文/高進(jìn) 陳奎霖 李娜（廣州南方學(xué)院）

1982年，五屆全國人大五次會議首次明確提出：“國家鼓勵(lì)集體經(jīng)濟(jì)組織、國家企業(yè)事業(yè)組織和其他社會力量依照法律規(guī)定舉辦各種教育事業(yè)”，隨后教育相關(guān)部門在1987年頒發(fā)了《關(guān)于社會力量辦學(xué)的若干暫行規(guī)定》，在1995年修訂了《中華人民共和國教育法》等，從法律層面賦予了民辦學(xué)校的合法權(quán)益，民辦教育的春天已然到來。2019年，《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》的修訂，進(jìn)一步維護(hù)民辦學(xué)校和受教育者的合法權(quán)益，促進(jìn)民辦教育事業(yè)的健康發(fā)展。作為民辦教育的重要組成部分，民辦高校也在積極踐行國家政策，規(guī)范民辦教育管理，提升核心競爭力及品牌價(jià)值，致力于發(fā)揮自身在高等教育中的主觀能動(dòng)性。經(jīng)過幾十年的變遷與發(fā)展，民辦高校的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，在構(gòu)建民辦高校品牌之前，首先得認(rèn)清歷史，并理性地用矛盾分析法去認(rèn)識、分析矛盾，然后基于現(xiàn)實(shí)再進(jìn)行品牌構(gòu)建。

一、民辦高校品牌發(fā)展中遇到的幾個(gè)矛盾

（一）巨額投資與資金短缺之間的矛盾

高校的發(fā)展需要巨額的資金支持，對于民辦高校亦如此，在辦學(xué)硬件及軟件上必須符合規(guī)定。民辦高校辦學(xué)需具備基本的辦學(xué)條件，如生均教學(xué)行政用房14 平方米、生均教學(xué)科研儀器設(shè)備值5000元、生均紙質(zhì)圖書100冊，生師比18∶1等[1]。這就決定了在教學(xué)建筑、教學(xué)設(shè)備、圖書、師資等方面成本的高昂性，前期建設(shè)對資金的需求量及依賴度較大。除了前期籌備階段需大量的資金外，民辦高校的常規(guī)管理也需不菲的資金來支持，成本包括常規(guī)采購、水電消耗、設(shè)備折舊、設(shè)備維修、人員工資等。民辦高校的資金來源方式除了舉辦者的投入外，主要為學(xué)生學(xué)費(fèi)、政府資助、社會捐助、延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)等，實(shí)際上，民辦高校的主要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出來源于學(xué)生學(xué)費(fèi)，而關(guān)于學(xué)費(fèi)制定教育部也有具體要求，即不高于生均培養(yǎng)成本的25%。

（二）規(guī)模效益與辦學(xué)質(zhì)量之間的矛盾

民辦高校的特殊性，使其辦學(xué)目標(biāo)除了實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值之外，還要兼顧經(jīng)濟(jì)效益。而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最有效的方式是擴(kuò)大招生規(guī)模、更多更高的學(xué)費(fèi)，所以擴(kuò)大招生規(guī)模是民辦高校的必然選擇。而擴(kuò)大招生又會帶來一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即師資力量、辦學(xué)硬件與招生數(shù)量不匹配，從而容易導(dǎo)致辦學(xué)質(zhì)量下來，影響民辦高校的口碑及品牌影響力，如此往復(fù)，容易陷入惡性循環(huán)，甚至對學(xué)校的生存產(chǎn)生一定的影響。

（三）舉辦者與管理者之間的矛盾

在實(shí)際的民辦高校運(yùn)作過程中，往往會出現(xiàn)這樣的尷尬局面：舉辦者更傾向于市場經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)效益，管理者更傾向于高等教育運(yùn)營規(guī)律中的辦學(xué)水平，出發(fā)點(diǎn)的不一致就決定了兩者之間會在辦學(xué)思想、管理方法等方面存在分歧。比如因校長與舉辦者理念不一致、舉辦者頻繁更換校長，或者舉辦者不信任校長，架空校長、“越位”管理等。而舉辦者并不具備學(xué)校實(shí)際管理能力和經(jīng)驗(yàn)，一定程度上會造成管理的失誤，不利于民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。

