摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市發(fā)展過程中越來越注重自身形象的打造與傳播。特別是我國全面進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，打造“網(wǎng)紅”城市成為提高城市發(fā)展軟實(shí)力的有效途徑。本文以筆者所在地——云南昆明的滇池為例，探究“網(wǎng)紅”城市形象在新媒體時(shí)代中的新要求，以及長久以來新媒體背景下城市形象傳播中存在的問題，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)完善打造策略。該研究不僅有利于滇池自身的發(fā)展，對(duì)其他城市形象的打造與傳播也具有一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：城市形象；新媒體；滇池濕地

我國城市形象的打造和傳播開展于20世紀(jì)末，長久以來城市形象的構(gòu)建多數(shù)以城市人文風(fēng)貌、城市規(guī)劃建設(shè)等信息為主，傳播途徑多依賴于廣播、電視、報(bào)紙等。隨著新媒體時(shí)代的到來，為城市形象的打造提供了新方式、新渠道，城市形象的內(nèi)涵也逐漸被不斷地豐富起來。滇池是我國西南地區(qū)的第一大湖，素有“高原明珠”之稱，滇池污染經(jīng)歷了一個(gè)長期而復(fù)雜的過程。結(jié)合習(xí)近平總書記考察云南時(shí)，對(duì)滇池生態(tài)保護(hù)治理成效充分肯定的基礎(chǔ)上，所提出的“真正把綠水青山變成金山銀山”的講話精神[1]，為充分展示滇池治理保護(hù)中的成效成果，當(dāng)?shù)卣_始探索借助新媒體手段，創(chuàng)新城市形象打造方式，構(gòu)建“網(wǎng)紅”城市，讓更多的人看到滇池生態(tài)治理的成效，感受滇池魅力。

一、新媒體時(shí)代對(duì)城市形象傳播的新要求

（一）新媒體“擬態(tài)環(huán)境”建設(shè)和城市形象塑造相統(tǒng)一

“擬態(tài)環(huán)境”與真實(shí)環(huán)境間存在一定差異，因此并不能將其看作是真實(shí)環(huán)境的直觀反映[2]。特別是新媒體時(shí)代的到來，人們對(duì)城市形象的認(rèn)知大多數(shù)依賴于媒體中所展現(xiàn)出的信息，我們稱這些信息為認(rèn)知行為基準(zhǔn)，盡管信息來源于城市中的真實(shí)環(huán)境，但是由于在媒體傳播過程中信息含量有限，大多數(shù)存在不全面的特性，因此也就時(shí)常會(huì)造成“擬態(tài)環(huán)境”問題。當(dāng)新媒體上展現(xiàn)出的城市形象和城市實(shí)際發(fā)展情況之間存在差距，就會(huì)影響城市軟實(shí)力的提升效率。為此我們?cè)诮柚旅襟w手段打造城市形象的過程中要注重“擬態(tài)環(huán)境”和城市形象塑造相統(tǒng)一，提高信息傳播過程中城市形象的準(zhǔn)確性。

（二）政務(wù)新媒體權(quán)威發(fā)聲和城市形象內(nèi)外傳播相統(tǒng)一

由于媒介技術(shù)的不斷更新，城市與城市間的空間距離被拉近了，受眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息共享，在這個(gè)過程中媒體對(duì)城市形象的打造依托的方式有兩種：一種是由城市本地媒體打造城市形象，我們稱之為“自我打造”，這種傳播形式為內(nèi)傳播；另一種是城市之外的媒體打造該城市形象，我們稱之為“其他打造”，這種傳播形式為外傳播[3]。無論是內(nèi)傳播還是外傳播，都是城市形象傳播中不可或缺的部分，但是“自我打造”是打造城市形象最基礎(chǔ)的方法。要想塑造更加全面、準(zhǔn)確的城市形象，在“自我打造”過程中就要注重政府和媒體之間的關(guān)系，整合各個(gè)社會(huì)群體所擁有的資源，結(jié)合公眾需求，為城市形象的打造與傳播構(gòu)建全面的信息資源。

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，公眾可以在各個(gè)媒體平臺(tái)上自由發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體受到了新挑戰(zhàn)。在這種情況下，城市應(yīng)構(gòu)建具有更高公信力和傳播力的政務(wù)新媒體，有效提高城市形象的自我打造力度，同時(shí)也為其他打造提供了全面、準(zhǔn)確的資源，避免外傳播中的“擬態(tài)環(huán)境”問題發(fā)生。政務(wù)型新媒體是基于媒體融合大背景下構(gòu)建的新型媒體，其作為城市形象傳播的權(quán)威部門進(jìn)行新聞、信息的傳播，在發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的基礎(chǔ)上，增加對(duì)輿情的監(jiān)督性，堅(jiān)持政務(wù)新媒體權(quán)威發(fā)聲與城市形象的內(nèi)外傳播相統(tǒng)一，有利于信息傳播過程中城市形象的全面性。

