朱泓璐

摘要：現(xiàn)如今，直播帶貨在互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的環(huán)境下脫穎而出，基本所有領(lǐng)域，都在崇尚直播帶貨。甚至有不少地方政府都是在積極籌劃直播帶貨產(chǎn)業(yè)基地。伴隨著“網(wǎng)購”的普及化，中國實體經(jīng)濟正經(jīng)歷著嚴峻的形勢，在面對肺炎疫情的嚴厲打擊后，直播帶貨的形式跨越新的高度。從常人的一場直播月銷上百萬，到大主播一場直播月銷十幾個億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也在飛速發(fā)展，觸動著每個人的心。直播帶貨，能夠說成一場全民參與、全民狂歡、全民娛樂與消費的民俗盛會。直播帶貨的受歡迎程度逐步推進文化產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和銷售。直播帶貨對文化產(chǎn)業(yè)鏈所包括的顧客價值、空間鏈、公司鏈、資金鏈斷裂都是有推動作用。直播帶貨的方法推動文化藝術(shù)及衍生產(chǎn)品的運營，豐富產(chǎn)品的類目、提升營銷推廣互動的挑戰(zhàn)、提高產(chǎn)品社交媒體特性等，加重了文化產(chǎn)業(yè)鏈各階段及各參與者的優(yōu)點結(jié)合。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;文化產(chǎn)業(yè)鏈;發(fā)展現(xiàn)狀研究

一、文化產(chǎn)業(yè)的含義及特征

（一）文化產(chǎn)業(yè)的含義

現(xiàn)如今，專家對文化產(chǎn)業(yè)進行了深層次的研究，可是并沒有得到一個針對文化產(chǎn)業(yè)的實際定義。在中國，對文化產(chǎn)業(yè)的定義眾說紛紜，北京大學(xué)研究文化產(chǎn)業(yè)的專家葉教授覺得，文化產(chǎn)業(yè)就是指文化產(chǎn)品與文化藝術(shù)項目的生產(chǎn)運營主體活動及其為這類生產(chǎn)和運營給予相關(guān)服務(wù)的領(lǐng)域。但是在中國，對文化產(chǎn)業(yè)的定義多選用2004年8月中國統(tǒng)計局制訂的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》中所提出的含義，就是“文化產(chǎn)業(yè)”是為廣大群眾給予文化藝術(shù)、娛樂用品和項目的活動，及其與這種活動相關(guān)的結(jié)合。文化產(chǎn)業(yè)及有關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的范圍包含文化產(chǎn)品、文化傳媒項目及文化娛樂休閑活動直接關(guān)系的用具、設(shè)備的生產(chǎn)和銷售活動及其有關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的特征

文化產(chǎn)業(yè)的目的取決于將創(chuàng)作出的文化產(chǎn)品四處傳播，送到顧客身旁，用于豐富顧客的精神文化。伴隨著科技進步的持續(xù)發(fā)展，文化傳媒的方法越來越多樣化，大家接納信息內(nèi)容的方法也越來越多樣化，文化產(chǎn)業(yè)的傳播也就反映得越顯著。與此同時，由于文化產(chǎn)業(yè)具備普遍的傳播性，因而，文化產(chǎn)業(yè)也成為了我國宣傳自身的方針政策，施政觀念的有效途徑。在中國，主要根據(jù)相關(guān)部門對電視臺節(jié)目所播放的欄目，電視連續(xù)劇及其新上映電影內(nèi)容的審批，審核通過的綜藝節(jié)目一般與我國所注重的現(xiàn)行政策觀念是保持一致的。與此同時，歷經(jīng)審批也防止了一些不利人們健康的傳播。文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)行政策導(dǎo)向性針對社會主義精神文明建設(shè)具有重要的作用。

