徐美中

摘要：新時(shí)代聲畫結(jié)合的短視頻傳播在媒體行業(yè)迅速崛起，超強(qiáng)的便捷性和互動(dòng)性讓短視頻從眾多新媒體中脫穎而出，成為當(dāng)下政務(wù)新聞拓渠道、創(chuàng)內(nèi)容的首選。以往，政務(wù)新聞受制于傳播內(nèi)容的限制，大多以刻板嚴(yán)肅的形象出現(xiàn)在大眾眼前，但是隨著新媒體對(duì)政務(wù)新聞的影響力不斷提升，大眾已然完成了從被動(dòng)接收者向主動(dòng)傳播者的身份轉(zhuǎn)變，對(duì)政務(wù)新聞的鮮活性和生動(dòng)性提出了更高的要求。短視頻的出現(xiàn)對(duì)于政務(wù)新聞的傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。本文介紹了當(dāng)下政務(wù)短視頻的發(fā)展?fàn)顩r以及政務(wù)短視頻的生產(chǎn)制作模式，分析了政務(wù)短視頻所具有的正向功能，并對(duì)其存在的問(wèn)題和相關(guān)的思考進(jìn)行了論述，希望能為政務(wù)短視頻打開傳播新局面提供借鑒。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；短視頻；融合傳播；傳播策略

碎片化時(shí)間成為大眾了解國(guó)計(jì)民生的重要方式，政務(wù)短視頻作為當(dāng)下最受歡迎的政務(wù)新媒體，其與政務(wù)微博、政務(wù)微信等新媒體的最大區(qū)別在于其聲、畫、字同屏的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。政務(wù)短視頻的可視化讓許多無(wú)趣新聞變得鮮活起來(lái)，國(guó)家政策的學(xué)習(xí)傳播借助動(dòng)漫、音樂(lè)以及短視頻模板等方式更加通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了，民聲也能夠在短視頻平臺(tái)中得到有效的傳達(dá)和反饋，可以說(shuō)，短視頻時(shí)代的到來(lái)為政務(wù)新聞突破了傳播的瓶頸，為政務(wù)媒體矩陣作用的發(fā)揮提供了堅(jiān)強(qiáng)的技術(shù)保障。

一、政務(wù)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

政務(wù)新媒體是指包括政務(wù)公眾號(hào)、政務(wù)抖音號(hào)、政務(wù)微博、政務(wù)客戶端等多種新媒體在內(nèi)的，公共服務(wù)部門能夠?qū)ν獍l(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)大眾疑問(wèn)和引導(dǎo)輿論傳播的發(fā)聲平臺(tái)。政務(wù)新媒體雖然都是通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息傳遞和輿情引導(dǎo)，但是發(fā)聲的部門和發(fā)言人都是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)定的權(quán)威代表和公職人員，能夠讓社會(huì)大眾從數(shù)量龐大的復(fù)雜信息中迅速接收到來(lái)自官方的權(quán)威發(fā)言，從而在短時(shí)間內(nèi)對(duì)政務(wù)信息形成正確的認(rèn)識(shí)和理解。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政務(wù)新聞傳播得到了進(jìn)一步更新?lián)Q代，也讓政務(wù)新聞傳播體系和媒體矩陣建設(shè)更加完善，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍式發(fā)展。在這一背景下政務(wù)新聞能夠借助短視頻平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)中的鏈?zhǔn)絺鞑?。近年?lái)，短視頻與各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)了深度融合發(fā)展，政務(wù)短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，在政府部門和社會(huì)大眾間建立起雙向互動(dòng)的新聞傳播橋梁，并且在國(guó)計(jì)民生大事傳播、意見(jiàn)反饋等方面起到了積極的推動(dòng)作用，可以說(shuō)，政務(wù)媒體借助短視頻優(yōu)勢(shì)進(jìn)行輿論引導(dǎo)、形成正向傳播是政府機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段發(fā)展的客觀要求。[1]

