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        中小型房企戰(zhàn)略復盤必要性及策略建議

        2022-05-09 11:32:37黃博文
        中國房地產(chǎn)·學術版 2022年2期
        關鍵詞:戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略規(guī)劃

        黃博文

        摘要:戰(zhàn)略復盤是優(yōu)化組織效能、提升經(jīng)營效能的重要工具和方法。隨著整個行業(yè)的競爭越來越激烈,戰(zhàn)略復盤將成為房企的常態(tài)化的工具。正確的戰(zhàn)略復盤應貫穿于戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行之中。通過戰(zhàn)略復盤正確認識企業(yè)內(nèi)部情況,最終服務于戰(zhàn)略分析,協(xié)助戰(zhàn)略規(guī)劃的形成以及執(zhí)行的落地,形成戰(zhàn)略的有效閉環(huán),良性循環(huán)。

        關鍵詞:戰(zhàn)略分析;戰(zhàn)略規(guī)劃;戰(zhàn)略執(zhí)行

        中圖分類號:F293 文獻標識碼:B

        文章編號:1001-9138-(2022)02-0031-05 收稿日期:2021-12-07

        房地產(chǎn)行業(yè)躺贏的紅利時代已經(jīng)結束,房企被逼向精細化、精益化管理要效益。不要把過去成功模式生搬硬套,在過去的土地紅利、金融紅利時代,拿到地借到錢就贏了,現(xiàn)在沒真功夫不行。過去粗暴的高增長,一味地做規(guī)模、彎道超車的戰(zhàn)略思維應當轉(zhuǎn)換到高質(zhì)量增長思考戰(zhàn)略,過去靠杠桿拿高價地就可以贏,現(xiàn)在要靠內(nèi)功靠產(chǎn)品。

        房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則完全改變了,導致大部分房企焦慮、彷徨。原來的戰(zhàn)略、目標、發(fā)展節(jié)奏、經(jīng)營節(jié)奏,要不要做調(diào)整?答案是要,未來的調(diào)控主基調(diào)一定是確定的,起碼是短期、中期是不會變的。作為政策市,房地產(chǎn)未來5~8年依然有做大做強的機會。戰(zhàn)略是確定的,但戰(zhàn)術是多變的,隨著外部環(huán)境的變化,房企組織一定要具備洞察變化的能力,并敏銳地作出反應,實施戰(zhàn)術調(diào)整,在自我主動變革中抓住行業(yè)機會。

        不可否認的是,整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在面臨一場“更新?lián)Q代”的大變局,一場顛覆過去玩法和邏輯的新時代正在到來。所有房企要反思,過去存在的問題,以及過去的發(fā)展模式、路徑、優(yōu)勢是否還能勝任新時代;所有房企要思考,從戰(zhàn)略、經(jīng)營、業(yè)務、管理及項目層面,系統(tǒng)復盤來尋找“新的解決方案”。掌握戰(zhàn)略復盤,刻不容緩。

        本文核心觀點:

        1、戰(zhàn)略復盤是優(yōu)化組織效能、提升經(jīng)營效能的重要工具、方法。隨著整個行業(yè)的競爭越來越激烈,戰(zhàn)略復盤將成為房企的常態(tài)化的工具。

        2、正確的戰(zhàn)略復盤應貫穿于戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行之中。通過戰(zhàn)略復盤正確認識企業(yè)內(nèi)部情況,最終服務于戰(zhàn)略分析,協(xié)助戰(zhàn)略規(guī)劃的形成以及執(zhí)行的落地,形成戰(zhàn)略的有效閉環(huán),良性循環(huán)。

        3、戰(zhàn)略復盤的實施:要有靠譜的戰(zhàn)略、系統(tǒng)規(guī)劃、按步驟實施、明確目標,抓重點、一把手的格局、心態(tài)與參與、復盤后的動作。

        1 房企戰(zhàn)略復盤

        大量實踐證明,復盤是一種行之有效的從實踐中學習的方法,對于個人成長和企業(yè)發(fā)展都有十分重要的作用。通過對已往項目復盤能準確識別企業(yè)過往所存在的問題及瓶頸,為變革打好基礎。

        房企的復盤可分為以下四類:

        (1)整體復盤:整體復盤的典型代表就是戰(zhàn)略復盤,企業(yè)戰(zhàn)略是一個從過去到未來,從點到面的完整的體系,因此戰(zhàn)略復盤是整體復盤的重要類型之一。