二、現(xiàn)階段直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）直播帶貨的無邊界化

伴隨著視頻直播和網(wǎng)紅營銷的持續(xù)發(fā)展，直播帶貨在所有市場經(jīng)濟體制發(fā)展總體供過于求和大家對消費情景的參與、互動、感受越來越明顯的環(huán)境下，作為一種高效率、方便、形象化、簡單化的營銷方式或銷售通道，以顛覆性的提升各種有形化、無形中的界限或堡壘，創(chuàng)造著一個個銷售神話。而且不斷在提升對每個領(lǐng)域資源的角逐和共享，信息內(nèi)容和專業(yè)知識資源，換句話說內(nèi)容的好壞將成為其可持續(xù)性地得到粉絲或總流量及轉(zhuǎn)現(xiàn)的最終磨煉，領(lǐng)域的無邊界化、專業(yè)知識的經(jīng)濟發(fā)展化、技術(shù)的智能化系統(tǒng)，已成為無法阻擋的潮流。因而針對文化產(chǎn)業(yè)來講，不管在發(fā)行書報刊、音像制品，還是在影視制作、游戲娛樂、廣告宣傳和旅游業(yè)發(fā)展中，無論是自身對營銷渠道的掌握，對營銷手段的轉(zhuǎn)型或升級，還是自身所具有的先天性優(yōu)點中，選準其戰(zhàn)位并成為強勁的信息內(nèi)容、專業(yè)知識和內(nèi)容經(jīng)銷商，在所有文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，起到非常重要的作用。

（二）直播帶貨的專業(yè)化

直播帶貨是專業(yè)的社會職責分工和市場發(fā)展的物質(zhì)，過去一個網(wǎng)紅、一個平臺和一個企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，早已發(fā)展成為一系列經(jīng)濟大國和機構(gòu)之間的分工和協(xié)作，便于合理地運用、配對和激發(fā)各種資源。就直播帶貨的興起來講，歸功于各領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)鏈間不同形狀的專業(yè)良好的分工和合作。從文化產(chǎn)業(yè)的意義上講，這是一次文化產(chǎn)業(yè)、造型藝術(shù)人才、先進設(shè)備、市場資源的綜合系統(tǒng)化大配備。顯而易見，針對文化產(chǎn)業(yè)的某一類型項目，在怎樣發(fā)掘自身關(guān)鍵核心競爭力、突顯自身價值需求及其尋找自身真正的自我定位和服務(wù)理念的同時，能夠更好地、更廣地、更具體地融入和參與到所有文化產(chǎn)業(yè)的興盛和發(fā)展中，在出色文化產(chǎn)品及文化項目的生產(chǎn)給予、文化強國道路的建設(shè)、助推中國文化的振興等層面，大力加強、提高自己的專業(yè)素養(yǎng)和分工協(xié)作，走合作雙贏的路線。

（三）直播帶貨投入的多元化

電商、生產(chǎn)廠家、品牌商、平臺、之間組織、各種機構(gòu)甚至政府等，不斷合理的分配及其一系列系統(tǒng)井然有序的經(jīng)營權(quán)益分配原則的推動，是直播帶貨興盛的重要標準。那么，伴隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)營規(guī)模越來越大，只是借助自身的累積，難以快速擁有自身的資產(chǎn)，這就需要走社會化的集資款和股權(quán)融資道路。與此同時，越來越多的創(chuàng)業(yè)者意識到：文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)是一個有著極大發(fā)展?jié)摿Φ呢敻弧吧介g盆地”，跨業(yè)進行文化藝術(shù)投資早已成為必定的發(fā)展路徑。同樣，文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)的投入也是與完善的資產(chǎn)運行系統(tǒng)密切相關(guān)的。完善的投資融資方式、有效的權(quán)益分派、完善的運營機制、合理的法律確保是把各種特性的資金分配聚集到文化產(chǎn)業(yè)上去的重要路徑?，F(xiàn)階段，在宏觀經(jīng)濟層面來講，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自有資金主要有四個層面：政府的直接和間接性投入;社會發(fā)展包含公司和個人的冠名贊助;其他行業(yè)的投資;文化創(chuàng)新企業(yè)自身的主營業(yè)務(wù)收入。在不同的產(chǎn)業(yè)鏈類別和不同的文化藝術(shù)企業(yè)之間，以上四者所占的占比不盡相同。顯而易見，這還不夠，務(wù)必激發(fā)和產(chǎn)生更廣范圍、大量行為主體、各種機構(gòu)、各種能量普遍參與和良好互動的投資融資機遇，一同促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、共享資源文化產(chǎn)業(yè)的豐碩成果、共創(chuàng)寬容的創(chuàng)新型家園。

（四）直播帶貨的平臺化

不論是直播帶貨的平臺抖音短視頻、快手視頻、B站、斗魚直播等;還是緊緊圍繞直播帶貨整合資源的供應(yīng)鏈、內(nèi)容搭建、付款管理方法等各種平臺，都是在合理地、較大水平的產(chǎn)生全產(chǎn)業(yè)鏈的合閉和循環(huán)系統(tǒng)，產(chǎn)生資源的聚合體，以提高市場的主導(dǎo)權(quán)與競爭能力。而且不斷向共創(chuàng)、共享資源、雙贏、共促、相互依存、可持續(xù)發(fā)展市場的運營布局邁入。這般，文化產(chǎn)業(yè)在總體的大文化大產(chǎn)業(yè)鏈布局上，只有對焦到實際的項目或資源，充分深層次地突破資產(chǎn)重組、細分化落地式、找尋差別、做大做強貯備、釋放出來魅力融入到平臺化經(jīng)營的環(huán)境下，才有可能破譯當下遭遇的眾多缺點。

