□ 南京市農村金融學會課題組

近幾十年來，國民對于財富管理的需求隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展飛速提升，商業(yè)銀行面向普通受眾的資產(chǎn)規(guī)劃服務，一方面無法滿足私行或高凈值客戶的投資需要，另一方面也無法滿足現(xiàn)代商業(yè)銀行進一步刺激利潤增長的發(fā)展需要，由此應運而生的私人銀行業(yè)務逐漸成為各大商業(yè)銀行轉型發(fā)展、提升效益和打造品牌的核心競爭點。面對資管新規(guī)背景下的業(yè)務發(fā)展要求，以及來自外資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和同類國有商業(yè)銀行的競爭壓力，如何推動私人銀行業(yè)務向更加個性化、差異化和綜合化發(fā)展，是我國現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展中面臨的一個重要課題。本文針對資管新規(guī)對私人銀行業(yè)務發(fā)展方向的影響，并通過比較研究中國農業(yè)銀行、中國銀行、招商銀行和平安銀行的私人銀行業(yè)務的營銷體系，基于4C營銷理論，通過對客戶、成本、便利性和溝通四個方面的分析，總結了資管新規(guī)背景下維護私行客戶的核心要素，為推動商業(yè)銀行打造和發(fā)展私人銀行品牌提供有益借鑒。

一、私人銀行業(yè)務及其發(fā)展概況

私人銀行業(yè)務在不同的國家和金融體系中有著不同的表現(xiàn)形式和側重方向，在時間和實踐的洗禮下，私人銀行業(yè)務的內涵不斷沉淀，至今已發(fā)展成為具有高度專業(yè)性、私密性和綜合性的財富規(guī)劃與管理服務，包括但不限于融資服務、財富管理服務、家族財富傳承服務、跨境金融服務和尊享權益服務等。

早在十六世紀中期，瑞士私人銀行服務便在商業(yè)貴族成群的歐洲悄然興起。時代更迭中，依托著國際市場的融合交流和企業(yè)家資產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，私人銀行業(yè)務逐漸成為歐洲銀行業(yè)最主要的盈利模塊之一。以瑞銀集團和摩根士丹利為例，其私行業(yè)務所創(chuàng)造的利潤均占總利潤的25%以上。

隨著十九世紀末“二八定律”的提出，發(fā)展私人銀行和高凈值客戶營銷維護體系的重要性在經(jīng)濟學層面上也得到了有力的理論支持。經(jīng)濟學家帕累托通過調查取樣，揭示并總結了社會財富在收益者間分配不均的現(xiàn)象，指出了社會上80%的財富由20%的人所掌握的社會現(xiàn)狀。這一發(fā)現(xiàn)不僅幫助企業(yè)挖掘了關鍵客戶的價值，也側面驗證了私人銀行業(yè)務所蘊含的巨大收益潛力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，通過有針對性、有重點地服務高端優(yōu)質客戶，美國私人銀行業(yè)務獲取了遠超過社會平均利潤的巨額收益，且近幾年均盈利增長均超過10%。由此可見，在傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務收入以外，商業(yè)銀行對少部分關鍵高凈值客戶的分析、營銷和維護，有助于創(chuàng)造更高的收益水平。北美和亞洲逐漸釋放的私人銀行市場發(fā)展?jié)撃苁墙?jīng)濟學原理的導向，更是市場競爭與選擇的結果。

二十一世紀初，外資銀行帶著私人銀行業(yè)務揭開了我國銀行業(yè)的新篇章，目前我國的私人銀行業(yè)務發(fā)展存在巨大的市場需求與有限的供給能力的矛盾。相較于外資銀行較為成熟的私人銀行業(yè)務，我國高凈值客戶維護體系起步較為落后，但發(fā)展態(tài)勢強勁而穩(wěn)健，這主要依托于我國巨大的私行市場潛力和商業(yè)銀行創(chuàng)新改革的發(fā)展覺悟。放眼世界，中國的私行客戶市場規(guī)模較為可觀，根據(jù)德勤發(fā)布的《2019全球家族企業(yè)調查》所示，中國地區(qū)的高凈值客戶占整個亞太地區(qū)總客戶數(shù)的近50%，這些高凈值人士中近98%為我國第一代家族企業(yè)家。聚焦國內，從招商銀行聯(lián)手貝恩公司公布的《2019中國私人財富報告》可獲知（見表1），近年來，我國居民個人所持有的可投資資產(chǎn)總規(guī)模不斷增加，高凈值人群人均可投資資產(chǎn)約3000萬元，遠超各商業(yè)銀行的私人銀行日均存款的最低標準。

