作為2022年北京冬奧會(huì)和冬奧殘奧會(huì)官方油氣合作伙伴，冬奧倒計(jì)時(shí)1周年以來(lái)，中國(guó)石化圍繞“綠色冬奧”宣傳主題，不斷推出高熱議題，實(shí)現(xiàn)冬奧相關(guān)新聞報(bào)道量達(dá)5.6萬(wàn)篇，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)合計(jì)18條，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體報(bào)道達(dá)4.8萬(wàn)篇，官方微信公眾號(hào)22篇文章突破10萬(wàn)+，成功打造了“中國(guó)石化的氫，點(diǎn)燃了主火炬”“冬奧火炬里的‘黑科技：‘飛揚(yáng)披上碳纖維‘外衣”等熱點(diǎn)傳播，樹(shù)立了以科技和潔凈能源助力冬奧的負(fù)責(zé)任的集團(tuán)形象。

一、“做得好”是引擎熱點(diǎn)的核心驅(qū)動(dòng)

服務(wù)北京冬奧會(huì)，中國(guó)石化主要做了四件事：一是應(yīng)用碳纖維黑科技，制造火炬外殼，負(fù)責(zé)冬奧火炬研發(fā)量產(chǎn)；二是為點(diǎn)燃主火炬，提供清潔的氫燃料；三是為冬奧的車(chē)輛使用，提供油氣氫能源保障；四是提供電力團(tuán)隊(duì)、冬奧志愿者等冬奧服務(wù)保障。做得好，是說(shuō)得好的前提。這些實(shí)實(shí)在在、利國(guó)利民的事兒，通過(guò)具體而實(shí)際的行動(dòng)積極服務(wù)綠色冬奧，心懷“國(guó)之大者”所做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才是熱點(diǎn)議題的孵化前提。

二、融媒體通訊社，是高熱傳播的孵化器

與北京冬奧組委的融媒體發(fā)布同步，通過(guò)企業(yè)新聞通訊社的模式，實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)傳播新聞采編和產(chǎn)品制作，內(nèi)外全渠道、全產(chǎn)品的高效聯(lián)動(dòng)。

企業(yè)通訊中心，實(shí)現(xiàn)輻射發(fā)力。挖掘征集全系統(tǒng)企業(yè)新聞線索，包裝新聞亮點(diǎn)，制定發(fā)布新聞通稿計(jì)劃，持續(xù)不斷地推出熱點(diǎn)議題。冬奧會(huì)開(kāi)幕前及開(kāi)賽期間，以平均每天1-2篇的頻次，發(fā)布《中國(guó)石化儀征化纖新材料為冬奧“保暖”》《燕山石化電池氫產(chǎn)品累計(jì)出廠量破200噸》《燕山石化成功試產(chǎn)國(guó)六負(fù)50號(hào)低凝柴油助力綠色冬奧》等新聞通稿。

為突出科技實(shí)力助力綠色冬奧形象，中國(guó)石化聚焦“火炬”和“氫能”兩個(gè)宣傳點(diǎn)，把握賽前、開(kāi)幕式和賽中三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，有層次地釋放新聞熱點(diǎn)。

一炮打響“中石化碳纖維”黑科技名片，科技實(shí)力刷屏。突出火炬外殼制造、火炬氫燃料、火炬研發(fā)團(tuán)隊(duì)等7個(gè)新聞亮點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)化傳播“‘飛揚(yáng)披上碳纖維‘外衣”“前有冬奧火炬‘飛揚(yáng)今有高速列車(chē)‘灣區(qū)藍(lán)”等議題，相關(guān)報(bào)道1236篇，將中國(guó)石化堅(jiān)守創(chuàng)新、追求卓越的“火炬精神”，深入到社會(huì)公眾的認(rèn)知中。

賽事重要節(jié)點(diǎn)，卡準(zhǔn)節(jié)奏，全程設(shè)置議題。借勢(shì)宣傳“中國(guó)石化的氫，點(diǎn)燃主火炬”。抓住開(kāi)幕式主火炬點(diǎn)火的高光時(shí)刻，將傳播推向高潮。以“為主火炬供氫”為切入點(diǎn)，及時(shí)傳遞《中國(guó)石化的氫，點(diǎn)燃了主火炬》等相關(guān)報(bào)道1896篇，展現(xiàn)中國(guó)石化以清潔能源助力“綠色冬奧”。

氫能保供舉措，全程高頻、不間斷、反復(fù)傳播。圍繞“氫”保供與新材料應(yīng)用，展現(xiàn)企業(yè)油氣氫能源保供風(fēng)采。發(fā)布《國(guó)內(nèi)首座，崇禮冬奧加氫站氫氣檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室投運(yùn)》《中國(guó)石化4座服務(wù)冬奧加氫站正式投營(yíng)》等新聞，獲央視、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等轉(zhuǎn)載1639篇。