二、基于傳播學(xué)的民辦高校品牌構(gòu)建路徑

拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出構(gòu)成傳播過程中的“5W模式”，即誰（Who）、說什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰（To Whom）、產(chǎn)生什么效果（With What Effect）。此概念較為全面且系統(tǒng)地指出了傳播的五個(gè)重要因素：傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果。而民辦高校的品牌構(gòu)建應(yīng)遵循此理論框架，并在此框架下探索具體的構(gòu)建路徑（圖1）。

圖1

（一）傳播者：“把關(guān)人”下的品牌定位

“把關(guān)人”理論是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關(guān)”（gatekeeping）一詞。他指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見，對信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定。”“把關(guān)人”既可以指個(gè)人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。把關(guān)人這一概念，現(xiàn)在已得到大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)，把關(guān)人的作用、性質(zhì)也隨之成為大眾傳播學(xué)的重要課題[2]。

對于民辦高校的品牌定位，往往是舉辦者或者高校管理者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色。廣州南方學(xué)院喻世友校長提出“辦一流民辦高校，讓大學(xué)回到大學(xué)”的觀點(diǎn)，圍繞著這一核心定位，學(xué)校從師資引進(jìn)、學(xué)科規(guī)劃、教學(xué)管理等方面努力實(shí)現(xiàn)這一品牌定位。從什么是一流民辦高校、如何建設(shè)一流民辦高校，到如何讓大學(xué)回到大學(xué)方面出具具體措施，真正實(shí)現(xiàn)廣州南方學(xué)院品牌核心競爭力的形成。同時(shí)學(xué)校各對外宣傳窗口也緊緊圍繞這一品牌定位，在視覺形象、品牌故事、品牌規(guī)范等方面形成統(tǒng)一，提升學(xué)校品牌。

（二）傳播內(nèi)容：“內(nèi)容為王”下的內(nèi)部運(yùn)營

品牌定位確定后，內(nèi)部運(yùn)營管理就顯得尤為重要，如果缺乏有效的管理方法，高校品牌的構(gòu)建就無法進(jìn)行下去。進(jìn)行品牌管理，就要建立專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，來指揮和領(lǐng)導(dǎo)學(xué)院品牌塑造的全過程，實(shí)現(xiàn)高效的品牌塑造。通過建立集品牌研究與管理為一體的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，如學(xué)院品牌管理委員會或領(lǐng)導(dǎo)小組等，推進(jìn)學(xué)院品牌塑造工作[3]。

校園在培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的過程中，核心要素便是教師，若沒有水平高超的教師隊(duì)伍，則沒有相對優(yōu)良的素質(zhì)教育；也可以說若沒有創(chuàng)新型的師資力量，則難以培養(yǎng)出符合社會發(fā)展的創(chuàng)新型的人才。由此可見，若教師自己都不具備創(chuàng)新性思維，只能夠?qū)⒆陨硭鶎W(xué)到的理論知識傳授給學(xué)生。因此，在后續(xù)教育工作進(jìn)行的過程中，首先需要要求教師自身具備一定的創(chuàng)造性人格精神、思維品質(zhì)、理想追求以及價(jià)值取向等，而這將是對教師的重點(diǎn)要求也是基本要求[4]。

學(xué)校內(nèi)部設(shè)施的不到位一定程度上也會對整體運(yùn)營的效果產(chǎn)生不良影響，民辦高校應(yīng)有意識地對問題較為嚴(yán)重的軟硬件進(jìn)行優(yōu)化升級；針對采購環(huán)境，需求應(yīng)科學(xué)實(shí)際，采購合適的軟硬件設(shè)備，并將設(shè)備具體應(yīng)用到學(xué)生的課程及培養(yǎng)中去。

