馬曉娜

一、引言

國盛語言盛，國強語言強。中華文化教學與傳播是漢語國際傳播的重要任務，是弘揚中華文化，推動中華文化走向世界，樹立我國良好國際形象的戰(zhàn)略舉措。21世紀以來，隨著中國國力的增強，孔子學院的發(fā)展以及“漢語熱”的興起，中華文化逐漸受到世界的關注，加上國家大力推行文化走出去戰(zhàn)略，中華文化海外傳播的相關研究也成了學術研究的熱點。國內外學者也普遍達成共識，學習漢語離不開中華文化。許嘉璐(2011)指出：“教漢語的同時，應讓漢語學習者了解中國的價值觀，實現(xiàn)與西方文化的平等對話。如果只教漢語，不傳播中華文化，不能算是成功的?！盵1]

如今，海外孔子學院和孔子課堂蓬勃發(fā)展，從初期的重數量、講規(guī)模到注重內涵發(fā)展，海外的漢語學習者也不僅僅滿足于漢語的學習和提高，他們需要更多地了解中國文化, 包括中國的歷史與現(xiàn)實、社會與生活、經濟與政治、文學與藝術等。然而，雖然大部分海外學習者對中華文化興趣濃厚，但由于缺乏真實的語言環(huán)境和文化背景浸潤，海外中華文化傳播面臨的困難和挑戰(zhàn)很多，傳播效果也有很多不可預知性。因此，加強對孔子學院文化傳播的研究迫在眉睫。本文試圖在傳播學理論和跨文化傳播理論的基礎上，結合第一手數據，對海外孔子學院中華文化傳播的環(huán)節(jié)和過程進行梳理和分析，以進一步推動該領域研究的深入。

二、基于5W理論的孔子學院文化傳播現(xiàn)狀考察

美國著名傳播學家哈羅德·拉斯韋爾提出了跨文化傳播的5W理論，即Who(誰)、Say what(說了什么)、In which channel(通過什么途徑)、To whom(向誰說)、With what effect(取得了什么效果)。根據5W理論，一個完整的傳播過程包括以下五個部分，如圖1所示。

圖1 跨文化傳播五要素

孔子學院的中華文化傳播無疑屬于跨文化傳播的范疇，結合5W理論對文化傳播的過程進行完整地分析必將帶來一些新的啟示。本文基于筆者三年的公派教師任教實踐，通過對大洋洲10余所孔子學院和孔子課堂文化傳播數據的調查與統(tǒng)計，結合相關問卷調查和訪談資料的量化分析，發(fā)現(xiàn)目前中華文化傳播存在的問題主要包括以下幾方面。

(一)傳播者的專業(yè)背景單一，對文化現(xiàn)象的闡釋深度和廣度亟待提高

孔子學院文化傳播的主力軍是公派教師、志愿者教師及當地的本土教師。對澳大利亞、新西蘭、斐濟等國大學孔子學院和孔子課堂的30余名教師專業(yè)的統(tǒng)計結果顯示：93%的教師都是英語或中文專業(yè)背景，哲學、歷史、教育等其他專業(yè)背景的極為少見。另外，傳播者在具體的文化教學和文化傳播活動過程中，往往很難深入，對文化的解讀流于表面，對文化現(xiàn)象和文化習俗背后的文化內涵的挖掘不夠，往往只停留在“文化是什么”的層面，至于“文化為什么”等涉及中華文化核心理念層面的探討極為有限。

(二)傳播內容選擇隨意無序，缺乏體系性和科學論證

據調查，32%的教師選擇文化教學和傳播內容的依據是“我擅長的話題”，36%的教師是根據“學生的興趣”來選擇；73%的教師選擇的資料“來源于網絡”，27%的教師選用的是“國內的文化教材”。傳播內容作為整個傳播過程最關鍵、最根本的一環(huán)，目前的現(xiàn)狀是內容設置缺少總體設計，顯得支離破碎。中華文化是一個整體，如何體現(xiàn)整體性、系統(tǒng)性、全面性，需要進行總體設計和規(guī)劃；同時，作為傳播主體的教師對傳播內容的體系缺乏系統(tǒng)學習和整體把握。因此，文化傳播如何完整、準確地體現(xiàn)中華文化的內涵和特質，需要進行整體規(guī)劃和科學論證。

(三)傳播媒介過于單一

91%的教師是“通過專門的文化主題課講授文化知識”，68%的教師是“通過文化活動舉辦”來傳播中華文化。除了課堂和文化活動體驗，只有18%的教師提及其他的傳播媒介和手段。除了印刷媒介、電子媒介，對于網絡媒介和移動媒介的使用比例較低，與受眾的互動相當不足，亟需整合多種媒介，拓寬互動渠道。

