馬潔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，給各行業(yè)各領(lǐng)域帶來翻天覆地的變化，出版界也進(jìn)入了全媒體發(fā)展的新時(shí)代。全媒體出版改變了傳統(tǒng)的出版格局，影響了讀者的閱讀習(xí)慣，革新了編輯的工作內(nèi)容，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，對(duì)出版從業(yè)人員的綜合能力和素養(yǎng)提出了新的要求。出版從業(yè)人員必須堅(jiān)定文化自信，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)作為，正視現(xiàn)實(shí)困境和挑戰(zhàn)，及時(shí)掌握全媒體出版的新技術(shù)，積極探索創(chuàng)新發(fā)展新路徑。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；出版；困境；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新

一、全媒體的含義與時(shí)代特征

全媒體對(duì)應(yīng)的英文是omnimedia，這個(gè)名稱起源較早但并沒有非常流行。2008年，全媒體在國(guó)內(nèi)新聞傳播領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)。很多研究者和從業(yè)者提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”等。報(bào)紙、電視、廣播、出版、廣告等行業(yè)顯示出全媒體的特征。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！盵1]“四全媒體”從四個(gè)維度清晰地揭示了全媒體的時(shí)代內(nèi)涵特征。

第一，全程媒體體現(xiàn)了時(shí)空維度特征。它是指媒體在傳播一個(gè)事件時(shí)，從事件的發(fā)生、發(fā)展到最后的結(jié)果，都對(duì)其進(jìn)行跟蹤報(bào)道，使得公眾及時(shí)了解事件的進(jìn)展，也就是全視角、全過程、全方位地使信息得以呈現(xiàn)。在全媒體時(shí)代，一個(gè)事件的產(chǎn)生與發(fā)展會(huì)以最快的速度呈現(xiàn)給地球上有互聯(lián)網(wǎng)的地方，信息傳播打破了時(shí)空限制。

第二，全息媒體體現(xiàn)了形態(tài)維度特征。它是指媒體傳播呈現(xiàn)方式是多元的。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的推動(dòng)下，用圖片、圖表、視頻、AR等多種形式對(duì)信息進(jìn)行立體化展現(xiàn)、沉浸式傳播，帶給用戶精準(zhǔn)、立體的閱讀和觀看體驗(yàn)，使人類采集到的各種信息越來越全息化。

第三，全員媒體體現(xiàn)了社會(huì)維度特征。它是指各種社會(huì)主體，如個(gè)人、機(jī)構(gòu)等，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交互的過程。在信息傳播十分便捷的條件下，人們既是信息的傳播者，也是信息的接收者，每個(gè)人都有對(duì)事件的話語權(quán)。近年來，短視頻平臺(tái)的興起，順應(yīng)了普通公眾參與社會(huì)事務(wù)的需要，公眾的意愿、意見表達(dá)權(quán)得到了尊重，不同觀點(diǎn)得以呈現(xiàn)，促進(jìn)了融媒體平臺(tái)的繁榮發(fā)展。

第四，全效媒體體現(xiàn)了效能維度特征。它是指?jìng)鞑バЧ娜婊?。在全媒體時(shí)代，各種各樣的信息集中在功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，平臺(tái)的傳播效果大幅提升。各種技術(shù)的發(fā)展，使詳細(xì)掌握用戶信息成為可能，得以對(duì)用戶進(jìn)行“精準(zhǔn)推測(cè)”，從而為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，這樣使傳播的效果大幅提升。同時(shí)，融媒體突破了以往服務(wù)的范圍，集社交和其他各種服務(wù)于一體，提升了傳播效果。

顯然，這樣的全媒體只能依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)存在、產(chǎn)生和發(fā)展，不能按照傳統(tǒng)思維簡(jiǎn)單地將它理解為媒體種類的“全”?！八娜襟w”是一個(gè)相互作用、有機(jī)融合的整體，是全媒體在信息生產(chǎn)與發(fā)布傳播的時(shí)空、形態(tài)、社會(huì)、效能四個(gè)維度的體現(xiàn)，四者之間相互影響，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

二、全媒體時(shí)代出版業(yè)面臨的新形勢(shì)和挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)日新月異，各類新媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，全媒體給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。但隨著線上閱讀量的快速上升，傳統(tǒng)出版業(yè)也面臨著各種挑戰(zhàn)，如讀者群流失、出版規(guī)?？s小、銷售渠道萎縮、銷售收入下滑等問題，傳統(tǒng)出版的格局隨之發(fā)生改變。