三、直播帶貨對文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的影響

（一）直播帶貨的特點及優(yōu)勢

直播帶貨作為網(wǎng)銷的其中一種方式，具備突顯的優(yōu)點，例如受眾群體經(jīng)營規(guī)模大、消費者畫像清楚、大數(shù)據(jù)營銷價值高、新聞媒體關(guān)注度大、網(wǎng)絡(luò)主播粉絲黏度大且滿意度高。對比傳統(tǒng)式的營銷渠方式，直播帶貨的交互性、時效性（銷售市場意見反饋）、挑戰(zhàn)、邊看邊買的便捷性也十分凸顯。直播帶貨是短主播價值轉(zhuǎn)現(xiàn)的關(guān)鍵方式，也是客戶與網(wǎng)絡(luò)主播、客戶與品牌信賴感的塑造過程，是提高公域流量和私域流量的總體營銷推廣的方法。特惠各大網(wǎng)站最低價位、寵粉（抽獎活動送禮物）都是直播帶貨中必不可少對策。直播帶貨早已成為一部分品牌新品發(fā)布的平臺，其傳播價值和信息內(nèi)容關(guān)注度比其他新聞媒體的效率更高。傳統(tǒng)式廣電網(wǎng)新聞媒體、政府的參與，也提高了直播帶貨的服務(wù)性。

（二）直播帶貨對文化產(chǎn)業(yè)鏈的影響

與文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品息息相關(guān)的是文化產(chǎn)業(yè)鏈，文化產(chǎn)業(yè)鏈主要包含所有的文化藝術(shù)生產(chǎn)、所有的營銷傳播方式及所有的文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品的加工。直播帶貨拓寬了文化藝術(shù)、平臺及衍生產(chǎn)品所屬的顧客價值。從文化產(chǎn)業(yè)鏈上下游文化藝術(shù)看，網(wǎng)上演唱等網(wǎng)上虛擬文化產(chǎn)品推動發(fā)展，音樂專業(yè)、魔術(shù)表演、舞蹈演出等出現(xiàn)在直播平臺，提高了直播帶貨的趣味性，也為直播產(chǎn)品提升了許多新的內(nèi)容，為內(nèi)容給予了新的宣傳方式和轉(zhuǎn)現(xiàn)方式。在產(chǎn)業(yè)鏈中上游方式層面，直播帶貨將文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品帶到火爆的市場需求中，讓規(guī)模性的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵顧客能夠更直接地觸碰各種文化產(chǎn)品，了解中國文化藝術(shù)及各種的地方特色文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品及其背后的文化故事，給旅游業(yè)發(fā)展、電影產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等產(chǎn)生更多元素、更高效率的銷售渠道。直播帶貨擴寬了產(chǎn)品的營銷渠道，擴展了總體的消費人群。從文化產(chǎn)業(yè)鏈中下游看，直播帶貨讓文化藝術(shù)開發(fā)人員，設(shè)計大量適合直播帶貨顧客需求的網(wǎng)上產(chǎn)品和產(chǎn)品衍生產(chǎn)品，也提升了聯(lián)名鞋協(xié)作的衍生產(chǎn)品，例如2020年肺炎疫情影響下給予直播帶貨熱賣的唱吧與LINEFRIENDS聯(lián)名鞋的歌曲話筒、KEEP與LINEFRIENDS聯(lián)合推出的健身帶等，讓顧客在家里也可以娛樂、運動。

四、直播帶貨下文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展策略

（一）緊貼科技及電商的發(fā)展

直播帶貨的發(fā)展速度之快，產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)熱點等迭代更也隨著發(fā)生變化。直播帶貨從2016年發(fā)展至今，既是火爆，也是瀚海。老模式的帶貨直播因為每個媒體平臺的市場競爭、普通及大牌明星網(wǎng)絡(luò)主播的假如，市場競爭十分激烈?？墒?，伴隨著銷售市場的細分化，客戶經(jīng)營規(guī)模的持續(xù)提高、營銷的概念、虛擬主播等新科技情景及運用的假如，直播帶貨的感受和創(chuàng)新依然有非常大的空間，直播帶文化產(chǎn)品有寬闊的網(wǎng)上發(fā)展空間。

