忻榕 陳春花 魏煒 周宏騏

后疫情時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些新變化？對(duì)企業(yè)的能力又有了哪些新要求？在《商業(yè)評(píng)論》總策劃忻榕教授的主持下，來(lái)自知名商學(xué)院的教授陳春花、周宏騏、魏煒共同探討了動(dòng)蕩時(shí)期的企業(yè)進(jìn)化方法論。

新發(fā)現(xiàn)，新思考

忻榕：過(guò)去一年中，教授們?cè)谘芯康念I(lǐng)域中看到了哪些新現(xiàn)象？又如何解讀？

魏煒：從疫情開(kāi)始到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)有三類(lèi)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)型后，開(kāi)始思考該如何保持持續(xù)穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)。

第一類(lèi)：已經(jīng)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式?jīng)]有變。

商業(yè)模式的變化，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)揮空間。像平安銀行完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，效率得到了很大提升。如果此時(shí)繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)的商業(yè)模式以及公司的商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整，還會(huì)帶來(lái)更大的價(jià)值空間。所以，對(duì)于平安銀行來(lái)說(shuō)，思考的重點(diǎn)就是怎樣用創(chuàng)新的商業(yè)模式保持持續(xù)增長(zhǎng)。

第二類(lèi)：數(shù)字原生企業(yè)。

像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的騰訊、阿里巴巴，傳統(tǒng)行業(yè)中的元?dú)馍帧HEIN等都是數(shù)字原生企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)天生就是數(shù)字化的企業(yè)，接下來(lái)思考的是，如何把利益相關(guān)方包括客戶(hù)的數(shù)字化做得更好，讓企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三類(lèi)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化。

以華為為例，在新的企業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中，華為不光要考慮顧客、利益相關(guān)方的數(shù)字化，更要思考如何讓市場(chǎng)構(gòu)建得更有效率。因?yàn)橥皇袌?chǎng)中，當(dāng)各玩家以不一樣的商業(yè)模式組合競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值空間和企業(yè)效率是不一樣的。所以，華為思考的是如何通過(guò)給產(chǎn)業(yè)、行業(yè)做商業(yè)模式設(shè)計(jì)，讓市場(chǎng)空間更大、效率更高。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)檫@三類(lèi)企業(yè)如今已經(jīng)沒(méi)有可以學(xué)習(xí)的對(duì)象了，未來(lái)更多要靠企業(yè)自己進(jìn)行創(chuàng)新。

周宏騏：在過(guò)去一年中，我看到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最重要的三個(gè)現(xiàn)象。

一是“內(nèi)容平臺(tái)的電商化，甚至是本地生活化，還有就是電商平臺(tái)的內(nèi)容化”。本來(lái)內(nèi)容平臺(tái)是為用戶(hù)提供內(nèi)容的，然而現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)不但賣(mài)起了商品，甚至還開(kāi)始了對(duì)本地生活的探索，賣(mài)餐飲券和門(mén)票。

舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在抖音上買(mǎi)了一定額度的火鍋券，今年沒(méi)用完，剩下的部分在到期時(shí)會(huì)原路返還，讓消費(fèi)者有動(dòng)力持續(xù)買(mǎi)券。未來(lái)，這個(gè)模式或許會(huì)變成：消費(fèi)者準(zhǔn)備吃飯時(shí)，會(huì)在所在地的位置，先去抖音看自己買(mǎi)了攢了哪些券，把券花完，同時(shí)平臺(tái)又會(huì)推薦新的券，這樣本地生活就成為了新的流量入口。

二是“超級(jí)達(dá)人的興起”。在抖音等平臺(tái)也開(kāi)始出現(xiàn)超級(jí)達(dá)人。達(dá)人們?cè)谛纬膳d趣圈層后，除了帶貨還有廣告、代言等變現(xiàn)方式，而在過(guò)去，這樣被大眾熟知的超級(jí)達(dá)人，可以說(shuō)是鳳毛麟角。