第一，出版形式多樣化，紙質(zhì)形式面臨向“紙質(zhì)+數(shù)字”形式的轉(zhuǎn)變。[2]傳統(tǒng)出版中，出版社出版的大都是紙質(zhì)圖書。對(duì)編輯來說，傳統(tǒng)編輯的觀念是“為人作嫁衣”。但在全媒體時(shí)代，編輯工作的策劃、組稿、發(fā)稿、編輯、宣傳、營(yíng)銷、審讀等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了不同程度的變化?！凹堎|(zhì)+音頻”“紙質(zhì)+視頻”以及通過AR、VR技術(shù)等呈現(xiàn)的數(shù)字產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，從技術(shù)層面對(duì)編輯提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，編輯工作的范圍不斷延伸。這要求出版業(yè)在關(guān)注內(nèi)容、關(guān)注質(zhì)量的同時(shí)，還要特別關(guān)注讀者的需求。在全媒體時(shí)代，亟須在加工內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)行多重傳播，設(shè)計(jì)多種形式的出版物，拓展一切可能的載體，滿足各層次讀者的全方位、多口味需求。出版形式多樣化，勢(shì)必要求編輯工作多元化，促使編輯轉(zhuǎn)換思維方式和工作方式。

第二，營(yíng)銷形式更精準(zhǔn)，面臨從單一平臺(tái)銷售向多平臺(tái)銷售的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)出版中，圖書多是由出版機(jī)構(gòu)經(jīng)由各級(jí)經(jīng)銷商，最后到達(dá)讀者手中，或是讀者通過銷售平臺(tái)購(gòu)買，形式比較單一，且從出版到讀者買到書的周期較長(zhǎng)。在全媒體時(shí)代，出版從業(yè)人員的營(yíng)銷能力體現(xiàn)在出版的全過程中。從選題策劃開始，出版從業(yè)人員就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，了解讀者的需求以及市場(chǎng)同類產(chǎn)品等情況，考慮該選題的風(fēng)險(xiǎn)大小，能否收回成本并獲得預(yù)期利潤(rùn)。在確定出版物出版形式時(shí)，也要結(jié)合市場(chǎng)需求，找到最適合呈現(xiàn)內(nèi)容的載體。全媒體的四個(gè)維度相互作用、相互影響，促使出版企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)向多平臺(tái)融合發(fā)展。比如，2020年“世界讀書日”期間，華文出版社出版的《故宮六百年》，通過騰訊會(huì)議、抖音短視頻等平臺(tái)進(jìn)行“云首發(fā)”，該書作者歷史學(xué)者閻崇年進(jìn)行了直播，戰(zhàn)績(jī)顯赫——累計(jì)觀看人數(shù)超百萬，短視頻累計(jì)播放量逾1185萬次，支付交易總額超過百萬元。[3]這超過了以往現(xiàn)場(chǎng)售書成交量，也是新冠肺炎疫情防控形勢(shì)下的創(chuàng)新突破之舉。

第三，讀者需求多元化，面臨閱讀方式和閱讀媒介的個(gè)性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，拓寬了讀者獲得相關(guān)信息的渠道，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的格局。全媒體時(shí)代帶來了閱讀方式的變化，讀者的閱讀心理、閱讀需求以及閱讀習(xí)慣都呈現(xiàn)多樣化，并且逐漸趨于個(gè)性化。全媒體時(shí)代，數(shù)字化出版產(chǎn)品通過聲音、影像、圖片等方式進(jìn)行傳播，讀者接收到的信息更加立體、全面。全媒體時(shí)代，信息傳播速度快、形式多樣，讀者可以通過自己喜歡的方式對(duì)所關(guān)注的信息進(jìn)行全面了解，已經(jīng)從傳統(tǒng)的被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接收信息，并且不斷追蹤熱點(diǎn)，選擇空間也越來越大。新形勢(shì)迫使出版內(nèi)容的覆蓋面和有效性大幅提高，出版從業(yè)人員需要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，從互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上獲取有效的用戶信息，然后根據(jù)用戶的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為進(jìn)行分類，從而有針對(duì)性地為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)和信息推送，從而使內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播精準(zhǔn)、有效。

第四，知識(shí)更新速度快，出版從業(yè)人員綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版企業(yè)在多年的出版實(shí)踐中，培養(yǎng)了優(yōu)秀的從業(yè)人才，以往出版從業(yè)人員把大部分精力投入到圖書策劃、編輯審稿等方面的工作上，全媒體時(shí)代下，如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，就難以對(duì)資源進(jìn)行整合，生產(chǎn)出全方位、立體化的數(shù)字化產(chǎn)品。全媒體出版聚合了數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及多種新媒體平臺(tái)，出版流程中實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體的對(duì)接，這對(duì)出版從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力提出了新的要求。全媒體改變了出版業(yè)從業(yè)人員的觀念，促使從過去的編輯主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢龑?dǎo)模式，亟須掌握全媒體時(shí)代下的信息傳播手段，從選題策劃、編輯加工、營(yíng)銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵技術(shù)，緊跟時(shí)代潮流，適應(yīng)多樣化的出版需求。