三、權(quán)威議題矩陣，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)釋放

通過(guò)中央主流媒體的權(quán)威平臺(tái)，策劃推出一系列深度報(bào)道，多角度講述企業(yè)冬奧故事。人民日?qǐng)?bào)刊登《周到服務(wù) 精細(xì)保障》《氫能，讓賽時(shí)交通更低碳》《傳奧運(yùn)圣火 讓夢(mèng)想飛揚(yáng)》3篇報(bào)道，對(duì)員工傾情奉獻(xiàn)冬奧給予高度贊揚(yáng)。新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》刊發(fā)通訊《中國(guó)石化人：與冬奧火炬一起“飛揚(yáng)”》，通過(guò)造火炬、采火種、傳火炬的三個(gè)故事，展現(xiàn)了中國(guó)石化人追求奉獻(xiàn)的“火炬精神”。

官方視頻產(chǎn)品，品牌廣告、紀(jì)錄片，一個(gè)不能少。中央廣播電視總臺(tái)體育頻道、科技頻道及全媒體聯(lián)動(dòng)播出《黑科技滿滿：“飛揚(yáng)”是這樣制成的》《中國(guó)石化冬奧形象廣告片》《長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌廣告》，疊加傳遞企業(yè)冬奧故事，共播出112次，累計(jì)觀看量超7600萬(wàn)。北京冬奧會(huì)官方紀(jì)錄片《2022再出發(fā)：冬奧華彩》播出中國(guó)石化承制冬奧火炬的故事，全網(wǎng)平臺(tái)播放量超8500萬(wàn)。

四、“抽獎(jiǎng)送冰墩墩”頂流爆款，高頻互動(dòng)抬升參與感

新媒體新聞產(chǎn)品受到網(wǎng)友追捧。借勢(shì)“冰墩墩”熱點(diǎn)及冬奧會(huì)開(kāi)幕關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新媒體連續(xù)發(fā)布《北京冬奧會(huì)，中國(guó)石化“全程參賽”》《一滴油怎么就“變成”冬奧火炬》《“10張1000元加油充值卡，全泡水了！”》《冰墩墩預(yù)售！最后兩天！》《今天還送冰墩墩！現(xiàn)貨墩墩又有了……》《再送冰墩墩！我真的攢了一堆冰墩墩……》《送冰墩墩，現(xiàn)貨送到家！讓它陪你看冬奧！》《中國(guó)石化的氫，點(diǎn)燃了“主火炬”！》等22篇微信、89篇微博、128條短視頻，9篇文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+，9條短視頻播放量超過(guò)100萬(wàn)+，最高播放量865萬(wàn)，吸引32萬(wàn)網(wǎng)民參與互動(dòng)，創(chuàng)造了新媒體互動(dòng)最高紀(jì)錄。

中央媒體+官方新媒體，是實(shí)現(xiàn)傳播共融的標(biāo)配。有效聯(lián)合央媒布局、內(nèi)部打通傳播矩陣、融合政務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大受眾覆蓋面。

與國(guó)資委官方網(wǎng)站、人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒平臺(tái)開(kāi)發(fā)的“企航冬奧”、“俠客島”聯(lián)合發(fā)布《如何做一支冬奧火炬？揭秘真正的“黑”科技》《中國(guó)石化圓滿完成火炬?zhèn)鬟f保障任務(wù)》等89篇報(bào)道。與“國(guó)資小新”及中國(guó)建筑、國(guó)家電網(wǎng)等兄弟企業(yè)，通過(guò)央視頻和人民視頻聯(lián)合發(fā)布“我們都是運(yùn)動(dòng)員MV”等16篇短視頻，講述石化員工堅(jiān)守崗位、志愿者服務(wù)賽事故事，累計(jì)觀看量達(dá)15.8萬(wàn)。

五、活動(dòng)與衍生品推廣，是“雙奧”品牌傳播加分項(xiàng)

通過(guò)對(duì)冬奧活動(dòng)的傳播，不斷滲透“雙奧”企業(yè)品牌知名度。借助冬奧會(huì)合作伙伴身份，借助新聞發(fā)布擴(kuò)散活動(dòng)宣傳，舉辦“潔凈能源，為冬奧加油”、冬奧高鐵品牌專(zhuān)列首發(fā)、冬奧加氫站正式投營(yíng)等主題發(fā)布活動(dòng)，滾動(dòng)播發(fā)中國(guó)石化冬奧形象廣告片、制作發(fā)布冬奧會(huì)歌曲和紀(jì)念加油卡等系列冬奧產(chǎn)品，展示中國(guó)石化助力“綠色冬奧”背后的能源力量。

