摘要：近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展迅速，具有良好的發(fā)展前景，這也說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的可行性。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版社帶來(lái)了巨大的沖擊，傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域伴隨一定的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，本文首先闡述了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，其次分析了傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)遇，最后提出了相關(guān)策略，為傳統(tǒng)出版社推動(dòng)融合發(fā)展、加快知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版社；知識(shí)付費(fèi)；機(jī)遇；策略

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了大量的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，均取得了明顯的成效，同時(shí)也說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在商業(yè)模式層面的可行性。書(shū)籍是人類獲取知識(shí)的階梯，閱讀書(shū)籍的主要目的便是滿足自身的求知欲，而圖書(shū)的靈魂在于知識(shí)，出版行業(yè)和知識(shí)密切相關(guān)。在新時(shí)代下，我國(guó)傳統(tǒng)出版社需要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，推動(dòng)自身的融合發(fā)展，將自身積累的知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字化資源，投身于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，牢牢把握目前知識(shí)平臺(tái)缺乏專業(yè)、權(quán)威、剛需的知識(shí)資源的機(jī)遇，同時(shí)積極應(yīng)對(duì)信息化時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)等方面的挑戰(zhàn)。

一、知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速，手機(jī)、電腦以及電子書(shū)等電子產(chǎn)品得到了全面普及，人們開(kāi)始通過(guò)手機(jī)、電子書(shū)等終端設(shè)備閱讀，紙質(zhì)閱讀的人數(shù)顯著下降，對(duì)傳統(tǒng)紙媒行業(yè)造成嚴(yán)重的沖擊。另外，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)的誕生為人們閱讀提供了巨大的便利，同時(shí)具備互動(dòng)性的特點(diǎn)，人們的閱讀方式發(fā)生明顯的變化。數(shù)字化閱讀作為全媒體時(shí)代的一種全新閱讀方式，至今仍保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展推動(dòng)付費(fèi)數(shù)字閱讀平臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展。支付寶、微信等第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的廣泛商用為人們的日常支付提供了安全、便捷的途徑。以內(nèi)容付費(fèi)為主的技術(shù)服務(wù)企業(yè)牢牢把握這一依據(jù)，為知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)提供了諸多功能，如內(nèi)容付費(fèi)、用戶管理、營(yíng)銷互動(dòng)、品牌打造以及社群運(yùn)營(yíng)等，建立知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容承載到用戶運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展模式。這一背景下，大量的自媒體、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及新聞出版等具備知識(shí)內(nèi)容積累和專業(yè)生產(chǎn)能力的從業(yè)人員進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)[1]。

知識(shí)付費(fèi)主要指將知識(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或者服務(wù)，賦予其商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展主要包括以下幾個(gè)階段：WEB1.0階段，將過(guò)往并未放在網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)內(nèi)容，通過(guò)搜索引擎放入互聯(lián)網(wǎng)，人們獲取知識(shí)的途徑得到拓寬?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速，知識(shí)付費(fèi)以用戶為主，通過(guò)用戶的參與、互動(dòng)與傳播，該階段涌現(xiàn)諸多知識(shí)分享社區(qū)平臺(tái)，如豆瓣、知乎等。2010年左右相關(guān)平臺(tái)用戶數(shù)量激增，移動(dòng)支付技術(shù)開(kāi)始得到應(yīng)用，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入下一階段。2016年為知識(shí)付費(fèi)元年，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推出多種類型的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品，如直播課程、專欄、線上付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)等，傳統(tǒng)模式下的線上學(xué)習(xí)模式與紙質(zhì)書(shū)籍閱讀方式通過(guò)先進(jìn)技術(shù)的利用轉(zhuǎn)移至線上，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展迅速。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2016-2021年知識(shí)付費(fèi)整體市場(chǎng)規(guī)模呈逐年劇增的趨勢(shì)，2015年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為15.9億元，2018年其市場(chǎng)規(guī)模增加至148.3億元，2019年持續(xù)增加至278億元，2021年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到675億元[2]。未來(lái)發(fā)展階段，隨著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展，相關(guān)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力必然會(huì)持續(xù)提升，通過(guò)付費(fèi)方式獲取所需知識(shí)已成為廣大用戶的主要生活方式之一。