        (2)局部復盤:對于單個項目的復盤,或者對于成本條線過去一段時間的復盤,如成本策略、戰(zhàn)略的復盤,這種著眼于企業(yè)局部方面的復盤,都可歸類為局部復盤。

        (3)專項復盤:針對某一事件本身從發(fā)起到結束做一個完整的復盤,通常指對一項重大工作進行的復盤。

        (4)特殊目的復盤:因為公司特別的要求、因為競爭或行業(yè)熱點引發(fā)的一次復盤,這種復盤有可能針對局部,也有可能針對整體。

        對于房企來說,戰(zhàn)略復盤更需要突出戰(zhàn)略性,是一個從過去到未來,從點到面的完整的體系。另外,戰(zhàn)略復盤應聚焦于影響公司總體運作的關鍵問題,而非具體的運作問題。

        作為房地產(chǎn)企業(yè),整個戰(zhàn)略體系可分為三大環(huán)節(jié),戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行。戰(zhàn)略分析作為開端環(huán)節(jié),對于整個企業(yè)戰(zhàn)略具有非常重大的影響,沒有靠譜戰(zhàn)略分析,必定會在戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略執(zhí)行方面出現(xiàn)眾多錯誤。

        正確的戰(zhàn)略復盤應貫穿于戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行之中,見圖1。通過戰(zhàn)略復盤正確認識企業(yè)內(nèi)部情況,最終服務于戰(zhàn)略分析,協(xié)助戰(zhàn)略規(guī)劃的形成以及執(zhí)行的落地,形成戰(zhàn)略的有效閉環(huán),良性循環(huán)。

        (1)戰(zhàn)略分析復盤關鍵詞:行業(yè)趨勢、節(jié)奏及結構、重點區(qū)域、政策及會議、熱點、對標、企業(yè)內(nèi)部目標與措施、SWOT(態(tài)勢分析法)。

        如對行業(yè)分析方面,可以復盤企業(yè)最近幾年對于行業(yè)趨勢做出過哪些判斷?哪些判斷是正確的?產(chǎn)生過哪些正效果?哪些判斷是錯誤的?判斷錯誤的原因是什么?判斷的方法如何糾偏?

        (2)戰(zhàn)略規(guī)劃復盤關鍵詞:意圖及目標、企業(yè)生存、方向升級、轉(zhuǎn)型及多元化。

        針對這些目標關鍵詞,復盤企業(yè)去年為完成目標做了哪些關鍵舉措?取得了哪些效果?能否形成經(jīng)驗并復制?如果沒有完成目標,原因是什么?能獲得什么教訓?優(yōu)化策略是什么?

        (3)戰(zhàn)略執(zhí)行復盤關鍵詞:老板修煉、經(jīng)營模式及策略、布局及投融一體化、產(chǎn)品及服務、業(yè)務能力升級、組織能力升級、核心競爭力塑造、學習與創(chuàng)新、風險管理。

        2 房企戰(zhàn)略復盤的目的

        行業(yè)的發(fā)展邏輯、經(jīng)營邏輯、戰(zhàn)略邏輯,正在發(fā)生著翻天覆地的變化,甚至是顛覆式的變化,所以房企要去系統(tǒng)復盤。

        中小房企通??磫栴}深度、高度不夠,平時很難有時間去深入思考、研究一些全局性的問題,對于外部形勢的研判也不一定準確。在游戲規(guī)則改變的情況下,中小房企是時候認真思考戰(zhàn)略復盤了。

        通過戰(zhàn)略復盤找到問題,找到短板去解決問題,彌補短板。如果沒有戰(zhàn)略復盤,就找不到核心問題在哪里,談對標沒有價值,更談不上戰(zhàn)略規(guī)劃。

        2.1 戰(zhàn)略復盤的三個驅(qū)動因素

        (1)過去的發(fā)展速度是不是依然要維持?比如,過去年復合增長要達到50%,這種復合增長應對現(xiàn)在和未來,是太快還是太慢?

        (2)過去深根在什么地方?什么地方機會導向?什么地方生根?第一根據(jù)地在哪?第二根據(jù)地在哪?過去的布局在當下合適嗎?要不要做調(diào)整?

        (3)針對“三低一高”的行業(yè)特征,如何精細化運營、標準化與個性化有機共存、獲得有利潤的現(xiàn)金流,是持續(xù)存活的能力;針對短兵相見、高手博弈、你輸我贏的競爭格局,如何補齊短板,培養(yǎng)長板?

