摘要：直播帶貨以其不可遏制的生命力和蓬勃發(fā)展的向上態(tài)勢(shì)成為當(dāng)前有相當(dāng)影響力的一種營(yíng)銷模式。直播帶貨具有“直播+營(yíng)銷”二元組合、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最新業(yè)態(tài)、沉浸式社群臨場(chǎng)，以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)交換雙重耦合的概念內(nèi)涵，其引發(fā)了諸如信任基礎(chǔ)破壞、意思自治弱化、責(zé)任機(jī)構(gòu)離散、監(jiān)管制度困境等問題和風(fēng)險(xiǎn)。為推動(dòng)直播帶貨平穩(wěn)、規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)對(duì)其開展綜合治理與重點(diǎn)群體規(guī)制，明確直播平臺(tái)義務(wù)、明確主播責(zé)任分配、完善運(yùn)行機(jī)制、健全保障機(jī)制，從而使其真正實(shí)現(xiàn)科技向善，創(chuàng)建新時(shí)代的“數(shù)字新民俗”。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；主播；直播平臺(tái)

中圖分類號(hào)：D 913文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2096-9783（2022）01-0062-07

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中國(guó)特色網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理體系及監(jiān)管模式研究”（18ZDA316）；華東政法大學(xué)2021年度優(yōu)秀博士學(xué)位論文培育項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的法學(xué)理論研究/網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的法理基礎(chǔ)”（2021-1-013）

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與直播的普及，一種新型商業(yè)模式——直播帶貨（網(wǎng)絡(luò)直播帶貨）應(yīng)運(yùn)而生。在智能終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代下，蓬勃發(fā)展的直播行業(yè)加速向娛樂、營(yíng)銷等多元場(chǎng)景滲透，從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試，探索拉新、轉(zhuǎn)化新路徑，揭開直播帶貨序幕。自蘑菇街上線直播購(gòu)物功能肇始，逐漸形成了以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)、以微信為代表的社交平臺(tái)、以抖音為代表的娛樂內(nèi)容平臺(tái)、以蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)為業(yè)態(tài)的完整化、多元化的產(chǎn)業(yè)鏈。從時(shí)間軸來(lái)看，國(guó)內(nèi)直播帶貨經(jīng)歷了2016年興起、2017—2018年快速增長(zhǎng)、2019—2020年野蠻增長(zhǎng)和2020年至今規(guī)范化調(diào)整四個(gè)階段。據(jù)《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶達(dá)3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。截至2020年9月，我國(guó)新增直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量23 308家，累計(jì)注冊(cè)有44 568家。2020年，我國(guó)直播帶貨整體規(guī)模突破萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年將接近2萬(wàn)億元的規(guī)模①。直播帶貨對(duì)孵化新國(guó)貨品牌、助力國(guó)貨品牌出海、打造農(nóng)產(chǎn)品流通新渠道、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、豐富民眾購(gòu)物渠道、提升消費(fèi)體驗(yàn)、平衡物質(zhì)和文化消費(fèi)、激發(fā)后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)活力起到了積極作用。同時(shí)，在數(shù)字中國(guó)建設(shè)、國(guó)家精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策扶持下，直播帶貨模式愈加獲得資本市場(chǎng)和社會(huì)大眾的青睞。但是，在直播帶貨快速發(fā)展的過程中，也暴露出若干問題，“翻車”頻發(fā)，諸如流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品假冒偽劣、退貨率高、投訴維權(quán)難、法律主體責(zé)任分配不明、市場(chǎng)監(jiān)管滯后、主播偷稅逃稅等。中消協(xié)發(fā)布的《2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，平臺(tái)主播帶假貨產(chǎn)品質(zhì)量藏隱憂。監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)“產(chǎn)品質(zhì)量”類負(fù)面信息89 984條，其中2021年6月17日輿情信息峰值的出現(xiàn)聚焦在“驢嫂”夫婦涉嫌出售山寨手機(jī)事件，該事件被列為典型案例②。

針對(duì)直播帶貨的上述問題，諸多著述從不同角度提出了建設(shè)性的意見及對(duì)策，但是大多側(cè)重于具體問題的解析和應(yīng)對(duì)，缺乏對(duì)直播帶貨本身的剖析研究，傾向于片面地規(guī)范管制，忽視多利益相關(guān)方的綜合治理。因此，本文嘗試從學(xué)理層面對(duì)直播帶貨進(jìn)行本體論視角的審視，揭示其概念內(nèi)涵、運(yùn)行機(jī)理、風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)等，并結(jié)合直播帶貨自身特質(zhì)與運(yùn)行邏輯提出針對(duì)性治理策略和建議，以呼應(yīng)其不可遏制的生命力和蓬勃發(fā)展的向上態(tài)勢(shì)，回應(yīng)公眾對(duì)其問題愈發(fā)關(guān)注的治理需求。

