摘要：隨著我國經(jīng)濟與科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)被人們廣泛運用于生活各方面，我國已經(jīng)全面進入新媒體時代。在這一背景下，傳統(tǒng)新聞媒體受到新媒體的很大沖擊，但同時也面臨著巨大的機遇。微博、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)移動社交APP的出現(xiàn)，對媒體行業(yè)進行了全面洗牌，傳統(tǒng)媒體一家獨大的局面不復(fù)存在，并且當(dāng)前傳統(tǒng)媒體缺乏新媒體的靈活、迅速等特點，對新聞信息的獲取存在局限，新聞宣傳工作也難以達到預(yù)期效果，因此必須借力新媒體，拓寬自身發(fā)展路線，依靠新媒體的種種優(yōu)勢完善新聞宣傳工作，并利用新媒體信息平臺做好后續(xù)輿情監(jiān)控與引導(dǎo)，在新時期背景下持續(xù)為新聞宣傳工作注入生機與活力，促進新聞宣傳工作健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；傳統(tǒng)媒體；新聞宣傳

近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷滲透進媒體行業(yè)中，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒體市場一家獨大的局面。人們普遍選擇通過智能手機等電子設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展受到很大沖擊。為在當(dāng)前新媒體時代尋求發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要跳出瓶頸，完善自身弱勢，尋找突破口，不斷與新媒體融合，尋求一條共同發(fā)展的路徑，在媒體融合過程中實現(xiàn)雙贏，利用各種新媒體資源，促進傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作的順利開展。

一、新媒體在新聞宣傳方面的優(yōu)勢

（一）新媒體信息資源較為豐富

相較于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，微信、微博等新媒體在獲取新聞信息資源、進行新聞宣傳等方面具有顯著的資源優(yōu)勢，通過海量的互聯(lián)網(wǎng)資源以及高速的信息傳播技術(shù)，新媒體可以在短時間內(nèi)迅速獲取新聞信息資源，并依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣泛傳播，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準(zhǔn)信息投放，能夠滿足不同新媒體用戶的新聞信息需求。[1]從用戶角度而言，可以利用新媒體平臺，根據(jù)自身實際需求進行新聞內(nèi)容的獲取，還可以利用檢索功能有針對性地選擇查看某一新聞信息。

（二）新媒體傳播信息速度快

相較于依托電視、報紙等媒介的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行信息傳播，具有十分明顯的速度優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體只能按照固定時間進行新聞信息的發(fā)布，并且還需要通過一系列審核程序，而新媒體可以迅速獲取最新新聞信息并直接發(fā)表至新媒體平臺上，用戶也可以在最短時間內(nèi)獲取最新的新聞消息，可以說新媒體具有傳統(tǒng)媒體缺乏的時效性。

（三）新媒體信息形式豐富

新媒體具有多樣化的信息展示形式，對各種新型技術(shù)結(jié)合使用，使得新聞信息可以通過文字、音頻、圖像、視頻等多種形式展現(xiàn)在用戶面前，而傳統(tǒng)媒體在這一點上十分受限。[2]多種多樣的信息展示形式能夠滿足各類用戶的實際需求，便于其以不同的方式進行閱讀并獲取新聞信息，提高對新聞的理解。

（四）新媒體新聞互動性強

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有一點最為顯著的特征——互動性，在新媒體平臺中，新聞信息發(fā)布后用戶可以立刻通過評論區(qū)進行互動，特別是部分重大新聞、熱點信息等，一經(jīng)發(fā)布后會有大量網(wǎng)友互動并進行二次傳播，將新聞信息有效擴散，而在傳統(tǒng)新聞媒體上，人們只能單方面獲取并閱讀信息，無法形成有效互動與交流，自己的真實想法與觀點無從表達，嚴(yán)重阻礙了新聞信息向外擴散、傳播。而新媒體的互動性又能吸引更多用戶，因此各大平臺均開通“熱搜榜單”，為用戶的討論與互動提供專屬平臺。[3]此外，新媒體還能夠與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，對用戶的喜好進行分析，從而為讀者進行分類推送，為輿論引導(dǎo)工作打下基礎(chǔ)。

二、新時代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的困境

在新媒體出現(xiàn)前，傳統(tǒng)媒體占據(jù)了絕大部分新聞傳播市場，在新聞傳播過程中有著關(guān)鍵性地位，人們只能依靠傳統(tǒng)媒體獲取新聞信息并進行傳播，但隨著新媒體近年來的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體不再占據(jù)主流地位，廣告數(shù)量明顯減少，收入持續(xù)下滑，亟須對現(xiàn)有傳播方式進行改進。

