摘要：暢銷書對(duì)于出版社意義重大，是出版社參與圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。暢銷書能夠在一定時(shí)期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，是出版市場(chǎng)的寵兒。同時(shí)，暢銷書的策劃與出版更是出版社綜合實(shí)力的體現(xiàn)。通過分析暢銷書案例，結(jié)合編輯工作實(shí)際，對(duì)如何策劃優(yōu)質(zhì)圖書，如何做好編輯營(yíng)銷工作以及編輯人員主要具備的優(yōu)秀素質(zhì)進(jìn)行深入探究和總結(jié)。

關(guān)鍵詞：暢銷書；策劃運(yùn)作；編輯素質(zhì)

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，科技水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于精神文化產(chǎn)品的需求也在不斷增加，注重創(chuàng)新性和實(shí)用性的產(chǎn)品亟待出現(xiàn)，與此同時(shí)，圖書出版也正進(jìn)行著傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版更好融合發(fā)展的重要探索。圖書作為知識(shí)、信息承載和傳播的載體，其為信息集合體的本質(zhì)是不會(huì)改變的，這也就讓出版業(yè)人士能夠把握住核心點(diǎn)，萬(wàn)變不離其宗，仍能夠?qū)⒅攸c(diǎn)集中在圖書的策劃、內(nèi)容導(dǎo)向方面下功夫。

2020年10月29日，如潮的掌聲中，中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議審議通過《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，明確提出到2035年我國(guó)將建成文化強(qiáng)國(guó)，新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)開啟新征程。

在建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)進(jìn)程中，圖書作為精神文化載體的特殊產(chǎn)品，既要追求社會(huì)效益，也要注重經(jīng)濟(jì)效益，而暢銷書的運(yùn)作則是實(shí)現(xiàn)雙重效益的主要方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在圖書零售市場(chǎng)中，比例不高的暢銷書能為整個(gè)圖書零售市場(chǎng)創(chuàng)造高比例的碼洋，使之成為促進(jìn)出版社發(fā)展的重要力量之一，也是帶動(dòng)出版市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙重效益的重要途徑。

一、暢銷書淺探

暢銷書現(xiàn)象的產(chǎn)生最早可以追溯到19世紀(jì)末的美國(guó)，中國(guó)出版業(yè)暢銷書則是于20世紀(jì)90年代末期出現(xiàn)的，此時(shí)的中國(guó)出版業(yè)的重心已經(jīng)開始由以往注重圖書品種數(shù)量的增加向加強(qiáng)圖書市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)變。各出版社結(jié)合自身的專業(yè)特點(diǎn)，有選擇性地深度開發(fā)、挖掘自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需要策劃編輯出一系列適合目標(biāo)讀者的圖書，暢銷書便應(yīng)運(yùn)而生了。

《不列顛百科全書》對(duì)于暢銷書的定義為：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，在同類書的銷量中居領(lǐng)先地位的書，作為表明公眾的文學(xué)趣味和評(píng)價(jià)的一種標(biāo)志。著名學(xué)者歐陽(yáng)雪芹認(rèn)為：“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下作為‘商品’來(lái)運(yùn)作的真正意義的暢銷書，即在一段特定時(shí)間內(nèi)，為大多數(shù)讀者主動(dòng)接受并產(chǎn)生了較大社會(huì)影響、發(fā)行量大的圖書?！盵1]可見，是否為暢銷圖書需要通過圖書一段時(shí)期內(nèi)的銷售量、是否反映公眾趣味、其所造成的社會(huì)影響等幾個(gè)主要的衡量因素來(lái)體現(xiàn)。

北京開卷信息技術(shù)有限公司長(zhǎng)期跟蹤分析圖書零售市場(chǎng)，以發(fā)布的《2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》為例，報(bào)告顯示各類榜單榜首圖書已經(jīng)連續(xù)暢銷多年，總榜首位同時(shí)也是虛構(gòu)類榜首的《紅巖》，由中國(guó)青年出版社出版，從2009年即進(jìn)入到開卷實(shí)體店渠道虛構(gòu)暢銷書榜單中，共上榜84次。非虛構(gòu)暢銷榜首位的《你當(dāng)像鳥飛往你的山》，2019年10月上市，2019年12月即進(jìn)入開卷非虛構(gòu)暢銷榜，之后連續(xù)在榜13個(gè)月，其中9次均排在非虛構(gòu)首位。少兒類榜單排名第一的是《夏洛的網(wǎng)》，2014年8月上市，《夏洛的網(wǎng)》這部作品最早版本（2004年上市）在2007年9月進(jìn)入開卷實(shí)體店渠道月度少兒暢銷書榜單前30名，截至2020年，該作品共上榜133次。[2]這些數(shù)據(jù)彰顯著暢銷書的巨大能量，暢銷書的運(yùn)作足以為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造巨大的社會(huì)影響力、連鎖品牌效應(yīng)以及可觀的經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)而帶動(dòng)出版機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)、優(yōu)質(zhì)選題構(gòu)建等一系列環(huán)節(jié)的迅速搭建，能夠在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