一、直播帶貨的基本含義

（一）直播帶貨的概念

源于網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性、信息的流動(dòng)性、受眾的廣泛性、溝通的交互性、傳播成本的低廉性、內(nèi)容更新的及時(shí)性，直播帶貨有別于傳統(tǒng)觀念中“作品感”強(qiáng)烈的廣告，也有別于可識(shí)別性的“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，其實(shí)現(xiàn)了圖文貨架式電商向直播電商的轉(zhuǎn)型，拓展了社交平臺(tái)直播娛樂、資訊屬性之外的營(yíng)銷功能。為了能更好地對(duì)直播帶貨進(jìn)行審視和解讀，有必要對(duì)其概念進(jìn)行學(xué)術(shù)語(yǔ)言意義上的建構(gòu)。

截至2021年11月24日，通過中國(guó)知網(wǎng)引擎搜索，獲得“直播帶貨”作為主題的文獻(xiàn)為3 166篇，可見“直播帶貨”概念因其淺顯易懂而具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。學(xué)者們從不同維度對(duì)直播帶貨進(jìn)行了定義：其中劉曉春等認(rèn)為，直播帶貨是一種對(duì)于商品和服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)推廣方式[1]；周凱等認(rèn)為，直播帶貨是指“發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，依托直播平臺(tái)進(jìn)行近距離商品展示、導(dǎo)購(gòu)、咨詢的新型服務(wù)方式”[2]；沈?qū)殑倓t認(rèn)為，直播帶貨是指“主播利用電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式宣傳商品，進(jìn)而給出購(gòu)物鏈接，短時(shí)間內(nèi)促成交易的廣告營(yíng)銷行為”[3]。當(dāng)然，也有機(jī)構(gòu)和學(xué)者使用的是“直播電商”的稱謂[4]。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》首次提出了“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷”的說法，稱其為一種“社會(huì)化營(yíng)銷方式”；國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》首次以官方規(guī)范性文件形式將直播帶貨稱謂為“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷”；國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》沿用了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的概念，并在第2條中對(duì)其進(jìn)行了定義，即一種“通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展?fàn)I銷的商業(yè)活動(dòng)”。

綜上，直播帶貨與直播電商、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是同等概念，但前者因其通俗易懂、生動(dòng)形象的特點(diǎn)在學(xué)界和社會(huì)公眾中具有認(rèn)知的更大公約數(shù)，辨識(shí)度較高，故在本文的話語(yǔ)體系中筆者采用了“直播帶貨”這個(gè)概念稱謂。

（二）直播帶貨的內(nèi)涵

直播帶貨快速發(fā)展具有內(nèi)外兩個(gè)層面的驅(qū)動(dòng)因素，譬如在國(guó)家政策鼓勵(lì)和通信技術(shù)革新的促動(dòng)下，其迎合了民眾“購(gòu)物娛樂化”的消費(fèi)趨勢(shì)，契合了傳統(tǒng)電商流量紅利消失和“私域流量”變現(xiàn)需要的市場(chǎng)背景，又受到新冠肺炎疫情暴發(fā)事件的催化作用。為了更全面了解直播帶貨這個(gè)新興概念的具體內(nèi)涵和特質(zhì)屬性，可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行把握。

1.直播帶貨是“直播+營(yíng)銷”的二元組合

在這個(gè)二元組合中，直播是修飾語(yǔ)，營(yíng)銷是中心語(yǔ)，其樣態(tài)是“直播文化+網(wǎng)絡(luò)銷售”的雙向融合。該組合有以下兩點(diǎn)意涵：其一，直播是營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的具體形式和手段，可以更好地服務(wù)于商業(yè)運(yùn)作、撮合交易行為的達(dá)成，故營(yíng)銷是二元組合的目的和歸宿。直播與營(yíng)銷融合、強(qiáng)人員互動(dòng)、高流量轉(zhuǎn)化的特性使消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品和消費(fèi)者三要素得以優(yōu)化鏈接，實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)物皆為媒、萬(wàn)物皆可播。其二，無(wú)論采取何種場(chǎng)景的直播形式，也不論主播承擔(dān)怎樣的角色功能，直播營(yíng)銷都是借助于網(wǎng)絡(luò)而開展的電子商務(wù)。如此，我們便把握住了直播營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，從而避免陷入規(guī)范盲區(qū)的無(wú)措或法律頻繁修改的窘境，使得運(yùn)用既有法律體系對(duì)其進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)具備了正當(dāng)性。

2.直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最新業(yè)態(tài)

直播帶貨是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種新類型，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息流的交互性和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施長(zhǎng)期壟斷性的優(yōu)勢(shì)。直播帶貨是一種隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而邊際收益遞增的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最新體現(xiàn)，具體表現(xiàn)在：（1）遞增邊際收益。貨品推介的邊際收益隨著直播平臺(tái)規(guī)模、帶貨品類范圍、直播觀眾人數(shù)、出貨數(shù)量的擴(kuò)大和提升而增加。（2）激擾私域流量。認(rèn)同商品或服務(wù)的消費(fèi)者會(huì)通過社交平臺(tái)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，自發(fā)向周邊親友“種草”推介，形成裂變式次級(jí)營(yíng)銷，引導(dǎo)更多個(gè)體私域流量匯入平臺(tái)公域流量。（3）衍生數(shù)據(jù)資源。直播帶貨模式具有自動(dòng)化記錄和存儲(chǔ)功能，直播過程中產(chǎn)生的個(gè)人信息成為更有價(jià)值的商業(yè)資源[5]，供數(shù)據(jù)控制者深度挖掘以開展算法推薦等二次利用活動(dòng)。