表1 我國私人財富規(guī)模

企業(yè)家們逐年積累的財富和其對家族財富傳承的需求，為我國商業(yè)銀行開展私行和高凈值客戶營銷、維護和管理創(chuàng)造了巨大的市場，而由于國內商業(yè)銀行的私人銀行提供服務的能力尚有不足，面對如此廣闊市場時往往顯得有些力不從心，具體表現(xiàn)為對客戶需求挖掘能力的欠缺、專業(yè)管理人才的欠缺、個性化產(chǎn)品的欠缺、風控能力的欠缺和平臺經(jīng)營意識的欠缺等。模式化的營銷體系、產(chǎn)品組合和私人服務很難完全吸引私行客戶將資產(chǎn)和家族傳承需求托付于國內商業(yè)銀行，因此我國的私人銀行業(yè)務仍處于充滿機遇的藍海市場。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的各個中資私人銀行管理規(guī)模和客戶數(shù)變化數(shù)據(jù)（見表2），2019年中資私人銀行管理的資產(chǎn)總規(guī)模約14.13萬億元，客戶總數(shù)約103萬人，平均人均資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）1369萬元。與整個市場數(shù)據(jù)相比，中資私人銀行管理的資產(chǎn)總規(guī)模占高凈值人群持有財富總量的21%，管理的客戶總數(shù)占高凈值人群數(shù)的47%，私人銀行業(yè)務的發(fā)展仍有很大的提升空間。

表2 2019各中資私人銀行資產(chǎn)管理規(guī)模及客戶數(shù)

數(shù)據(jù)來源：中國銀行業(yè)協(xié)會 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院(2020）

二、資管新規(guī)及其影響簡述

當“經(jīng)濟基礎”發(fā)展到一定程度意味著不可缺少“上層建筑”的調控與指導，為了規(guī)范行業(yè)行為并防范系統(tǒng)性風險，更好地引導社會資金流向實體經(jīng)濟，更好地促進經(jīng)濟結構進行轉型升級，資管新規(guī)順應著經(jīng)濟金融的繁榮發(fā)展而到來。截至2021年底，目前仍是資管新規(guī)實行的過渡期，但其對于商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務發(fā)展的影響在市場環(huán)境、投資理念和營銷戰(zhàn)略等方面已經(jīng)有跡可循。

首先，資管新規(guī)的出臺要求商業(yè)銀行在發(fā)展資產(chǎn)管理業(yè)務時不得承諾剛性兌付，這對于是否依靠承諾高收益吸引客戶的兩類商業(yè)銀行有著截然相反的影響，并且由于實質性風險的暴露，私人銀行業(yè)務的發(fā)展將面臨著更大的挑戰(zhàn)。對于商業(yè)銀行而言，資管新規(guī)的實施給予了更多的發(fā)展空間。在資管新規(guī)實施以前，國有商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品收益往往不及股份制商業(yè)銀行和第三方財富管理機構，而利率市場化以后，市場間理財產(chǎn)品的風險與收益將趨于相對平衡，商業(yè)銀行與第三方金融機構的競爭環(huán)境將變得相對公平。

