李強(qiáng)

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字賦能為移動端的信息傳播創(chuàng)造了必要條件，智能手機(jī)的普及讓網(wǎng)民獲得了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的新角色，同時也對新媒體信息傳播的需求不斷提升，短視頻傳播便是在這個環(huán)境中誕生的。在智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的加成下，移動短視頻傳播提升了信息傳播效率和用戶參與感，是新聞傳播領(lǐng)域的“消費(fèi)升級”，這為傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。利用好短視頻傳播，營造良好的新媒體傳播氛圍和秩序，以優(yōu)質(zhì)的新聞?wù)紦?jù)主流傳播陣地，獲得輿論和傳播主動權(quán)，有助于提升網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的媒介素養(yǎng)，推動傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。本文結(jié)合短視頻傳播在新媒體傳播中的應(yīng)用策略及存在的問題，探索如何利用短視頻傳播方式助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新媒體；融媒體；短視頻新聞；轉(zhuǎn)型發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的包容性實(shí)現(xiàn)了海量信息和多種傳播形式的聚合，人們利用智能手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)新聞閱讀、學(xué)習(xí)和娛樂等多種活動，尤其是新聞的傳播效率得到了空前提高。在互聯(lián)網(wǎng)的不同發(fā)展階段，主流的新聞傳播方式也在不斷演變，從最初的圖文新聞到當(dāng)前最熱門的短視頻新聞，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)明顯感受到生存和發(fā)展的壓力，對互聯(lián)網(wǎng)傳播的融合態(tài)度，也從被動逐漸轉(zhuǎn)向主動，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前融媒體發(fā)展的基本格局。借助短視頻傳播實(shí)現(xiàn)融媒體的新發(fā)展，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體需要重點(diǎn)研究的課題，也是媒體從業(yè)人員面對互聯(lián)網(wǎng)、自媒體傳播的轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。

一、短視頻傳播的基本理念

視頻新聞是傳統(tǒng)媒體時代電視傳播的產(chǎn)物，已經(jīng)衍生出專題節(jié)目、深度報道、評論等傳播方式，從時長上來看，傳統(tǒng)的視頻新聞具有播報時間和時長相對固定、個體新聞連續(xù)播放等特點(diǎn)。而短視頻傳播具有更強(qiáng)的包容性，內(nèi)容上不局限于新聞，還包含影視、娛樂、生活記錄、教育等領(lǐng)域。作為核心特征的“短”，則是由短視頻傳播的時長決定的，在對“短視頻傳播”的概念理解上，不同的研究學(xué)者關(guān)注點(diǎn)也有差異，主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，依托于移動智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作傳播，具有天然的互聯(lián)網(wǎng)和智能屬性，并且伴隨著技術(shù)和設(shè)備升級，短視頻創(chuàng)作的門檻明顯降低；第二，短視頻時長較短，內(nèi)容簡潔，普遍不超過1分鐘，最短的僅有10秒左右，幾乎所有的智能手機(jī)都能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容拍攝和上傳平臺；第三，內(nèi)容須言之有物，具備一定的傳播能力，這一點(diǎn)雖然界定相對模糊，但高質(zhì)量的傳播內(nèi)容在短視頻領(lǐng)域也是鳳毛麟角。[1]

短視頻傳播的概念離不開移動端、時長和內(nèi)容的三重屬性，但卻并不關(guān)注創(chuàng)作者是否具有專業(yè)的新聞傳播學(xué)習(xí)或工作背景，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中短視頻傳播的創(chuàng)作者、參與者，絕大多數(shù)是普通網(wǎng)民，而非專業(yè)的新聞從業(yè)人員。本文結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)和其他研究者的定義，將短視頻傳播定義為借助移動智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)平臺，對時長較短的視頻作品進(jìn)行創(chuàng)作、傳播的過程。