（二）創(chuàng)新文化衍生品的產(chǎn)品模式

直播帶貨集聚了關(guān)鍵的消費人群，又有社會發(fā)展關(guān)注度和大數(shù)據(jù)營銷的特性，具備線下推廣消費情景沒有的社交互動、交互性，更容易開啟沖動消費。傳統(tǒng)式的衍生產(chǎn)品，例如《尋龍訣》摸金符、《盜墓筆記》九門銅幣手串、《從你的全世界路過》自得之外置聲卡墜、《大鬧天竺》檀香木猴頭掛墜、《超級快遞》印度神貓頸鏈、《大話西游3》飛龍?zhí)聪隳局榈润w驗感較差。小型魔術(shù)玩具（例如在薇婭直播售賣過的冰雪奇緣魔術(shù)師套服）等展現(xiàn)性、體驗感、趣味性及其交互性和社交互動強的文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品更容易得到顧客青睞。特色美食飲品、護膚產(chǎn)品、家居家紡、日用百貨商店、家用電器、時尚女裝等直播銷售總額靠前的類目，也是文化藝術(shù)IP公司進行衍生產(chǎn)品協(xié)作的機遇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)據(jù)分析環(huán)境下，多樣化的直播帶貨定位及市場定位，能合理地達到個人的規(guī)定與期待。

（三）提升文化衍生品的品牌價值

伴隨著經(jīng)濟的全面發(fā)展，網(wǎng)友的精神文化需求也持續(xù)提高。除了在直播帶貨選購日常用具等有形化的產(chǎn)品，無形中的文化產(chǎn)品也是客戶的需求。設(shè)計文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品的社交媒體特性，可以提升產(chǎn)品的發(fā)展知名度，滿足客戶的新奇感和消費體驗感，滿足客戶的多元化需求及“化學(xué)物質(zhì)+精神文明建設(shè)”需求。此外，直播帶“貨”更應(yīng)帶“品牌”，公司應(yīng)當對文化產(chǎn)品及網(wǎng)上直播的品牌推廣，進行有效方案策劃，在最少的時間內(nèi)傳送出品牌的價值，提高產(chǎn)品及購物感受的增加值。

（四）推動產(chǎn)業(yè)深度合作及創(chuàng)新

伴隨著直播帶貨成為年輕人的流行購物情景，文化產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游應(yīng)當提升協(xié)作，創(chuàng)新大量傳統(tǒng)的線下推廣活動、游戲娛樂方式，使大量文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品、文化藝術(shù)的銷售能夠完成網(wǎng)上規(guī)模性銷售和營銷推廣。傳統(tǒng)式展覽會業(yè)、K歌房、影院、電視節(jié)目、媒體平臺、短視頻app，也有非常大的協(xié)作空間。2020年新冠肺炎疫情下，許多大型的展覽會無法順利進行，香港電視臺就協(xié)同一年一度的動漫展主辦單位及移動數(shù)字電視平臺、手機電子商務(wù)平臺，協(xié)同制作了一檔日本動漫衍生產(chǎn)品直播帶貨節(jié)目，以混合開發(fā)的方法，既進行了直播帶貨，又展現(xiàn)了動漫真人秀及著名動漫形象模型等，過去線上下動漫展才會見到的“重中之重”。

五、總結(jié)

直播帶貨受歡迎的最底層原因是顧客對效率、信任感的網(wǎng)上消費感受和對幸福生活的追求，而網(wǎng)絡(luò)主播們的直接互動和按時播出，也給顧客產(chǎn)生額外的精神守候和親密接觸的追星感。文化藝術(shù)及衍生產(chǎn)品能夠根據(jù)直播帶貨以全新的方式進行轉(zhuǎn)現(xiàn)。直播帶貨從顧客價值、供求鏈、公司鏈、空間鏈等幾個層面，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)現(xiàn)方式、資源結(jié)合、創(chuàng)新方式。伴隨著直播帶貨的發(fā)展和對大量精神文明建設(shè)產(chǎn)品的需求，文化藝術(shù)衍生產(chǎn)品發(fā)展將不斷改進，文化創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)當從體驗感、社交互動、文化藝術(shù)+高新科技、時尚潮流+文化藝術(shù)、新起電子商務(wù)+文化藝術(shù)等各個方面融合直播帶貨風格營銷推廣進行產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，提升文化藝術(shù)產(chǎn)品研發(fā)的速率和線上營銷的高效率。

參考文獻：

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