二、政務(wù)短視頻的創(chuàng)作邏輯分析

（一）形式采用：音像同步，強(qiáng)化感官

新媒體的飛速發(fā)展也進(jìn)一步提高了大眾對(duì)政務(wù)新聞的閱讀需求，各種媒體平臺(tái)的合作互補(bǔ)使政務(wù)新聞呈現(xiàn)出更加豐富的表現(xiàn)形式，也讓政務(wù)媒體在新時(shí)代擁有了更多的立足之地。短視頻的出現(xiàn)彌補(bǔ)了以圖文為主的政務(wù)微信和政務(wù)微博的不足，能夠借助短視頻得到表達(dá)。政務(wù)短視頻中既可以包含文字、圖片也可以包含音樂(lè)、視頻，大眾在政務(wù)短視頻中能夠獲得更多的相關(guān)信息，同時(shí)短、平、快的生產(chǎn)方式能夠確保政務(wù)新聞在第一時(shí)間得到有效的傳播。除此之外，政務(wù)短視頻注重聲畫結(jié)合在內(nèi)容投放中的應(yīng)用，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的感官刺激能夠讓社會(huì)大眾更好地投入到短視頻的觀看中，從而為當(dāng)?shù)卣谏鐣?huì)大眾心中樹立起良好的形象。政務(wù)短視頻在進(jìn)行內(nèi)容選擇時(shí)也注重對(duì)核心片段的剪輯、配音以及模板選用，從而讓刻板的政務(wù)新聞變得更加接地氣、更有親和力?？梢哉f(shuō)，政務(wù)短視頻能夠?yàn)檎慌唣ば缘姆劢z群體，拉近大眾和政府部門的距離感，從而調(diào)動(dòng)大眾參政議政的主動(dòng)性和積極性。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)：內(nèi)容為王，正面宣傳

無(wú)論是哪種形式的新聞傳播都要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，短視頻傳播也是如此。政務(wù)短視頻為時(shí)政新聞在短時(shí)間內(nèi)的層層擴(kuò)散提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，投放的內(nèi)容品質(zhì)會(huì)直接影響到傳播效果的好壞。政務(wù)媒體在進(jìn)行短視頻傳播時(shí)要明確這一點(diǎn)，既要在標(biāo)題上下足功夫也要在內(nèi)容制作、聲畫結(jié)合等方面加大創(chuàng)新力度，從當(dāng)前短視頻傳播中能夠看出，越是讓人眼前一亮的短視頻，其傳播內(nèi)容越能在社會(huì)大眾心中留下深刻的印象，這對(duì)政務(wù)新聞來(lái)說(shuō)十分重要。現(xiàn)下，政務(wù)新聞也被分為很多種類，政務(wù)媒體在進(jìn)行短視頻傳播時(shí)也可以以此為依據(jù)創(chuàng)建有針對(duì)性的短視頻賬號(hào)。政務(wù)短視頻的內(nèi)容主要是當(dāng)下國(guó)計(jì)民生、城市建設(shè)以及科技創(chuàng)新等方面的社會(huì)化新聞，從而讓大眾了解到和國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的相關(guān)信息，樹立民族自信心，在社會(huì)上形成弘揚(yáng)正能量和核心價(jià)值觀的和諧氛圍。政務(wù)短視頻在制作中要注重緊跟社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的國(guó)計(jì)民生信息，通過(guò)前期調(diào)研準(zhǔn)確把握大眾對(duì)政務(wù)新聞的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)，最大限度上吸引大眾的興趣，從而實(shí)現(xiàn)最大化傳播。政務(wù)短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)不同議題的專項(xiàng)報(bào)道，通過(guò)直播、片段截取等方式有選擇地發(fā)布重要關(guān)鍵信息，讓大眾能夠及時(shí)了解到政務(wù)動(dòng)態(tài)?？偠灾?，政務(wù)短視頻立足政府角度實(shí)現(xiàn)傳播思想和傳播內(nèi)容的有效結(jié)合，借助線上、線下兩種渠道來(lái)共同搭建政務(wù)傳播“同心圓”。[2]