（三）渠道媒介：“媒體融合”下的多媒介傳播

“媒體融合”是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，主要體現(xiàn)在技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合?！靶旅襟w矩陣”則是在社交媒體環(huán)境下，運(yùn)營者在不同媒體平臺分別開設(shè)運(yùn)營賬號，或在單個(gè)媒體平臺開設(shè)多個(gè)賬號，并與客戶端相結(jié)合，形成對外一致的新媒體賬號方陣。高校新媒體面臨先天規(guī)劃不規(guī)范、管理缺位、媒介間交互協(xié)作少、用戶體驗(yàn)差等問題。結(jié)合高校地域、特色、文化等實(shí)際情況及教育行業(yè)現(xiàn)狀，從新媒體矩陣池中選擇與自身實(shí)際相匹配的新媒體，從橫向（指全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、搜狐網(wǎng)、企鵝號等）和縱向（某個(gè)媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，比如在微信平臺可以布局訂閱號、服務(wù)號、社群、個(gè)人號及小程序）構(gòu)建兩種新媒體矩陣形態(tài)，制定總體指導(dǎo)框架。在總體框架指導(dǎo)下進(jìn)行新媒體矩陣運(yùn)營，以內(nèi)容運(yùn)營、渠道運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、流量變現(xiàn)等方面為出發(fā)點(diǎn)，制定運(yùn)營策略，并進(jìn)行效果評估及反饋跟蹤。內(nèi)容運(yùn)營，主要以富文本平臺、資訊平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺為主，側(cè)重于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的對外輸出；渠道運(yùn)營，根據(jù)每個(gè)新媒體平臺特色對新媒體傳播渠道進(jìn)行最優(yōu)選擇，從而實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化；活動(dòng)運(yùn)營必須實(shí)現(xiàn)“線上”與“線下”的雙聯(lián)動(dòng)，推廣相關(guān)活動(dòng)的主要信息，主要依托短視頻/直播平臺以及社交媒體平臺實(shí)現(xiàn)；流量變現(xiàn)則需要內(nèi)外的多渠道多方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

除了新媒體矩陣的自身構(gòu)建，多媒介傳播還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體及搜索引擎優(yōu)化上，民辦高校在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞時(shí)，應(yīng)從三個(gè)維度出發(fā)：首先是選擇具有品牌知名度的大眾媒體；其次是選擇教育類的行業(yè)媒體；最后是從學(xué)生及家長視角出發(fā)，選擇他們較為關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)媒體或區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體。除了三個(gè)維度外，還應(yīng)從百度權(quán)重值、百度新聞源等指標(biāo)考慮媒體質(zhì)量。搜索引擎優(yōu)化是目前較為主流的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，目前有免費(fèi)和付費(fèi)兩種形式。免費(fèi)推廣主要依靠百度文庫、百度問答、百度百科等產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳文案的覆蓋，增大網(wǎng)絡(luò)曝光度。付費(fèi)主要是采用關(guān)鍵詞購買的方式進(jìn)行，在后臺可對地區(qū)、時(shí)段、價(jià)格等進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化的效果最大化。

（四）受眾：“用戶思維”下的品牌思路

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的用戶思維，講究在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”。用戶思維既是中心，也是出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。從“流量思維”到“超級用戶思維”，是向外擴(kuò)張的新用戶獲取到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系的深度經(jīng)營，將運(yùn)營指標(biāo)轉(zhuǎn)向NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）和ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）值，是用戶思維的深化，是社交貨幣的進(jìn)化、社群思維的迭代，更是全新商業(yè)規(guī)則下的新物種方法模型和估值體系[5]。而民辦高校品牌建設(shè)所指的用戶思維主要是基于兩層內(nèi)涵，一方面是在品牌頂層設(shè)計(jì)時(shí)注意從學(xué)生及家長的視角考慮品牌實(shí)施方案；另一方面是一旦獲取學(xué)生及家長的認(rèn)可后如何進(jìn)行更深層次的社區(qū)運(yùn)營，將用戶思維發(fā)揮到極致，最終實(shí)現(xiàn)“用戶黏性”的概念。

