摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)的進步，瀏覽短視頻逐漸成為大眾喜愛的娛樂消遣方式，短視頻豎屏化、碎片化、社交化的特點使短視頻用戶的黏性較強，商家利用這一特性以短視頻廣告的形式為產(chǎn)品擴大宣傳效果，抖音作為短視頻行業(yè)的頭部軟件，是優(yōu)質(zhì)流量根據(jù)地，投放的廣告數(shù)量廣泛，短視頻廣告呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展態(tài)勢，但產(chǎn)生的廣告效果參差不齊，其中使用的傳播策略值得探究，為日后的短視頻廣告發(fā)展的理論和實踐層面提供借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告；抖音；廣告效果

短視頻平臺的大量涌現(xiàn)帶給了大眾新的生活感受，2021年8月27日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民總體的87.8%。[1]可見短視頻猛烈的發(fā)展態(tài)勢，與此同時許多用戶正沉溺于短視頻平臺精心設(shè)置的個人推送中。傳統(tǒng)廣告商想利用迎合大眾喜好的短視頻為產(chǎn)品擴大銷售量，短視頻成為了廣告的聚集地，一時間大量的短視頻廣告涌現(xiàn)在用戶面前，如何將短視頻廣告以最佳的方式呈現(xiàn)給用戶，達到最好的廣告效果是商家、平臺深思的問題，本文將以抖音為例，探討在媒介技術(shù)發(fā)達的時代下短視頻廣告的發(fā)展策略，根據(jù)出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的有效建議，以推動短視頻廣告行業(yè)的長遠發(fā)展。

一、短視頻廣告的含義及發(fā)展特征

（一）短視頻廣告的概念及特點

短視頻廣告是基于短視頻而出現(xiàn)的新的廣告新式，指商家或個人以短視頻平臺為載體向消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)信息的廣告投放方式。短視頻廣告時長較短，短視頻廣告需要在較短的時間內(nèi)說明產(chǎn)品的主要特點，與傳統(tǒng)的電視廣告精細的闡述不同，這就要求短視頻廣告的內(nèi)容要有亮點，能在第一時間吸引用戶的注意力，從而使用戶停留在相應(yīng)的頁面上；低門檻性，抖音等平臺短視頻廣告的制作標(biāo)準(zhǔn)低，生產(chǎn)流程簡單，不僅是專業(yè)的企業(yè)廣告從業(yè)者，普通的個人網(wǎng)民都可以創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，刺激了短視頻廣告的數(shù)量增長，同時也帶來了良莠不齊的廣告內(nèi)容；此外，短視頻廣告的強社交性是其發(fā)展壯大不可或缺的因素，具有草根屬性的抖音達人創(chuàng)作的廣告內(nèi)容的吸引力不容小覷，平民性、搞笑性是內(nèi)容得到大眾喜愛的重要原因，大眾對內(nèi)容點贊、評論，與抖音達人進行互動進一步提升廣告的影響力，大眾也可以把自己喜歡的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺上，引發(fā)新一輪的互動。

（二）短視頻廣告的分類

根據(jù)短視頻廣告的特征，可以把短視頻廣告分為原生廣告和植入廣告。原生廣告一般是指是指在單獨平臺中被付費投放，并且此種形式適合此種平臺的瀏覽環(huán)境。原生廣告是以用戶為中心，廣告內(nèi)容為驅(qū)動，并對之進行可視化設(shè)計。[2]

植入廣告是大眾較為熟悉的廣告方式，即在影視劇中設(shè)計劇情內(nèi)容插入廣告產(chǎn)品，達到宣傳產(chǎn)品的效果。植入廣告的設(shè)計比較隱晦，容易被用戶忽略，因此它的說服力度受到限制。心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J為，人的行為是周圍環(huán)境和人的心理相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果。要想使大眾對產(chǎn)品產(chǎn)生強購買力，短視頻廣告必須營造出產(chǎn)品的優(yōu)越性和消費者對產(chǎn)品認同度高的環(huán)境氛圍，最終促使大眾產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意愿。

（三）短視頻廣告迅速發(fā)展的原因

自我賦權(quán)和話語體系的重構(gòu)。新媒介的發(fā)展使普通大眾獲得傳播的權(quán)力，主要表現(xiàn)在信息傳播方面，普通大眾也可以成為信息流中的意見領(lǐng)袖，影響其他人的想法和行動。普通大眾一般會結(jié)合自身生活體驗制作短視頻廣告，與以往大規(guī)模的宏大敘事不同，這樣的范式貼近普通消費者的生活習(xí)性，在一定意義上傳播效果會更好，引起轉(zhuǎn)發(fā)分享熱潮。同時會給普通大眾帶來經(jīng)濟收入，這就會吸進越來越多的人涌入短視頻行業(yè)，促進短視頻廣告的繁榮發(fā)展。

