摘要：山東是中華文明的重要發(fā)祥地、儒家文化的發(fā)源地，文化底蘊深厚、資源豐富，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文結(jié)合山東近年來在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的探索和實踐，以山東廣播電視臺為例，闡發(fā)了在媒體融合視角下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展傳播路徑以及所呈現(xiàn)出的特點，進一步探討在全新內(nèi)容傳播生態(tài)中再出發(fā)的新模式。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)文化；兩創(chuàng)；創(chuàng)新研究；山東廣電

習近平總書記對山東情深似海、厚望如山，對山東傳承弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化高度重視、飽含期望。作為文化大省的山東，理應在中華文化繁榮興盛進程中走在前列、當好“排頭兵”。近年來，山東堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展（以下簡稱“兩創(chuàng)”），通過舉辦尼山世界文明論壇、建設世界儒學中心、推進全球漢籍合璧工程等，在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面取得了一系列實踐和理論成果。融媒體時代打破了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化固有的媒介圈層傳播方式，通過全媒體手段傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，意義深遠。

一、堅定文化自信，融合發(fā)力“多線出擊”

（一）以全媒體新聞宣傳為主線，聚勢賦能，創(chuàng)新理論

為深入貫徹落實習近平總書記視察山東重要講話和重要指示批示精神，圍繞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”，山東廣播電視臺提前謀劃，挖掘山東在弘揚齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、著力做好“新、興、活、融”四篇文章等方面的做法和經(jīng)驗，創(chuàng)作了一批“帶露珠、沾泥土、冒熱氣、接地氣”的作品，展現(xiàn)山東以高度的文化自覺、堅定的文化自信，肩負好時代賦予的歷史責任和文化使命，勇做中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的守護者、傳承者，勇做“兩創(chuàng)”的探路者、先行者。

在做好主題主線報道、全媒體創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎上，山東廣播電視臺注重加大對“兩創(chuàng)”理論的闡釋，開設《理響中國》《宣講時間》兩檔理論節(jié)目，通過聯(lián)合舉辦宣講活動等，發(fā)揮引領(lǐng)、輻射、帶動作用。齊魯網(wǎng)理論頻道則著眼“互聯(lián)網(wǎng)+理論+融合”，建設“網(wǎng)上理論智庫”，推出“理論專家團”等品牌活動?！独眄懼袊纷鳛樯綎|首檔大型融媒體理論節(jié)目，開播4年來不斷守正創(chuàng)新，讓理論“飛入尋常百姓家”。2021年，《理響中國》緊緊圍繞習近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會重要講話中首次明確提出的“堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合”的重要命題，邀請專家學者做客演播室，與網(wǎng)友探討山東作為中華文明重要發(fā)祥地如何更好地深入推進“兩個結(jié)合”。

（二）以文藝為載體，挖掘文化底蘊，創(chuàng)造無限可能

習近平總書記強調(diào)，推動文藝繁榮發(fā)展，最根本的就是要創(chuàng)作出無愧于我們這個偉大民族、偉大時代的優(yōu)秀作品。讓千年文脈綻放新光，要探索通過新技術(shù)、新手段、新思路賦能，將傳統(tǒng)文化與時代精神巧妙結(jié)合。

文藝演出、文藝節(jié)目是媒體融合傳播助力文化高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)?！吨袊鴱V播電視全媒體發(fā)展報告（2021）》顯示，2020年以來全國文化類綜藝節(jié)目超過30檔，節(jié)目質(zhì)量、創(chuàng)新水平和傳播效果都達到了新高度。近年來，山東成功推出響徹全國的紅色歌劇《沂蒙山》、呂劇《大河開凌》、民族舞劇《乳娘》等，通過精彩演繹和融合傳播詮釋了文化強省的魅力。一年一度的山東衛(wèi)視春晚都會融入齊魯文化元素，通過內(nèi)容與形式的完美契合、節(jié)目與時代主題的高度貼合，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的時尚表達。從2020年開始，山東衛(wèi)視春晚升級為山東春晚，這意味著“年夜飯”不僅是一場晚會，更讓齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活力迸發(fā)，彰顯了山東強大的文化自信。