三、全媒體時(shí)代出版業(yè)發(fā)展路徑分析

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在全媒體時(shí)代，新媒體的交互化、實(shí)時(shí)性和無障礙等特點(diǎn)，使出版環(huán)境發(fā)生巨變，出版工作面臨巨大挑戰(zhàn)，亟須在思維、內(nèi)容、技術(shù)、營(yíng)銷和人員素質(zhì)等方面創(chuàng)新突破，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

第一，堅(jiān)持思維創(chuàng)新，緊跟時(shí)代步伐。出版業(yè)要從培養(yǎng)出版從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)入手，實(shí)現(xiàn)思維創(chuàng)新，適應(yīng)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的新需求。首先，堅(jiān)持正確政治方向，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)。在全媒體時(shí)代，出版業(yè)更要提高政治站位，堅(jiān)持正確政治方向，強(qiáng)化擔(dān)當(dāng)意識(shí)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命和任務(wù)；其次，培養(yǎng)融合發(fā)展的創(chuàng)新思維。出版從業(yè)人員要根據(jù)不同讀者群的需求點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，運(yùn)用各類融媒體工具創(chuàng)造出能夠滿足目標(biāo)讀者興趣和需求的多種形式，注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)，多角度、全方位拓展品牌外延；最后，培養(yǎng)出版業(yè)從“產(chǎn)品生產(chǎn)型”向“知識(shí)服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。出版業(yè)要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在出版生產(chǎn)的最初環(huán)節(jié)到讀者消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)，一直與讀者保持互動(dòng)和溝通，按照讀者的需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，針對(duì)終端客戶采取不同的營(yíng)銷策略，增加產(chǎn)品曝光度，提高銷量。

第二，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，樹立精品意識(shí)。在全媒體時(shí)代，雖然輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了很大變化，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是全媒體時(shí)代各媒體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。讀者獲取信息的渠道、閱讀習(xí)慣、閱讀需求發(fā)生了很大變化，但讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求、市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)圖書的需求沒有改變，“內(nèi)容為王”依然是出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和核心。首先，出版企業(yè)要樹立精品意識(shí)，找準(zhǔn)內(nèi)容定位，出版精品圖書。要不忘初心，發(fā)揚(yáng)工匠精神，把選題質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量、印刷質(zhì)量作為企業(yè)的生命線，在編輯出版的各個(gè)環(huán)節(jié)精益求精，把精品圖書當(dāng)成孜孜以求的目標(biāo)；其次，要科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，向讀者提供深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的信息。“內(nèi)容為王”不是簡(jiǎn)單地保證內(nèi)容的高質(zhì)量，還有深層次的內(nèi)涵與延伸，要努力挖掘、生產(chǎn)出有創(chuàng)造性、有價(jià)值的內(nèi)容，不斷提升圖書內(nèi)容的傳播力、話語權(quán)、時(shí)效性和公信度；最后，要多關(guān)注讀者體驗(yàn)，樹立讀者意識(shí)，增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性，充分利用自媒體、視頻直播以及其他新媒體平臺(tái)，讓讀者、愛書者品味不一樣的書香，獲得更高層次的閱讀體驗(yàn)。