商業(yè)邏輯的策劃與亞文化的推動。短視頻廣告的崛起離不開背后廣告品牌方縝密的商業(yè)策劃邏輯。除此之外，抖音聚集了大量的青年群體，由于他們追求時尚、張揚個性的受眾特性與大眾之間存在一定的區(qū)隔，使得青年亞文化成為了品牌主的策略重點。[3]這樣就會增加對年輕群體的吸引力，形成對年輕群體的聚集效應(yīng)。

傳播過程中構(gòu)建了互動儀式鏈。“互動儀式鏈理論”的提出者德爾·柯林斯認為，情感能量是互動儀式鏈的核心概念，也是儀式的最主要推動力。抖音短視頻廣告走紅的原因部分在于其成功地構(gòu)建了互動儀式鏈，使得平臺供應(yīng)商、平臺經(jīng)營管理者、利益相關(guān)者與平臺用戶之間建立起緊密合作的價值共創(chuàng)和共享關(guān)系，用戶在傳播過程的社交化視聽場景中得到共鳴，情感能量被激發(fā)，會潛意識地為廣告?zhèn)鞑ブΓ瑹o形中提高了品牌的高額附加值，使短視頻廣告擴大品牌力、傳播力、感染力事半功倍。

二、抖音中短視頻廣告的傳播策略分析

（一）利用KOL提升用戶的信任度

KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們在用戶群體中擁有較高的威望，廣告商通常會選取行業(yè)內(nèi)的KOL作為品牌推廣形象代言人，增加用戶對產(chǎn)品的親切感和信任度，以期獲得更高的商品轉(zhuǎn)化購買率?；ㄎ髯訌囊粋€默默無聞的化妝品品牌到有一定影響力的為人熟知的國貨之光，“口紅一哥”李佳琦對它的品牌維度躍升有很重要的作用。李佳琦目前在抖音上擁有千萬粉絲，是知名的頭部帶貨達人，通過觀看李佳琦在抖音上對花西子的產(chǎn)品介紹可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦運用簡單的口號形成辨識度，屏幕上用明亮色彩的字體讓用戶眼前一亮，注意到花西子產(chǎn)品的主要特色，再配上自己固定的肢體語言和經(jīng)典的“Oh My God！”“買它，買它，買它”口頭禪易于讓用戶進行消費行為。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中認為，人們總是通過行為來表現(xiàn)自己以給人印象，各種語言符號或它們的替代物作為明顯的、給予的表達，是傳播行為主體相對比較容易控制的表達。李佳琦正是運用這種方式讓用戶對花西子品牌增加記憶，提高信任度。

（二）使用算法技術(shù)精準(zhǔn)推送廣告

現(xiàn)在算法技術(shù)被廣泛運用到短視頻平臺中，平臺獲取用戶的瀏覽、搜索等數(shù)據(jù)。平臺可以實時記錄和統(tǒng)計客戶的興趣愛好和行為習(xí)慣，建立動態(tài)的標(biāo)簽管理，從而在一定時間內(nèi)向特定用戶提供特定的廣告內(nèi)容，以達到一定的營銷效果。[4]這一舉措提高了用戶的時間利用率，但長此以往用戶會沉浸在算法堆砌的“信息繭房”中。抖音精準(zhǔn)推送廣告的服務(wù)可以幫助用戶篩選信息，但一直提供給用戶類似的廣告信息會讓用戶在認知層面上難以繼續(xù)擴展，造成隔絕現(xiàn)象，用戶對產(chǎn)品也會產(chǎn)生厭煩心理。因此，抖音要把握好算法推薦的力度。

算法技術(shù)的運用使用戶的個性化需求得到滿足，《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出了“長尾理論”，他認為只要渠道足夠大，非主流的、需求小的商品銷量也能與主流、需求量大的商品銷量相匹敵。例如，一些小眾的服裝和美食，在“長尾理論”下，個人化的短視頻廣告能夠同時幫助買賣雙方獲得利益，只要有賣方，就會有買方，只有廣告商的產(chǎn)品質(zhì)量好，他就會有源源不斷的受眾，抖音平臺會基于用戶的信息向用戶推送其產(chǎn)品。

（三）采用多種營銷方式提高用戶的購買率

高效率的營銷方式是抖音平臺短視頻廣告成功的關(guān)鍵，廣告主應(yīng)將自身品牌的特點與抖音營銷方式有效結(jié)合，開展多種營銷活動，提高用戶參與的積極性。目前品牌在抖音平臺上采用的營銷方式主要有內(nèi)容營銷傳播、場景營銷傳播、精準(zhǔn)營銷傳播三種。[5]