3.直播帶貨是沉浸式的社群臨場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)讓“連接”無(wú)處不在，形成現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)時(shí)態(tài)的現(xiàn)場(chǎng)式數(shù)字媒體，智能傳播技術(shù)構(gòu)建了一個(gè)信息超鏈接和人際關(guān)系超鏈接的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。人們接受信息的方式由單一、被動(dòng)式接受變成了雙向、主動(dòng)式交流[6]。主播利用便攜式智能終端，以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式宣傳產(chǎn)品并同步促成交易，透明流程展示（主播示范）、即時(shí)社交互動(dòng)（彈幕）、他人臨場(chǎng)互通（直播間人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、下單數(shù)）讓直播帶貨呈現(xiàn)一種沉浸感極強(qiáng)的“廣場(chǎng)式”信息傳播邏輯，從而有別于大眾傳媒時(shí)代以信息單向傳播為特征的明星代言廣告模式。在此邏輯下，觀眾與主播共同沉浸于一個(gè)基于特定話題或共識(shí)的虛擬社群中，主播的倫理影響力和直播受眾之間的社交互動(dòng)催生基于群體認(rèn)同的廣告勸誘。

4.直播帶貨是經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的雙重耦合

直播帶貨和傳統(tǒng)電商營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值維度上產(chǎn)生了差異。現(xiàn)代消費(fèi)文化的提質(zhì)升級(jí)，讓人們不再單純追求商品的功能性價(jià)值，進(jìn)而追求購(gòu)物的情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值[7]。主播和消費(fèi)者之間由此存在兩層關(guān)系：（1）“營(yíng)銷方”與“買家”之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系；（2）“偶像”與“粉絲”之間的倫理關(guān)系。在第一層關(guān)系中，實(shí)現(xiàn)的是傳統(tǒng)商業(yè)交易中貨幣與可計(jì)價(jià)市場(chǎng)消費(fèi)品之間的經(jīng)濟(jì)交換。在第二層關(guān)系中則暗含著一種社會(huì)交換，比如消費(fèi)者付出了愛慕、崇拜、敬仰等非經(jīng)濟(jì)要素，支付了情感、時(shí)間、精力所負(fù)載的流量，獲得了愉悅體驗(yàn)、精神陪伴；主播則支付了品牌化的人格信用、體驗(yàn)性示范、智力性表演、情緒性勞動(dòng)等。社會(huì)交換使粉絲與主播、粉絲與粉絲之間形成了一種社群信任，增強(qiáng)了對(duì)帶貨商品的品質(zhì)信賴，提高了交易成功率和品牌忠誠(chéng)度。

二、直播帶貨引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)，作為一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨是對(duì)既有社會(huì)秩序的襲擾和挑戰(zhàn)。在直播帶貨熱度持續(xù)增加的同時(shí)，其弊端也逐漸暴露，在這些亟待重視的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)中，既有傳統(tǒng)電商的通病，又有其自身特有的問題；既有社會(huì)心理層面的隱憂，又有技術(shù)迭代方面的無(wú)措；既有道德層面的失范，又有法律方面的困惑。

（一）瑕疵營(yíng)銷破壞信任基礎(chǔ)

直播帶貨作為一種低門檻的平民化推薦、證明行為，其出現(xiàn)欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等瑕疵營(yíng)銷的幾率更高。具體可分為：其一，宣傳虛假?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，普通個(gè)體擁有了推介商品或服務(wù)信息的展示機(jī)會(huì)和技術(shù)條件，主播群體呈現(xiàn)零門檻的開放性。主播來(lái)源囊括普通人、明星、行業(yè)精英、網(wǎng)紅、官員、主流媒體等。由于主播來(lái)源多元、層次不一、素養(yǎng)各異，再加上缺乏事先的審核備案、監(jiān)管薄弱、利益分配失衡，主播或主動(dòng)或被動(dòng)地在帶貨選品失察、誤導(dǎo)性宣傳，后期維權(quán)規(guī)避上觸及法律底線。其二，流量造假。在直播帶貨場(chǎng)景下，流量是吸引潛在消費(fèi)者和提升經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)，直播間搜索量、轉(zhuǎn)發(fā)量、觀看量、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)以及銷售額等數(shù)據(jù)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本要素。為了刺激觀眾集聚效應(yīng)下的沖動(dòng)消費(fèi)，部分主播或MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)通過造假成本不高的“刷單”“買粉”“刷評(píng)論”“虛報(bào)成交量”等行為來(lái)欺騙商家、誤導(dǎo)消費(fèi)者，破壞直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，敗壞帶貨行業(yè)風(fēng)氣③。其三，立場(chǎng)遮蔽。直播帶貨是一種社交型商品營(yíng)銷，主播和消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息交互。一些在微信、抖音等社交、內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)布的對(duì)特定商品、服務(wù)的推薦信息到底屬于個(gè)人言論還是營(yíng)銷信息，在現(xiàn)階段的法律框架下很難予以認(rèn)定。諸如通過測(cè)評(píng)、實(shí)驗(yàn)和個(gè)人體驗(yàn)等方式進(jìn)行的商品推薦，容易讓消費(fèi)者誤以為是推薦人的個(gè)人意見，給人留下獨(dú)立、客觀、中立印象。如果主播在直播過程中刻意隱瞞了其與商家的實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)，就會(huì)演變?yōu)榫哂须[蔽性但傾向性明顯、誤導(dǎo)性極強(qiáng)的“蒙蔽式”營(yíng)銷。