(四)缺少對傳播對象的需求考察與分析

孔子學院的文化傳播對象來源廣泛，對傳播對象的背景了解也不夠，沒能做到因材施教、有的放矢。不同背景的傳播對象在學習習慣、學習態(tài)度、學習需求、民族性格等方面各有差異，而目前的文化傳播沒有針對不同的人群、不同的地域、不同的民族、不同的文化進行系統(tǒng)設計，未形成差異化的、針對性的傳播策略。

(五)傳播效果未達到預期，影響力弱

影響力是一個傳播學概念，指的是“行為主體通過自己與其他主體的交互活動過程影響和改變他人的思想和行動的能力”[2]。文化影響力具體表現(xiàn)為文化各要素對別人的思想或行動所起的作用的大小、方向和作用點。中華文化在海外的影響力最重要的衡量指標就是人們認同、接受的程度。根據調查數據統(tǒng)計，60%的教師認為文化教學和傳播基本達到了預期效果，但從對受眾的回訪和訪談分析來看，他們只是初步了解，產生興趣，并沒有達到認同的程度。因此，如何從受眾出發(fā)，關注其目的和需求是否得到滿足，獲得感是否充分，是考察傳播效果的基本途徑。

三、孔子學院文化傳播策略研究

縱觀整個傳播過程，它并不是5個傳播元素單向的、線性的傳遞，而是一個雙向的、互動的過程。傳播效果會因傳播對象的差異、傳播媒介的選擇出現(xiàn)不同的結果，傳播媒介、傳播內容也會因為傳播對象和傳播者的差異而做出調整。在充分考察孔子學院文化傳播現(xiàn)狀的基礎上，從文化傳播的雙向互動視角，筆者擬提出中華文化的雙向傳播模式(如圖2所示)，并分析具體細化的傳播策略。

圖2 跨文化傳播要素雙向互動

(一)傳播者——培養(yǎng)起主導作用的“雙文化知識人”

縱觀中華文化在世界范圍內傳播的歷史，起主導作用的是傳播主體即傳播者。海外孔子學院文化傳播者，要具備相應的文化適應能力和多學科素養(yǎng)。當前要著力打造復合型傳播人才——“雙文化知識人”(Bi-cultural Intellectual)，即以雙語為工作語言，對中華文化、對象國文化深入了解，具有雙文化背景的傳播者。這其實包括兩個層面，既包括能走出去的中國傳播者，也包括能融進去的本土傳播者。他們要具備跨文化交際能力，包括文化技能(“外功”)以及對文化觀念的解讀能力和深層闡釋能力(“內功”)；更要具備跨文化學習能力。傳播者既要有本國文化知識背景儲備，更要具備學習對象國文化的素養(yǎng)和能力，能“各美其美”，也要學會“美人之美”。

(二)傳播內容——提出適應需求的文化傳播內容框架

首先，傳播內容不能只局限在“剪紙、書法、打太極”的器用文化層面[3]，要深入到制度文化和觀念文化層面，找好切入點，做到文化產物、文化習俗和文化觀念的整體互動。既要知其然，還要知其所以然。拿“中國飲食文化”為例，從中國的家常菜和特色菜到國外中餐館；從飲食習慣差異到中國地域飲食的擴散；從飲食的人際交往功能到食物“四性五味”，從葷素搭配到中醫(yī)理論和中國哲學的“陰陽調和”等深層觀念，對社會文化現(xiàn)象和行為的認識要由表及里，積極探尋背后的深層根源。

其次，要以發(fā)展的眼光爭取做到“以今為主，古今兼顧”[4]，將中華傳統(tǒng)文化與當代中國和世界緊密結合起來，將傳統(tǒng)文化融入到日常生活中。傳播內容不能脫離當今社會，既要說古，更要論今；既要傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更要挖掘傳統(tǒng)文化中蘊含的時代價值。比如，中國的“和”文化，從“以和為貴”的樸素追求到 “和平文化”“和諧文化”“人本文化”等，既包括家庭“和睦”、鄰里“和順”、國人“和敬”等內容，更應該包括在不同國家、民族、文化之間的“睦鄰友邦”。

最后，注重傳播內容的科學性、體系性，切勿過于隨意。在國際中文教育通用課程大綱范圍內，參考各國各地區(qū)漢語教學大綱中的文化內容，逐步建立孔子學院文化傳播的框架內容，做到有章可循，有據可依。