（五）傳播效果：“結(jié)果導(dǎo)向”的品牌效果

品牌管理的過程中應(yīng)建立快速有效的反饋機(jī)制，只有這樣才能接收來自社會各界的意見，及時(shí)地意識到學(xué)院自身的問題并加以調(diào)整。開展廣泛的社會調(diào)查，及時(shí)與學(xué)生的實(shí)踐實(shí)習(xí)單位溝通、對本學(xué)院畢業(yè)生開展固定的追蹤調(diào)查等。整理分析反饋的信息，了解學(xué)生、家長、社會用人單位的實(shí)際需求，及時(shí)將相關(guān)的信息反饋到品牌塑造領(lǐng)導(dǎo)小組，實(shí)現(xiàn)對品牌定位的調(diào)整與修正、對教育理念的更新與提升。此外，根據(jù)學(xué)校具有的鮮明特點(diǎn)，讓品牌更具特色，充分利用品牌傳遞學(xué)院品牌的內(nèi)涵，以更新、更好的品牌來獲取顧客的關(guān)注與信任。建立學(xué)院品牌與學(xué)生、家長之間的聯(lián)系，使他們更密切地成為利益共同體，產(chǎn)生歸屬感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)共贏[6]。

“結(jié)果導(dǎo)向”的品牌效果反饋不僅停留在反饋機(jī)制上，還在于招生生源數(shù)量及社會評價(jià)機(jī)制上。就生源數(shù)量而言，可以直觀地反映出學(xué)生對民辦學(xué)校的認(rèn)可度及學(xué)校的品牌知名度，社會評價(jià)機(jī)制擁有一套自身的科學(xué)的評價(jià)體系，學(xué)校品牌這種無形資產(chǎn)的提升必然會在社會評價(jià)體系中占據(jù)優(yōu)勢。

三、民辦高校品牌構(gòu)建是一個(gè)長期的過程

民辦高校以其不同于公辦院校的獨(dú)特辦學(xué)模式快速崛起，在中國民辦高校發(fā)展史上抒寫了濃墨重彩的一筆，成為我國高等教育不可缺少的一部分。但在發(fā)展過程中，遇到諸如缺少國家政策支持、師資隊(duì)伍薄弱、社會認(rèn)可度低等難題，一定程度上加深了民辦高校品牌構(gòu)建的難度。同時(shí)由于民辦高校自身的企業(yè)屬性，在現(xiàn)在管理及未來的發(fā)展過程中充滿更多的未知性及不可預(yù)測性，這就注定民辦高校品牌構(gòu)建具有較大的復(fù)雜性。

雖然民辦高校品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，但品牌的形成還可以促使內(nèi)部成員和外部社會對高校產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值認(rèn)同。對于內(nèi)部成員來說，首先通過個(gè)人身份范疇化將自己歸屬到相應(yīng)的高校群體中，然后在高校形成的積極的品牌價(jià)值基礎(chǔ)之上認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念，群體歸屬感和榮譽(yù)感也進(jìn)一步增強(qiáng)。內(nèi)部成員在感受這份價(jià)值的同時(shí)，將自己融入其中，產(chǎn)生我即高校的幻影，自覺地自我規(guī)范行為，與高校品牌價(jià)值相符合。另外，高校的品牌一旦形成，就會得到更多社會成員的關(guān)注，價(jià)值認(rèn)同感也會隨之增強(qiáng)，久之，企業(yè)也就會得到越來越多大眾的認(rèn)可，從而維系著企業(yè)品牌向前發(fā)展[7]。

四、結(jié)論

民辦高校在中國教育的地位越來越高，對其品牌構(gòu)建的研究具有較大的實(shí)際價(jià)值。但構(gòu)建前需認(rèn)清民辦高校發(fā)展中的幾個(gè)矛盾：巨資投入與資金短缺、規(guī)模效益與辦學(xué)質(zhì)量、舉辦者與管理者?；诖耍趥鞑W(xué)視域下應(yīng)從品牌定位、內(nèi)部運(yùn)營、多媒介傳播、品牌思路、品牌效果等方面構(gòu)建民辦高校品牌，畢竟品牌的構(gòu)建不是一朝一夕的，而是一個(gè)長期的過程。