摘要：近年來(lái)，隨著媒體融合步伐的加快和互聯(lián)網(wǎng)短視頻及視頻直播的興起，廣電媒體也對(duì)短視頻和視頻直播越發(fā)重視，通過(guò)技術(shù)升級(jí)和人才培養(yǎng)，“音視頻直播同步+短視頻、短音頻同頻共振”的新模式逐漸被廣播媒體接受應(yīng)用，在新聞采編、活動(dòng)舉辦、內(nèi)容創(chuàng)新、頻率創(chuàng)收等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。筆者采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方式，掌握了部分省級(jí)廣電媒體和市級(jí)廣電媒體在短視頻生產(chǎn)上有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有哪些痛點(diǎn)、難點(diǎn)，在融合創(chuàng)新方面有哪些新的嘗試和可喜的成果，旨在進(jìn)一步夯實(shí)媒體融合的信心，找準(zhǔn)廣電媒體融合創(chuàng)新的突破口和發(fā)展方向，并通過(guò)借鑒其他媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，繞過(guò)創(chuàng)新路上可能遇到的“坑”，提升效率，盡快實(shí)現(xiàn)廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；短視頻；痛點(diǎn)

一、當(dāng)下短視頻已成為信息傳遞最重要的載體之一

短視頻是可以利用碎片化時(shí)間觀看的、在移動(dòng)端傳播的時(shí)長(zhǎng)較短的視頻內(nèi)容。最早被大眾認(rèn)可并傳播的短視頻時(shí)長(zhǎng)界定，是由抖音推出的15秒規(guī)則。而隨著人們對(duì)短視頻需求的不斷提高，短視頻時(shí)長(zhǎng)也不斷被拉長(zhǎng)，從15秒到30秒，再到1分鐘、3分鐘、5分鐘。其內(nèi)容也從最初的靚男美女、一味搞笑、吸引眼球，慢慢向趣味、科普、新聞等綜合內(nèi)容轉(zhuǎn)變，涌現(xiàn)出“手工耿”“李子柒”“胡錫進(jìn)”等眾多高質(zhì)量自媒體IP。隨著更多專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，優(yōu)秀的短視頻制作團(tuán)隊(duì)通常依托于成熟運(yùn)營(yíng)的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道。

2020年發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模突破9億，新增用戶(hù)主要來(lái)自低線城市，其中五線城市用戶(hù)增長(zhǎng)33.6%。[1]這些用戶(hù)里，看短視頻的占比15.2%，網(wǎng)上看影視劇、綜藝的占比7.9%，看直播的占比0.7%，網(wǎng)上聽(tīng)書(shū)的占比0.1%。短視頻成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。[2]此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日均觀看10-30分鐘的短視頻用戶(hù)占比32%，近三成用戶(hù)超過(guò)一小時(shí)。[3]

短視頻作為一種傳播載體，已經(jīng)成為絕大多數(shù)國(guó)人的獲取信息、消費(fèi)內(nèi)容的首選方式。在主流媒體深化融合發(fā)展，注重提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的現(xiàn)實(shí)要求下，短視頻成為傳統(tǒng)主流媒體爭(zhēng)相搶占的高地。在移動(dòng)端，誰(shuí)掌握了短視頻，誰(shuí)就掌握了流量密碼，而對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論你是平面媒體、廣播媒體還是電視媒體，短視頻是一道繞不開(kāi)的坎，在短視頻領(lǐng)域集中投入精兵強(qiáng)將已經(jīng)成為大家的共識(shí)。在這方面，國(guó)內(nèi)三大央媒已經(jīng)先行一步。