三是“重新思考線下”。曾經(jīng)很多人說(shuō)線下已死，其實(shí)不然。有創(chuàng)意的新購(gòu)物中心不斷出現(xiàn)，例如上海北外灘來(lái)福士廣場(chǎng)的“城市市集”，還原了老上海的弄堂生活場(chǎng)景，成為了主題沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)所。不過(guò)，我們確實(shí)看到，與過(guò)去線下大客流不同，現(xiàn)在購(gòu)物中心客流量減少，同時(shí)品牌在購(gòu)物中心的銷(xiāo)售模式也發(fā)生了變化：品牌在商場(chǎng)的收入中， 有一半來(lái)源于客人在店鋪消費(fèi)買(mǎi)單，另外一半則來(lái)自導(dǎo)購(gòu)在私域中深度運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，產(chǎn)生了“門(mén)店+私域”的新銷(xiāo)售方式。

陳春花：我想換個(gè)視角討論看到的變化。

第一是經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化。其變化的特點(diǎn)是超越行業(yè)，其中會(huì)出現(xiàn)三種情形：

1. 數(shù)據(jù)貫通，這會(huì)把原本沒(méi)有相關(guān)性的行業(yè)連接起來(lái)。

2. 場(chǎng)景聯(lián)通，每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈端到端被重構(gòu)，企業(yè)的供應(yīng)關(guān)系和上下游關(guān)系會(huì)被調(diào)整。

3. 價(jià)值互通，價(jià)值互通會(huì)讓跨領(lǐng)域的可能性出現(xiàn)。

第二是對(duì)企業(yè)的能力要求發(fā)生變化。如今數(shù)字化已經(jīng)成為基本功，當(dāng)對(duì)企業(yè)自身能力提出更高要求時(shí)，這三個(gè)因素就顯得非常重要：

1. 數(shù)字化能力，我把企業(yè)分成兩種，一種是數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)，另一種是數(shù)字化顛覆企業(yè)。

2. 擁有數(shù)字化的能力還不夠，還要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)以達(dá)到跟環(huán)境匹配的水平，這是組織學(xué)習(xí)力。

3. 能不能真正與環(huán)境共生、協(xié)同？

第三是消費(fèi)者變了。事實(shí)上，許多新事物都源于消費(fèi)者需求的變化，他們本身就是創(chuàng)造者。當(dāng)創(chuàng)造者與消費(fèi)者同步在一個(gè)人身上時(shí)，價(jià)值空間就會(huì)被調(diào)整。

新機(jī)遇，新挑戰(zhàn)

忻榕：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，必然會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)該如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型給自身、消費(fèi)者和客戶(hù)帶來(lái)更多的價(jià)值？

魏煒：數(shù)字化這件事很有意思：如果企業(yè)能克服轉(zhuǎn)型的困難，機(jī)會(huì)就很大;如果克服不了，機(jī)會(huì)就是水中月、鏡中花。那么具體要戰(zhàn)勝哪些挑戰(zhàn)呢？

很多企業(yè)都在喊數(shù)字化轉(zhuǎn)型、升級(jí)，但企業(yè)的管理人員可能甚至不知道數(shù)字化能做什么。前兩天看到華為在把加油站數(shù)字化，其實(shí)做法很簡(jiǎn)單，在加油站裝上智能識(shí)別的攝像頭，通過(guò)它識(shí)別車(chē)牌與車(chē)主，同時(shí)根據(jù)車(chē)主的日常習(xí)慣引導(dǎo)到加油的地方，計(jì)算要加多少油，人在不下車(chē)的情況下就能完成支付，交易完成后可以直接離開(kāi)加油站。這就是數(shù)字化非常具體的應(yīng)用。

實(shí)際上，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的任何一個(gè)動(dòng)作，都可以被數(shù)字化。

在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，可以智能化、自動(dòng)化。這種感性認(rèn)知是如今很多企業(yè)管理者所缺乏的，所以首先理解數(shù)字化能做什么是非常重要的。

理解之后，可以審視在現(xiàn)有模式下，哪些環(huán)節(jié)可以進(jìn)行數(shù)字化。數(shù)字化后能創(chuàng)造什么價(jià)值？是能增加收入、降低成本，還是能提高效率、更好地管控風(fēng)險(xiǎn)？把這幾個(gè)方面想明白，管理者就會(huì)對(duì)數(shù)字化的作用了解得比較清楚。