直播帶貨最大紅利在于用戶黏性（反映的是人們基于對(duì)主播的信任、忠誠(chéng)與互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合所表征的依賴程度），其基礎(chǔ)在于信任。消費(fèi)者之所以產(chǎn)生消費(fèi)意愿，做出消費(fèi)決策往往是基于透明展示、社交背書、他人臨場(chǎng)認(rèn)可的信任加持，可是一旦帶貨“翻車”，出現(xiàn)瑕疵營(yíng)銷，就會(huì)極大傷害消費(fèi)者對(duì)主播人格、解紛機(jī)制等的信任基礎(chǔ)，由“信任背書”到“名譽(yù)背鍋”。

（二）信息窄化弱化意思自治

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)者均被推定為具有意思能力和行為能力，除非提出諸如未成年人等反證。然而，在直播帶貨中，即使是年齡適格、心智健全的完全行為能力人也未必具有適當(dāng)?shù)囊馑甲灾文芰ΑＲ驗(yàn)榻灰仔袨橹械囊馑甲灾?，預(yù)設(shè)了一個(gè)前提，即當(dāng)事人須具有經(jīng)濟(jì)理性，然而直播間內(nèi)的消費(fèi)者可能會(huì)緣于信息過載、情感驅(qū)使、認(rèn)同遷移、信息繭房等誘因，致使意思能力降低而徒有意思表示之形。

為緩解用戶商品、服務(wù)選擇困難，直播帶貨趁勢(shì)而起。較之于文字、圖片，互動(dòng)視頻帶來(lái)更大信息量，快節(jié)奏的信息輸入會(huì)壓縮消費(fèi)者思考和判斷的空間，使消費(fèi)者大腦信息過載，拉低信息處理效率，再加上沉浸式的社群臨場(chǎng)，由此產(chǎn)生的信息窄化現(xiàn)象使直播間觀眾理解能力弱化，難以完全正確認(rèn)識(shí)和控制自己的行為，顯得極其倉(cāng)促和不穩(wěn)定，呈現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)狂歡[8]。

帶貨主播基于其垂直領(lǐng)域更專業(yè)的知識(shí)、第一手的信息為用戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品推介，在一定程度上能節(jié)約用戶的信息檢索成本。但是在直播帶貨場(chǎng)景之下，原子化的受眾在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里重新分化組合，形成以關(guān)系為基礎(chǔ)的圈子，直播間觀眾基于對(duì)主播的意見信任和情感依賴，形成了主播為核心的層級(jí)結(jié)構(gòu)。圈層交織聯(lián)動(dòng)用戶黏性，形成透明的直播帶貨繭房，弱化了消費(fèi)者的意思自治。繭房里的商品、服務(wù)品牌可不斷更換，但用戶卻難以對(duì)繭房外的同類產(chǎn)品給予關(guān)注，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)爆款”“明星同款”的追逐便是例證[9]。

（三）行為中介化離散責(zé)任結(jié)構(gòu)

“行為的中介（即個(gè)人的行為通過另外一個(gè)人、一個(gè)中間人來(lái)表現(xiàn)的現(xiàn)象，這個(gè)人站在我和我的行為之間，使我不能直接體驗(yàn)到我的行動(dòng)）作為現(xiàn)代社會(huì)最顯著和最基本的一個(gè)特征”，“行為與其后果之間的身體和（或）精神距離的增加超過了道德自抑發(fā)揮作用的程度”[10]。技術(shù)發(fā)展加劇了行為中介化程度，直播帶貨由主播、商家、消費(fèi)者多方組成，商品供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、MCN多方運(yùn)作，自然拉長(zhǎng)了各主體的動(dòng)機(jī)、行為與影響、結(jié)果之間的距離，擋住了行動(dòng)者的目光，讓實(shí)際做這些行為的人將其看成是別人的行為，這無(wú)疑會(huì)虛化和消解責(zé)任本身，增加追責(zé)難度。