其次，資管新規(guī)將促使私人銀行客戶重構投資方式和偏好，與商業(yè)銀行的轉型升級一起，協(xié)同創(chuàng)建一個更加有序、健康且長久的私人銀行市場環(huán)境。資管新規(guī)出臺以前，高凈值客戶多偏好私募、信托、P2P等高收益的投資標的，隨著市場的發(fā)展和法規(guī)的出臺，短期理財收益的不斷下降，部分不健康的金融生態(tài)被淘汰后，高凈值客戶也逐漸養(yǎng)成了更加理性的投資理念，更多人追求財富的穩(wěn)健增值和長期回報，商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務也將因此擁有更全面、長遠的發(fā)展方向。比起傳統(tǒng)的只追求中短期資產(chǎn)的高收益回報，未來的私人銀行將以更科學合理的產(chǎn)品和服務設計，滿足客戶從物質水平到精神文化的長遠傳承。

最后，資管新規(guī)將進一步推動私人銀行業(yè)務發(fā)展趨向專業(yè)化、多元化和定制化，引導整個私人銀行業(yè)務重塑良性競爭、健康發(fā)展的市場。在剛性兌付的預期未被打破以前，私人銀行業(yè)務往往是普通個人客戶理財業(yè)務的升級版，市場上理財產(chǎn)品和投資組合的同質化現(xiàn)象比較嚴重，因此客戶可能會僅憑收益率高低而在銀行間甄選產(chǎn)品，這種趨利心理將導致客戶忠誠度和粘性降低。此外，因存在著商業(yè)銀行及其投研團隊信用的隱形背書，客戶經(jīng)理有時也會忽略投資標的和理財產(chǎn)品本身的特征和風險，忽視不同客戶內在的深層需求，僅通過衡量客戶的資產(chǎn)規(guī)?；蚴锹殬I(yè)特征來為其提供相似的產(chǎn)品配置。這種財富管理方式既無法滿足資產(chǎn)配置的多元化要求，也無法防范未來的收益風險。然而，由于資管新規(guī)的出臺，金融機構無法通過剛性兌付來吸引客戶，理財產(chǎn)品將面臨凈值化收益波動，市場的波動性和風險性對于理財產(chǎn)品持有量較大的高凈值客戶而言將更加顯現(xiàn)。商業(yè)銀行和金融機構都無法僅僅以產(chǎn)品收益來刺激客戶需求，私行客戶差異化的風險承受能力將導致其投資偏好也產(chǎn)生巨大分化。在收益不確定的情況下，高凈值客戶必將投向服務更專業(yè)且產(chǎn)品更多元的商業(yè)銀行。

三、私人銀行業(yè)務比較分析

為了更科學全面地比較現(xiàn)代商業(yè)銀行中私人銀行業(yè)務的特點，并提高結論的實用性和適用性，針對資管新規(guī)對我國私人銀行業(yè)務產(chǎn)生的影響，本文選取了我國近幾年私人銀行規(guī)模較大且口碑較好的中國銀行、招商銀行、平安銀行與中國農業(yè)銀行，并結合4C營銷理論，針對各行私人銀行營銷體系進行了四個緯度的比較。

（一）4C營銷理論的簡述及應用

由于銀行業(yè)具有服務行業(yè)的屬性，尤其是私人銀行因遵循“二八定律”的啟示，通過服務20%的高凈值客戶以達到創(chuàng)造80%利潤，更需要秉承“以客戶為中心的”初心。隨著資管新規(guī)的實施，客戶需求差異化逐漸增大，產(chǎn)品收益風險性顯著提高，以人為本的營銷體系對于商業(yè)銀行日顯重要，由美國教授勞特朋（1992）提出的4C營銷理論對私人銀行的運營有著很大啟發(fā)。4C理論的內涵是以提升客戶忠實度為目標，以客戶需求為導向，通過企業(yè)主動地創(chuàng)新和改革營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。4C理論的核心即是客戶（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通（communication）。首先，客戶指的是私人銀行要研究或創(chuàng)造客戶的需求而不是為了產(chǎn)品或業(yè)績本身而去營銷。其次，成本在銀行業(yè)可以理解為客戶為實現(xiàn)收益時需要付出的時間成本和潛在風險。再次，便利性旨在強調商業(yè)銀行為私行客戶搭建的平臺是否方便客戶使用和是否全面。最后，溝通代表商業(yè)銀行與客戶之間不是傳統(tǒng)的傳播者與受眾的關系，打造私人銀行品牌并呈現(xiàn)給大眾必不可少，但有效的雙向溝通才更是建立信任、建立合作關系的長遠之道。

