□ 馬千雅

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)

1 引言

近年來，隨著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，人們開始熟悉網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品。由于生鮮電商需要自己安排人員從倉庫將產(chǎn)品送交給分散且情況各異的顧客，特別是其對生鮮產(chǎn)品種類、數(shù)量、收貨時間以及交通情況等方面要求都不同，再加上生鮮產(chǎn)品易腐易損等自然屬性使顧客對配送的時效和質(zhì)量等方面要求嚴(yán)格，傳統(tǒng)配送方式面臨的挑戰(zhàn)不言而喻[1]。為解決這一問題，生鮮行業(yè)開始引入眾包配送，它是一種以共享經(jīng)濟為基礎(chǔ)，實現(xiàn)物流配送力量社會化、碎片化、降低快遞企業(yè)物流成本的新型配送模式。簡單來說，它通過互聯(lián)網(wǎng)公開召集公眾參與公司或機構(gòu)原來交給員工的工作，目前采用眾包配送的企業(yè)有盒馬鮮生、京東到家以及每日優(yōu)鮮等[2]。不過總體來看，目前參與眾包配送的配送員人數(shù)較少，可能與業(yè)務(wù)流程復(fù)雜、配送風(fēng)險高等諸多因素有關(guān)。為更好地解決這種新型配送模式下生鮮產(chǎn)品線上配送效率問題，需對影響公眾參與眾包配送意愿的影響因素進行研究。

2 生鮮產(chǎn)品的眾包物流

2.1 生鮮產(chǎn)品配送現(xiàn)狀

①生鮮產(chǎn)品配送成本高。生鮮產(chǎn)品有易腐易損的自然屬性，為確保其配送完成時的新鮮度，配送過程中一般需要冷鏈配送。此外，由于生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，不同產(chǎn)品之間對溫度、包裝等方面的要求各不相同，再考慮到退貨等逆向物流困難的問題，生鮮電商的配送成本顯著高于普通商品。

②生鮮產(chǎn)品配送時效性較低。為追求新鮮度，生鮮產(chǎn)品配送需要借助先進的信息處理與定位技術(shù)以迅速對顧客要求做出反應(yīng)。然而，實際生活中顧客分布分散、路況擁堵等原因?qū)е碌慕回浹舆t問題層出不窮，其勢必導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度下降[3]。

③生鮮產(chǎn)品配送時溫控難度大?，F(xiàn)階段，由于快遞員采取計件制工資，他們通常會選擇最大化投遞任務(wù)量，因而可能在配送途中縮水冷鏈配送，如減少冰塊數(shù)量增加生鮮產(chǎn)品配送量甚至放棄冷鏈方式。這些情況造成生鮮產(chǎn)品新鮮度難以保障。

2.2 生鮮產(chǎn)品配送模式分類

除眾包配送模式外，生鮮產(chǎn)品有“配送到戶”“直營便利店”“社區(qū)店加盟”以及“生鮮自提柜”模式。配送到戶又分兩種形式，一是配送員取貨后與其他產(chǎn)品混合配送到戶；二是針對客戶的需求定制化配送。這兩種形式，前者無法保證冷鏈效果，而后者會顯著增加成本。直營便利店模式是顧客在電商的線下便利店自提，顧客可以全面檢驗生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，出現(xiàn)問題能夠?qū)崟r處理，但這種模式需要將直營店設(shè)置在人口密集地區(qū)，增加了店鋪和人員管理成本。社區(qū)店加盟是電商企業(yè)與社區(qū)利潤分成，由電商提供冷藏等設(shè)備，社區(qū)提供配送服務(wù)。這種模式能夠保證配送速度，減少等待時間，提升顧客滿意度。但若出現(xiàn)產(chǎn)品損耗問題則難以區(qū)分責(zé)任。最后的生鮮自提柜模式是由電商企業(yè)將生鮮產(chǎn)品配送至放置在社區(qū)內(nèi)的自提柜，然后再由顧客自行到自提柜提取[4]。這種模式同樣能減少配送與接收時差問題，還能節(jié)約店租和人工成本，但需要安排好社區(qū)的協(xié)助工作并增加自提柜的成本與管理費用。