二、暢銷書打造的主要途徑

（一）選題策劃抓住亮點(diǎn)

選題策劃是出版活動(dòng)的第一步，也是整個(gè)圖書出版過程的關(guān)鍵性工作。一本書從最初的設(shè)想到最終的成書，選題策劃的思路、策劃的方向決定并影響著圖書的整體編排風(fēng)格、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等各個(gè)環(huán)節(jié)。

在進(jìn)行選題策劃時(shí)，不僅要考慮到圖書的制作成本、版式風(fēng)格、宣傳方式，還要注重圖書內(nèi)容與讀者興趣點(diǎn)相一致，以便更好地抓住讀者的閱讀心理，閱讀口味。迎合讀者的閱讀興趣是一種快速贏得讀者青睞的方式，但是如果能夠開拓全新的出版領(lǐng)域以此來(lái)引領(lǐng)讀者的閱讀方向，那就是拿到了打造暢銷書的金鑰匙。

《杜拉拉升職記》被譽(yù)為白領(lǐng)職場(chǎng)修煉必讀小說，當(dāng)年《杜拉拉升職記》一書風(fēng)靡一時(shí)，打開了一片新的領(lǐng)域，將白領(lǐng)職場(chǎng)生活中復(fù)雜的人際關(guān)系、新人的生存艱難、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、巨大的工作壓力等生動(dòng)地展現(xiàn)在身處職場(chǎng)的人們眼前，書中刻畫的杜拉拉的堅(jiān)毅、果敢、獨(dú)立奮斗的形象深深感染了讀者，受到讀者的青睞與追捧，由此開創(chuàng)了職場(chǎng)小說的新門類。在選題策劃之初，編輯也正是抓住了本書的亮點(diǎn)，在市場(chǎng)上幾乎沒有職場(chǎng)類小說的情況下，敏銳發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域的空白，大膽把握住了機(jī)會(huì)，適時(shí)出擊，取得了不俗的成績(jī)。

（二）編輯加工狠下功夫

編輯工作是整個(gè)出版工作的中心環(huán)節(jié)，也是最費(fèi)時(shí)費(fèi)力、遇到問題最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，編輯加工這一環(huán)節(jié)是必不可少的。編輯工作的質(zhì)量決定著圖書出版物的質(zhì)量，是實(shí)現(xiàn)圖書社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。

激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)編輯人員的素質(zhì)和能力提出了更高的要求，要求編輯人員不但要明確自身所應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任，而且要能夠根據(jù)圖書出版需求及個(gè)人發(fā)展需要，不斷加強(qiáng)各種能力的培養(yǎng)，努力提升個(gè)人的職業(yè)技能和綜合素質(zhì)。

在實(shí)際的圖書編校過程中，編輯工作的主要內(nèi)容不單局限于發(fā)現(xiàn)文稿的錯(cuò)字、別字、語(yǔ)法錯(cuò)誤、版式錯(cuò)誤等，更要求編輯人員發(fā)揮主動(dòng)性，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)文稿亮點(diǎn)，抓住文稿中作者隱現(xiàn)出的思想獨(dú)特性，并能夠?qū)⑦@種獨(dú)特性通過文字的細(xì)致加工、匠心修飾而展現(xiàn)出來(lái)，在不改變作者創(chuàng)作意圖，尊重作者表達(dá)主題思想的前提下，能夠進(jìn)行有效潤(rùn)色、修改，這是一個(gè)專業(yè)編輯應(yīng)當(dāng)具有的編校能力，也是打造暢銷書的必備條件。

《林海雪原》的成名就是依托了專業(yè)編輯的敏銳準(zhǔn)確的嗅覺和有效的文飾加工。20世紀(jì)50年代，人民文學(xué)出版社收到了一部叫《林海雪原蕩匪記》的長(zhǎng)篇小說稿件，來(lái)稿很不講究，每一沓都用不同的布條拴著，不僅稿件紙張大小不一，而且字都寫得很不好認(rèn)，但是，就是這樣一部稿件，卻讓當(dāng)時(shí)的編輯龍世輝深深沉迷于其中。龍世輝敏銳地嗅出了這部作品題材的獨(dú)特價(jià)值，但是作為一部出版物卻還存在很多問題，如語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上的混亂、文學(xué)性不強(qiáng)、素材堆砌嚴(yán)重等，與作者曲波取得聯(lián)系后，龍世輝將自己對(duì)小說的想法告訴了作者，并詳細(xì)探討了如何架構(gòu)文章，如何剪裁取舍，如何設(shè)計(jì)新的故事情節(jié)來(lái)豐富小說內(nèi)容等。最終受作者委托，《林海雪原》經(jīng)過編輯龍世輝三個(gè)多月廢寢忘食的修改后終于定稿。1957年9月《林海雪原》正式出版后，立即引起了巨大的反響，作者曲波一舉成名。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，僅至1964年1月，《林海雪原》的印量便超過了156萬(wàn)冊(cè)。這部小說很快被改編為話劇、電影、連環(huán)畫，并譯成多種外國(guó)文字。