（二）各行私人銀行業(yè)務現(xiàn)狀

各行截至2019年末私人銀行規(guī)模情況如下表（見表3）：

表3 2019年中資私人銀行概況

總體而言，盡管宏觀經(jīng)濟增速放慢，我國商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務仍呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。具體而言，招商銀行在金融資產(chǎn)規(guī)模(AUM）及人均AUM值上都遙遙領先，成為唯一一個AUM破兩萬億元的商業(yè)銀行，其私人銀行營銷維護經(jīng)驗值得各行借鑒。中國銀行作為首個推出私人銀行業(yè)務的國內商業(yè)銀行，2019年私行客戶數(shù)量增速顯著優(yōu)于其他國有大行，較高的國際化程度是其發(fā)展私人銀行業(yè)務的優(yōu)勢之一。平安銀行私人銀行業(yè)務雖起步較晚，但因其將重點打造私人銀行業(yè)務作為轉型發(fā)展戰(zhàn)略之一，在2019年實現(xiàn)了54.99%的AUM增長率和45.9%的客戶數(shù)量增長率，位列2019年國內私人銀行業(yè)務增長量榜首。農業(yè)銀行以25.2%的AUM增速和17.27%的客戶數(shù)量增速位列國有商業(yè)銀行之首，其極具創(chuàng)新精神的首個國內私行品牌“壹私行”充分展現(xiàn)了其樹立行業(yè)典范、打造活動品牌和構建競爭優(yōu)勢的決心。在巨大的發(fā)展空間和市場潛力面前，中國未來私人銀行業(yè)務的競爭激烈程度可見一斑，如何塑造各個商業(yè)銀行的核心競爭力成為差異化競爭中的重中之重。

（三）客戶需求（Consumer）

客戶需求是商業(yè)銀行在優(yōu)化私人銀行營銷體系的核心，需求是產(chǎn)生最終選擇的精神指引。商業(yè)銀行為有效地挖掘并滿足高凈值客戶需求而形成的營銷體系，是拓展私人銀行業(yè)務的基礎和前提，更是激發(fā)私人銀行業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展的內在動力。由于私行客戶成長背景、工作經(jīng)歷、風險偏好和性格特征等方面的區(qū)別，其對資產(chǎn)配置的側重點也不盡相同，了解并滿足客戶需求不僅是一時的熱情，更需要貫穿營銷全程的耐心和細心。

表4 2019年中國高凈值客戶對私人銀行服務需求

根據(jù)招商銀行聯(lián)合貝恩公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看（見表4），家庭財富保障傳承、家族資產(chǎn)長期投資理財和家族企業(yè)投融資服務是目前經(jīng)濟環(huán)境下私行客戶最關注的三大方面。由此可見，對于中國的高凈值客戶的家庭而言，家族財富的長期保值傳承超過了短期增值服務成為了首要的理財目標。對于企業(yè)家客戶而言，家族企業(yè)的發(fā)展中涉及到的融資、法稅、繼承和慈善等，也是他們期望從私人銀行能獲取到的服務。為滿足客戶的需求，本次比較研究的四家商業(yè)銀行其私人銀行服務范圍大體如下（見表5）。