第三就是思考商業(yè)模式不變的時(shí)候，數(shù)字化會(huì)怎樣。如果商業(yè)模式變化之后，數(shù)字化又能帶來(lái)什么樣的增長(zhǎng)？克服了這幾個(gè)障礙，管理者就能發(fā)現(xiàn)數(shù)字化帶來(lái)的機(jī)遇。

周宏騏：營(yíng)銷(xiāo)端的數(shù)字化很容易理解，但要真正落到實(shí)處，是個(gè)大挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)方式從以前的大策劃、大投放，到今天的小策劃、小投放，用數(shù)字化專(zhuān)注在每一條鏈路上的“各種觸點(diǎn)”，做精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

舉例來(lái)說(shuō)：有的消費(fèi)鏈路長(zhǎng)，一個(gè)品牌先在小紅書(shū)種草，最終把用戶(hù)吸引到天貓、淘寶中轉(zhuǎn)化;有的消費(fèi)鏈路短，在抖音里通過(guò)短視頻吸引用戶(hù)到直播間，用戶(hù)直接在抖音里下單轉(zhuǎn)化。

品牌在長(zhǎng)鏈路上如何通過(guò)數(shù)字化打法精確轉(zhuǎn)化？首先，想要打造爆品，第一件事就是通過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)去全網(wǎng)分析，看市場(chǎng)對(duì)各種爆品的接受程度，是不是剛需。接下來(lái)要收集競(jìng)品資料，針對(duì)所有競(jìng)品所走的內(nèi)容方向，通過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)去網(wǎng)上查每個(gè)競(jìng)品的好評(píng)與差評(píng)，進(jìn)行對(duì)比。接下來(lái)就是“編故事”，把幾個(gè)場(chǎng)景、多種角色和角色的需求全部展開(kāi)來(lái)，再把它們組成故事，就形成了內(nèi)容。

必須拆解每個(gè)場(chǎng)景中的關(guān)鍵字，添加到內(nèi)容里，因?yàn)樗惴ㄖ豢搓P(guān)鍵字，通過(guò)不同關(guān)鍵字的分發(fā)完成出圈。所以在準(zhǔn)備故事內(nèi)容時(shí)，要兼顧品牌喜歡的內(nèi)容、 用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，以及機(jī)器喜歡的內(nèi)容。

之后再請(qǐng)達(dá)人、素人分發(fā)內(nèi)容，如果其中一篇獲得不錯(cuò)的反饋，再順勢(shì)加大推廣力度，不達(dá)預(yù)期就再返工調(diào)整。當(dāng)獲得不錯(cuò)的反響后，再找頭部明星進(jìn)行投放、帶動(dòng)聲量;接著，再找各種中部以及腰部的達(dá)人擴(kuò)大聲量！

整個(gè)鏈路中，每個(gè)觸點(diǎn)上都需要數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)方式助力。線下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再是發(fā)“機(jī)會(huì)財(cái)”的時(shí)代了;營(yíng)銷(xiāo)在轉(zhuǎn)向小策劃、小投放、精運(yùn)營(yíng)的模式，新銳品牌能做得好都是賺“管理財(cái)”的企業(yè)。這對(duì)于企業(yè)細(xì)部的經(jīng)營(yíng)是非常大的挑戰(zhàn)，而未來(lái)這將是運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)最底層的基礎(chǔ)建設(shè)和關(guān)鍵技能。

陳春花：從組織的角度來(lái)看，數(shù)字化本身就是一種挑戰(zhàn)，從以市、貨為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，這是非常大的變化，但這也是必要的調(diào)整。

第二點(diǎn)是，要能從外部看企業(yè)的價(jià)值重構(gòu)，而不是從內(nèi)部看。剛才周教授所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化，其實(shí)也是源于從外部觀察，回歸到組織內(nèi)部，這是只有完成了數(shù)字轉(zhuǎn)化才能做到的。

然而最大的難題不是數(shù)字技術(shù)，其實(shí)最難的是心態(tài)調(diào)整。它不是技能，而是一種心態(tài)。現(xiàn)在許多組織成員都是數(shù)字原住民，但許多管理人員是遠(yuǎn)離數(shù)字世界的，而多數(shù)時(shí)候都是這些管理人員在做決策。這就要求管理者調(diào)整心態(tài)：能否真的虛心向年輕人學(xué)習(xí)？這反而是特別難的地方。