山東衛(wèi)視挖掘優(yōu)秀文化內(nèi)涵，形成了獨特的人文內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，打造了《傳家寶里的新中國》《齊魯文化大會》等現(xiàn)象級作品。2021年6月底，中共山東省委宣傳部、山東廣播電視臺主辦了《“百年奮進鑄輝煌”山東省慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出》，綜合運用歌曲、短劇、舞蹈、朗誦等進行創(chuàng)新呈現(xiàn)。其中，《紅色乳娘》《一諾千金》等改編自膠東乳娘養(yǎng)育八路軍戰(zhàn)士后代、黃河灘區(qū)60萬群眾脫貧遷建等真實事件，展現(xiàn)“水乳交融、生死與共”的沂蒙精神和新時代新山東的巨大成就，內(nèi)容扎實、感染力強，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的生動實踐。

（三）釋放文化時代價值，增強文化自信

紀實影像嵌入到社會發(fā)展和百姓生活的方方面面，或在時空相融間記錄時代變遷，或以細微情感彰顯時代文化觀照。紀錄片、專題片、政論片等是新聞媒體機構(gòu)生產(chǎn)和傳播的“重武器”，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金名片”，更是新時代的“國家相冊”，通過多元流動的講述、情感細膩的敘事、震撼人心的鏡頭，在“內(nèi)功”和“外形”上都給人心靈上的沖擊。

2016-2017年，山東廣播電視臺創(chuàng)作推出六集大型紀錄片《齊魯家風》和文化紀錄片《山東之美》。前者通過詩書傳家、孝義格天、誠信天下、德廉為本、家國天下、和而不同等篇章，講述了40多個生動鮮活的人物故事，用青春化、國際化的視角講述優(yōu)秀家風視域下的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”。后者作為山東省委宣傳部立項的“2016年齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新工程”第二批重點項目，則通過生活細節(jié)展示深邃的人文之美。

隨著時代的發(fā)展，紀錄片的傳播渠道、受眾的審美范式發(fā)生了深刻變化。山東廣播電視臺推出的慶祝新中國成立70周年專題片《主人翁 逐夢路》、大型文化專題片《國運文脈》、系列專題片《奮進新山東》、紀錄片《西征記》《大遷建》《攀登的脊梁》《蔬菜改變中國》、百集微紀錄片《光耀齊魯》等，在視角建構(gòu)、影像風格、美學表達上都別具一格。2021年，山東衛(wèi)視推出系列美食紀錄片《至味山東》，講述美食在時代的傳承和沿襲，展現(xiàn)齊魯大地人文風情，微博話題閱讀量達2158.9萬。

（四）讓爆款激發(fā)文化共鳴，迸發(fā)時代活力

公益廣告具有對象性、公眾性、知識性等特點，是黨和政府進行社會動員的重要渠道，體現(xiàn)著豐富的中國人文精神和文化底色。媒體肩負著宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責任，加強整體策劃、提高實用性是公益廣告爆款傳播的“秘鑰”。

2021年，山東電視臺齊魯頻道以古典內(nèi)核與新媒介傳播“跨界混搭”的樣態(tài)，推出了《山東好漢防疫寶典》《門神防疫寶典》等一系列傳統(tǒng)文化防疫主題短視頻，立意新穎，實現(xiàn)了1+1>2的立體傳播效果。其中，《山東好漢防疫寶典》作品全網(wǎng)播放量突破7000萬。系列短視頻承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典籍名篇和齊魯文化，將手游、新國潮、二次元、盲盒等互聯(lián)網(wǎng)元素精妙糅合，趣味橫生、耐看耐品，激起了受眾心靈深處的情感認同，受到國家廣電總局表揚。

二、存在的問題及思考

《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中明確指出，到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成，研究闡發(fā)、教育普及等方面協(xié)同推進并取得重要成果。目前，從深入闡發(fā)文化精髓、貫穿國民教育始終、保護傳承文化遺產(chǎn)、滋養(yǎng)文藝創(chuàng)作、融入生產(chǎn)生活、加大宣傳教育力度等重點任務來看，媒體融合傳播方面還存在短板，需進一步提升。