《人民日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)、新華社及其附屬媒體2018年都開(kāi)設(shè)了短視頻平臺(tái)賬號(hào)，同時(shí)在自有平臺(tái)上推出了許多短視頻作品。在系統(tǒng)梳理過(guò)三大央媒的短視頻賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诙兑?、快手等短視頻平臺(tái)都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的官方賬號(hào)，基本代表了各自媒體現(xiàn)有的影響力。其中包括“人民系”（賬號(hào)主體：人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)）、“新華系”（賬號(hào)主體：新華社和新華網(wǎng)）、“央視系”（賬號(hào)主體：央視新聞、小央視頻、新聞聯(lián)播）?！度嗣袢?qǐng)?bào)》除了入駐時(shí)下最盛行的短視頻平臺(tái)之外，還開(kāi)發(fā)了自己的短視頻平臺(tái)“人民日?qǐng)?bào)+”。視頻、直播、人民問(wèn)政是三個(gè)主要功能，其中，“人民問(wèn)政”是最大特色，信息海量可以充分滿(mǎn)足受眾的各方面需要。[4]

在省級(jí)媒體中，2017年1月1日，四川廣播電視臺(tái)短視頻客戶(hù)端“四川觀察”正式上線，2020年9月，“四川觀察”同名抖音火爆網(wǎng)絡(luò)，其涵蓋了全球的熱點(diǎn)事件，讓“四川觀察”實(shí)際是“四處觀察”成為抖音上一個(gè)固定的梗。此外，河南廣播電視臺(tái)“大象”客戶(hù)端、山東廣播電視臺(tái)“閃電”客戶(hù)端等一批省級(jí)媒體短視頻平臺(tái)也相繼問(wèn)世，主流媒體入局短視頻成為當(dāng)下媒體融合的重要方式之一。

作為短視頻的延伸，與此相匹配的是，幾乎所有中央級(jí)、省級(jí)媒體都將移動(dòng)直播作為其新聞內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要呈現(xiàn)方式。在安徽省內(nèi)，筆者通過(guò)線上調(diào)研了宣城、滁州、淮北、淮南、蚌埠、馬鞍山、六安、黃山等地的廣電媒體，入局短視頻和移動(dòng)直播領(lǐng)域的媒體已達(dá)到100%。其中，短視頻生產(chǎn)占到這些媒體全部新聞內(nèi)容生產(chǎn)的百分比大部分都沒(méi)有超過(guò)30%，有2家媒體為30%，1家媒體為50%。短視頻及移動(dòng)直播產(chǎn)生收益的媒體只有2家，占到25%，這部分的收益占媒體整個(gè)收益不超過(guò)20%。

調(diào)研的數(shù)據(jù)說(shuō)明，中央級(jí)廣電媒體及省級(jí)媒體，在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了深度布局，而在安徽省內(nèi)的市級(jí)廣電媒體中，短視頻雖然占比不高，但從趨勢(shì)來(lái)看，其地位將越來(lái)越重要。

二、廣電媒體發(fā)力短視頻方面都有哪些痛點(diǎn)

作為廣播媒體，向來(lái)以“聲音”見(jiàn)長(zhǎng)，然而，當(dāng)下視頻化表達(dá)已成為一種普及化極高的基本操作，僅靠聲音已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于信息獲取的基本需要。當(dāng)然，這并不是說(shuō)廣電媒體要拋棄過(guò)往的優(yōu)勢(shì)，一頭扎進(jìn)短視頻的潮水中“裸泳”，而是應(yīng)該在過(guò)往聲音優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)定位，擁抱短視頻、圖文等多種表達(dá)方式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、借力打力。

同樣，作為傳統(tǒng)電視媒體，雖然在視頻方面具備天然優(yōu)勢(shì)，但其網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)、采制流程、互動(dòng)方式等方面和短視頻也有著格格不入的代溝，其畫(huà)面語(yǔ)言邏輯并不完全一樣甚至相去甚遠(yuǎn)。具體來(lái)看，廣電媒體在發(fā)力短視頻方面有以下三大痛點(diǎn)。

（一）制度痛點(diǎn)