2.3 生鮮產(chǎn)品眾包配送優(yōu)勢

首先，在共享經(jīng)濟的背景下，眾包配送模式能優(yōu)化社會資源配置并保障配送時效性。公眾可在自身情況允許下“順路”配送，賺取相應(yīng)報酬，在操作規(guī)范的條件下，能夠在降低配送成本的同時實現(xiàn)高頻、快速且靈活的配送。

其次，眾包配送利用公眾的碎片化配送能夠降低庫存與庫存選址等諸多成本。此外，電商只需為眾包配送人支付低于本企業(yè)員工基本工資與福利的報酬，降低了企業(yè)運營成本[5]。

另外眾包配送便于滿足顧客的個性化需求。類似目前已實行的外賣配送，生鮮產(chǎn)品眾包配送“一對一”的模式不僅保證時間的精確性，也能保證配送員與顧客之間有效溝通，較大幅度提高顧客的用戶體驗。

3 模型構(gòu)建及基本假設(shè)

3.1 UTAUT模式概述

UTAUT模型是Venkatesh、Morris等學(xué)者通過借鑒技術(shù)適配模型(TTF)、創(chuàng)新擴散理論(IDT)、理性行為理論(TRA)、規(guī)劃行為理論(TPB)、社會認知理論(SCT)、動機模型(MM)、PC利用型(MPCU)、復(fù)合的TAM與TPB模型(C-TAM-TPB)這八種主要的技術(shù)接受理論和行為意愿理論的基礎(chǔ)上提出的一個較全面且完善的模型[6]。此模型中包括四個核心維度：社會影響、績效期望、努力期望、促進條件。此外，有四個核心變量是具有顯著影響的調(diào)節(jié)變量，包括性別、年齡、自愿性和經(jīng)驗。社會影響用來表征個體感知受周圍群體的影響程度；績效期望用來表征個體認為使用系統(tǒng)對工作的幫助程度；努力期望用來表征個體認為需要付出多少努力；促進條件用來表征個體感知組織在相關(guān)技術(shù)、設(shè)備方面對使用系統(tǒng)的支持程度。

3.2 研究假設(shè)的確定

基于測評模型中各影響因素間關(guān)系，做出如下假設(shè):

H1：績效期望正向影響眾包配送參與意愿；

H2：努力期望正向影響眾包配送參與意愿；

H3：社會影響正向影響眾包配送參與意愿；

H4：促進條件正向影響眾包配送參與意愿；

H5：社會影響與績效期望相互正向影響；

H6：績效期望與努力期望相互正向影響；

H7：努力期望與促進條件相互正向影響。

圖1 參與意愿綜合測評模型示意圖

4 調(diào)查問卷的設(shè)計與調(diào)查

問卷在問卷星平臺上設(shè)計，通過微信等聊天平臺隨機發(fā)放給各社區(qū)居民，此外還包含外賣配送員、有類似兼職經(jīng)歷的學(xué)生、生鮮超市員工等。問卷主要包括兩個部分，第一部分主要收集被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、月家庭收入等，用于了解人口統(tǒng)計學(xué)特征對參與意愿的影響。第二部分主要是以模型中四大核心為基礎(chǔ)細分的題目，采用李克特五點量表計分方式，從非常不同意到非常同意分成五個等距尺度，用于重點研究參與意愿的影響因素。此外，問卷也調(diào)查了接包者眾包配送參與行為的情況。

表1 問卷題項設(shè)計

5 問卷結(jié)果與分析

5.1 描述性統(tǒng)計結(jié)果分析

調(diào)查共收集問卷207份，按規(guī)則剔除無效問卷后共回收有效問卷175份，有效問卷率為84.5%。調(diào)查對象男女比例接近2∶1，90%集中在20-40歲，70%的收入大約集中在10000-20000之間，其余各項統(tǒng)計結(jié)果分布相對合理。

5.2 信度分析

克隆巴赫系數(shù)是一種常用的信度系數(shù)，當(dāng)α>0.6時，量表的信度在可接受范圍之內(nèi)；α>0.8時，量表信度較好。研究使用SPSS23.0，對四個核心變量(細分為16個題項)進行總體信度檢驗，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.882。說明調(diào)查問卷內(nèi)部一致性較好。以下分別對每個變量進行信度分析，測量結(jié)果如表2所示，其信度指標(biāo)均達到要求，說明問卷具有較好的穩(wěn)定性。