表5 四家私人銀行服務范圍

通過研究比較，可以發(fā)現(xiàn)各行的私人銀行服務圍繞“以客戶為中心”，在投資、融資、顧問和增值服務上大體相同卻各有側重。在投資服務方面，農業(yè)銀行和招商銀行產(chǎn)品類別相似度較高，主要是三類傳統(tǒng)的產(chǎn)品加上另類投資，兼顧了高凈值客戶對投資期限、投資風險和投資收益的需求。在投資產(chǎn)品類別相似的情況下，如何進行產(chǎn)品的選擇和組合將成為制勝的關鍵。作為私人銀行新秀的平安銀行的差異化競爭體現(xiàn)在其對私募類產(chǎn)品和海外投資的強調。與境外商業(yè)銀行的區(qū)別在于，境內各家銀行的產(chǎn)品主要來源于其零售銀行的代銷渠道，較少出現(xiàn)跨平臺類的產(chǎn)品。一方面跨平臺的交易較難實現(xiàn)，另一方面跨境交易也收到多方管控。盡管平安銀行具有海外投資渠道，但QDII基金產(chǎn)品由于其配置股票特定權重的存在，很難與現(xiàn)階段國內私行客戶對投資效率的需求完全契合。

在融資服務方面，招商銀行和平安銀行未在官網(wǎng)展示相關信息，或許其內部對私行客戶有豐富的融資服務，但宣傳的缺失或許也會造成客戶的流失。農業(yè)銀行的融資產(chǎn)品品種較為豐富且細致，于2020年推出的“尊享e貸”收到了高凈值企業(yè)家客戶的青睞。然而在初形階段的實際操作中，出于信貸風險控制的角度，仍舊需要私行客戶提供許多證明材料，辦理時效在半個月到一個月不等，并不能將高凈值客戶專屬的信用類貸款的優(yōu)勢完全發(fā)揮。此外，按年簽約的信貸產(chǎn)品無法保證下一年度的額度和利率。相比之下，中國銀行的長城美國運通信用卡靈活性和時效性更高，“多寶格”產(chǎn)品的信用額度更高，能滿足私行客戶更多的融資需求。

在顧問服務方面，四家銀行均以顧問團隊的形式提供了稅法咨詢、跨境金融和財富規(guī)劃等服務。其中的差異化體現(xiàn)在：農業(yè)銀行為企業(yè)家客戶專屬提供了上市股東綜合金融服務；中國銀行針對中國居民對房市的關注特別提供了房地產(chǎn)投資咨詢服務；招商銀行則以立足國際網(wǎng)點擴大服務對象范圍，同時按季公布投資觀點方便客戶研讀；平安銀行利用大數(shù)據(jù)科技賦能，在分析客戶的投資需求后進行精準營銷。

在增值服務方面，私人銀行主要涵蓋了出行、健康、休閑和社交等方面，高凈值客戶對私人銀行的服務需求前五大需求已基本得以滿足。更進一步值得學習的是中國銀行利用了平臺效應，通過搭建的中銀商戶網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)了給客戶的優(yōu)惠便利。平臺的搭建要求商業(yè)銀行做好網(wǎng)絡金融的基礎工作，比如結算商戶的推廣、信息科技的提升和應用程序的開發(fā)等。此外，對于后代的培養(yǎng)是私行客戶在財富傳承中十分重要的一部分，針對家族企業(yè)未來管理權規(guī)劃的需求，各行均提供子女教育、海外留學的咨詢，但中國銀行和平安銀行在這方面的舉措和策略相對另外兩家銀行要更加具體。目前農業(yè)銀行和招商銀行仍停留在子女教育的咨詢層面，而中國銀行設有“環(huán)球精英培養(yǎng)計劃”和“中國青年國際事物能力高級培養(yǎng)計劃”，平安銀行整合了平安集團的優(yōu)質資源為客戶子女提供暑期實踐、海外研修班、中超足球學童體驗和留學協(xié)助等項目。最后，對于高凈值客戶，尤其是具有家族企業(yè)的私行客戶而言，不可或缺的一方面是踐行社會責任和塑造家族形象的需要，另一方面是實現(xiàn)自我價值的需要。引人注目的是平安銀行針對私人銀行客戶設立的公益活動項目，從青少年公益、客戶扶貧再到理財公益，這一系列服務很好的填補了家族慈善的需求，從而實現(xiàn)了馬斯洛需求層次中最高級別的自我實現(xiàn)需要。