第三，堅(jiān)持技術(shù)融合，推動(dòng)出版轉(zhuǎn)型。進(jìn)入全媒體時(shí)代，5G技術(shù)的應(yīng)用加速了新媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)將進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合。首先，加強(qiáng)出版企業(yè)各部門的整合。出版融合使得編輯、出版、發(fā)行等部門的界限日益模糊，各部門的合作更加緊密，編輯不僅要對(duì)書稿進(jìn)行深加工，而且要對(duì)產(chǎn)品的出版和發(fā)行提出市場(chǎng)化的創(chuàng)意。這就要求出版從業(yè)人員特別是編輯要轉(zhuǎn)變思維方式，明確產(chǎn)品定位，做到精準(zhǔn)服務(wù)；其次，加強(qiáng)對(duì)信息獲取和理解的融合。培養(yǎng)出版從業(yè)人員的內(nèi)容選擇能力，針對(duì)讀者的需求，選擇合適的作者對(duì)信息進(jìn)行篩選，使得大量無序的信息通過作者和編輯的深加工，成為對(duì)讀者有價(jià)值的信息；最后，加強(qiáng)出版創(chuàng)造和整合能力。樹立“非結(jié)構(gòu)化思維”，創(chuàng)新媒體內(nèi)容，用市場(chǎng)和讀者更容易接受的方式對(duì)舊選題進(jìn)行再造，對(duì)已經(jīng)形成的內(nèi)容進(jìn)行重新整合，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的、數(shù)字化產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)出來，推動(dòng)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第四，堅(jiān)持渠道多元，豐富營(yíng)銷方式。出版業(yè)只有與信息技術(shù)充分融合，拓寬銷售渠道，挖掘需求深度，加大有效運(yùn)營(yíng)，才能適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，不斷提升品牌影響力。從運(yùn)營(yíng)策略來看，應(yīng)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷圈子中走出來，通過線上線下互動(dòng)營(yíng)銷方式來有效提升營(yíng)銷實(shí)效，提高傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)可度。[4]出版企業(yè)要在大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、讀者服務(wù)跟蹤等方面獲取有效信息，提高營(yíng)銷實(shí)效，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這就要求出版從業(yè)人員提升全媒體運(yùn)作技能，具備一定的數(shù)字化技能，熟練操作音視頻編輯軟件，制作音視頻資料進(jìn)行宣傳、推廣、引流等。還要熟悉細(xì)分市場(chǎng)的情況，找準(zhǔn)圖書讀者群的意見領(lǐng)袖，通過他們的帶貨、引流，帶動(dòng)圖書及相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品的銷量。

第五，堅(jiān)持能力培養(yǎng)，提升綜合素質(zhì)。全媒體出版環(huán)境下，產(chǎn)品具有多種內(nèi)容表達(dá)形式，通過多媒介渠道進(jìn)行傳播，這決定了出版從業(yè)人員不僅要具備編輯業(yè)務(wù)能力，還要具備融媒體思維，了解或者掌握基本的數(shù)字技術(shù)，熟悉新媒體的應(yīng)用。出版企業(yè)要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)一批既有傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)驗(yàn)，又有互聯(lián)網(wǎng)編輯能力、數(shù)據(jù)分析能力的綜合人才。首先，出版從業(yè)人員要堅(jiān)守職業(yè)素養(yǎng)，練就扎實(shí)的專業(yè)基本功。尤其是圖書編輯，要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力的較高的選題策劃能力；要有自己的出版方向和出版定位，調(diào)研各個(gè)圖書細(xì)分市場(chǎng)的情況，增強(qiáng)業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)能力，要廣泛涉獵政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，做知識(shí)集成的“雜家”，在工作中做到融會(huì)貫通；其次，提升信息處理素養(yǎng)，提高全媒體運(yùn)作技能。要從全媒體時(shí)代的特點(diǎn)出發(fā)，充分利用好出版企業(yè)現(xiàn)有的各種出版資源，包括各種數(shù)據(jù)庫(kù)和平臺(tái)資源，對(duì)有價(jià)值的出版資源進(jìn)行重新整合。在出版內(nèi)容制作過程中，要熟練運(yùn)用各種采編系統(tǒng)軟件，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多層次的加工和開發(fā)。全面了解新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)，建立讀者用戶社群；最后，甘做工匠，精益求精，提升編輯加工能力。優(yōu)秀的出版人還必須具備淵博的學(xué)識(shí)，較強(qiáng)的編輯校對(duì)能力，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)審慎發(fā)現(xiàn)和糾正書稿中的各類錯(cuò)誤，具備甘于寂寞、腳踏實(shí)地、精雕細(xì)琢的品格和能力，傳承發(fā)揚(yáng)新時(shí)代出版界的工匠精神。

四、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，面對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境的多元化和復(fù)雜性，要深刻認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下出版產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，積極探索發(fā)展的新路徑、新方法、新內(nèi)容、新平臺(tái)，努力將各地的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)。傳統(tǒng)出版行業(yè)必須強(qiáng)化新媒體的思維方式，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，利用品牌、客戶關(guān)系、服務(wù)等來發(fā)展自己，打造真正的新媒體數(shù)字出版“航空母艦群”，堅(jiān)持傳統(tǒng)出版和新興出版優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

出版工作是社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分，是文化建設(shè)的重要力量，承擔(dān)著把握導(dǎo)向、傳播真理、傳承文明、教育人民、服務(wù)社會(huì)的重要責(zé)任。出版從業(yè)人員應(yīng)認(rèn)清自己肩負(fù)的責(zé)任與使命，與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升自身素養(yǎng)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，努力出版無愧于讀者、無愧于時(shí)代的好作品，促進(jìn)出版高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化繁榮昌盛。

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