        2.2 戰(zhàn)略復盤的八個解決目標

        從投融資、到產(chǎn)品/服務、運營、核心競爭力的打法,再到組織敏捷力與防御力的塑造,正是當下行業(yè)變局背景下,是戰(zhàn)略變革的出發(fā)點,以終為始,就是戰(zhàn)略復盤的解決點。

        拿地。什么時候該拿地,什么時候不拿地,什么地可以拿,什么地不可以拿?什么地,在什么城市可以拿?什么地,在什么城市不可以拿?以前的策略和標準還合適嗎?如果不合適該怎么調(diào)?

        未來各種政策補丁還會加大,所以,房企在堅守確定性的基礎上,也要充分考慮到具體區(qū)域和具體項目競爭的不確定性。

        銷售。銷售是最好的融資。

        銷售能力。未來要強化如何盡快把房子賣出去、盡快把款追回來,如何強化銷售能力,怎么去發(fā)育銷售能力,怎么去落地,能不能落到機制上?要通過戰(zhàn)略復盤去找到過去在聯(lián)動上出了什么問題,投資融資銷售怎么聯(lián)動?這些機制怎么打通?來解決融資的問題。

        銷售節(jié)奏。銷售量價之間的關系安排的怎么樣?在這種行業(yè)形勢下,怎么去應對、怎么去優(yōu)化。

        區(qū)域及產(chǎn)品選擇。堅守三四線市場,堅守以住宅為主,現(xiàn)在這種做法是不是依然對?是否要介入其他的城市?是否要利用其他的產(chǎn)業(yè)生態(tài)來幫助升級產(chǎn)品、升級服務?如果不要,理由是什么?如果需要,怎么做?

        核心競爭力。發(fā)力點在哪里,不發(fā)力點要在哪里,要系統(tǒng)去做復盤。

        運營。開發(fā)節(jié)奏到底出了什么問題,資金使用效率,自有資金回報率達成效果如何?重點項目,利潤率是高還是低。

        成本。過去的成本跟同行比是200元的溢價,還是劣勢?過去的產(chǎn)品跟服務的跟區(qū)域同行比是300元的溢價,還是劣勢?如果既有200元的成本溢價還有300元的產(chǎn)品溢價,加起來就會有500元的優(yōu)勢,反之是500元的劣勢,那未來會死無葬身之地。所以,一定要通過復盤去把這些問題找出來。

        銷售的量價節(jié)奏,這幾者之間的關系安排的怎么樣?是不是出了問題要去復盤,如果出了問題,未來怎么去應對?在當前行業(yè)形勢下,怎么去應對、怎么去優(yōu)化銷售的量價節(jié)奏。

        公司治理。公司頂層的治理結構出了什么問題,組織能力出了什么問題,管理效率高還是低,要去對過去5-3-2每年每周期做系統(tǒng)的復盤,判斷能不能應對得了未來?

        風控體系。要系統(tǒng)關注,護城河是不是足夠?qū)?,安全墊是不是足夠高,風險在哪里?項目級的風險在什么地方?公司級的風險在什么地方?當下的風險在什么地方,未來的風險在什么地方?戰(zhàn)略層面、經(jīng)營層面、業(yè)務層面、管理層面、資源層面的風險都在哪里?

        3 房企戰(zhàn)略復盤之團隊建設

        團隊建設是中小型房企的關鍵能力,以下分為企業(yè)高管和中高層團隊建設。

        (1)企業(yè)高管。大部分企業(yè)過去幾年發(fā)展的都還不錯,老板基本都是成功者。但過去的成功不代表未來也能成功,尤其在過往兩三年成功的點上,老板一定要去反思。如果不去反思自身的這個優(yōu)勢和劣勢,不能夠與時進步,就是天花板。以老板為核心的高管要成長、要進步,要研究,要與時俱進,要改變過去的認知思維。

        (2)中高層團隊。據(jù)觀察,超過2/3的中小型房企,腰部力量偏弱,還有一小部分腰部力量看起來很強,但是虛胖,只有少數(shù)的中小型房企腰部力量是堅強有力的。建議中小型房企一定要強化腰部力量。

        比如城市總、項目總,這兩個崗位特別重要。從業(yè)務經(jīng)營來講,腰部就是產(chǎn)品溢價與服務溢價,還有成本優(yōu)化空間,這三者加起來要有5%~10%的競爭力。從團隊來講,腰部力量就是團隊的能力溢價。

        在戰(zhàn)術層面,針對不同的項目產(chǎn)生的不同問題,不同對手的不同打法,以城市總、項目總為代表的腰部團隊要復盤、研究、學習、創(chuàng)新,深度研究競爭對手與客戶,強化研判工作、在過程中去學習與創(chuàng)新。