二、傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)遇

近年來(lái)，隨著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的飛速發(fā)展，其商業(yè)模式日益成熟，但是在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中仍存在一定的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容泛娛樂(lè)化、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很多用戶認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)只是一種販賣焦慮的形式。很多知識(shí)內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性受到用戶的質(zhì)疑。雖然很多平臺(tái)積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具備客觀的用戶基數(shù)，但是其內(nèi)容多包括投資、成功學(xué)等具有較強(qiáng)功利性的內(nèi)容。這類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足的情況，因此對(duì)于具有專業(yè)性、權(quán)威性以及一定的影響力、豐富知識(shí)資源的傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域具備諸多機(jī)遇。

傳統(tǒng)出版社積累了大量的優(yōu)質(zhì)知識(shí)資源內(nèi)容，同時(shí)具備專業(yè)的內(nèi)容評(píng)價(jià)與審核體系，實(shí)際工作過(guò)程中并不依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，因此內(nèi)容更具專業(yè)性，進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)。書(shū)籍是人們獲取知識(shí)的重要載體，無(wú)論媒介發(fā)生何種變化，書(shū)籍傳播知識(shí)這一功能始終未發(fā)生辯護(hù)，并且知識(shí)付費(fèi)的受眾群體和出版社的讀者具有極高的重合性，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)出版社能夠制作更多的知識(shí)產(chǎn)品，為受眾提供更多服務(wù)[3]。

實(shí)際上，隨著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的深入發(fā)展，能夠?yàn)橛脩籼峁┤?、立體、多層次的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)，這也是信息化時(shí)代背景下傳統(tǒng)出版社面對(duì)新媒體帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，是推動(dòng)融合發(fā)展，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求，并且這一需要在國(guó)家戰(zhàn)略中也有所體現(xiàn)。2015年國(guó)家廣播電視總局正式開(kāi)啟知識(shí)服務(wù)模式重點(diǎn)工作，標(biāo)志國(guó)家知識(shí)服務(wù)體系建設(shè)工作的啟動(dòng)，并且確定20余家出版單位作為試點(diǎn)單位。2016年正式開(kāi)始國(guó)家知識(shí)資源服務(wù)中心的建設(shè)工作，國(guó)家知識(shí)資源服務(wù)中心門(mén)戶網(wǎng)站完成初步建設(shè)，先后共計(jì)100多家出版單位被確定為知識(shí)服務(wù)模式的試點(diǎn)單位[4]。截至2017年底，各試點(diǎn)單位開(kāi)發(fā)出160多款知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。第一批入選的諸多試點(diǎn)單位取得了可觀的銷售收入。2018年，音視頻成為傳統(tǒng)出版社優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)品制作的重點(diǎn)，通向了大量的知識(shí)服務(wù)品牌，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社等諸多出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域推出知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，取得明顯成效。

傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域可概括為以下幾種模式：第一，面向B端（Business）用戶。主要指深度挖掘和整合內(nèi)容資源、作者資源以及專家資源，將數(shù)據(jù)庫(kù)作為主要產(chǎn)品，為行業(yè)研究與高?？蒲刑峁┓?wù)，比如說(shuō)中國(guó)科技出版集團(tuán)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)“科學(xué)文庫(kù)”，中華書(shū)局建立的“中華經(jīng)典古籍庫(kù)”等?，F(xiàn)如今多數(shù)傳統(tǒng)出版社，尤其是教育領(lǐng)域的出版社，主要以2B模式為基礎(chǔ)，隨著發(fā)展逐漸建立2C平臺(tái)。這一更新和優(yōu)化需要傳統(tǒng)出版社加大資金、資源投入力度，不斷提高自身的運(yùn)營(yíng)能力[5]。對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，這一模式伴隨極大的風(fēng)險(xiǎn)；第二，面向C端（Customer）用戶。該模式是傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主要模式，將APP等新媒體平臺(tái)作為載體，為個(gè)體用戶服務(wù)，如《三聯(lián)生活周刊》的“中讀”APP取得明顯成效，其實(shí)現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)和深度閱讀的有效融合，充分融合音視頻和紙質(zhì)雜志，將雜志的知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品?！爸凶x”APP推出“了不起的世界文明”線上課程，不同章節(jié)邀請(qǐng)行業(yè)專家進(jìn)行解讀，產(chǎn)品上市取得理想的收益。“中讀”APP取得成功的主要原因在于產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大自身的品牌影響力，同時(shí)充分利用長(zhǎng)期積累的優(yōu)質(zhì)知識(shí)資源，不但能夠滿足讀者移動(dòng)端閱讀的需求，同時(shí)為收藏和檢索提供了便利[6]。