（四）成本（Cost）和便利性（Convenience）

在私人銀行業(yè)務中客戶愿意付出的成本可以理解為現(xiàn)實成本和時間成本?，F(xiàn)實成本指的是私人銀行在對客戶進行資產(chǎn)配置和財富規(guī)劃時客戶可能會面臨的風險和損失，時間成本指的是私行客戶為獲取服務所需要花費的時間和心力。

為應對資管新規(guī)實施后理財產(chǎn)品兌付時增加的不確定性，保障私行客戶的財富安全，農業(yè)銀行目前在支行層面組建了財富團隊，將原先網(wǎng)點的理財經(jīng)理統(tǒng)一納入團隊，對網(wǎng)點的私行客戶進行統(tǒng)一管理。這一組織結構改變的嘗試順應了現(xiàn)代商業(yè)銀行對私行客戶進行集中管理的要求，有利于為私行客戶提供更加專業(yè)化的服務。然而，想要完全發(fā)揮這種模式的優(yōu)點仍需經(jīng)歷一段艱難打磨。網(wǎng)點原先的理財經(jīng)理雖具有豐富的理財經(jīng)驗，但并非全都經(jīng)過私人銀行部門標準化和系統(tǒng)化的財富管理培訓。他們?yōu)樗叫锌蛻襞渲玫漠a(chǎn)品大多是根據(jù)支行績效考核要求而定，比如基金、保險和信托計劃的銷售上，提供的服務仍大多停留在生日送禮和活動邀約上。若客戶經(jīng)理的專業(yè)能力未因為財富團隊的成立而得以提升，“壹私行”豐富的產(chǎn)品線和品牌內涵就難以得到完整的呈現(xiàn)，無法達到提高客戶忠誠度的營銷效果。

降低客戶的現(xiàn)實成本離不開科學的風控措施、產(chǎn)品配置和產(chǎn)品設計，這對私人銀行服務團隊的人員素質和科技水平具有較高要求。為保證從業(yè)人員的專業(yè)素質，招商銀行雖與大多數(shù)國內商業(yè)銀行一樣采取了大零售模式，但它擁有著相對完善的私人銀行客戶經(jīng)理培訓體系和更為健全的機構設置（見表6）。

表6 招商銀行私人銀行營銷人員培訓體系

招商銀行將私人銀行客戶經(jīng)理分為三個層級分別進行不同類別的培訓，總部不僅負責產(chǎn)品開發(fā)、客戶維護和績效考核，更是直接負責一線人員的培訓和客戶活動組織，將指導意見和營銷方案滲透進分部的層層面面。招商銀行從源頭出發(fā)提高相關人員素質，有效地降低了客戶經(jīng)理盲目進行資產(chǎn)配置的可能性。

隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，商業(yè)銀行有更先進地手段去定位客戶、探索需求，而客戶對私行服務的便捷性和時效性的要求也在不斷提升。獲得產(chǎn)品和服務的渠道可以分為物理網(wǎng)點渠道和線上網(wǎng)絡渠道。在服務輻射的地理范圍方面，中國銀行在25個中國城市、51個國家地區(qū)成立了私人銀行分部，以89年海外金融服務經(jīng)驗和578家海外分支機構兼顧了海內外市場，這也是其難以復制的品牌優(yōu)勢。招商銀行秉承“本土血緣、全球視野”的經(jīng)驗理念，提供“全球連線”服務和境外非金融平臺，境內布局79家私人銀行中心，境外在7個國家提供私人銀行服務。農業(yè)銀行目前的轄屬私人銀行分部共20家，主要分布在東部沿海地區(qū)，但服務范圍也在不斷擴張。平安銀行雖然在物理網(wǎng)點數(shù)量上未占優(yōu)勢，但其科技賦能水平值得學習。目前，幾乎所有銀行都開始利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析和云計算等科技手段進行私人銀行平臺的建設，比如農業(yè)銀行個人掌上銀行模塊推出的私行專屬模塊和“壹私行”微信公眾號服務。科技賦能不僅是對系統(tǒng)進行簡單的升級改造，更在于利用大數(shù)據(jù)對客戶身份、風險偏好、投資喜好和市場風險進行分析研判，在為私人銀行投顧提供更可靠的決策支持的同時，為私人銀行客戶提供便捷的咨詢購買通道和交流互動場景。

