體的傳播帶來(lái)了一定的限制。具體表現(xiàn)為主流媒體營(yíng)造的議題難以進(jìn)入公眾視線。在新媒體視野下的發(fā)聲主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，在“人人都是麥克風(fēng)”的時(shí)代，這些主體可以因公眾利益、普遍價(jià)值觀念等共性迅速凝結(jié)成用戶群體，利用自主媒介自行設(shè)置議程，其議題更符合人們的觀念，引發(fā)群體共鳴，從而更易達(dá)成快速引爆議題的效果。自主議程設(shè)置擴(kuò)大了各大媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也壓縮了新型主流媒體的議程設(shè)置空間。一旦某個(gè)話題、事件成為各大新媒體平臺(tái)的議題中心，就會(huì)迅速占領(lǐng)大量的公眾注意力資源。源自用戶自主選擇信息的特征，以及今日頭條、騰訊新聞等平臺(tái)的個(gè)性化算法推薦的影響，容易使受眾陷入“信息繭房”效應(yīng)中，占據(jù)受眾視線的主要議題限制了新型主流媒體議題的傳播面，使新型主流媒體的議題很難及時(shí)進(jìn)入到公眾視野中。

（二）主流價(jià)值觀念難以被普遍認(rèn)同

主流意識(shí)形態(tài)本身就具有一定的概念性和政治性，多年以來(lái)傳統(tǒng)主流媒體始終承擔(dān)著傳播主流意識(shí)形態(tài)的重任，因此在傳播內(nèi)容和敘事方式上存在著符號(hào)化和程序化的特征，容易給公眾留下刻板僵化的固定印象。此外，傳統(tǒng)主流媒體最為擅長(zhǎng)的傳遞思想深度、塑造意識(shí)形態(tài)等特征一直以來(lái)都偏向于權(quán)威化、莊嚴(yán)化，缺乏溫度與熱度，與年輕群體所熱衷的輕語(yǔ)態(tài)文化相隔甚遠(yuǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)文化形態(tài)存在較大差異。而在新媒體平臺(tái)中，多元文化彼此交融、多樣思潮暗流涌動(dòng)、多種價(jià)值彼此共存，新興媒介強(qiáng)調(diào)從注重傾聽(tīng)到注重參與的轉(zhuǎn)化，使得公眾價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸囝l共振”的不定式變量關(guān)系，解碼過(guò)程也從“主導(dǎo)式”解碼轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)抗式”解碼。更值得注意的是，而經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的文化多元化的沖擊，西方媒介產(chǎn)品所宣揚(yáng)的意識(shí)形態(tài)始終充斥著消費(fèi)主義和個(gè)人主義色彩，使得新型主流媒體的價(jià)值共建過(guò)程更加步履維艱。