“不可告人”的漲粉利器——“勾搭”網(wǎng)友好感拉滿，就憑一張紀(jì)念加油卡。為歌曲《冬夢(mèng)》和紀(jì)念加油卡等冬奧會(huì)衍生品做官宣推廣。新媒體發(fā)布歌曲《冬夢(mèng)》多語(yǔ)種版本，視頻觀看量超過(guò)1100萬(wàn)次，互動(dòng)量超6萬(wàn)次，獲得國(guó)際奧委會(huì)點(diǎn)贊關(guān)注；官方發(fā)布首款冬奧紀(jì)念版加油卡——墩墩卡和郵冊(cè)，累計(jì)發(fā)卡量超過(guò)目標(biāo)發(fā)行量202.2萬(wàn)張。在總部舉辦冬奧火種展示、奧林匹克文化展等活動(dòng)，通過(guò)石化版“冬奧專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練”圖文海報(bào)及內(nèi)外各平臺(tái)宣傳展示，立體傳播了冬奧文化和中國(guó)石化品牌形象。

矩陣傳播迸發(fā)合力，制定管理計(jì)劃。北京冬奧會(huì)前夕，制作下發(fā)《冬奧賽時(shí)傳播手冊(cè)》，動(dòng)員全系統(tǒng)媒體參與到冬奧會(huì)的傳播上來(lái)，做到月月有活動(dòng)，周周有亮點(diǎn)，日日有聲音。各企業(yè)做好媒體聯(lián)動(dòng)，企業(yè)官方媒體開(kāi)設(shè)冬奧會(huì)專(zhuān)欄，積極參與“冬奧”話題，中國(guó)石化各企業(yè)發(fā)布《燕山石化、天津石化電池氫產(chǎn)品、“-50號(hào)”低凝柴油 為北京冬奧會(huì)提供能源保障》《中國(guó)石化4座服務(wù)冬奧加氫站正式投營(yíng)》等，獲人民日?qǐng)?bào)、天津日?qǐng)?bào)、北京日?qǐng)?bào)等報(bào)道轉(zhuǎn)載2987篇。企業(yè)媒體聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)《中國(guó)石化的氫，點(diǎn)燃了主火炬》，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)推文短時(shí)間內(nèi)閱讀量超過(guò)20萬(wàn)。

六、全景式打造企業(yè)品牌形象，加速品牌價(jià)值升值

結(jié)合北京冬奧會(huì)，全景式傳播中國(guó)石化品牌形象。冬奧會(huì)期間，中國(guó)石化的品牌形象、雙奧形象、社會(huì)公益形象“三個(gè)形象”得到了明顯提升。

北京冬奧會(huì)期間，中國(guó)石化以“創(chuàng)新使用氫能和碳纖維技術(shù)，助力綠色奧運(yùn)”為科技支撐，樹(shù)立了中國(guó)石化清潔能源供應(yīng)和戰(zhàn)略科技擔(dān)當(dāng)?shù)男滦蜗?；中?guó)石化聚焦冬奧志愿行動(dòng)，成立“潔凈加油團(tuán)”，持續(xù)提升著公眾參與冬奧會(huì)的熱情。中國(guó)石化“潔凈加油團(tuán)”總團(tuán)及愛(ài)跑98、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、東海瀝青、易捷等分團(tuán)相繼亮相，138個(gè)區(qū)域加油分團(tuán)在屬地市場(chǎng)、境外市場(chǎng)持續(xù)為北京冬奧會(huì)加油助威，微博話題#潔凈加油團(tuán)#累計(jì)閱讀量達(dá)到176萬(wàn)次，深化了“中國(guó)石化為美好生活加油”的企業(yè)使命和形象；中國(guó)石化關(guān)注優(yōu)質(zhì)資源，旨在打造一個(gè)傳播綠色冬奧的新窗口，以護(hù)航“綠色奧運(yùn)”為己任，積極挖掘系統(tǒng)內(nèi)外部資源，激發(fā)市場(chǎng)活力，覆蓋全國(guó)加油（加氫）站、易捷便利店等窗口單位，促進(jìn)了冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的發(fā)展，不斷擴(kuò)大著綠色奧運(yùn)的影響力；中國(guó)石化聚焦合作共贏，多渠道傳遞著企業(yè)擔(dān)當(dāng)表率形象，先后與松下電器、普利司通、安踏等多家合作伙伴在產(chǎn)品與服務(wù)互供、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、區(qū)域性合作方面達(dá)成戰(zhàn)略合作、互惠共贏，相互引流開(kāi)拓市場(chǎng)，成為宣傳冬奧冰雪文化和傳播奧林匹克精神的新載體；中國(guó)石化還策劃了很多優(yōu)質(zhì)的公益活動(dòng)，提升了中國(guó)石化的品牌新形象，如積極開(kāi)展光明號(hào)健康快車(chē)、情暖驛站、愛(ài)心驛站、司機(jī)之家等社會(huì)責(zé)任公益項(xiàng)目，多項(xiàng)大型公益活動(dòng)與冬奧會(huì)主題宣傳進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了同頻共振。

中國(guó)石化黨組宣傳部 金珠

《新聞文化建設(shè)》 梁楠