在《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）語(yǔ)境下，主播可以以廣告主的身份發(fā)起商品信息傳播行為，以廣告經(jīng)營(yíng)者的身份負(fù)責(zé)營(yíng)銷信息內(nèi)容的制作，以廣告發(fā)布者的身份提供信息傳播的媒介平臺(tái)，以廣告代言人的身份有償性地以自身知名度增強(qiáng)商品信息的受關(guān)注度和信賴度，可以出于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)公共利益目的，以類似廣告代言人的身份進(jìn)行非營(yíng)利性的產(chǎn)品、服務(wù)推介。由此可見，主播以其功能的多重性演化為身份的多樣性，將廣告推介、勸誘行為與銷售行為同步完成，使主播身份界限重疊、模糊，離散了身份性責(zé)任認(rèn)定結(jié)構(gòu)。

（四）規(guī)制架構(gòu)滯后造成監(jiān)管困境

規(guī)則自誕生那刻起，就注定了僵化的命運(yùn)。近代科技的張揚(yáng)，讓法律和道德規(guī)范在應(yīng)對(duì)新生事物時(shí)更加捉襟見肘。直播帶貨的監(jiān)管困境來(lái)自直播帶貨法律屬性和直播帶貨自身運(yùn)作模式兩個(gè)方面。

第一，法律規(guī)制資源不足。直播帶貨從2016年至2020年4年間完成了從興起到暴發(fā)的發(fā)展歷程，然而規(guī)范層面對(duì)其開始重視卻肇始于2020年。從多部門專項(xiàng)整治到廣告協(xié)會(huì)發(fā)布行業(yè)規(guī)范，再到職能部門有針對(duì)性制定部門規(guī)章或征求意見稿④，開始為開展直播帶貨監(jiān)管提供制度資源。這些規(guī)范盡管均不同程度表明直播帶貨具有商業(yè)廣告活動(dòng)的功能和特點(diǎn)，但卻有意無(wú)意回避了直播帶貨是否為商業(yè)廣告以及主播法律身份如何定性的問題。相反，采取的是“直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)”的選擇式表述，這給直播帶貨的有效監(jiān)管帶來(lái)了法律適用上的障礙。

第二，傳統(tǒng)廣告法規(guī)制邏輯難以適應(yīng)直播帶貨的運(yùn)作模式。直播帶貨與廣告有相通之處，因此，對(duì)于直播帶貨監(jiān)管的探討往往從廣告法出發(fā)。傳統(tǒng)廣告法遵循的是“事前審核批準(zhǔn)+事后追責(zé)”的監(jiān)管邏輯，但直播帶貨卻是即時(shí)性的，廣告發(fā)布與付款交易同步進(jìn)行，由此導(dǎo)致廣告法的監(jiān)管困境：其一，事前審核難。直播帶貨具有即興解說色彩和主播主觀創(chuàng)作成分，不可能事前預(yù)判。其二，事中監(jiān)測(cè)難。營(yíng)銷節(jié)奏快、推薦種類多、成交量大，相關(guān)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和監(jiān)管部門不可能同步跟進(jìn)，對(duì)違法或不當(dāng)行為的捕捉存在天然的時(shí)滯現(xiàn)象。

三、直播帶貨的治理進(jìn)路探究

若要應(yīng)對(duì)直播帶貨引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)開展綜合治理與重點(diǎn)群體規(guī)制，以法律規(guī)范為基準(zhǔn)，明晰直播平臺(tái)義務(wù)、明確主播責(zé)任分配、完善直播帶貨運(yùn)行機(jī)制、健全直播帶貨保障機(jī)制，推動(dòng)直播帶貨朝著有序化、規(guī)范化的方向前進(jìn)。

（一）直播平臺(tái)義務(wù)的明晰

無(wú)論直播形式如何創(chuàng)新多樣，直播參與主體如何分工細(xì)化，直播帶貨都是借助于網(wǎng)絡(luò)而開展的電子商務(wù)。直播帶貨的商家和消費(fèi)者基本上可以被既有法律規(guī)范所涵攝。直播平臺(tái)和主播反而是重點(diǎn)規(guī)制對(duì)象。鑒于直播營(yíng)銷平臺(tái)的“在線看門人”角色，適當(dāng)加重其責(zé)任負(fù)擔(dān)已成為共識(shí)?，F(xiàn)有的規(guī)范性文件⑤可為直播帶貨平臺(tái)搭建起較為完整的責(zé)任結(jié)構(gòu)體系：（1）直接侵權(quán)責(zé)任；（2）“通知—?jiǎng)h除”的義務(wù)和對(duì)損失擴(kuò)大部分的連帶責(zé)任；（3）“知道”侵權(quán)存在而未采取措施的連帶責(zé)任；（4）平臺(tái)資格資質(zhì)審核和安全保障的義務(wù)；（5）證據(jù)保留與證據(jù)支持義務(wù)。同時(shí)，直播平臺(tái)要對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施，對(duì)平臺(tái)內(nèi)主播的合法合規(guī)、職業(yè)道德、口碑風(fēng)評(píng)等進(jìn)行可量化的日常考察，對(duì)流量造假、虛假宣傳、售后賠償推諉等行為給予針對(duì)性地處罰。