表2 信度分析結(jié)果

5.3 效度分析

研究利用SPSS23.0對量表進行KMO和巴特利球形檢驗，若要進行因子分析，KMO值應(yīng)在0.7以上，即量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，并且巴特利特球形檢驗顯著性水平小于0.01。本研究結(jié)果如表3所示，KMO=0.878，顯著性水平小于0.01，滿足要求。

表3 效度分析結(jié)果

5.4 擬合結(jié)果

將數(shù)據(jù)帶入AMOS結(jié)構(gòu)方程模型檢測模型整體擬合優(yōu)度，結(jié)果顯示各項指標(biāo)的適配度均較好，具體見表4。

表4 綜合測評模型擬合指標(biāo)

分析結(jié)果顯示，大部分指標(biāo)能達到理想?yún)⒖贾担Ｐ蛿M合優(yōu)度良好，說明實際的數(shù)據(jù)假設(shè)模型的契合度較高。之后的理論模型擬合輸出數(shù)據(jù)見表5。

表5 理論模型擬合結(jié)果

結(jié)果顯示，社會影響對參與意愿具有顯著的正向影響(β=0.295，p<0.05)，假設(shè)成立；績效期望對參與意愿具有顯著的正向影響(β=0.624，p<0.05)，假設(shè)成立；努力期望對參與意愿具有顯著的正向影響(β=0.391，p<0.05)，假設(shè)成立；促進條件對參與意愿具有顯著的正向影響(β=0.208，p<0.05)，假設(shè)成立。此外，社會影響與績效期望相互正向影響；績效期望與努力期望相互正向影響；努力期望與促進條件相互正向影響。

6 模型結(jié)論及措施建議

6.1 模型結(jié)論

生鮮產(chǎn)品眾包配送是將本應(yīng)由專業(yè)派送人員完成的工作分派給非特定公眾完成，因此，滿意且合理的回報是吸引公眾參與眾包配送的首要因素，這一點由路徑系數(shù)0.624可以明顯反映出來。其次，當(dāng)公眾面對眾包配送時，了解規(guī)則與要求的難易程度會顯著影響公眾的參與意愿，當(dāng)規(guī)章易于把握時，公眾更樂意選擇參與。此外，社會影響，即身邊的師長、同學(xué)、朋友或同事以及社會上對眾包物流的評論等均會對公眾的參與意愿造成影響，身邊人的參與經(jīng)驗、社會知名度以及他人的推薦鼓勵都有利于增加公眾參與眾包配送的意愿。而公眾參與眾包配送所需的資源、知識等促進條件如配送工具、配送路線、生鮮產(chǎn)品的保存知識，也會顯著影響眾包配送的參與意愿，如不能具備相應(yīng)的促進條件，公眾很難選擇參與眾包配送。

6.2 措施建議

首先，企業(yè)可采取針對性措施對眾包平臺進行合理定價，為配送員提供福利保障。影響配送員參與意愿程度最深的是配送所得回報是否有吸引力，因此企業(yè)應(yīng)在平臺公示合理的任務(wù)報酬，根據(jù)企業(yè)自身情況考慮設(shè)計部分獎懲機制[7]。此外應(yīng)在平臺上清楚顯示任務(wù)起止點與距離、推薦路線與大致路況分析、配送產(chǎn)品信息與具體要求，讓配送員切實意識到自己獲得報酬所需責(zé)任，最終實現(xiàn)雙方互利共贏。

其次，簡化并優(yōu)化眾包配送規(guī)則，適時組織公眾開展企業(yè)體驗活動或業(yè)務(wù)培訓(xùn)。配送平臺企業(yè)切忌將規(guī)則制定得過于冗長、復(fù)雜、苛刻，盡量將流程做到簡潔且人性化，以免增加派送員的操作失誤率。

另外要建立完善信用評價體系，強化對配送員配送服務(wù)質(zhì)量、配送效率、顧客評價等多維度全過程評分。并依據(jù)信用評分決定其工資水平與接單權(quán)限，信用不良的配送員將被取消參與資格[8]。

而作為相關(guān)政府部門，可適當(dāng)宣傳已實行眾包配送的企業(yè)實績，讓企業(yè)和公眾感受并逐漸熟悉這種新興的物流配送模式。此外政府和行業(yè)協(xié)會也可視情況為相關(guān)配送人員與車輛提供規(guī)范管理，如統(tǒng)一標(biāo)識或著裝、提供運輸便利的相關(guān)特權(quán)等。