二、短視頻傳播的主要特征分析

（一）傳播方向垂直化

相比于傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播以新聞內(nèi)容為主，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息則包羅萬象，并且以娛樂內(nèi)容為主，從早期上網(wǎng)“沖浪”，到“刷”微博、“刷”短視頻，網(wǎng)民的個體行為從本質(zhì)上來說具有強(qiáng)烈的娛樂目的?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息傳播呈網(wǎng)狀分布，雖然傳播路徑十分復(fù)雜，但從效率上來看，網(wǎng)絡(luò)拉近了用戶與內(nèi)容之間的距離。從2011年起，短視頻傳播開始興起，較好地繼承了網(wǎng)絡(luò)傳播的垂直化特征，尤其隨著短視頻作品的分類精細(xì)、受眾精準(zhǔn)、內(nèi)容豐富和傳播維度的提升，以及大數(shù)據(jù)算法與傳播的密切結(jié)合，加深了短視頻傳播內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)匹配，用戶的體驗(yàn)感不斷增強(qiáng)。同時，互聯(lián)網(wǎng)傳播沒有明顯的界限，網(wǎng)民可以在新媒體環(huán)境中檢索自身所需，大數(shù)據(jù)還可以根據(jù)算法推送更有價值的內(nèi)容。此外，越來越多的網(wǎng)民運(yùn)用設(shè)定好諸多功能的短視頻軟件，快速實(shí)現(xiàn)短視頻的拍攝、美化、傳播，并與其他網(wǎng)民在線互動。[2]

（二）賬號自媒體化

短視頻傳播并不是首個實(shí)現(xiàn)公眾參與的信息傳播方式。在門戶網(wǎng)站時代衍生出的社區(qū)/論壇/BBS空間中，網(wǎng)民通過注冊賬號，以非實(shí)名的方式參與網(wǎng)絡(luò)言論發(fā)布、信息傳播和線上娛樂，在公共的傳播區(qū)域中，網(wǎng)民以賬號的形式發(fā)帖、評論，傳播影響力是融入到平臺中的，難以得到個體的凸顯；在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，經(jīng)過微博、微信等社交網(wǎng)站的發(fā)展影響，短視頻傳播平臺已經(jīng)成為自媒體的頭部社交媒體和核心自媒體聚集地，也讓賬號自媒體化的特征更加明顯。短視頻平臺賬號已經(jīng)注冊和發(fā)布信息，便自然成為自媒體賬號，這是由平臺的個體空間屬性決定的，而最重要的是短視頻內(nèi)容的隨機(jī)傳播方式，讓每個賬號的原創(chuàng)內(nèi)容都能發(fā)散式傳播，平臺賦予了賬號更多傳播屬性。[3]

（三）傳播目的娛樂化

現(xiàn)實(shí)環(huán)境的壓力和節(jié)奏加快讓人們熱衷于網(wǎng)絡(luò)娛樂，通過智能手機(jī)的各類娛樂軟件獲得精神上的緩解，這為互聯(lián)網(wǎng)娛樂帶來了巨大商機(jī)。從早期的“內(nèi)涵段子”到目前的抖音、快手，以及快速入場短視頻傳播的微博和微信，都將娛樂作為短視頻傳播的核心經(jīng)營點(diǎn)。在網(wǎng)民巨大的需求下，短視頻平臺中的綜藝、搞笑、美妝、獵奇等內(nèi)容十分駁雜，通過對感官的猛烈刺激吸引網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，并通過留言、彈幕、視頻互動等方式增強(qiáng)受眾黏性，讓短視頻平臺逐漸成長為網(wǎng)民娛樂的重要陣地，進(jìn)一步推動了短視頻傳播的繁榮。對娛樂屬性的短視頻傳播來說，內(nèi)容不需要深層次的連貫性和完整性，而是要不斷尋求內(nèi)容的爆點(diǎn)和話題性，以短小精悍的視頻滿足公眾需求，方便其利用碎片化時間獲取信息，娛樂屬性讓短視頻傳播更專注于內(nèi)容相對孤立的信息，而對完整性的新聞和知識則無法兼顧。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中短視頻傳播存在的問題

借助短視頻傳播實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，通過融合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和新型傳播手段實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展，以創(chuàng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。面對短視頻傳播平臺和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用短視頻傳播手段過程中，既要考慮短視頻傳播本身存在的缺陷和不足，更要正視傳統(tǒng)媒體與短視頻傳播之間的融合難點(diǎn)，為傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播提供一定的指導(dǎo)。