三、傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的策略

傳統(tǒng)出版社的工作流程較為復(fù)雜，從稿件到出版物需要通過(guò)審稿、編輯、加工、設(shè)計(jì)、校對(duì)、印制與發(fā)行多個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)具有單向性的特點(diǎn)，是一個(gè)線性鏈條[7]。信息化時(shí)代下，內(nèi)容的生產(chǎn)不再以出版社為中心，更側(cè)重于廣大用戶，具有分布式、去中心化的特點(diǎn)。這一變化對(duì)傳統(tǒng)出版社造成了巨大的沖擊。在這一背景下，傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域需要更新自身的發(fā)展理念，樹(shù)立以用戶為中心的理念，加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引入和應(yīng)用，促進(jìn)傳統(tǒng)出版和新媒體的融合發(fā)展，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，由內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化成知識(shí)服務(wù)商。

（一）始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是一種充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維以及各項(xiàng)先進(jìn)信息化技術(shù)，建立在以用戶為中心基礎(chǔ)上，將互聯(lián)網(wǎng)作為連接方式的一種新型產(chǎn)品類型。傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的最顯著優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其積累了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。一方面，傳統(tǒng)出版社需要加大已有內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)力度，深入挖掘其內(nèi)涵價(jià)值，對(duì)存量書(shū)籍、音視頻資源進(jìn)行數(shù)字化處理，生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，傳統(tǒng)出版社需要注重紙質(zhì)出版?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)模式的發(fā)展和延伸，建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)作者資源、書(shū)籍等進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)和加工，生成形式、類型豐富的知識(shí)產(chǎn)品。

數(shù)字化并非將書(shū)稿內(nèi)容簡(jiǎn)單地移動(dòng)到移動(dòng)端、電腦端，而是需要充分結(jié)合用戶需求、閱讀喜好、習(xí)慣等，對(duì)資源進(jìn)行重組、編排、再創(chuàng)造，滿足用戶的個(gè)性化需求，為其提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)相同的資源內(nèi)容來(lái)說(shuō)，不但需要出版紙質(zhì)圖書(shū)，還需要同步推出電子版；同時(shí)需要結(jié)合讀者的需求進(jìn)行合理分層，針對(duì)不同的層次推出泛讀、通讀以及精讀類型的音頻產(chǎn)品。為了便于廣大讀者了解書(shū)籍中的內(nèi)涵，可以將一些關(guān)鍵要點(diǎn)制作為思維導(dǎo)圖，或者通過(guò)專欄的形式供讀者閱讀，不但滿足其碎片化的知識(shí)需求，同時(shí)能夠?yàn)槠涮峁┫到y(tǒng)的知識(shí)體系。目前，“中信書(shū)院”APP應(yīng)用廣泛，深受用戶青睞，該APP包括有聲讀物、音視頻課程以及數(shù)字閱讀三種產(chǎn)品，不但能夠滿足用戶的碎片化閱讀需求，同時(shí)也能夠滿足用戶深層次、系統(tǒng)化的閱讀需求。[8]

（二）加強(qiáng)場(chǎng)景化服務(wù)建設(shè)

場(chǎng)景化服務(wù)主要指企業(yè)通過(guò)對(duì)相關(guān)技術(shù)手段的應(yīng)用，在收集與分析用戶數(shù)據(jù)的前提下，明確特定場(chǎng)景，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。這一概念最早于20世紀(jì)80年代由美國(guó)傳播學(xué)家羅威茨提出，該理論的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)模式下媒介研究以媒介內(nèi)容為主的研究模式，更為注重媒介的信息流動(dòng)模式。未來(lái)發(fā)展階段，知識(shí)服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不局限于內(nèi)容，場(chǎng)景也十分重要，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論處于何種狀態(tài)，均可以隨時(shí)隨地在場(chǎng)景中獲取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。知識(shí)服務(wù)商需要精準(zhǔn)地提供服務(wù)。