第一，在形成載體、培育品牌、建設項目、搭建平臺上需下狠功夫，推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳教育和大眾傳播。媒體融合下的生產(chǎn)、策劃要形成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的創(chuàng)意閉環(huán)傳播，讓節(jié)目更具吸附力、作品更有穿透力。但目前，融媒體傳播對傳統(tǒng)文化的關(guān)注大多局限于表象化的符號演繹或輔助性傳播，缺乏具象化傳播、精細化系統(tǒng)性的受眾分析和自主性、有深度的內(nèi)容生產(chǎn)[1]。

第二，挖掘典型和社會洞察不足，在講“好故事”“講好”故事方面還存在欠缺。內(nèi)容是時代的“信息黃金”。在推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的過程中，在“新”字上做的文章有所欠缺，應繼續(xù)開門納諫、廣泛收集線索，加強國際傳播能力建設，以小切口、小視角講述大時代的“山東故事”。要扎根現(xiàn)實土壤，從人物里找故事、從故事里挖情節(jié)、從情節(jié)里刨細節(jié)，打造一批為時代畫像、為時代立傳、為時代明德的精品佳作。

第三，用“互聯(lián)網(wǎng)+電視”思維創(chuàng)作的“頂級”策劃少，缺乏風采別樣、氣質(zhì)獨特的超級“文化IP”，內(nèi)容創(chuàng)作“組合拳”和傳播合力還需加強。在“兩創(chuàng)”作品形式上，要進一步用互聯(lián)網(wǎng)極致思維，吸引網(wǎng)友參與互動交流，更多展現(xiàn)齊魯兒女在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新做法、新經(jīng)驗、新成效。特別是進一步豐富理論闡釋形式，創(chuàng)新“理論+演講真人秀”“理論+綜藝類手法”模式，讓節(jié)目樣態(tài)更加多元，讓理論知識更入耳入腦入心。同時要進一步建強用好縣級融媒體、發(fā)揮新時代文明實踐中心效能，加強議題設置，整合全省“兩創(chuàng)”資源，打破風格“自限”，形成“頭部效應”。

三、趨勢展望與策略建議

第一，高度。自覺把握“國之大者”，在深入宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和“十四五”規(guī)劃發(fā)展中統(tǒng)籌謀劃、頂層設計。認識的高度決定發(fā)展的高度、創(chuàng)新的力度。對于廣播電視機構(gòu)和網(wǎng)絡視聽平臺而言，無論是從所處的時代坐標、發(fā)展背景還是結(jié)合市場定位和優(yōu)勢特色，既要結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色，著力構(gòu)建全方位、多渠道、深層次的宣傳報道格局，更要提高站位，把工作擺在經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展、放到推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的大局中推進，主動作為，大膽突破，展現(xiàn)中華歷史之美、山河之美、文化之美。

要進一步提高站位，突出主題主線、突出思想內(nèi)涵、突出家國情懷，融入傳統(tǒng)文化、藝術(shù)元素、地方特色，進一步建立完善重大主題創(chuàng)作策劃機制，挖掘基層的鮮活案例和一線故事，推動文藝創(chuàng)作出精品、攀“高峰”，展現(xiàn)山東深入學習貫徹落實習近平總書記視察山東重要講話和重要指示批示精神，把殷切期望、黨中央決策部署落到實處的舉措，以高質(zhì)量文化供給增強人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。

第二，維度。堅守文化傳承，發(fā)揮廣電優(yōu)勢，挖掘新案例和新典型，實現(xiàn)多元組合、受傳互動、“破壁出圈”。高立意、小切口，在內(nèi)容維度、時空維度、技術(shù)維度等務本開新，發(fā)揮價值引導、精神引領(lǐng)和審美啟迪的作用，通過廣電媒體融合傳播的活力，激發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的內(nèi)生動力和“一池春水”。

要進一步改變話語模式和體系，通過AI、3D、VR、AR等多元化表達形式，可視化呈現(xiàn)山東弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新亮點、新變化和新成就。要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”和弘揚沂蒙精神、賡續(xù)紅色血脈融入到日常內(nèi)容生產(chǎn)中。央視《典籍里的中國》《國家寶藏》、河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》等在這方面也給出了“答案”，在平臺、技術(shù)、受眾、審美等不斷“破壁”，打破了不同文化群體間的差異化、圈層性和區(qū)隔性，讓文化瑰寶可見可感，更讓經(jīng)典重新煥發(fā)了生命力[2]。