（一）短視頻內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管

對社交媒體來說，管理人員對各類賬號、發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，目前只停留在“是否守法”的層面，根據(jù)法律法規(guī)和社交平臺的相關(guān)規(guī)定來判斷用戶發(fā)布內(nèi)容的合法性、合規(guī)性，從法治角度來看，這是確保短視頻內(nèi)容在底線上的達(dá)標(biāo)。從內(nèi)容角度來看，傳播內(nèi)容優(yōu)劣的劃分并非平臺和管理人員所考慮，這導(dǎo)致短視頻平臺上噴涌出大量質(zhì)量低下、內(nèi)容空洞、觀點(diǎn)偏頗、邏輯紊亂的短視頻作品，但因?yàn)槠洹笆胤ā薄笆匾?guī)”而不會受到平臺的處理，但這些毫無價值的內(nèi)容卻被平臺以算法推薦的方式，展示給網(wǎng)民，尤其是一些涉嫌低俗的內(nèi)容被精心包裝后，不斷成為平臺的爆點(diǎn)。[4]由此可見，短視頻平臺的內(nèi)容傳播缺乏有效的監(jiān)管，如果新聞主管部門及專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)無法對短視頻質(zhì)量產(chǎn)生積極的影響，僅依靠商業(yè)平臺的管理人員無法發(fā)揮出監(jiān)管作用，而且面對海量的信息，人手不足、專業(yè)能力有限也制約了監(jiān)管工作的有效開展，為后續(xù)的傳播埋下了隱患。

（二）過度娛樂化與新聞傳播難以融合

短視頻傳播的娛樂化是網(wǎng)絡(luò)受眾需求的體現(xiàn)，在相對自由的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，網(wǎng)民有權(quán)根據(jù)自己的愛好、需求選擇內(nèi)容，個人行為不應(yīng)受到外界的指摘。但對互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境來說，傳播內(nèi)容的過度娛樂化會造成不良的發(fā)展趨勢，以綜藝、搞笑、游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容的短視頻傳播平臺，大量發(fā)布內(nèi)容簡短、視覺刺激明顯的視頻，讓人們在碎片化的快樂中消磨時間，西方傳媒研究稱之為“奶頭樂”現(xiàn)象。

過度娛樂化的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體將新聞信息以短視頻的方式進(jìn)行傳播，容易出現(xiàn)兩個明顯的問題：一方面是新聞傳播為核心的短視頻缺乏娛樂性，以常規(guī)創(chuàng)作方式進(jìn)行播報，難以引起受眾的關(guān)注，大量新聞機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的短視頻傳播賬號粉絲量、閱讀量都十分有限；另一方面是新聞傳播沾染了過度娛樂化的風(fēng)格，以過度俏皮、娛樂的不嚴(yán)肅方式傳播新聞，對大多數(shù)新聞來說，娛樂式的創(chuàng)作手法是不適用的，甚至?xí)屝侣勈ピ镜囊饬x，導(dǎo)致受眾理解出現(xiàn)偏差。在當(dāng)前的短視頻傳播環(huán)境中，過度娛樂化的短視頻傳播平臺缺乏足夠多的優(yōu)質(zhì)新聞傳播賬號，單靠個別優(yōu)質(zhì)賬號，難以扛起傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播轉(zhuǎn)型大旗，風(fēng)格上的差異需要傳統(tǒng)媒體細(xì)分新聞領(lǐng)域，有針對性地做好短視頻新聞傳播，確保短視頻新聞傳播符合社會主流價值觀，避免過度娛樂對青少年產(chǎn)生負(fù)面影響，為傳媒融合的順利轉(zhuǎn)型提供必要的支撐。[5]

四、短視頻傳播的應(yīng)用策略建議

（一）傳媒融合緊隨短視頻傳播規(guī)律

2022年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為9.75億，占全部網(wǎng)民的94.5%，其中短視頻用戶占全部網(wǎng)民的90.5%。巨大的用戶規(guī)模顯示出短視頻平臺的自媒體數(shù)量暴漲，進(jìn)而帶來短視頻傳播內(nèi)容的劇增，以及網(wǎng)絡(luò)受眾對短視頻傳播內(nèi)容的依賴。在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，多視角的創(chuàng)作和傳播是傳統(tǒng)媒體利用短視頻實(shí)現(xiàn)融合的新契機(jī)，傳統(tǒng)媒體及從業(yè)人員必須要掌握新媒體傳播規(guī)律，一方面要對網(wǎng)絡(luò)受眾做用戶畫像，了解受眾的年齡、喜好、閱讀規(guī)律、關(guān)鍵詞等情況，并根據(jù)不同的需求創(chuàng)作和推送短視頻內(nèi)容；另一方面要深入研究短視頻平臺的傳播導(dǎo)向，根據(jù)話題熱度、網(wǎng)紅動向、大事件等發(fā)生的改變，及時創(chuàng)作短視頻內(nèi)容進(jìn)行跟進(jìn)，以追蹤報道、落地報道等方式獲得關(guān)注度。[6]