(三)傳播媒介——完善多元化、立體化的傳播媒介體系

在傳播學的“使用與滿足”理論中，受眾對媒介接觸的選擇主要根據兩個方面：一是媒介接觸的可能性，即身邊是否有接觸媒介的物質條件；二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的需求。當身邊的媒介能滿足自己的需求又有相關物質條件時，受眾會開始媒介接觸，否則受眾會放棄媒介接觸[5]。

目前，孔子學院的很多學習者由于受到學校學習模式的限制，不能進行系統(tǒng)學習，因而放棄學習漢語和中國文化的機會?？梢姡瑔我坏膶W習渠道和傳播媒介已經無法滿足學習者的學習需求。因此，拓寬學習渠道，豐富傳播媒介，構建學校、電視、網絡新媒體、移動互聯(lián)終端等多元化、立體化的傳播媒介體系，從技術上實現(xiàn)有效的互動和對接，以提高中華文化的傳播效率、增強文化傳播的影響力。

(四)傳播對象——考察傳播對象需求，準確定位傳播理念

第一，考察傳播對象的多樣性。滿足不同層次的需求，比如，傳播對象的身份從中小學生、大學生、研究學者到社區(qū)民眾等需要展開針對性研究。另外傳播對象的年齡、受教育程度、社會階層等因素都對傳播過程提出個性化的要求。因此，要從其需求出發(fā)，避免“以我為主”，強加于人。

第二，發(fā)掘傳播對象與傳播主體的共性。受眾導向的文化傳播需要把握其他國家和民族的文化意識、價值心理、接受心理、認知模式，因此，傳播內容既要有展現(xiàn)中華文化獨特性的元素，更要有能體現(xiàn)人類共同價值觀的、為傳播對象所認同熟悉的元素。要力求找到中華文化與傳播對象文化背景的共通性，挖掘蘊含于特殊性中的普遍思維與共同價值，在“大同小異”“內同外異”“求同存異”理念的指導下，甄選傳播內容，逐步增強傳播對象對中華文化的尊重、理解和認同。

(五)傳播效果——跟蹤調查傳播效果，建立反饋分析體系

對傳播效果進行跟蹤調查和反饋分析，要從廣度和深度兩方面考察，反思其他四個因素的作用。有效的文化傳播要避免盲目地以自我為中心的傳播，它應該是結合受眾的社會文化規(guī)則進行順利而準確的解讀，從受眾的角度考慮其需求和利益，增強相互角色的交流和了解，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。

傳播受眾接收、理解、認同并支持中華文化是傳播效果的最終體現(xiàn)。對效果的跟蹤要建立多層次的反饋機制，從問卷調查、個人訪談到數據分析等不同層面考察傳播效果，以“對話”的形式，“平視”的姿態(tài)進行文化傳播的雙向互動，在互相尊重、互相欣賞、互相借鑒中推進文化傳播。

(六)傳播策略——靈活運用與巧妙安排

第一，傳播策略當地化。文化傳播策略在不同國家、不同地區(qū)需要區(qū)別對待，在傳播途徑、傳播方式上要精心選擇，還要綜合考慮政治輿論環(huán)境。傳播策略的當地化是為了讓傳播對象更好地了解、學習、認同乃至踐行中華文化。

第二，傳播方式含蓄化。文化的獨特性的確可以吸人眼球，但不能急功近利，嘩眾取寵，流于表面，要真正突出中華文化含蓄、內斂的特點。文化傳播的最高境界是“潤物細無聲”，因此，傳播策略選擇溫和、間接和隱形的方式應該成為當前文化傳播的潮流。對己方文化不炫耀、不自美，對他方文化不貶損、不排斥，“文化呈現(xiàn)應取平和、務實、超然的心態(tài)”[6]。

第三，靈活把握切入點。比如“和”文化的介紹可以從慣用語、成語角度入手：握手言和、和氣生財、和氣致祥、乖氣致異、心平氣和、琴瑟和鳴、家和萬事興、禮之用和為貴、“忍一時風平浪靜，退一步海闊天空”等等。在理解這些固定詞語含義的基礎上，對“和平發(fā)展”“和諧社會”“和諧世界”理念的認識自然會水到渠成。

四、結語

孔子學院是中華文化海外傳播的主要陣地，孔子學院的語言和文化教學本身也是文化傳播行為，構成傳播過程的傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果是一個有機聯(lián)系的整體。基于傳播學理論，從傳播對象角度出發(fā)，反思傳播者、傳播內容與傳播媒介，進而調整傳播行為和策略，實現(xiàn)傳播者的初衷，達到有效的傳播效果，才能真正實現(xiàn)傳播雙方的“雙贏”，讓中華文化以更強的吸引力、更廣的影響力走向世界，也讓世界從優(yōu)秀的中國文化中了解中國、走進中國。