另外需說明的是直播帶貨由于沒有自我開發(fā)電商模塊形成交易閉環(huán)的內(nèi)容平臺(tái)與社交平臺(tái)，采取的是由主播提供鏈接轉(zhuǎn)接到第三方電商平臺(tái)的帶貨模式，其與商家不存在直接的服務(wù)協(xié)議，較難實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的制約。對(duì)此，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)法律法規(guī)予以明確。同時(shí)需要注意的是，要給予平臺(tái)適中的監(jiān)管負(fù)擔(dān)，我們不能為追求烏托邦式的安全，整齊劃一的秩序而一味加重平臺(tái)責(zé)任，以催逼其內(nèi)部監(jiān)管的層層加碼。相反，應(yīng)留給平臺(tái)一定的自主和自治空間，以激發(fā)平臺(tái)自身和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的積極性和創(chuàng)造性。

（二）主播法律責(zé)任的分配

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的諸多要素帶有明顯廣告活動(dòng)功能和特點(diǎn)。筆者建議根據(jù)主播在直播帶貨中所發(fā)揮的功能效用，遵循權(quán)責(zé)一致原則，在準(zhǔn)用廣告法的架構(gòu)前提下，對(duì)部分主播類型進(jìn)行責(zé)任重構(gòu)，適當(dāng)加重部分類型主播的法律責(zé)任來(lái)抵消消費(fèi)者意思自治弱化所帶來(lái)的購(gòu)物決策影響。根據(jù)運(yùn)營(yíng)方式，主播可以分為公益性、自營(yíng)性和他營(yíng)性三種類型。

1公益性主播

主要指公務(wù)人員和官方媒體人員擔(dān)任主播的類型。首先，可給予公務(wù)人員型主播廣告代言人式民事責(zé)任，既呵護(hù)其從事公益行為的積極性，又能督促其加強(qiáng)對(duì)帶貨產(chǎn)品的事前篩選和核查。其次，若官方媒體人員執(zhí)行的是所隸屬媒體機(jī)構(gòu)所組織的活動(dòng)安排，其實(shí)施的為職務(wù)行為而無(wú)對(duì)外責(zé)任，若其是以個(gè)人名義實(shí)施公益性帶貨，則僅承擔(dān)廣告代言人式民事責(zé)任。

2.自營(yíng)性主播

具體分為兩類：一是產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)者、銷售者擔(dān)任主播的類型，其實(shí)施了從廣告主到廣告、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布代言的全流程功能性行為，承擔(dān)廣告主式責(zé)任，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性和產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。除民事、行政責(zé)任外，該類主播還可能承擔(dān)虛假?gòu)V告或產(chǎn)品質(zhì)量的刑事責(zé)任。二是內(nèi)部員工式主播，其實(shí)施的是雇主所指示安排的職務(wù)行為，不單獨(dú)對(duì)外承擔(dān)責(zé)任。

3.他營(yíng)性主播

即由交易雙方外的第三方擔(dān)任主播的類型，具體分為兩類：一是無(wú)依托機(jī)構(gòu)的獨(dú)立人員，其實(shí)施了廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布、代言等單一或復(fù)合行為，故根據(jù)其實(shí)際發(fā)揮的功能作用承擔(dān)相應(yīng)廣告運(yùn)營(yíng)主體的過錯(cuò)責(zé)任和特殊商品嚴(yán)格責(zé)任；二是與主播服務(wù)機(jī)構(gòu)簽約的成員，無(wú)對(duì)外產(chǎn)品責(zé)任，由直播服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)外承擔(dān)。同時(shí)，對(duì)那些可被定義為頭部主播的頂級(jí)流量者，建議可賦予其與銷售者角色同等的法律地位，并承擔(dān)銷售者式嚴(yán)格產(chǎn)品責(zé)任。

另外需要注意的是，主播要加強(qiáng)文化素質(zhì)修養(yǎng)、增強(qiáng)社會(huì)意識(shí)、增加法律知識(shí)和提升專業(yè)技能，頂流主播須慎用影響力。

（三）直播帶貨運(yùn)行機(jī)制的完善

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，其具有自身的獨(dú)特屬性和運(yùn)行邏輯。為了有效防范行為失范，更好地保障新興行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，我們須從直播帶貨的運(yùn)作模式入手，有針對(duì)性地引導(dǎo)、改良、完善其運(yùn)行機(jī)制。

1.反壟斷下的利益分配均衡

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有造成“贏家通吃”以及誘發(fā)壟斷的天然慣性，比如“濫用平臺(tái)管理權(quán)，限制交易與優(yōu)待自營(yíng)業(yè)務(wù)；濫用數(shù)據(jù)和算法控制權(quán)，實(shí)施排除或者限制競(jìng)爭(zhēng)的行為；不合理地實(shí)施并購(gòu)或者內(nèi)部整合”等[11]?！?021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，薇婭、李佳琦、羅永浩等TOP10的頭部主播占據(jù)了整個(gè)主播帶貨市場(chǎng)過半的份額。若任由這種“馬太效應(yīng)”蔓延，既會(huì)挫傷腰尾部主播的積極性而被動(dòng)退出主播行業(yè)，留下寡頭地位的頭部主播，又可能迫使部分主播為求得生存而售賣假貨或虛假宣傳，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。所以，為了切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，必須對(duì)直播帶貨開展反壟斷規(guī)制，以公平競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