喜馬拉雅FM是國(guó)內(nèi)知名音頻分享平臺(tái)，其場(chǎng)景化服務(wù)模式的應(yīng)用值得傳統(tǒng)出版社借鑒。目前喜馬拉雅FM涵蓋諸多有聲節(jié)目?jī)?nèi)容，如音樂(lè)、財(cái)經(jīng)、小說(shuō)、新聞等，并且對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)劃分，如深夜、清晨、公路等，用戶可以隨時(shí)隨地找到與自己需求相符的內(nèi)容。傳統(tǒng)出版社需要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的利用，如大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)以及傳感器等，多種不同用戶使用的場(chǎng)景進(jìn)行分析，強(qiáng)化用戶的閱讀體驗(yàn)，打造和內(nèi)容、場(chǎng)景以及服務(wù)模式相符的產(chǎn)品，滿足讀者在相應(yīng)場(chǎng)景下的個(gè)性化學(xué)習(xí)、社交需求[9]。

（三）充分連接用戶與產(chǎn)品，提高社群運(yùn)營(yíng)水平

傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域并非一蹴而就，用戶永遠(yuǎn)是重要基礎(chǔ)，無(wú)論是自己建立專屬平臺(tái)，還是與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)協(xié)作，均需要吸引用戶，夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，與用戶建立深度連接，這樣才能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版社流量、用戶資源匱乏的不足。所以，傳統(tǒng)出版社需要根據(jù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品建立有助于提高用戶參與度，具備社交屬性、互動(dòng)屬性的運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)而提高用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的黏性，為傳統(tǒng)出版社在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域增收夯實(shí)基礎(chǔ)[10]。例如，廣西師范大學(xué)出版社建立“知更社區(qū)”，利用微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)等開(kāi)設(shè)線上讀書(shū)會(huì)、線上社區(qū)等方式積累讀者資源，同時(shí)積極與豆瓣、知乎等知名互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)合作，全方位連接用戶，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，取得明顯成效。

（四）轉(zhuǎn)變出版社內(nèi)部形態(tài)，將知識(shí)付費(fèi)作為獨(dú)立范疇

融合出版是目前傳統(tǒng)出版社的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略方向。對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，不但是出版形式多元化發(fā)展的體現(xiàn)，同時(shí)也是全新的出版理念和出版機(jī)制。知識(shí)付費(fèi)是一種獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)，不僅需要像紙質(zhì)圖書(shū)一樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的選題、策劃、審編、發(fā)行等全部流程，同時(shí)還需要一定的技術(shù)保障、設(shè)備支持以及人才保障；不同領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容還能夠開(kāi)發(fā)出諸多不同類型的付費(fèi)產(chǎn)品，如圖文、音頻以及視頻等，這類產(chǎn)品誕生后并不會(huì)像圖書(shū)一樣被完全定型，而是能夠通過(guò)用戶的反饋進(jìn)行合理的調(diào)整與優(yōu)化。所以傳統(tǒng)出版社需要積極更新自身的發(fā)展理念，建立專人負(fù)責(zé)、專項(xiàng)資金以及專業(yè)技術(shù)的獨(dú)立部門(mén)，根據(jù)出版崗位積極打造優(yōu)質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。例如，中信出版社明確提出以出版業(yè)務(wù)為依據(jù)，打造以內(nèi)容為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)生態(tài)群。在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，能夠跳出知識(shí)內(nèi)容與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的形態(tài)，形成全新的形態(tài)——“中信書(shū)院”，這也是智能科技驅(qū)動(dòng)下誕生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)商，由眾信聯(lián)合云科技有限責(zé)任公司牽頭，將文字出版物轉(zhuǎn)化為音頻、視頻等媒體形態(tài)，積極開(kāi)發(fā)聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品、音視頻課程以及其他相關(guān)數(shù)字閱讀產(chǎn)品，建立了文本豐富、信息多元、多場(chǎng)景切換的內(nèi)容架構(gòu)；以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)智能系統(tǒng)建立知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和中信其他產(chǎn)品的內(nèi)部共享機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)與付費(fèi)用戶深度捆綁，實(shí)現(xiàn)自身的高速發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)出版社需要牢牢把握這一機(jī)遇，積極面對(duì)挑戰(zhàn)，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)、新模式的引進(jìn)和應(yīng)用，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，促進(jìn)轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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