（一）傳統(tǒng)媒體不再占據(jù)主流地位

隨著各類新媒體出現(xiàn)，人們越來越傾向于通過智能手機瀏覽微信、微博、短視頻軟件等APP，不再關(guān)注廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，其地位產(chǎn)生嚴(yán)重動搖，直觀表現(xiàn)在電視收視率方面。在新媒體的迅猛發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體的部分職能逐漸被取代，面臨著發(fā)展困境，不再占據(jù)新聞傳播的主流地位。新媒體以其靈活、便捷、高效的特點受到廣泛歡迎。

（二）傳統(tǒng)媒體收入走低

廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的收入主要來源于廣告贊助，但現(xiàn)階段新媒體影響力不斷增強，廣播、電視的收聽收視率形式低迷，導(dǎo)致廣告商更愿意通過贊助新媒體對自身進行宣傳，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告數(shù)量持續(xù)減少，收入不斷走低，報紙、電視均處于全面收縮狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體日漸式微。

（三）傳統(tǒng)媒體受眾結(jié)構(gòu)改變

近年來，新媒體的不斷發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體的用戶群體出現(xiàn)變化，傳統(tǒng)媒體原本在新聞傳播中占據(jù)重要地位，但隨著近年來智能手機、電腦逐漸普及，許多原本傳統(tǒng)媒體的用戶也逐漸傾向于使用智能手機通過新媒體查看新聞，傳統(tǒng)媒體用戶流失情況較為嚴(yán)重。[4]

（四）傳統(tǒng)媒體新聞宣傳方式老舊

新媒體傳播新聞的方式十分多元化，人們可以隨時通過智能手機、電腦等移動終端連接互聯(lián)網(wǎng)并查看各類新聞信息，具有較強的便利性，得到社會各界的廣泛關(guān)注。而傳統(tǒng)媒體仍選擇單一的新聞宣傳方式，通過廣播電視節(jié)目、報紙專欄等形式傳播新聞信息，在新聞宣傳時間上比較固定，缺乏靈活性，而在當(dāng)前的新媒體時代下，人們更愿意通過新媒體隨時隨地觀看新聞，信息獲取呈現(xiàn)碎片化特征。

三、新媒體時代傳統(tǒng)媒體完善新聞宣傳工作的路徑

在當(dāng)前新媒體時代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到制約，如何加強傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作，提高新聞宣傳成效，是新聞界與媒體界普遍關(guān)注的重點內(nèi)容。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)一味固守舊有觀念，應(yīng)正確認(rèn)識新媒體，并對新媒體進行有效利用，深入探究新媒體傳播的規(guī)律與特點，從而對傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作的理念進行完善，尋求與新媒體的融合發(fā)展，提高新聞宣傳工作效果，滿足社會發(fā)展及新聞宣傳工作的切實需求。

（一）利用新媒體信息平臺獲取新聞線索

傳統(tǒng)媒體目前獲取新聞信息線索的途徑仍是通過市民電話、群眾采訪等方式，新聞線索獲取形式較為單一，即使在進入新媒體時代后，部分傳統(tǒng)媒體仍未尋求改變，導(dǎo)致新聞信息的發(fā)布與宣傳渠道狹窄，新聞宣傳工作受阻。但新媒體時代的發(fā)展為新聞線索的獲取提供了多樣化的來源，傳統(tǒng)媒體工作者需要加強對微信、微博、短視頻平臺的了解，總結(jié)其信息傳播規(guī)律，提取信息傳播特點，明確這些新媒體平臺的優(yōu)勢，并對其加以利用。傳統(tǒng)媒體工作者可以從互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中提取有價值的新聞線索，從而制定有影響力、有看點的新聞策劃，滿足用戶對新聞信息的需求。此外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)在自身發(fā)展中注入新鮮血液，在微信公眾號、微博、短視頻平臺注冊官方賬號，面向人們開放新聞線索獲取渠道。傳統(tǒng)媒體工作者也可以利用各平臺的檢索功能，從海量信息中檢索出高質(zhì)量的新聞線索，做好新聞信息的篩選與判斷，提高新聞信息的多元化。同時將傳統(tǒng)媒體上的新聞信息同步發(fā)布至新媒體賬號中，加強與用戶及時有效的互動。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控與引導(dǎo)工作