（三）裝幀設(shè)計(jì)錦上添花

封面，無(wú)疑是一本書最先打動(dòng)讀者的地方。封面的圖片以其直觀、明確、視覺沖擊力強(qiáng)、易與讀者產(chǎn)生共鳴的特點(diǎn)，成為設(shè)計(jì)要素中重要部分。裝幀設(shè)計(jì)唯美、創(chuàng)意的圖書能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者的目光，激起讀者對(duì)內(nèi)文的好奇和興趣，無(wú)疑也是圖書自身的營(yíng)銷方式。

圖書的裝幀設(shè)計(jì)是一本圖書風(fēng)格、內(nèi)容最直觀的體現(xiàn)，古書典籍的封面一般古樸雅致，清新大方；小說文學(xué)的封面風(fēng)格卻是唯美的，略帶小情緒的設(shè)計(jì)；實(shí)用類書籍設(shè)計(jì)風(fēng)格則是圖案簡(jiǎn)單、主題突出；精裝書籍封面設(shè)計(jì)更是講究，注重工藝、紙張的選用等。一本書能夠吸引讀者，不僅要在圖書內(nèi)容上下功夫，封面的設(shè)計(jì)也要認(rèn)真琢磨。

書籍裝幀設(shè)計(jì)是一種綜合能力，需要設(shè)計(jì)者對(duì)文字、圖形、色彩等視覺語(yǔ)言有充分的控制能力和敏感度，而編輯人員作為圖書的整體把握者，也需要對(duì)裝幀設(shè)計(jì)方面的知識(shí)有所了解，能夠?qū)闹谱鞴に嚒⒀b幀材料和印后加工工藝有所鑒別。一本出版物的面市，必須通過各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合，從作者到編輯，從排版工人到封面設(shè)計(jì)，從印刷到出版發(fā)行，是各部門通力協(xié)作，共同配合的結(jié)果。

編輯人員在對(duì)稿件內(nèi)容主要基調(diào)把握的基礎(chǔ)上，能夠提煉出圖書突出的核心思想，可以將主要意圖、風(fēng)格對(duì)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行交流、溝通，簡(jiǎn)要描述出封面所要表現(xiàn)的內(nèi)容和含義，這樣更能夠給出版物錦上添花，為成功打造暢銷書助力。

暢銷書《盜墓筆記》的設(shè)計(jì)就很符合書中神秘幽暗、驚險(xiǎn)刺激的基調(diào)，書名設(shè)計(jì)成毛筆字樣，粗黑的墨跡有些缺漏，更增添了一種神秘和恐怖氣息，左邊的鮮紅的絲帶，與整體的暗黃色、黑色形成鮮明的色彩碰撞，給人以一種血淋淋的暗示，更加凸顯出一種幽深驚悚的氛圍。暗黃色與泥土的顏色接近，絲帶設(shè)計(jì)成了古代配飾的樣子，更契合了“盜墓”的主題。

美國(guó)一位消費(fèi)類雜志出版顧問曾說，成功的封面設(shè)計(jì)意味著銷售可以上升10%，相反，失敗的封面設(shè)計(jì)則意味著銷售下降10%，實(shí)際上，在好的封面和壞的封面之間就有20%的落差。這條營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)放在圖書上同樣適用。

（四）營(yíng)銷手段多種渠道

鷲尾賢也曾說，現(xiàn)在已經(jīng)并不是出版社擺著高姿態(tài)說“這是好書”的時(shí)代了，必須想辦法讓讀者買書，讓讀者知道書的存在。[3]全媒體時(shí)代的營(yíng)銷手段較之以往有了更廣闊的市場(chǎng)，各種直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)覆蓋，讓營(yíng)銷傳播變得更加高效、便捷。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、單一的發(fā)行渠道顯然已經(jīng)不能夠適應(yīng)多元化的圖書發(fā)行市場(chǎng)，抖音、快手等帶貨營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷方式顯然不是一個(gè)量級(jí)。隨著營(yíng)銷方式的改變，圖書銷售渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，當(dāng)當(dāng)、京東等自營(yíng)平臺(tái)，抖音、快手等帶貨模式，使圖書線上銷售額近年來(lái)持續(xù)快速增長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，拓寬信息受眾面是重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)售書、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成常態(tài)，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)把好書推出去是關(guān)鍵。