（五）溝通（Communication）

溝通之間包含著產(chǎn)品信息、品牌形象和個人情感的傳遞，建立與客戶積極、高效、高質的雙向溝通模式也是私人銀行構建營銷體系時的重要環(huán)節(jié)。各家商業(yè)銀行與私行客戶間富有特色的溝通模式（見表7）也值得研究。

表7 四家商業(yè)銀行溝通模式

中國銀行采用“1+1+1”的服務模式，以一名私人銀行家?guī)ьI專業(yè)領域的私人銀行投顧團隊，立足國際金融服務平臺為私行客戶提供服務。這種模式以一種“管家服務”精神與私行客戶進行溝通，提高了對管戶客戶經(jīng)理的職業(yè)要求，同時強調了專業(yè)團隊和國際平臺的價值。

招商銀行采用“1+N”的服務模式，由一名主管客戶經(jīng)理牽頭，開放整個招商銀行的部門資源為私行客戶投資規(guī)劃。這種模式因許諾客戶招商銀行各個平臺和相關部門的資源，能帶給私行客戶身份上的滿足感，也保證了其獲取資源的廣泛渠道。

平安銀行采用“團隊+集團”的服務模式，由專業(yè)的精英團隊，利用平安集團和平安科技在產(chǎn)品、渠道和平臺等方面的優(yōu)勢實現(xiàn)全面的溝通和服務。這種模式可以帶來獨特的服務，比如平安銀行利用自身資源可提供全球急難援助、“平安財富杯”高爾夫球比賽、中超球場體驗和三村扶貧公益項目等。然而，這樣的模式是建立在平安集團龐大的產(chǎn)業(yè)之上，具有較大的獨特性和排他性，不適用于大部分國有商業(yè)銀行。

農業(yè)銀行采用“1+1+N”的服務模式，在依據(jù)職業(yè)、性別等信息給客戶身份進行細分后，通過制定一個特色化方案由兩個專業(yè)人員為私行客戶服務。這種模式意味著一名私行客戶至少有兩名專員進行對接服務，但這很大程度依賴于客戶經(jīng)理和理財顧問的專業(yè)能力和性格素養(yǎng)，若在溝通中自身技能的欠缺或是對客戶的了解和研究不夠透徹，導致無法滿足客戶多樣化的需求。

四、商業(yè)銀行私人銀行營銷體系建議

（一）立足客戶視角，滿足多樣需求

商業(yè)銀行要致力于與客戶建立亦師亦友的長久關系，只有真正立足于客戶的視角，仔細探索每個私行客戶的需求，才能成為客戶個人的理財顧問、家庭的守護堡壘和事業(yè)的合作伙伴，陪伴其恒久發(fā)展。為客戶提供投資服務時，需要時刻關注資管新規(guī)后私行客戶投資理念的轉變，了解私行客戶在不同人生階段和經(jīng)濟環(huán)境下的深層需求，加強產(chǎn)品開發(fā)和投研力度，在保證資產(chǎn)的流動性的同時，也通過長期配置抵御生命周期內的短期風險。另外，也需要積極向外資銀行學習系統(tǒng)性的先進經(jīng)驗，嘗試跨平臺或跨機構服務的多種可能性。為客戶提供融資服務時，需先充分與前臺客戶經(jīng)理和后臺信貸部門進行溝通，開發(fā)具有定價策略優(yōu)勢、辦理渠道優(yōu)勢和審批時效優(yōu)勢的產(chǎn)品，進一步提升融資效率、降低融資成本。在提供顧問服務時，可以借鑒他行經(jīng)驗，新增房地產(chǎn)投資服務和智能投顧服務，實現(xiàn)24小時境內外連線，為客戶排憂解難。在提供增值服務時，除了提供咨詢服務外，需要重點加強在私行客戶企業(yè)規(guī)劃、子女教育、養(yǎng)老醫(yī)療和公益活動方面的實踐，比如利用自身資源，聯(lián)合社會組織或知名企業(yè)的力量，形成獨有的合作項目。