內(nèi)容營銷是指廣告主在抖音上發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，利用文字、語言、音樂相結(jié)合的方式向用戶介紹產(chǎn)品，贏得用戶的好感和認同度。蜜雪冰城在抖音上的營銷創(chuàng)造出了自己的特點，利用“雪王”的形象編輯短劇、更新故事和日常，將“雪王”擬人化，拉近了與受眾的距離，并且利用網(wǎng)絡(luò)熱詞和抖音流行的歌曲拍攝視頻，如少年感、高質(zhì)量男性、沉浸式體驗等，在潛移默化中打廣告。尤其是2021年火爆出圈的主題曲更是將蜜雪冰城推上新高度；場景營銷主要依靠軟廣告為消費者打造的場景化內(nèi)容營銷，激發(fā)消費者的情感共性，使消費者能夠感同身受，由衷欣賞產(chǎn)品。在抖音上，廣告主會把產(chǎn)品放在含有日常生活的故事場景中展現(xiàn)，降低消費者的排斥心理，這種帶貨方式不顯突兀。例如，最近時興的沉浸式助眠短視頻，搜索顯示目前在抖音上關(guān)于沉浸助眠類的博主擁有粉絲最多的是“NeNe阿”（聲控助眠），她接的廣告都是在她的視頻中根據(jù)內(nèi)容自然出現(xiàn)的，消費者心理上容易接納；精準(zhǔn)營銷傳播首先要鎖定目標(biāo)受眾，然后使傳播信息精確投放到目標(biāo)消費者面前，同時還要保障信息到達率。抖音在分發(fā)廣告時，相當(dāng)于承擔(dān)品牌方與消費者之間的橋梁的職責(zé)，用戶如果在淘寶上多次瀏覽一家店鋪的產(chǎn)品，在刷抖音短視頻時就會刷到這家店鋪的廣告，刺激用戶消費。

三、抖音短視頻廣告存在的問題及相應(yīng)對策

（一）廣告內(nèi)容同質(zhì)化程度高，應(yīng)提升廣告的創(chuàng)意性

打開抖音短視頻，可以發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品廣告有時會使用同一首音樂或流行詞作為背景展開內(nèi)容敘事，很容易讓受眾對產(chǎn)品感到單調(diào)乏味，進而不愿意進一步了解該產(chǎn)品，甚至?xí)x擇不感興趣的選項減少或消除該類產(chǎn)品的推薦次數(shù)，短視頻廣告的效果會事倍功半。短視頻廣告的生命力應(yīng)該是創(chuàng)意，廣告歸根結(jié)底是藝術(shù)性的表現(xiàn)，能帶給受眾精神上的享受，只有新鮮的創(chuàng)意才能讓受眾耳目一新，激發(fā)受眾的好奇心。

2020年11月11日，20歲藏族小伙丁真憑借7秒的短視頻在抖音上迅速走紅，當(dāng)?shù)卣块T利用這個時機讓丁真拍攝了系列家鄉(xiāng)的旅游宣傳片廣告，原本沉寂的理塘在網(wǎng)絡(luò)上的搜索量攀升。在丁真拍攝的短視頻廣告中，自然、純真、清澈是對其最簡潔透徹的概括。此外，短視頻對“民族”調(diào)性的充分利用尤其值得強調(diào)。在短視頻廣告中，丁真身著藏袍，配上不加任何修飾的笑容，也自然成為互聯(lián)網(wǎng)世界的“清流”。[6]與繁華的都市風(fēng)形成鮮明的對比，喚起受眾對田園生活的向往之情，廣告的穿透力與創(chuàng)意十足。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證，應(yīng)完善后臺監(jiān)管體制

在抖音上刷到視頻廣告買產(chǎn)品時往往只有簡短的介紹，缺乏專門的客服人員，不能及時回答消費者對產(chǎn)品的疑問。當(dāng)消費者購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有瑕疵想要退貨，返回購買界面發(fā)現(xiàn)沒有處理選項。抖音上發(fā)布的短視頻廣告不僅有大牌商家，還有一些個人小商販，產(chǎn)品的質(zhì)量難以把控，消費者在消費過程中可能會由于抖音平臺的正規(guī)性而忽略對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。