        大的不變的趨勢決定了戰(zhàn)略,具體經(jīng)營管理競爭的活動中,面臨的可變的東西決定了戰(zhàn)術,所以戰(zhàn)略是確定的,戰(zhàn)術是多變的。確定的環(huán)境、確定的調(diào)控主基調(diào)決定了戰(zhàn)略,所以要把戰(zhàn)略通過戰(zhàn)略復盤戰(zhàn)略規(guī)劃做出來,接下來就不要再去變了。

        4 房企戰(zhàn)略復盤之實施策略

        靠譜的戰(zhàn)略復盤實施起來,總體上要注意以下五個策略:

        4.1 靠譜的戰(zhàn)略

        戰(zhàn)略復盤的重要前提之一是要擁有一個靠譜的戰(zhàn)略,一些小型房企沒有成文戰(zhàn)略,或者戰(zhàn)略隨時在變動。還有一些公司的戰(zhàn)略只是決策者的戰(zhàn)略,沒有落實到團隊之中,中高層無法理解決策者的戰(zhàn)略意圖,上下之間沒有達成戰(zhàn)略一致性。

        4.2 系統(tǒng)規(guī)劃、按步驟實施

        戰(zhàn)略復盤是戰(zhàn)略體系的一個環(huán)節(jié),沒有戰(zhàn)略復盤這個環(huán)節(jié),整個戰(zhàn)略系統(tǒng)是開環(huán)狀態(tài),意味著整個戰(zhàn)略無效。因此戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略系統(tǒng)里不能跳過的關鍵步驟。

        4.3 明確目標,抓重點

        戰(zhàn)略復盤要做好實施策略,面面俱到的戰(zhàn)略復盤是無用功。一定要抓住問題的根源,清楚問題與瓶頸的區(qū)別。找到問題的根源,在問題中識別出企業(yè)瓶頸并著手突破,其他相同類型問題就會一起被解決。

        4.4 一把手的格局、心態(tài)與參與

        “問題出在前三排,根子卻在主席臺”。企業(yè)一把手要做以下三件事:(1)要有直面自身問題的魄力及心胸、企業(yè)老板要有解決問題的手段和能力,無論問題是發(fā)生在自身還是團隊身上,都要有決心通過各種手段去解決;(2)要在戰(zhàn)略復盤中擁有堅守戰(zhàn)略定力。戰(zhàn)略復盤中會暴露企業(yè)的很多問題,但如果因此輕易否定當前戰(zhàn)略的可行性,復盤就會起到負面作用;(3)要具備優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略的果敢和格局,世界上沒有完美的戰(zhàn)略方案,只有不斷進步不斷完善的戰(zhàn)略方案,企業(yè)戰(zhàn)略復盤的關鍵點之一就是要果敢的將優(yōu)化方案落地。

        4.5 復盤后的動作

        戰(zhàn)略復盤不能為復盤而復盤,復盤結果不能不了了之。針對復盤中發(fā)現(xiàn)的問題,要關注,解決問題的力度是否夠大?以往錯誤的方式、方法能否有所改正?解決問題,突破瓶頸的工作是否責任到人?是否有詳細的精密的計劃并推動實施?復盤的成果能否標準化以供今后使用?能否做到公平公正地重獎重罰?都是關系到企業(yè)戰(zhàn)略復盤能否發(fā)揮真正的效果的關鍵。

        復盤這項工作的開展套路,從邏輯設計、落地實施、特色價值出發(fā),經(jīng)過多年探索筆者結合實踐形成了一套自己的“數(shù)字密碼”。這套實踐經(jīng)驗從戰(zhàn)略出發(fā),聚焦經(jīng)營提效,橫向打通“投融產(chǎn)銷”,縱向拉通“戰(zhàn)略-經(jīng)營-業(yè)務-執(zhí)行”,四位一體、層層反推,直擊房企動態(tài)進化路徑、核心競爭力建設、組織能力應變中的核心解決方案。

        隨著整個行業(yè)的競爭越來越激烈,戰(zhàn)略復盤將成為房企的常態(tài)化的工具。既為了抓住5~8年的行業(yè)發(fā)展空間,更為了在真正進入存量時代的那一天,大多數(shù)中小型房企的轉(zhuǎn)型升級更加從容。建議中小房企盡快開啟戰(zhàn)略復盤工作,從戰(zhàn)略出發(fā),革新戰(zhàn)術、精準變革,解鎖新時代的組織紅利。

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