（二）科技引領創(chuàng)新，科學把控風險

在優(yōu)化提供產(chǎn)品和服務的渠道時，商業(yè)銀行需要站在私行客戶的角度充分考慮成本和便捷性。沒有值得信賴的風控體系和便捷的售前、售中和售后渠道，優(yōu)質的私行產(chǎn)品和服務也不過是遙不可及的理想化概念。招商銀行的“摩羯智投”和平安銀行的“陸金所”利用大數(shù)據(jù)平臺對資產(chǎn)組合配置進行智能分析，有效降低了因客戶經(jīng)理專業(yè)性不足而帶來的風險。商業(yè)銀行在優(yōu)化私人銀行業(yè)務的營銷體系時需要充分利用科技手段探索、研究并分析單個投資者的投資需求、風險偏好和投資渠道，相關從業(yè)人員需提高對理財產(chǎn)品的甄別判斷能力和配置組合能力，讓科技成為一種手段而非噱頭，從用戶體驗和風險匹配等方面提升智能化水平，形成獨有的財富管理智能專業(yè)服務體系，也需進一步升級風控系統(tǒng)以應對利率市場化帶來的風險，最終達到提升高凈值客戶對其歸屬銀行的忠誠度的效果。

（三）細化團隊建設，優(yōu)化溝通模式

通過對四家銀行服務模式的比較，商業(yè)銀行可以借鑒“一對N”的溝通渠道，在不同的層級因地制宜，賦予其不同的內涵。在網(wǎng)點和支行層面實行“1+1+N”的服務模式時，因網(wǎng)點維護私行客戶時人員素質、成本和技術等的限制，保留原有內涵，確保有一個客戶經(jīng)理與客戶保持日常交流，與專業(yè)理財顧問共同探討制定服務方案。將“1+1+N”模式轉變?yōu)橐粋€具備專業(yè)素養(yǎng)的私人銀行家，一隊涵蓋各領域專業(yè)人才和資源的投顧團隊和N個特定專屬方案，在服務優(yōu)質客戶時實現(xiàn)跨越式的提升。為了實現(xiàn)精細化的管理和有效的溝通，需加強團隊建設和對外開放程度。在人員構成方面引入具有才藝特長、國際化教育或投資背景的人才，邀請外資銀行團隊進行內部培訓，保證團隊人員的能力與提供給私行客戶的服務相匹配。在分支機構的協(xié)作上，通過上下聯(lián)動、公司聯(lián)動，打破傳統(tǒng)的大零售模式，通過多部門職能配合，實現(xiàn)交叉營銷和延伸式營銷，滿足客戶的差異化需求。

（四）豐富品牌形象，拓展海外平臺

私行客戶衡量商業(yè)銀行業(yè)務水平不僅會通過資產(chǎn)配置能力和收益，還會通過私人銀行傳遞的品牌形象。僅從各銀行官網(wǎng)年報中對私人銀行戰(zhàn)略描述的篇幅占比就能看出，相對于外資銀行對私人銀行的重視程度、管理水平和盈利占比而言，中資銀行稍顯遜色。在資管新規(guī)后，市場的開放程度持續(xù)提升，商業(yè)銀行需抓住首創(chuàng)優(yōu)勢繼續(xù)豐富品牌的鮮明形象，努力拓展海外平臺和產(chǎn)品線，因為私人銀行的品牌形象不僅是展示企業(yè)形象的載體，也是凝聚員工團隊精神的工具。在進行品牌宣傳時，不能僅僅依賴商業(yè)廣告和公共關系，更需要私行客戶在其家族、企業(yè)和上下游客戶間口口相傳的贊譽。從品牌理念到外在表現(xiàn)，需經(jīng)過持續(xù)的研究投入、反復的協(xié)調規(guī)劃，確保私人銀行品牌與私人銀行產(chǎn)品、私人銀行服務和企業(yè)戰(zhàn)略的高度協(xié)同、相互呼應。