（三）敘事方式：由“硬說(shuō)教”向“軟表達(dá)”轉(zhuǎn)變

從當(dāng)下的短視頻傳播中能夠看出，一些“爆款”短視頻的出現(xiàn)關(guān)鍵在于其對(duì)傳播內(nèi)容的故事化敘述。短視頻在政務(wù)新聞中的應(yīng)用讓時(shí)政新聞不再顯得刻板嚴(yán)肅，開始從令人反感的“硬說(shuō)教”向情景敘述式的“軟表達(dá)”轉(zhuǎn)變，這也是當(dāng)下很多政務(wù)短視頻普遍采取的結(jié)構(gòu)模式。情景化敘述能夠圍繞某一政務(wù)新聞進(jìn)行較為生動(dòng)的表達(dá)，從而幫助大眾更好地理解政府所要傳達(dá)的信息，特別是在一些法律法規(guī)等的社會(huì)化宣傳中能夠發(fā)揮出顯著的作用。

從當(dāng)前來(lái)看，政務(wù)短視頻利用情景化的“軟表達(dá)”已經(jīng)幫助政務(wù)媒體打破了固定的刻板印象，富有人情味的表達(dá)方式也更容易引起大眾的共鳴，人們也能從中感受到社會(huì)正能量。今后，政務(wù)短視頻要繼續(xù)發(fā)揮“軟表達(dá)”的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)大眾的情感共鳴，引導(dǎo)大眾在共建社會(huì)主義和諧社會(huì)的道路上穩(wěn)步前行。政務(wù)短視頻要借助AR、5G等高新技術(shù)提升大眾的觀看體驗(yàn)，通過(guò)全新的呈現(xiàn)方式進(jìn)一步豐富短視頻內(nèi)容，讓情景化故事更富感染力。

（四）提高語(yǔ)言感染力，增強(qiáng)可看可讀性

過(guò)去，政務(wù)新聞受制于自身具有的權(quán)威性，語(yǔ)言體系大多比較生硬刻板、嚴(yán)謹(jǐn)，圖文傳播的模式也進(jìn)一步降低了政務(wù)新聞的可看、可讀性，不利于大眾對(duì)政務(wù)新聞的理解。政務(wù)短視頻充分利用短視頻平臺(tái)既有模板、音樂(lè)以及圖片格式等手段，讓短視頻內(nèi)容的語(yǔ)言體系更加生動(dòng)有趣，豐富的內(nèi)容也可以提高視頻的可看可讀性。[3]同時(shí)，政務(wù)短視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和表情包的選用也進(jìn)一步提高了新聞的可看可讀性。網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的加入能夠提高視頻的新鮮感，讓大眾在第一時(shí)間就能從標(biāo)題和文字內(nèi)容理解到視頻傳播的核心思想和內(nèi)容；表情包的適度加入也能增添視頻的趣味性，為大眾營(yíng)造一種輕松愉悅的觀看感受，進(jìn)一步提高政務(wù)短視頻的可看、可讀性。另外，政務(wù)短視頻注重對(duì)國(guó)家政府官方信息的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，在某些重大專題報(bào)道中政務(wù)媒體可以通過(guò)“音樂(lè)+文字”的形式，讓政務(wù)新聞在保持嚴(yán)肅性的同時(shí)更具閱讀性，當(dāng)然這類短視頻只適合金句、關(guān)鍵詞類新聞的傳播，且播放時(shí)間要盡可能簡(jiǎn)短。