目前，新媒體已經(jīng)成為人們發(fā)表意見、傳播輿情的關(guān)鍵窗口，網(wǎng)絡(luò)具有一定的開放性、交互性、虛擬性，因此網(wǎng)絡(luò)輿情信息較為豐富、傳播速度較快、傳播渠道多元。網(wǎng)絡(luò)輿情具有“病毒式”傳播特點，我國網(wǎng)民數(shù)量眾多，每個網(wǎng)民的微小行為聚集在一起，都將會引發(fā)巨大的網(wǎng)絡(luò)輿情，因此傳統(tǒng)媒體要想利用新媒體做好新聞宣傳工作，必須加強對輿論的監(jiān)督與引導(dǎo)。當(dāng)前新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)透明度逐漸提高，若大量用戶進行負(fù)面信息交流與傳播，而所涉事機構(gòu)未能及時做好危機公關(guān)處理，則會對涉事機構(gòu)的信譽產(chǎn)生不利影響，廣大用戶也會對其態(tài)度產(chǎn)生強烈質(zhì)疑，不利于機構(gòu)長期、穩(wěn)定發(fā)展?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)輿情具有較強的突發(fā)性，一旦發(fā)生會迅速發(fā)酵并大范圍擴散。因此，傳統(tǒng)媒體要想依托于新媒體實現(xiàn)發(fā)展，必須重點關(guān)注輿情監(jiān)控問題，提高自身新聞宣傳質(zhì)量，構(gòu)建健全的輿情監(jiān)控體系，從根本上避免不良網(wǎng)絡(luò)輿情，始終保持傳統(tǒng)媒體的正面形象。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)明確品牌建設(shè)的重要意義，對互聯(lián)網(wǎng)輿論進行嚴(yán)格監(jiān)控與管理，避免出現(xiàn)事后彌補、大規(guī)模刪帖，引發(fā)網(wǎng)民的逆反心理。一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，應(yīng)在發(fā)表之前預(yù)判人們的反應(yīng)，在發(fā)生質(zhì)疑后及時做好輿論引導(dǎo)。此外，應(yīng)建立專門的新媒體平臺管理小組，負(fù)責(zé)管理各平臺的官方賬號，動態(tài)評價新媒體新聞宣傳工作績效結(jié)果，減少負(fù)面新聞的發(fā)布，防止不良信息擴散并影響傳統(tǒng)新聞媒體公信力。應(yīng)制定各類應(yīng)急預(yù)案，在負(fù)面事件發(fā)生后及時做好危機公關(guān)，避免損失擴大。

（三）拓寬新媒體新聞宣傳渠道

在當(dāng)前新媒體迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)牢牢把握機遇，緊跟新媒體變化，加快建設(shè)新聞宣傳矩陣，依靠微信、微博、抖音等新媒體平臺開展新聞宣傳工作。在依托新媒體平臺的新聞宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)著力提升自身知名度，同時為建立健全社會信息傳播體系貢獻力量，讓人們能從新媒體渠道獲取更為透明、真實的新聞信息。同時應(yīng)不斷創(chuàng)新自身新聞宣傳形式，運用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，通過手機APP和網(wǎng)站進行新聞宣傳，同時加強新聞宣傳工作時效性，為用戶提供及時、新鮮的新聞資訊，在確保新聞覆蓋全部受眾類型的基礎(chǔ)上，有針對性地對用戶推送新聞內(nèi)容。[5]對所選擇新聞信息進行宣傳時應(yīng)保持客觀、中立的態(tài)度，確保新聞內(nèi)容切合人們實際生活，提高用戶閱讀新聞的積極性，為傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作提供更多創(chuàng)新發(fā)展路徑。例如，2021年中國共產(chǎn)黨成立100周年，多部門聯(lián)合舉辦以“永遠(yuǎn)跟黨走”為主題的新聞宣傳活動，人民網(wǎng)利用新媒體傳播矩陣，對全國各地所開展的文藝活動、公益活動等進行新聞宣傳，向民眾唱響共產(chǎn)黨好、社會主義好、改革開放好、偉大祖國好的時代旋律，讓民眾意識到今天的幸福生活來源于中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)。同時，央視網(wǎng)也緊抓該新媒體發(fā)展機遇，拓寬新媒體新聞宣傳渠道，在各大平臺進行宣傳推廣，為我國建黨百年華誕營造良好、和諧的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境。