（二）提升傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播理念水平

新聞講究“五要素”，這也是傳統(tǒng)媒體做好新聞創(chuàng)作和編輯的重要準(zhǔn)則，但短視頻領(lǐng)域的新聞傳播則在不斷打破傳統(tǒng)新聞領(lǐng)域的認(rèn)知，在新的傳播平臺和環(huán)境中，新聞的要素齊全討論一直存在，在尚未定論的情況下，一大批缺少新聞要素的短視頻新聞成為熱點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對新聞創(chuàng)作的固有認(rèn)知。媒體轉(zhuǎn)型中的短視頻新聞傳播理念，已經(jīng)很難與新媒體傳播密切契合，因此要以傳播理念升級推動傳媒融合水平。

第一，淡化短視頻新聞要素，以其他方式補(bǔ)齊新聞要素。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員雖恪守新聞創(chuàng)作要素原則，但卻缺乏求變思維，沒有及時適應(yīng)新媒體傳播尤其是短視頻傳播的新思路，短視頻時長太短，很難將所有要素容納其中，只能將最有價值、最有傳播力的要素加入，再通過留言、互動、評論等方式補(bǔ)齊各要素，但傳統(tǒng)媒體對該領(lǐng)域的認(rèn)知還缺乏應(yīng)有的改變。

第二，緊抓短視頻傳播爆點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體對短視頻新聞的爆點(diǎn)認(rèn)知不足，缺乏對新聞爆點(diǎn)的抓取能力，在各類新聞細(xì)節(jié)的補(bǔ)充下，短視頻的時長被大幅延長，最重要的新聞點(diǎn)不易突出，影響了短視頻的傳播力度。[7]

第三，加強(qiáng)短視頻創(chuàng)作的技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新。在抖音、快手和微博中，大量新聞機(jī)構(gòu)推出了短視頻作品，但多數(shù)新聞短視頻制作粗糙，只是簡單將文字和圖片做視頻化處理，這種模式容易引起網(wǎng)絡(luò)受眾的反感。媒體機(jī)構(gòu)具備人才和設(shè)備優(yōu)勢，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)電視媒體及網(wǎng)絡(luò)熱門創(chuàng)作者的突出優(yōu)勢，探索出一套適合紙媒應(yīng)用的短視頻融合傳播的技術(shù)創(chuàng)新模式。

（三）多種傳播形式結(jié)合形成互動氛圍

傳統(tǒng)媒體并不十分注重新聞互動，與受眾間的聯(lián)系都是單方面的。但在新媒體傳播環(huán)境下，受眾的留言、反饋、評論直接顯示在彈幕或留言區(qū)，管理人員若不及時跟進(jìn)應(yīng)對，就會產(chǎn)生不良的影響。

因此，傳統(tǒng)媒體借助短視頻傳播實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，必須要適應(yīng)短視頻的即時互動，一方面要對受眾留言及時答復(fù)，尤其要避免負(fù)面評論因無人答復(fù)而發(fā)酵成網(wǎng)絡(luò)事件，同時還要對有價值的討論進(jìn)行正確引導(dǎo)，以推動短視頻新聞成為熱點(diǎn)；另一方面，要進(jìn)一步提升傳媒融合的覆蓋面，借助短視頻、直播、AI等手段推動新聞廣泛傳播，尤其是新聞直播作為短視頻傳播的延伸，在互動中提高傳播質(zhì)量，為短視頻新聞贏得受眾的青睞。

五、結(jié)語

通過對比傳統(tǒng)媒體的新聞傳播與新媒體時代的短視頻傳播，很容易發(fā)現(xiàn)二者之間在形式、內(nèi)容、傳播主體等方面已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)媒體借助短視頻進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型，也在逐漸從新聞傳播向信息傳播的方向轉(zhuǎn)變，傳播內(nèi)容不再局限于新聞報道，而是更加貼合網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀需求。在轉(zhuǎn)型過程中，需要了解短視頻傳播的主要特征，才能實(shí)現(xiàn)新舊傳播形式在效果上的統(tǒng)一。

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