直播帶貨的反壟斷規(guī)制事項(xiàng)涉及兩個(gè)層面：一是直播帶貨平臺(tái)的反壟斷。國(guó)家監(jiān)管部門要更新監(jiān)管理念、優(yōu)化監(jiān)管體系、轉(zhuǎn)變監(jiān)管方式、擴(kuò)大監(jiān)管范圍，同時(shí)保持執(zhí)法謙抑性，保障各類直播帶貨平臺(tái)能自由參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二是主播及主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的反壟斷。為了能提升用戶產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、豐富多元購(gòu)物選擇、避免審美趨同和喪失多樣性，應(yīng)將頭部主播、知名主播及其服務(wù)機(jī)構(gòu)納入反壟斷調(diào)查范圍，嚴(yán)禁其利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位牟取超額利益，以均衡其他腰尾部主播的利益分配格局。

2.開放式創(chuàng)新下的可持續(xù)發(fā)展

直播帶貨的成功得益于網(wǎng)絡(luò)的開放和創(chuàng)新。直播帶貨要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在邏輯，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展：（1）避免無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)。遏制低價(jià)成為直播帶貨的“標(biāo)簽”，避免用戶片面關(guān)注背離價(jià)值的價(jià)格。否則，低價(jià)策略將對(duì)商家的忠誠(chéng)度維系和品牌建設(shè)造成破壞，難以提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（2）避免內(nèi)容輸出同質(zhì)化。主播及其MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)將直播內(nèi)容置于首位，追求專業(yè)化、特色化和差異化的直播路線，切忌急功近利、竭澤而漁，要改變利用夸張語(yǔ)言動(dòng)作的“破圈”套路，走出“清倉(cāng)、爆款、首發(fā)、限量、折扣、秒殺”等稀缺營(yíng)銷的泥淖，嘗試采取情景劇、知識(shí)問答等積極健康的方式吸引用戶，也可引入VR、AR等技術(shù)手段，引導(dǎo)用戶從視覺、聽覺、觸覺全方位感受產(chǎn)品，增強(qiáng)趣味性和逼真度。（3）避免主播門檻設(shè)置苛刻。直播帶貨是一種“平民參與型”營(yíng)銷模式，正是主播來(lái)源的多元化呈現(xiàn)了其旺盛的生命力，成就了其百花齊放的發(fā)展態(tài)勢(shì)。所以法律規(guī)范、直播平臺(tái)用戶協(xié)議要合理設(shè)置主播入駐門檻，不能在身份、性別、民族、學(xué)歷、從業(yè)時(shí)間等方面設(shè)置不合理障礙。

3.分類規(guī)制下的信用評(píng)價(jià)體系

直播平臺(tái)可根據(jù)關(guān)注度和訪問量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，根據(jù)級(jí)別確定服務(wù)范圍及功能，同時(shí)完善信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度。對(duì)于多次違法、違規(guī)的主播、商家和平臺(tái)實(shí)行市場(chǎng)禁入，并定期在主流媒體上予以公開，以便社會(huì)公眾查詢，威懾意圖通過不法手段牟取暴利的直播帶貨參與者，增加帶貨主播信譽(yù)的透明度，切實(shí)保障社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

（四）直播帶貨保障機(jī)制的健全

在直播帶貨過程中，主播和商家可能刻意掩蓋兩者之間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系，或者在直播間營(yíng)造一種“人為稀缺”，引發(fā)消費(fèi)者的焦慮、恐慌，從而做出情緒化的消費(fèi)決策，或者在“社群認(rèn)同式勸誘”下進(jìn)行從眾型購(gòu)物。這些非理性交易很多會(huì)成為外部力量強(qiáng)加于人的一種沖動(dòng)購(gòu)物。為了抑制直播帶貨給消費(fèi)者帶來(lái)的盲目與浪費(fèi)，須要健全直播帶貨的保障機(jī)制。

1.“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露制度

一些主播尤其是明星主播會(huì)在社交平臺(tái)上通過掩蓋自身與品牌方建立的合作關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)隱性帶貨目的，為遏制這類立場(chǎng)遮蔽式的推銷，我們可借鑒美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）發(fā)布的《Disclosures 101 for Social Media Influencers》，使主播披露與商家的實(shí)質(zhì)信息成為必要，并提醒帶貨主播，他們不能想當(dāng)然地認(rèn)為直播觀眾知道他們與品牌的聯(lián)系。與品牌的實(shí)質(zhì)聯(lián)系包括個(gè)人、家庭、雇傭關(guān)系或財(cái)務(wù)關(guān)系，如品牌向你提供免費(fèi)或打折的產(chǎn)品或服務(wù)⑥。