（四）借助新媒體提高傳統(tǒng)媒體公信力

在各類新媒體平臺中，微信、微博在影響力、宣傳效果方面均較為突出，其中蘊藏大量信息內(nèi)容，可以為傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作提供及時、豐富、足量的信息資源，傳統(tǒng)媒體再通過自身判斷力對其真實性進行判斷，確保為受眾提供真實、可靠的新聞信息。[6]但互聯(lián)網(wǎng)所帶來的海量信息在人們工作與生活中隨處可見，人們已經(jīng)習(xí)慣利用新媒體獲取新聞信息，傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺進行新聞宣傳工作，可以有效提高新聞宣傳的便利性，因此，傳統(tǒng)媒體必須基于新媒體平臺，不斷對傳統(tǒng)新聞宣傳模式進行創(chuàng)新改革，逐步擴大傳統(tǒng)媒體的覆蓋面。同時必須保證新聞信息的真實性，引導(dǎo)正面輿論，以此提高傳統(tǒng)媒體的公信力。傳統(tǒng)媒體必須堅持在社會中傳播正能量，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在新媒體平臺上建立官方賬號，搶占信息落點，明確自身角色定位，堅持走有特色的發(fā)展道路。以新媒體平臺為保障，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容，從而加速與新媒體的融合工作，在我國新聞業(yè)發(fā)展中做出貢獻。

（五）提高新媒體時代新聞工作者的綜合素養(yǎng)

我國已經(jīng)全面進入新媒體時代，在新聞工作中，新聞媒體已經(jīng)不再是原本單方面輸出新聞內(nèi)容的主體，各類社交平臺上的用戶均可以進行新聞信息的傳播。但多數(shù)個人用戶未受過專業(yè)的新聞教育和培訓(xùn)，其視頻編輯與制作能力有限，部分用戶為博取眼球，刻意剪輯或編造虛假新聞，此類新聞借由發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)迅速擴散到社會各領(lǐng)域，會造成嚴(yán)重的負(fù)面輿論影響。為此，傳統(tǒng)媒體必須發(fā)揮其權(quán)威性和主導(dǎo)作用，與新媒體平臺合作，培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)新媒體新聞人才，以強大的人才優(yōu)勢促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體工作者應(yīng)改變自身傳統(tǒng)想法，在各大新媒體平臺開設(shè)賬號，進行正確的價值觀宣傳，以現(xiàn)階段我國民眾更易接受的方法進行新聞報道。這就要求傳統(tǒng)媒體工作者必須具備包括文字、圖片、視頻編輯等技能，并掌握互聯(lián)網(wǎng)推廣技能，提高自身業(yè)務(wù)能力，為新聞業(yè)注入新的活力，促進新聞宣傳工作與新媒體時代相適應(yīng)。

四、結(jié)語

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有突出的技術(shù)優(yōu)勢，目前在新聞宣傳領(lǐng)域已經(jīng)成為主流媒介，對傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展造成了沖擊。新媒體新聞有著內(nèi)容豐富、傳播速度快、互動性較強等優(yōu)點，人們普遍已經(jīng)接受通過新媒體信息平臺獲取新聞信息的模式，因此，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該加強對自身與新媒體間所存在技術(shù)差異的認(rèn)知，直面挑戰(zhàn)，緊抓機遇，充分利用新媒體技術(shù)做好新聞宣傳工作。

傳統(tǒng)媒體可以通過新媒體平臺獲取新聞線索、加強網(wǎng)絡(luò)輿情控制與引導(dǎo)、拓寬新媒體新聞宣傳渠道，依托新媒體平臺形成立體新聞宣傳矩陣，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，滿足用戶對新聞信息的多樣化需求。

參考文獻：

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[2] 溫光強，姜尚.新聞宣傳工作在融媒體時代的實踐探究[J].新聞文化建設(shè)，2021（16）：117-118.

[3] 蔡冰，張鈺祺，姜曉輝，等.網(wǎng)絡(luò)時代如何利用新媒體加強環(huán)境新聞宣傳[J].記者觀察，2021（20）：98-99.

[4] 魏樹嬌.融媒體時代新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略探討[J].中國傳媒科技，2021（6）：43-45.

[5] 曾靜.新媒體在新聞宣傳中的作用與實踐[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（7）：89-90.

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