自從廣播和電視合并以后，制度建設(shè)一直是廣電媒體需要跨過(guò)的一道坎兒，近幾年，中央廣播電視總臺(tái)的制度建設(shè)相對(duì)走在前面，2019年5月28日，中央廣播電視總臺(tái)新聞中心正式成立。中心下設(shè)融媒部等22個(gè)部門(mén)。此外，中央廣播電視總臺(tái)也成立了一家新媒體公司，它就是央視頻融媒體發(fā)展有限公司。同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)成立總經(jīng)理室，下設(shè)13個(gè)部門(mén)3大中心。從國(guó)家媒體的“大動(dòng)作”可以看出，中央對(duì)于打造強(qiáng)勢(shì)媒體，特別是能夠適應(yīng)當(dāng)下“短視頻”領(lǐng)銜的融媒生態(tài)旗艦型媒體的決心?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》等優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為總臺(tái)移動(dòng)端新的王牌，而撒貝寧、王冰冰等一批主持人，也因?yàn)槎桃曨l的傳播，突破了“次元壁”，成為網(wǎng)端的流量密碼。這也從另外一個(gè)方面說(shuō)明，短視頻的玩法會(huì)不斷進(jìn)化，平臺(tái)、內(nèi)容提供商、主播、用戶(hù)多方都會(huì)受益。

從目前整合的情況來(lái)看，中央廣播電視總臺(tái)已經(jīng)從單一的國(guó)家級(jí)媒體向產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展的傳媒旗艦轉(zhuǎn)型，其部門(mén)設(shè)置更趨扁平化，運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，這無(wú)疑為其深耕短視頻領(lǐng)域奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[5]然而，相對(duì)于中央廣播電視總臺(tái)的勢(shì)如破竹，地方廣電媒體在制度建設(shè)上還處在摸著石頭過(guò)河的階段，雖然也不乏“四川觀察”“大象”“閃電”等客戶(hù)端的成功案例，但大多數(shù)仍在摸索。其中最為突出的痛點(diǎn)就是，如何在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，建立一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新與融合，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)與表達(dá)的新機(jī)制。

（二）人才痛點(diǎn)

缺人才是筆者調(diào)研的廣電媒體中最常見(jiàn)到的痛點(diǎn)。一方面，不少媒體現(xiàn)有人員面臨轉(zhuǎn)型；另一方面，傳統(tǒng)廣電媒體對(duì)新媒體人才的吸引力在下降。在筆者調(diào)查的2家省級(jí)廣電媒體和6家市級(jí)媒體中，絕大多數(shù)都是“一人分飾幾角”，傳統(tǒng)媒體的工作不能丟，又要兼顧新媒體。其中，所有廣電媒體都提到了短視頻專(zhuān)業(yè)人才的短缺。

新媒體業(yè)務(wù)本身碎片化、高強(qiáng)度、高網(wǎng)感、快節(jié)奏的特點(diǎn)，無(wú)論從生理還是心理，都決定了其業(yè)務(wù)更適合年輕人來(lái)從事，而當(dāng)下超過(guò)50%的廣電媒體，特別是新聞?lì)惷襟w，都存在員工老齡化問(wèn)題。

在短視頻和移動(dòng)直播領(lǐng)域，技術(shù)類(lèi)工種如視覺(jué)特效、視頻編輯、直播技術(shù)保障等專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的崗位缺人現(xiàn)象更為嚴(yán)重，而這些崗位的可替代性并不強(qiáng)，培養(yǎng)一個(gè)熟練且具備美學(xué)、新聞敏感、故事表達(dá)等多項(xiàng)素質(zhì)的優(yōu)秀人才，付出的成本要比培養(yǎng)一個(gè)成熟的編輯、記者、攝像等固有崗位人才大得多。

從表達(dá)方式和對(duì)新技術(shù)的接受程度來(lái)說(shuō)，年輕人上手的速度要快得多，而在某些特定場(chǎng)景下，“老新聞人”對(duì)于輿論導(dǎo)向的把握，則更為精準(zhǔn)和全面。所以，主流媒體的優(yōu)秀短視頻人才培養(yǎng)，需要二者兼顧，難度的確比較大。

（三）效益痛點(diǎn)

變現(xiàn)也是廣電媒體在短視頻遇到的過(guò)不去的坎兒，由于受到公共新聞媒體權(quán)威性、客觀性的制約，新聞?lì)悘V電媒體不太適合靠直播帶貨、視頻植入這樣的模式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。唯一可以光明正大掙錢(qián)的方式，就是版權(quán)售賣(mài)和流量分成，但靠這兩樣盈利很難。在筆者調(diào)查的8家媒體中，實(shí)現(xiàn)短視頻和移動(dòng)直播收益的只有1家，其收益占該媒體整體收益還不足10%。