二、新媒體時(shí)代下城市形象傳播的問題

（一）城市品牌定位不準(zhǔn)確

在信息傳播過程中，符號(hào)傳播是最為簡單、最為廣泛的形式之一，因此成為城市形象傳播中文化內(nèi)涵的核心要素。在借助新媒體技術(shù)進(jìn)行城市傳播過程中需要借助必要的符號(hào)語言，提高城市形象傳播的有效性，如說到成都，大家就會(huì)想到火鍋、大熊貓等[4]。這里的火鍋和大熊貓就是成都打造的城市形象中的符號(hào)。特色符號(hào)的運(yùn)用有利于城市形象的傳播，公眾來說也可以借助這些符號(hào)更好地認(rèn)識(shí)城市，理解城市內(nèi)涵。

但是目前對(duì)滇池的形象打造中，存在符號(hào)傳播的問題。滇池位于我國云南省昆明市。當(dāng)我們提到昆明的時(shí)候，大多數(shù)人會(huì)想到鮮花和鮮花餅，而很少有人知道滇池。可見在之前的滇池城市形象的打造過程中，由于以往城市品牌定位不準(zhǔn)確，對(duì)于眾多的城市形象中的元素選擇不妥，主打的符號(hào)形象過于單一等問題，導(dǎo)致了現(xiàn)階段宣傳滇池時(shí)，難以借助符號(hào)形象，擴(kuò)大滇池知名度。

（二）新媒體城市傳播方式單一

直至2021年上半年，滇池的城市形象傳播的方式主要涉及到三種方式：第一種是通過電視、網(wǎng)站和報(bào)紙的形式進(jìn)行官方主流媒體的宣傳；第二種是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)出于企業(yè)文化建立和企業(yè)形象打造涉及部分滇池內(nèi)容的宣傳；第三種是當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^手機(jī)移動(dòng)端的方式在快手、抖音等平臺(tái)上分享日常生活的宣傳[5]。筆者對(duì)2018-2020年這3種宣傳方式所報(bào)道的滇池城市形象的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果顯示96%的宣傳由官方主流媒體完成[6]，可見長久以來滇池城市形象構(gòu)建和宣傳主要依賴于政府部門，其所運(yùn)用的方式也以電視、網(wǎng)站和報(bào)紙為主。但就我們?nèi)粘Ｉ顏碚f，公眾每天聽廣播、觀看電視、瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間越來越少，特別是年輕人幾乎沒有看報(bào)紙的習(xí)慣。因此，受到城市傳播方式單一的限制，且各個(gè)媒體之間很少出現(xiàn)聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象，基本處于自我宣傳的模式中，盡管在多個(gè)媒體平臺(tái)上都可以搜索到有關(guān)滇池的信息，但是其城市形象的宣傳并不具體，導(dǎo)致滇池的城市形象傳播效果不夠理想。

（三）新媒體城市傳播內(nèi)容片面

盡管近些年滇池城市形象的打造也逐漸開始嘗試新媒體技術(shù)，宣傳手段不斷豐富起來，無論是在政府門戶網(wǎng)站上還是微信、快手、微博等平臺(tái)中都開展了滇池城市形象的宣傳活動(dòng)。但由于宣傳內(nèi)容過于片面，缺少創(chuàng)新型，城市形象打造得不夠立體。以城市政府網(wǎng)站為例，其網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與其他城市的門戶網(wǎng)站之間存在雷同現(xiàn)象。首頁中的欄目分別為“走進(jìn)滇池”“網(wǎng)上辦事”“政務(wù)事件”和“互助平臺(tái)”，缺少創(chuàng)新內(nèi)容，宣傳的內(nèi)容大多數(shù)與政治有關(guān)，不夠豐富全面，因此難以提高新媒體人們對(duì)滇池的關(guān)注度。