（三）后真相時(shí)代滋生負(fù)面影響

后真相時(shí)代的顯著特征包含了強(qiáng)占話語(yǔ)、輕視真相、崇拜戲謔、放大碎片信息，它將輿論信息的傳者和受眾，卷入借助事實(shí)建構(gòu)情緒和解讀情緒的場(chǎng)域中。而催生“后真相”的土壤則是信息龐雜、聲音多樣的新媒體時(shí)代，它與傳統(tǒng)媒介的不同之處不僅是媒介形式，還包含著傳播機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體中，公眾是信息接收者，由媒介把控信息的評(píng)判、過(guò)濾與篩選，而在新媒體時(shí)代，人們既是傳播者也是受眾，互聯(lián)網(wǎng)的通行消解了時(shí)間與空間的物理距離，賦予用戶自由發(fā)表觀點(diǎn)與處理信息的能力。龐雜的信息交融交付了公眾社交主導(dǎo)權(quán)，但由于受眾精力有限，反而將社交功能當(dāng)作篩選好友的工具，受眾因三觀一致、愛(ài)好類(lèi)似而形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)群組，回聲室效應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生。在相同的聲音里，受眾逐漸喪失探究真相的動(dòng)力，多數(shù)即為正確，“人人都是麥克風(fēng)”在此時(shí)已不再以事實(shí)為依據(jù)來(lái)表達(dá)傳播訴求，而是將尋求相同主張與情緒排在首位，強(qiáng)“情緒傳達(dá)”、弱“真相探析”已成為網(wǎng)絡(luò)社交的一大特點(diǎn)，從而容易引發(fā)傳播議題失衡的風(fēng)險(xiǎn)。所謂傳播議題失焦，指的是公眾對(duì)于新型主流媒體內(nèi)容的“解構(gòu)”，分散受眾對(duì)于原議題核心內(nèi)容的關(guān)注程度。議題失焦的原因是公眾受到先入為主思維的影響，受到個(gè)體情緒與主觀臆斷對(duì)原議題進(jìn)行評(píng)判， 使得主流媒體的價(jià)值觀念傳達(dá)效果大打折扣。新型主流媒體的價(jià)值觀念傳播理應(yīng)達(dá)到凝聚共識(shí)引導(dǎo)輿論的效果，然而議題失焦容易使得公眾的注意力偏離主題，甚至產(chǎn)生抵觸心理，不利于團(tuán)結(jié)公眾形成共識(shí)。

三、新型主流媒體傳播的破局之道

（一）內(nèi)容新：加強(qiáng)輿論引領(lǐng)，傳播中國(guó)聲音

習(xí)近平總書(shū)記曾在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)中指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！毙滦椭髁髅襟w作為我國(guó)全媒體傳播體系建設(shè)中的關(guān)鍵一環(huán)，同時(shí)也是傳媒轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)與訴求。[4]而建設(shè)新型主流媒體的目的，是要將主流媒體思想輿論做大做強(qiáng)，所以必須牢牢占據(jù)輿論引領(lǐng)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，讓主流價(jià)值觀成為互聯(lián)網(wǎng)的最強(qiáng)音。如新冠肺炎疫情期間以中央廣播電視總臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》等主流媒體就及時(shí)發(fā)揮了社會(huì)瞭望塔和傳聲筒的作用。與此同時(shí)，主流媒體在疫情報(bào)道中也并沒(méi)有將目光長(zhǎng)期聚焦在宏大、嚴(yán)肅的話題設(shè)置中，而是推出許多具有人文價(jià)值意義的高質(zhì)量報(bào)道，如“人民日?qǐng)?bào)”APP推出的“加油！熱干面”系列微博互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)情感化的敘事表達(dá)，強(qiáng)化了集體記憶塑造，達(dá)成了很好的共情效果。在面對(duì)西方諸多媒體就疫情進(jìn)展對(duì)中國(guó)進(jìn)行大量抹黑報(bào)道的同時(shí)，我國(guó)的主流媒體也在積極主動(dòng)轉(zhuǎn)換語(yǔ)態(tài)，承擔(dān)輿論引領(lǐng)職責(zé)，向世界傳播中國(guó)聲音。例如，人民日?qǐng)?bào)新媒體策劃中心推出《生死金銀潭》就被譯為多種外語(yǔ)版本，以小視角、日?；挠涗浄绞剑鎸?shí)表達(dá)中國(guó)人民的抗疫精神，在各國(guó)社交平臺(tái)廣泛傳播，取得了良好的對(duì)外傳播效果。