建言與啟示

忻榕：教授們對(duì)于企業(yè)家、高管們有哪些建言和建議？

魏煒：比較務(wù)實(shí)一點(diǎn)的建議，如今的企業(yè)管理人員都應(yīng)該像當(dāng)年學(xué)Word、PowerPoint一樣，把數(shù)字科技到底是什么、能干什么系統(tǒng)地學(xué)一下。

能?chē)L試用一些常見(jiàn)的開(kāi)發(fā)工具，試著編寫(xiě)小程序，把自己的業(yè)務(wù)、管理通過(guò)軟件實(shí)現(xiàn)。

要樹(shù)立一種觀念：任何一件事，如果需要做兩次以上，就該讓軟件代勞。

有了這兩個(gè)前提，管理者就會(huì)比較容易在很短的時(shí)間內(nèi)把某些業(yè)務(wù)數(shù)字化。這一點(diǎn)做好，再做其他的事會(huì)非常容易。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，多看一些《商業(yè)評(píng)論》的案例。多年來(lái)《商業(yè)評(píng)論》對(duì)國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)秀案例捕捉得非常準(zhǔn)確與全面。管理者可以借鑒這些案例，在自己企業(yè)中進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。這里說(shuō)的借鑒是指將其他行業(yè)的模式借鑒到自己的行業(yè)中。

第三，商業(yè)模式創(chuàng)新一定要差異化。我國(guó)企業(yè)在過(guò)去幾十年里，基本都以學(xué)習(xí)領(lǐng)先企業(yè)的商業(yè)模式繼而微創(chuàng)新為主。

在商業(yè)模式上學(xué)習(xí)依然是必要的，但學(xué)同行企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該是為了跟友商不一樣。樹(shù)立這個(gè)觀念是非常重要的。

如果企業(yè)都能按照這樣的邏輯學(xué)習(xí)與應(yīng)用，相信能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)會(huì)越來(lái)越多，《商業(yè)評(píng)論》的案例自然也會(huì)變得越來(lái)越多。

周宏騏：這是個(gè)不一樣的時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)一定要抓住這個(gè)時(shí)代的主旋律、時(shí)代最重要的環(huán)境成功要素。有兩件事情可以提醒大家。

第一是不要排斥短視頻或者直播。尤其是作為企業(yè)的管理者，在公司內(nèi)部要宣傳想法，要向客戶(hù)傳遞價(jià)值，要向供應(yīng)商傳遞價(jià)值，短視頻是非常有效率的工具，可以快速傳達(dá)管理者的理念與方法。

第二是要跟上大環(huán)境去擁抱私域，尤其是基于微信的私域運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)了幾年的探索，如今很多消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受了朋友圈里的服務(wù)。需要注意的是，要在不打擾用戶(hù)的情況下提供好的服務(wù)。很多品牌專(zhuān)門(mén)成立了私域部門(mén)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行管理、指導(dǎo)，通過(guò)每天復(fù)盤(pán)找出最能讓用戶(hù)接受的私域服務(wù)方式，把用戶(hù)留在企業(yè)的私域里，這已經(jīng)成為了基建層次的服務(wù)方式。

陳春花：用三句話(huà)表達(dá)我的想法。

第一句，做好當(dāng)下，即是未來(lái)。在完全不確定的環(huán)境中，必須每一步做好，而且要聚焦，要把握好當(dāng)下。

第二句，致力于不可替代性。很多大型企業(yè)好像在技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面有一些優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)則比較困難。實(shí)際上不該用體量去想，而是要思考自身的不可替代性，如果企業(yè)的不可替代性很強(qiáng)，那自然會(huì)有更多機(jī)會(huì)。

第三句，學(xué)習(xí)者掌握未來(lái)。新事物不斷涌現(xiàn)，管理者必須有能力去學(xué)習(xí)。像《商業(yè)評(píng)論》的案例、商學(xué)院的課程都是很好的學(xué)習(xí)方式。只有擁有了學(xué)習(xí)能力，才能駕馭這些變化，把數(shù)字化的挑戰(zhàn)變成機(jī)會(huì)，同時(shí)也期待這些機(jī)會(huì)能讓大家擁有更大的成長(zhǎng)空間！