抖音上有海量的短視頻廣告，但抖音平臺依然要堅守強化自己的“把關(guān)人”的職責(zé)，建立一套井然有序的監(jiān)察機制，對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴(yán)格的審查。抖音應(yīng)設(shè)立專門的客服售后服務(wù)，與商家簽訂協(xié)議規(guī)定商家必須提供質(zhì)量良好的產(chǎn)品，在核查后發(fā)現(xiàn)消費者舉報的產(chǎn)品確有質(zhì)量問題后對商家進行處罰，問題嚴(yán)重者對商家進行封號處理，為消費者在抖音購買產(chǎn)品提高信任度，最終助力抖音短視頻廣告的健康有序發(fā)展。

（三）廣告營銷效果難以把握，應(yīng)進行人才隊伍建設(shè)

廣告效果的出圈是廣告主、抖音平臺共同希冀的結(jié)果，當(dāng)今時代信息繁雜，潮流瞬間更新?lián)Q代，個人憑借一個短視頻一夜爆紅都已經(jīng)司空見慣。想要把短視頻廣告做到讓大眾喜聞樂見不是易事，不僅要對時代潮流的走向有敏感的嗅覺，還要學(xué)會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合所學(xué)的理論知識創(chuàng)造出更好的創(chuàng)意，才能在注意力稀缺的時代吸引受眾的感官發(fā)展注意力經(jīng)濟。

營銷效果的優(yōu)劣在很大程度上取決于能否準(zhǔn)確抓住受眾的消費心理，廣告受眾的消費心理可分為好奇心理、求知心理、從眾心理等，在智媒時代，受眾的個體化與求異性特征顯著，借助于互聯(lián)網(wǎng)變革，個體以網(wǎng)絡(luò)為媒介根據(jù)習(xí)性特點構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)世界。在這其中與他人的社交關(guān)系連接強弱不一，但涉及各個方面，甚至?xí)淖儸F(xiàn)實的關(guān)系連接。廣告主若能精準(zhǔn)掌握受眾的消費心理特點，使廣告流入目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，將會在短時間內(nèi)大幅提高廣告效果。但是國內(nèi)對受眾心理的研究較晚，相對而言，國外對這方面涉足較早且研究成果豐富，我國應(yīng)博采眾長，從事研究的人才專員應(yīng)將國外研究成果中國化、本土化，同時進行大量的案例研究，總結(jié)出新穎的研究成果。

人才是抖音未來面對競爭對手制勝的關(guān)鍵，專業(yè)化的人才會根據(jù)短視頻廣告的市場精細地調(diào)整商業(yè)方案，找準(zhǔn)行業(yè)痛點。第一，抖音可以舉辦全國范圍內(nèi)的短視頻廣告營銷大賽來吸納人才，獲得創(chuàng)意方案；第二，可以建立內(nèi)部完善的晉升機制，提供充足的資金支持，為人才創(chuàng)造優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，增強工作的友好氛圍和積極性；第三，要不斷汲取流行的廣告制作方式，讓人才有所學(xué)、有所用。

四、結(jié)語

抖音自2016年9月上線以來發(fā)展迅速，吸引了越來越多的用戶，其短視頻廣告業(yè)務(wù)也發(fā)展得如火如荼，在發(fā)展的過程中，抖音有其自身獨到的心得，也有傳播策略不盡完善的地方，需要繼續(xù)改進，這些問題和不足影響了短視頻廣告的傳播效果和受眾體驗。

與其他短視頻平臺相比，抖音的受眾偏年輕化，它的短視頻廣告的形式豐富多樣，也在不斷創(chuàng)新，推出了開屏廣告、挑戰(zhàn)賽、信息流廣告、貼片廣告等形式，在大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)運用方面迎合時代發(fā)展要求，同時利用節(jié)奏感強的音樂神曲、粉絲經(jīng)濟效益提高受眾對廣告的認可度，獲得了豐厚的經(jīng)濟效益，作為短視頻廣告行業(yè)的頭部平臺，抖音傳播策略的發(fā)展創(chuàng)新對其他短視頻平臺有值得借鑒和研究的地方。

參考文獻：

[1] CNNIC.第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2021.

[2] 劉松.國際品牌在中國市場的短視頻廣告研究[D].濟南：山東大學(xué)，2019.

[3] 沙雪昊.青年亞文化視角下抖音品牌的廣告研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2020.

[4] 劉滿星.短視頻廣告的傳播困境及應(yīng)對策略[J].新聞世界，2021（10）：26-29.

[5] 張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020，42（4）： 113-120.

[6] 唐英，黃娟，蒲愛民.短視頻廣告對少數(shù)民族地區(qū)的傳播與影響——基于理塘的調(diào)查[J/OL].民族學(xué)刊：1-7[2022-01-25].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/51.1731.C.20211122. 1024.004.html.