此外，對(duì)于短視頻這種傳播方式來說，雖然內(nèi)容中涵蓋了部分滇池城市形象的精神，但是大多數(shù)短視頻的拍攝者是當(dāng)?shù)鼐用?，他們出于?duì)滇池的熱愛，為平臺(tái)受眾展現(xiàn)自己的家鄉(xiāng)，但是由于很多人沒有學(xué)習(xí)過有關(guān)于短視頻拍攝的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，因此其拍攝的過程中時(shí)常借鑒其他視頻，不僅造成了內(nèi)容雷同現(xiàn)象，所宣傳的滇池形象也不夠全面。

三、新媒體時(shí)代下城市形象傳播的策略

（一）受眾為本，準(zhǔn)確把握城市品牌定位

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民超過10億人，其中9成網(wǎng)民是運(yùn)用手機(jī)來查閱互聯(lián)網(wǎng)中的信息。可見在城市形象的傳播過程中要關(guān)注手機(jī)媒介的受眾，只有在傳播過程中，秉承“受眾為本”理念，才能更好地把握城市品牌定位，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)城市形象打造的宏觀策略傳達(dá)，引導(dǎo)主流觀點(diǎn)。及時(shí)關(guān)注受眾觀點(diǎn)變化和所提出的意見，根據(jù)觀點(diǎn)變化制造輿論效應(yīng)，保證新媒體時(shí)代下城市形象傳播時(shí)效性，有利于“網(wǎng)紅”城市的打造。還要關(guān)注媒體的發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)“新”渠道，從而實(shí)現(xiàn)城市形象塑造和品牌傳播的先導(dǎo)性[7]，通過媒體技術(shù)革新，改變城市品牌傳播趨勢(shì)。特別是現(xiàn)階段我國已經(jīng)進(jìn)入了第五代移動(dòng)通信技術(shù)戰(zhàn)略布局中，深化社會(huì)和媒體之間的關(guān)系，更大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展與融合。在此基礎(chǔ)上城市品牌定位需要參照主要受眾，選擇合適的媒體手段，真正意義上實(shí)現(xiàn)城市形象塑造和傳播的多元化。

以滇池為例，借助中央廣播電視總臺(tái)的欄目影響力，結(jié)合當(dāng)下的傳播形式，以“受眾為本”的理念為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮5G、視頻直播、短視頻等新技術(shù)，聯(lián)動(dòng)云南報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的云南就愛去旅游文化傳媒公司旗下視頻媒體矩陣、全網(wǎng)視頻類平臺(tái)、相關(guān)市、區(qū)融媒體中心平臺(tái)等資源，通過“直播+紀(jì)錄片”的呈現(xiàn)形式，以“新、奇、特、美”為直播立意，準(zhǔn)確定位了城市品牌，對(duì)“源起·滇池”“新生·滇池”“探索·滇池”“繽紛·滇池”四大板塊進(jìn)行全面而立體的展現(xiàn)?？梢婋S著媒體技術(shù)的不斷革新，城市形象的傳播方式變得多種多樣，被時(shí)代賦予權(quán)利的受眾在城市品牌定位過程中起著重要構(gòu)建作用?；诖耍鞘衅放频拇蛟炫c宣傳逐漸展現(xiàn)出多元化特征，為我們構(gòu)建出立體的城市形象。

（二）維度整合，豐富城市形象傳播方式

在城市形象打造過程中應(yīng)注重維度整合。對(duì)其客觀存在維度和主觀感知維度的表征進(jìn)行分析，有效整合，從而構(gòu)建出一個(gè)全面完善、準(zhǔn)確的城市形象[8]，如今滇池開展多維傳播途徑的城市形象實(shí)踐活動(dòng)，為外界展現(xiàn)出了不一樣的城市形象。例如，2021年12月2日下午，由中央廣播電視總臺(tái)《地理中國》欄目、中共云南省委宣傳部主辦，云南轎子山國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)管護(hù)局、昆明轎子山旅游開發(fā)有限公司、云南報(bào)業(yè)傳媒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司承辦的“發(fā)現(xiàn)轎子雪山”主題直播在央視頻、云南文旅、文旅頭條、騰訊新聞、新浪、網(wǎng)易、一直播、云南日?qǐng)?bào)、轎子山微博、轎子山抖音10個(gè)平臺(tái)聯(lián)合直播，吸引了全網(wǎng)565.7萬人次圍觀。

可見，從傳播視角分析，城市形象的打造需要從理論層面、組織主體和內(nèi)容層析上進(jìn)行多種維度的把控，統(tǒng)籌滇池的各方力量，共同參與到城市形象的打造中，并盡可能運(yùn)用多種傳播方式，吸引更多受眾觀看，營造良性的輿論氛圍。如今滇池被媒體和網(wǎng)友稱為“網(wǎng)紅”城市。這不僅體現(xiàn)出滇池政府對(duì)滇池城市形象打造的重視態(tài)度，還體現(xiàn)出其對(duì)新媒體運(yùn)用的力度，多個(gè)平臺(tái)聯(lián)合直播的形式與以往的城市形象的宣傳相比，更加的全面、清晰，有效地提高宣傳感染力。