媒體從事披露公共信息、承擔(dān)宣傳和輿論引導(dǎo)等功能，出發(fā)點(diǎn)就不該是掙錢(qián)，這是媒體的公共屬性和社會(huì)角色所決定的。以澎湃視頻為例，不但有以國(guó)內(nèi)外新聞現(xiàn)場(chǎng)為主的多個(gè)短視頻欄目和直播欄目，其原創(chuàng)視頻“紀(jì)錄湃”、人物故事類(lèi)視頻“溫度計(jì)”等深度內(nèi)容的投入，也無(wú)一不以新聞價(jià)值和社會(huì)公共利益為導(dǎo)向。

但短視頻真的無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)嗎？長(zhǎng)期以來(lái)，被流量巨頭所定義的短視頻，只從時(shí)長(zhǎng)這個(gè)單一維度來(lái)切割內(nèi)容，造成時(shí)長(zhǎng)先于內(nèi)容、形式大于價(jià)值的“偽視頻”盛行網(wǎng)絡(luò)，掩蓋并壓制了優(yōu)質(zhì)短視頻作品的網(wǎng)絡(luò)能見(jiàn)度，并在一定程度上形成并鞏固了受眾對(duì)短視頻的內(nèi)容偏見(jiàn)和既有認(rèn)知。

筆者認(rèn)為，對(duì)短視頻的界定，應(yīng)當(dāng)摒棄“唯時(shí)長(zhǎng)論”，體現(xiàn)一定的內(nèi)容價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以回歸“適配移動(dòng)端觀看需求”的基本面。一條充斥無(wú)效畫(huà)面的“殺時(shí)間”視頻，哪怕只有10秒，受眾也不能忍受其長(zhǎng)；反之，一條真正符合短視頻敘事節(jié)奏的故事片，哪怕10分鐘，人們也只會(huì)覺(jué)得時(shí)間很快。將這樣的內(nèi)容冠以“中視頻”之名而進(jìn)行人為切割的做法，非但簡(jiǎn)單粗暴而且沒(méi)有必要。

在這個(gè)概念下，媒體入局短視頻，掙錢(qián)大有機(jī)會(huì)——只要你不把希望寄托在狹義的、碎片式的、新聞資訊類(lèi)短視頻上。以澎湃新聞為例，其基于互聯(lián)網(wǎng)原生廣告需求打造的“源深視頻”，越來(lái)越成為品牌客戶(hù)商業(yè)投放的主要配置，需求排期經(jīng)常排至3個(gè)月乃至半年后?！霸瓷钜曨l”團(tuán)隊(duì)為京東6·18制作的4分鐘故事片——《返鄉(xiāng)》刷屏網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題獲得了2.8億次的微博閱讀，實(shí)現(xiàn)了流量、內(nèi)容價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度的三豐收，為解構(gòu)傳統(tǒng)廣告片模式提供了更加內(nèi)容化、生活化、故事化、人格化的商業(yè)短視頻樣本。反之，以文字表達(dá)為底色、拼貼畫(huà)面和BGM式的“偽視頻”，除了造就平臺(tái)內(nèi)容的虛假繁榮外，不可能成為媒體機(jī)構(gòu)吸引品牌客戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利器。