三、政務(wù)短視頻的正向功能

（一）傳播功能

對(duì)于新聞傳播來(lái)說(shuō)，傳播效果的好壞取決于所選擇的新聞傳播媒介，政務(wù)短視頻的出現(xiàn)放大了新聞的傳播效果。首先，短視頻聲畫結(jié)合的傳播模式讓新聞內(nèi)容“動(dòng)”了起來(lái)，不再局限于以往圖文結(jié)合的靜態(tài)傳播，新聞內(nèi)容變得更加的具體化和細(xì)節(jié)化，從而滿足觀看者對(duì)新聞內(nèi)容信息獲取的需求；其次，政務(wù)短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)和AR等先進(jìn)技術(shù)的合作傳播，內(nèi)容的制作和投放方式會(huì)更加多元化，有利于引起社會(huì)大眾對(duì)政務(wù)新聞的興趣和反饋；最后，政務(wù)短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)新聞內(nèi)容的快速上傳和鏈?zhǔn)絺鞑?，通過(guò)幾十秒視頻的動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道就能了解政務(wù)信息的所有內(nèi)容。[4]

（二）形象宣傳

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多新媒體的出現(xiàn)對(duì)政務(wù)媒體的權(quán)威性造成了很大的沖擊，政務(wù)媒體在時(shí)政新聞版塊的話語(yǔ)權(quán)也在不斷下降，長(zhǎng)此以往就會(huì)導(dǎo)致政務(wù)媒體的社會(huì)形象受到負(fù)面影響，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下負(fù)面報(bào)道會(huì)得到飛速傳播，很容易引發(fā)社會(huì)群體暴力、恐慌等不良問(wèn)題的發(fā)生。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)能夠幫助社會(huì)大眾在最短時(shí)間內(nèi)矯正因信息不對(duì)稱所造成的理解偏差，在樹立國(guó)家形象、政府形象、城市形象等方面建立起全新的傳播路徑。

（三）教化作用

政務(wù)短視頻作為國(guó)家政府聲音的傳達(dá)者，還承擔(dān)著向社會(huì)大眾傳播正能量的教化任務(wù)，一般都會(huì)采用虛實(shí)結(jié)合的方式進(jìn)行引導(dǎo)。“虛”是指通過(guò)實(shí)現(xiàn)傳播思想和傳播內(nèi)容的深度融合，通過(guò)敘事化手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)政務(wù)新聞的傳播，而不是以高姿態(tài)說(shuō)教的方式去進(jìn)行，避免因?yàn)槭鼙姺锤卸鴮?duì)政務(wù)短視頻產(chǎn)生厭煩心理；“實(shí)”是指政務(wù)短視頻在思想動(dòng)態(tài)傳達(dá)上的準(zhǔn)確性和直觀性。[5]

四、政務(wù)短視頻傳播中存在的問(wèn)題及思考

（一）高質(zhì)量與時(shí)效性的矛盾

政務(wù)新聞的傳播既要依靠傳統(tǒng)媒體也要依靠新媒體，二者也要保證傳播上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。然而，政務(wù)短視頻的高質(zhì)量制作需要耗費(fèi)大量的時(shí)間成本和人力、物力投入，并且要運(yùn)用較多的專業(yè)技術(shù)提高短視頻的影響力，單純的片段截取無(wú)法呈現(xiàn)出政務(wù)新聞的主要信息，在一定程度上會(huì)降低大眾的視聽(tīng)感受，主要體現(xiàn)在對(duì)重大緊急事件的報(bào)道中。對(duì)此，政務(wù)新媒體要主動(dòng)加強(qiáng)和其他媒體間的合作，如可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、階段報(bào)道等方式降低短視頻的制作難度，讓大眾能夠及時(shí)跟進(jìn)政務(wù)事件的發(fā)展進(jìn)度，同時(shí)，政務(wù)媒體可以按照不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)分段上傳高質(zhì)量的動(dòng)態(tài)報(bào)道。另外，政務(wù)短視頻可以通過(guò)圖文結(jié)合的方式在第一時(shí)間發(fā)布簡(jiǎn)單的短視頻表明立場(chǎng)，為大眾提供全方位、多角度的動(dòng)態(tài)新聞。[6]