（二）語(yǔ)態(tài)新：實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)親民，拒絕廟堂之高

縱觀我國(guó)媒體行業(yè)變革，往往都是從傳播語(yǔ)態(tài)的變革開(kāi)始。中國(guó)電視媒體行業(yè)在語(yǔ)態(tài)方面，經(jīng)歷了上傳下達(dá)的“講話”階段、平等交流的“對(duì)話”階段，已經(jīng)進(jìn)入互相交流的“對(duì)話”階段，受眾與媒體的關(guān)系，也從“你說(shuō)我聽(tīng)”變?yōu)椤拔艺?qǐng)你說(shuō)”。主流媒體傳播的內(nèi)容要深入人心，就需要進(jìn)行語(yǔ)態(tài)的變革，突出對(duì)話感、互動(dòng)感，強(qiáng)化代入感傳播、分享式傳播，這樣才能形成受眾情感共鳴，在“破圈”中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。例如，新華社的“剛剛體”，以及中央廣播電視總臺(tái)的《主播說(shuō)聯(lián)播》，都在傳播語(yǔ)態(tài)上積極革新，以充滿網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的表達(dá)，受到網(wǎng)民的歡迎。在《新聞聯(lián)播》的延伸短視頻節(jié)目《主播說(shuō)聯(lián)播》中，央視主播紛紛變身網(wǎng)紅，以“國(guó)家隊(duì)”段子手強(qiáng)勢(shì)出圈，幽默詼諧的語(yǔ)言風(fēng)格深受觀眾喜愛(ài)，節(jié)目形態(tài)上也采取便于傳播的豎屏形式，在抖音、快手等視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，有效推動(dòng)了官方媒介的話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)，也給在新媒體場(chǎng)域下主流媒體創(chuàng)新話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)方式提供新啟示。

（三）技術(shù)新：視頻化、智能化、可視化

以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為代表的新一輪科技革命給傳統(tǒng)傳播格局帶來(lái)深刻變革，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播、聚合類(lèi)平臺(tái)、自媒體公眾號(hào)等日益成為信息傳播的重要渠道，隨著全媒體的不斷發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。充分運(yùn)用信息革命成果、推動(dòng)媒體深度融合，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨、發(fā)展所向。隨著5G時(shí)代到來(lái)，AR、VR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將極大程度助力主流媒體技術(shù)革新，而這些技術(shù)也會(huì)推動(dòng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面的革命性變化，如傳感器新聞、機(jī)器人寫(xiě)作、實(shí)時(shí)直播等應(yīng)用已于主流媒體中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在探索人工智能廣泛運(yùn)用的舉措方面，騰訊公司最早推出國(guó)內(nèi)第一款智能寫(xiě)作機(jī)器人，通過(guò)把采集到的大量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行快速分析處理，按照預(yù)設(shè)模板在幾秒鐘內(nèi)就可以完成一篇新聞報(bào)道，隨后新華社的“快筆小新”、今日頭條的“張小明”等也加入新聞生產(chǎn)工作中，機(jī)器人寫(xiě)作帶來(lái)的新型生產(chǎn)模式無(wú)疑是對(duì)媒體技術(shù)變革提供了新思路。近年來(lái)，中央廣播電視總臺(tái)全面推進(jìn)媒體深度融合，明確提出要從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變，5G、4K/8K超高清、AI已成為中央廣播電視總臺(tái)建設(shè)國(guó)際新型主流媒體的最重要的技術(shù)支撐，并借此計(jì)劃實(shí)現(xiàn)北京冬季奧運(yùn)會(huì)全面4K轉(zhuǎn)播與部分賽事8K轉(zhuǎn)播要求。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代，新型主流媒體傳播力和影響力的進(jìn)一步提升，事關(guān)到我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播與行穩(wěn)致遠(yuǎn)，事關(guān)公眾圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀形成的凝聚力和認(rèn)同感，事關(guān)我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)與文化形態(tài)，更關(guān)系到主流媒體自身的生存發(fā)展與創(chuàng)新融合。亟須主流媒體充分認(rèn)識(shí)并面對(duì)新的媒體環(huán)境帶來(lái)的各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化以人民為中心、創(chuàng)新為保障的傳播理念，加快融入互聯(lián)網(wǎng)思維，立時(shí)代之潮頭，發(fā)時(shí)代之先聲。不僅滿足受眾的信息需求，更要主動(dòng)傳達(dá)、積極引領(lǐng)主流價(jià)值觀念，成為媒體發(fā)展的壓艙石，塑造社會(huì)主義核心價(jià)值觀文化形態(tài)，讓主流價(jià)值觀春風(fēng)化雨、浸潤(rùn)人心。

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