三、廣電媒體在短視頻領(lǐng)域發(fā)展方向分析及建議

（一）找準(zhǔn)媒體定位，聚焦拳頭產(chǎn)品

廣電媒體正在通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，我們往往會(huì)在所謂“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迷失方向，一味地去模仿，去按照所謂“流量模式”“網(wǎng)紅模式”生搬硬套。比如，在筆者調(diào)研的8家廣電媒體中，絕大多數(shù)并沒(méi)有原創(chuàng)的短視頻產(chǎn)品，更沒(méi)有體現(xiàn)頻率定位和聲音特色的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品。聲音，是廣播過(guò)去一擊制勝的法寶，雖然在視頻時(shí)代，用畫(huà)面表達(dá)，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但廣播基因里流淌的聲音元素和第六感，往往能讓我們?cè)诋?huà)面表達(dá)的同時(shí)，能夠?qū)⒙曇舻奶攸c(diǎn)融入其中。比如，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《聲臨其境》就給我們做了一個(gè)很好的示范，好聲音還是很有吸引力的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾稳ズ托碌谋磉_(dá)方式、傳播渠道結(jié)合。廣電媒體既不能完全拋棄原有優(yōu)勢(shì)，也不能一味跟風(fēng)，要找準(zhǔn)媒體定位，聚焦拳頭產(chǎn)品。

（二）善用用戶(hù)思維，堅(jiān)持內(nèi)容為王

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在強(qiáng)調(diào)用戶(hù)思維，強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)感”，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體，過(guò)去在“從群眾中來(lái)，到群眾中去”方面做得太少。以至于對(duì)聽(tīng)眾、觀眾的了解很少，生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品和老百姓的真實(shí)需求有差距?，F(xiàn)在，新聞及內(nèi)容生產(chǎn)變成了買(mǎi)房市場(chǎng)，人們面對(duì)海量的信息，有更多的選擇余地，如果廣電媒體不改變，就沒(méi)有出路。但同時(shí)，廣電媒體作為黨和政府的喉舌，新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的指南針，也不能一味迎合受眾，這將對(duì)媒體的公信力和影響力造成損害。我們更應(yīng)該在內(nèi)容的表達(dá)方式上多做文章，積極擁抱新媒體，多產(chǎn)出一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，既要有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維，又不能被牽著鼻子走，要堅(jiān)持在內(nèi)容上做文章。比如，中央廣播電視總臺(tái)推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》，以全國(guó)人民都熟知的新聞聯(lián)播為素材來(lái)源，用聯(lián)播主播評(píng)說(shuō)新聞的方式，呈現(xiàn)另外一個(gè)維度的“新聞聯(lián)播”，不僅親切、生動(dòng)，傳播效果也很好。這就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以我為主的打法。

（三）建立體制機(jī)制，打造獨(dú)立平臺(tái)

廣電媒體要迸發(fā)出活力，還需要其在體制機(jī)制上下功夫，勇于打破藩籬，盡快建立相適應(yīng)的體制機(jī)制。同時(shí)還需在技術(shù)上不被“卡脖子”，盡快擁有自己的獨(dú)立短視頻平臺(tái)。在筆者調(diào)研的8家廣電媒體中，有超過(guò)50%的媒體認(rèn)為，沒(méi)有獨(dú)立的短視頻平臺(tái)會(huì)造成信息數(shù)據(jù)安全隱患。2022年元月，安徽廣播電視臺(tái)短視頻客戶(hù)端“安徽衛(wèi)視ATV”全新上線，以此為起點(diǎn)，安徽廣播電視臺(tái)也將擁有自己的短視頻陣地，這將為今后全臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻已經(jīng)成為時(shí)下人們獲取信息的最重要方式之一，廣電媒體發(fā)力短視頻是媒體發(fā)展的趨勢(shì)使然。在制度建設(shè)方面，三大央媒已經(jīng)走在了前面。其移動(dòng)端已經(jīng)涌現(xiàn)了一批短視頻爆款和“網(wǎng)紅”主持人，牢牢占據(jù)了移動(dòng)端影響力制高點(diǎn)。對(duì)于省市級(jí)廣電媒體來(lái)說(shuō)，面對(duì)制度、人才、效益三大痛點(diǎn)，唯有進(jìn)行深度改革、深度融合，才能殺出一條血路。同時(shí)，也要注意保持媒體自身的獨(dú)特性和天然優(yōu)勢(shì)，以我為主、主動(dòng)融合，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，相信憑借著拼搏的精神和職業(yè)素養(yǎng)，一定能夠盡快適應(yīng)新形勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的一片天地。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 《短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2019H1》發(fā)布.http：//media. people.com.cn/n1/2019/1030/c40606-31428684.html.

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