（三）重塑政媒，引領(lǐng)融合媒體時(shí)代

政務(wù)型新媒體是把握城市宣傳方向的主要媒體，是政府部門面對(duì)新媒體時(shí)代到來的積極響應(yīng)，是整合網(wǎng)絡(luò)市場化資源的具體表現(xiàn)[9]。如今人們?cè)诿襟w平臺(tái)上具有自主發(fā)言權(quán)，所以政府部門對(duì)群眾輿論導(dǎo)向的控制變得難上加難。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。因此，在滇池打造城市形象的過程中要注重順應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，重塑政媒基礎(chǔ)上，引領(lǐng)融合媒體不斷發(fā)展。

例如，2021年12月6日，由中央廣播電視總臺(tái)《地理中國》欄目、中共云南省委宣傳部主辦，中共昆明市委宣傳部、昆明市滇池管理局、云南報(bào)業(yè)傳媒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司承辦的“水”——探尋滇池生物多樣性主題直播活動(dòng)，在央視頻、云南日?qǐng)?bào)、文旅頭條、騰訊網(wǎng)、一部手機(jī)游云南、昆明發(fā)布、昆明信息港、掌上春城、無線昆明、都市時(shí)報(bào)、新浪看點(diǎn)、網(wǎng)易、百度、抖音等20余個(gè)平臺(tái)聯(lián)合直播，吸引了538.14萬人次觀看。其中就包含著專家集聚，深度剖析滇池生態(tài)治理成效的內(nèi)容。云南大學(xué)特聘二級(jí)教授段昌群在直播時(shí)重點(diǎn)講述濕地系統(tǒng)的保護(hù)作用，講述滇池生態(tài)治理以來，滇池生態(tài)環(huán)境發(fā)生的變化。并且強(qiáng)調(diào)滇池水質(zhì)的好壞直接關(guān)系長江生態(tài)的優(yōu)劣，關(guān)乎長江經(jīng)濟(jì)帶的可持續(xù)發(fā)展。

融合媒體時(shí)代的到來，意味著新媒體傳播格局的建立，展現(xiàn)出新媒體時(shí)代創(chuàng)新性和自我變革的意識(shí)。盡管滇池位于我國的云南省昆明市，相較于其他臨海城市缺乏優(yōu)勢(shì)資源，但是通過政務(wù)媒體的深度挖掘和城市形象的打造，使我們對(duì)城市的理念、資源和重要意義都有了一定的認(rèn)識(shí)。特別是借助具有廣泛參與性的新媒體平臺(tái)傳播城市形象，觀看人數(shù)眾多，宣傳效果顯著。可見滇池正在重塑官媒，積極推動(dòng)媒體融合的發(fā)展，無論是報(bào)紙、網(wǎng)站還是視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)的聯(lián)合直播。將看似平凡的滇池城市形象上升到了一定的精神高度，與長江經(jīng)濟(jì)帶的可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系在一起，展現(xiàn)出滇池的重要性。在今后的城市宣傳過程中，政務(wù)型媒體還需把握新媒體時(shí)代的傳播技術(shù)的延伸作用，提高自身公信力，制定完善的新媒體運(yùn)營的管理制度，處理好傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系，讓廣大群眾可以通過多種媒體平臺(tái)認(rèn)知和認(rèn)同滇池的城市形象。

四、結(jié)語

“網(wǎng)紅”城市形象的打造過程是一個(gè)復(fù)雜、多元化的過程，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，滇池在新媒體時(shí)代中逐步探尋城市形象打造策略，致力于豐富傳播途徑，創(chuàng)新傳播手段，提高“網(wǎng)紅”城市形象的傳播范圍?？梢?，“網(wǎng)紅”城市的形象打造，要順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，需要不斷探索新策略，在強(qiáng)化“受眾為本”的思想理念基礎(chǔ)上，注重維度整合，協(xié)同發(fā)展多種媒體傳播方式，重塑政媒，推進(jìn)媒體的深度融合，提高其公信力和引領(lǐng)作用，從而為廣大新媒體受眾展現(xiàn)出了全面、細(xì)致、立體的城市形象，提高城市軟實(shí)力。

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