（二）娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的平衡

政務(wù)短視頻所傳播的內(nèi)容主要是與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的大事，嚴(yán)肅性是政務(wù)新聞自帶的特殊屬性，很多政務(wù)短視頻在制作過(guò)程中為了弱化這一屬性呈現(xiàn)出明顯的娛樂(lè)化傾向。由于一些短視頻發(fā)布者對(duì)政務(wù)新聞嚴(yán)肅性和權(quán)威性的忽視，有的短視頻內(nèi)容會(huì)過(guò)度依賴于博人眼球的標(biāo)題和內(nèi)容，想要依靠“尖叫效應(yīng)”贏得更多的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)，這種缺乏真實(shí)性的短視頻會(huì)給受眾帶來(lái)認(rèn)知上的錯(cuò)誤，嚴(yán)重的甚至不利于社會(huì)的和諧穩(wěn)定。因此，政務(wù)短視頻必須要注重實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容娛樂(lè)性和嚴(yán)肅性的統(tǒng)一，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容情景化的同時(shí)保證內(nèi)容的真實(shí)無(wú)誤，讓大眾在觀看視頻時(shí)更具代入感和現(xiàn)場(chǎng)感，從而激發(fā)大眾對(duì)短視頻的傳播分享欲望，進(jìn)一步提高短視頻影響力。

（三）同質(zhì)化到特色性的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾對(duì)政務(wù)信息的接收渠道更加多樣，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。短視頻制作方式必須結(jié)合受眾需求進(jìn)行改進(jìn)。從當(dāng)前來(lái)看，政務(wù)短視頻在內(nèi)容制作、呈現(xiàn)方面具有很強(qiáng)的同質(zhì)化趨勢(shì)，而且很多視頻內(nèi)容會(huì)被反復(fù)運(yùn)用到不同的政務(wù)短視頻制作中，雖然這一模式能夠幫助短視頻在較短時(shí)間積攢起較高的人氣，但也會(huì)消磨掉公眾對(duì)短視頻的興趣度，審美疲勞帶來(lái)的最終結(jié)果就是政務(wù)短視頻賬號(hào)的無(wú)人問(wèn)津。[7]對(duì)此，政務(wù)短視頻要明確自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，并以此為依據(jù)結(jié)合地方特點(diǎn)或者Logo增強(qiáng)自身特色，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容制作上的投入力度，通過(guò)建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)讓內(nèi)容迸發(fā)出更多與眾不同的活力。除此之外，政務(wù)短視頻也要加大對(duì)人工智能、全景技術(shù)等先進(jìn)手段的聯(lián)合發(fā)展，讓視頻內(nèi)容在最大限度上為受眾提供獨(dú)一無(wú)二的第一手資料，全新的觀看感受能夠吸引到更多受眾的關(guān)注和點(diǎn)贊，長(zhǎng)此以往會(huì)幫助政務(wù)媒體在行業(yè)內(nèi)樹立起強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻時(shí)代讓政務(wù)新聞在大眾心中更加具有現(xiàn)場(chǎng)感和緊迫感，為大眾充分了解時(shí)政新聞提供了全方位的報(bào)道，這是電視等傳統(tǒng)媒體所無(wú)法達(dá)到的傳播水平。政府部門要加強(qiáng)對(duì)短視頻新聞傳播的研究力度，從傳播技術(shù)、傳播渠道以及傳播模式等方面入手，深層次地探討政務(wù)短視頻存在的問(wèn)題并制定出相應(yīng)的措施。未來(lái)，政府也可以通過(guò)入駐各短視頻平臺(tái)的方式形成多平臺(tái)合作模式，加大對(duì)不同平臺(tái)短視頻傳播效果的分析和研究，從中找到更適合自身發(fā)展的政務(wù)短視頻內(nèi)容投放和傳播模式，確保政務(wù)新聞能夠發(fā)揮出上傳下達(dá)、服務(wù)于民的重要作用。

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