今后，山東廣播電視臺要進一步發(fā)揮臺、網(wǎng)、端、微、屏、號等資源優(yōu)勢，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的“山東路徑”，聯(lián)合學習強國、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)及商業(yè)平臺，形成全網(wǎng)全面全媒全覆蓋的矩陣傳播格局，讓主流媒體的聲音在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

第三，深度。改變話語模式，聯(lián)動縣級融媒資源，通過新時代文明實踐中心等線上線下聯(lián)動，進行“靶向式”交流宣講，不斷下沉服務。大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化必須堅持與社會實踐相結(jié)合。通過線上線下深度互動，讓主流輿論更好地抵達人心、民心，特別是詮釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，引領(lǐng)青少年群體向上向善。要充分發(fā)揮新時代文明實踐中心的作用，做好省市縣三級協(xié)同聯(lián)動，形成規(guī)模效應。

文以載道，文以化人。通過新時代文明實踐中心和區(qū)縣融媒等延伸觸角，拓陣地、辟路徑、育人才，打通傳播“最后一公里”和宣講“最后一納米”。一方面，要結(jié)合黨史學習教育，深入村居、胡同、廣場、學校等，面向基層干部群眾，運用生動語言、靈活方式，開展分眾化、精準化的宣講，讓群眾聽得清、聽得進、聽得懂；另一方面，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入村規(guī)民約、學生守則、行業(yè)規(guī)章、團體章程等社會制度規(guī)范中，理論宣講與惠民服務相結(jié)合，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在基層“潮”起來，潛移默化地影響群眾的日常生活[3]。

第四，精度。打造全媒平臺和產(chǎn)業(yè)，通過“五大戰(zhàn)略”多維驅(qū)動，讓“兩創(chuàng)”形成“新燃點”。融媒技術(shù)加速迭代，融合生產(chǎn)模式日趨成熟，要運用平臺思維、產(chǎn)業(yè)思維、系統(tǒng)思維、戰(zhàn)略思維，深耕文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字化建設，推出多樣化、個性化、高品質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務，加快文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

文旅融合，文化賦能。伴隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值，通過政府推動、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動、項目帶動、多級聯(lián)動、消費拉動的“五大戰(zhàn)略”，高標準打造文化節(jié)、推出一批普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的系列通俗讀物等，將靜態(tài)輸出升級為動態(tài)體驗，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在思想上有新開掘、在藝術(shù)上有新突破。此外，可搭建便捷高效的網(wǎng)絡交流平臺，邀請智庫專家對“兩創(chuàng)”進行分析解讀，通過平臺的入口價值和交互價值，構(gòu)建長效的互動交流體系，助推山東經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

媒體融合和“兩創(chuàng)”都是一個從有界到跨界再到無界的過程。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”IP離不開獨特的文化基因、情感內(nèi)核、符號印記，這些都需在推進媒體融合向縱深發(fā)展過程中，探索藝術(shù)化的表現(xiàn)手段、融入新時代的思考——在內(nèi)容上打造系列傳播精品，解決“傳播什么”的問題；在渠道上搭建交流平臺，解決“在哪里傳播”的問題；在形式上銳意創(chuàng)新，解決“如何傳播”的問題。要堅持以人民為中心的工作導向，進一步深刻領(lǐng)悟文化瑰寶、民族精神、時代意義、世界需求、空間無限的傳播規(guī)律和發(fā)展要義，把握好融合傳播的高度、維度、深度和精度，不斷汲取中國智慧、弘揚中國精神、傳播中國價值，從時代之變、中國之進、人民之呼中提煉主題、萃取題材，生產(chǎn)更多具有濃郁山東特色、全景展現(xiàn)時代精神的優(yōu)秀作品，更好地滿足人民精神文化生活新期待，增強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和影響力，創(chuàng)造中華文化新輝煌。

參考文獻：

[1] 王源.媒介融合視域下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具象化傳播創(chuàng)新研究[J].東岳論叢，2020，41（12）：45-51.

[2] 曾一果，李蓓蕾.破壁：媒體融合下視頻節(jié)目的“文化出圈”——以河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》系列節(jié)目為例[J].新聞與寫作，2021（6）：30-35.

[3] 涂可國.推動山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展[J].人文天下，2020（22）：8-13.