2.交易冷靜期制度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前直播帶貨行業(yè)整體退貨率高達(dá)20%～30%⑦。針對(duì)直播帶貨中由于意思自治弱化所導(dǎo)致的非理性購(gòu)物，若一味適用《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）第25條的7天無(wú)理由退貨制度，既排除了特殊商品的退貨救濟(jì)，又可能浪費(fèi)了寶貴的物流資源，所以更妥當(dāng)?shù)姆桨甘峭ㄟ^延緩交易的生效時(shí)間來(lái)冷卻消費(fèi)者的購(gòu)物情緒，以遏制用戶的消費(fèi)沖動(dòng)。比如，直播營(yíng)銷期間訂立的合同不能立即生效，消費(fèi)者須在直播結(jié)束后一段時(shí)間后以積極作為的方式再次確認(rèn)以使合同生效[12]。

3.消費(fèi)者公益訴訟制度

分散的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中仍處于弱勢(shì)地位，在發(fā)生糾紛的時(shí)候，或困于對(duì)主播的情感牽絆、執(zhí)迷，或囿于涉案標(biāo)的價(jià)值小、人數(shù)眾多卻地理分散，造成訴訟成本高昂以及越過平臺(tái)私下交易導(dǎo)致取證困難等因素而往往選擇放棄維權(quán)救濟(jì)，從而損害社會(huì)糾紛解決機(jī)制的公信力。對(duì)此，應(yīng)細(xì)化落實(shí)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第47條的公益訴訟制度，充分發(fā)揮中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)及各省、自治區(qū)、直轄市消費(fèi)者協(xié)會(huì)的公益訴訟人作用。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)正全面、深刻地影響著世界各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生產(chǎn)生活方式，在這場(chǎng)日新月異的變革大潮中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)也在不斷升級(jí)與更新。直播帶貨立足于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與直播觀看習(xí)慣的用戶基礎(chǔ)，借助社交關(guān)系的即時(shí)性黏合、流媒體技術(shù)的全方位展示和社會(huì)臨場(chǎng)感的沉浸式體驗(yàn)，以“貨找人”的方式實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)購(gòu)物”，豐富了用戶的購(gòu)物渠道和消費(fèi)體驗(yàn)，在中美貿(mào)易爭(zhēng)端、新冠疫情影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，為推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、刺激消費(fèi)、增加就業(yè)、維持穩(wěn)定，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，暢通國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)等提供了抓手和契機(jī)。由此可見，直播帶貨的產(chǎn)生和發(fā)展是社會(huì)向前運(yùn)行的必然結(jié)果，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的促進(jìn)作用。對(duì)當(dāng)前直播帶貨行業(yè)存在的問題，我們要從豐富規(guī)制資源、明晰責(zé)任分配、完善監(jiān)管制度、強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，以及提升主播媒介素養(yǎng)等入手，對(duì)其開展綜合治理，達(dá)至科技向善目的，切實(shí)推動(dòng)直播帶貨平穩(wěn)、規(guī)范、共享和可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)建新時(shí)代特有的“數(shù)字新民俗”。

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Academic Theory Review and Governance Research of Livestream Marketing

Han Xinyuan

（Law School， East China University of Political Science and Law， Shanghai 200042， China）

Abstract： With its unstoppable vitality and booming upward trend， the livestream marketing has become an influential marketing mode at present. The concept connotation of livestream marketing includes the dual combination of"livestream + marketing"， the latest business form of network economy， immersive community spot and the dual cou？ pling of economic and social exchange. Such problems and risks as the destruction of trust foundation， the weakening of autonomy of will， the dispersion of responsibility institutions， and the dilemma of supervision system have been caused by livestream marketing. In order to achieve steady， standardized and sustainable development of livestream marketing， comprehensive governance and regulation of key groups should be carried out， the obligations of live-broad？ casting platforms should be clarified， the responsibility distribution of anchors should be clarified， and the operation mechanism and guarantee mechanism should be improved， so as to truly achieve for good science and technology， to create a "digital new folklore" in the new era.

Keywords： livestream marketing； anchor； live-broadcasting platform

①詳見中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心.2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].（2021-05-26）[2021-07-05].https：//www.sohu.com/ a/468587806_407401.

②詳見中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì). 2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告[EB/OL].（2021-06-25）[2021-07-06]. http：//www.cca.org.cn/zxsd/ detail/30085.html.

③詳見愛奇藝與飛益公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院民事判決書（2019）滬73號(hào)；義烏市尚佳華祖電子商務(wù)商行虛假宣傳案，浙江省金華市義烏市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書義市監(jiān)管罰字〔2020〕03017號(hào)。

④2020年6月初，“國(guó)家網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)；2020年7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》正式實(shí)施；2020年11月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》；2021年3月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》；2021年4月23日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》。

⑤如《電子商務(wù)法》《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等。

⑥See Federal Trade Commission. Disclosures 101 for Social Media Influencers [EB/OL].（2019-11-05）[2021-11-24]. https：//www. ftc.gov/news-events/press-releases/2019/11/ftc-releases-advertising-disclosures-guidance-online-influencers.

⑦詳見中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心.2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].（2021-05-26）[2021-07-05].https：//www.sohu. com/a/468587806_407401.