早期如《盜墓筆記》《明朝那些事兒》《鬼吹燈》等暢銷書從網(wǎng)上火到網(wǎng)下，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的銷售巔峰，那時(shí)還沒有抖音、快手等這類流量巨大的自媒體平臺(tái)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)下的令人亮眼的銷售業(yè)績(jī)使得圖書市場(chǎng)激起了陣陣?yán)顺?，究其原因，除圖書內(nèi)容的生動(dòng)吸引人因素之外，多層次、立體式的營(yíng)銷方式也是使其成功發(fā)行的重要助力。

在流量至上的今天，探析當(dāng)時(shí)《幻城》《盜墓筆記》等系列暢銷書的營(yíng)銷方式，對(duì)我們?nèi)杂兄匾慕梃b意義。郭敬明的《幻城》，前期在網(wǎng)絡(luò)上用連載的形式贏得了讀者的關(guān)注和追捧。接著，春風(fēng)文藝出版社請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的青少年文學(xué)作家曹文軒作序，并且請(qǐng)了文壇比較活躍的評(píng)論家在上海召開了郭敬明作品研討會(huì)。這些舉措在當(dāng)時(shí)青春文學(xué)出版中都屬首創(chuàng)。同時(shí)，出版社制訂了詳細(xì)的各個(gè)時(shí)期的宣傳計(jì)劃安排，通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等媒體進(jìn)行輪番、多渠道宣傳。作為營(yíng)銷策略的一部分，還安排郭敬明各地簽名售書。在這步步為營(yíng)的營(yíng)銷策略下，《幻城》發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升?！侗I墓筆記》也同樣進(jìn)行了立體式的全方位營(yíng)銷推廣，尋找成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)緊密打造文化品牌，積極利用新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷，設(shè)立微博、網(wǎng)站、論壇等實(shí)時(shí)與讀者進(jìn)行互動(dòng)。這些營(yíng)銷方式極大推動(dòng)了這一品牌圖書的知名度和影響力。不僅如此，《盜墓筆記》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將視角又落在了同名網(wǎng)絡(luò)游戲開放、同名電影、漫畫雜志等領(lǐng)域，這勢(shì)必使得《盜墓筆記》影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、運(yùn)作暢銷書編輯應(yīng)具備的素質(zhì)

（一）注重創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新，是編輯出版事業(yè)向前發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有樹立創(chuàng)新意識(shí)，才有可能開辟出新的圖書領(lǐng)域，進(jìn)而推出好產(chǎn)品，助力出版機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。圖書從選題策劃到內(nèi)容甄別，從封面設(shè)計(jì)到發(fā)行營(yíng)銷，都離不開創(chuàng)新性的思維。要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取圖書市場(chǎng)的高占有率，“創(chuàng)意”是關(guān)鍵。平時(shí)多思考，多動(dòng)腦，多聯(lián)想，有意地鍛煉自身創(chuàng)新意識(shí)，將是靈感來(lái)源的“永動(dòng)機(jī)”。一個(gè)能夠抓住讀者興趣，新穎有趣的創(chuàng)意是制勝的法寶。

（二）提升廣泛學(xué)習(xí)能力

大數(shù)據(jù)時(shí)代的編輯不僅要具備最基本的編校知識(shí)和扎實(shí)的理論基礎(chǔ)外，還要廣泛學(xué)習(xí)其他知識(shí)和技能。任何一門專業(yè)的知識(shí)深度都是由廣泛的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)支撐的，作為新時(shí)期的編輯，我們面對(duì)的信息量越來(lái)越大，信息內(nèi)容也越來(lái)越細(xì)碎化、精細(xì)化，只有不斷提升廣泛學(xué)習(xí)能力，才能應(yīng)對(duì)這洶涌的知識(shí)浪潮。新時(shí)代編輯要緊跟技術(shù)發(fā)展腳步，要能夠掌握與信息技術(shù)相關(guān)的知識(shí)，熟練運(yùn)用有關(guān)的數(shù)字出版技能；要培養(yǎng)能夠在泛濫的數(shù)據(jù)里，提煉數(shù)據(jù)信息、收集信息的能力；更要培養(yǎng)相關(guān)學(xué)科的學(xué)習(xí)能力。

（三）注重多媒體渠道的傳播策略

全媒體時(shí)代的洪流勢(shì)不可當(dāng)，這就需要我們學(xué)會(huì)借助數(shù)字時(shí)代技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，利用多方式的、多層次的媒體渠道，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)巨大的引流優(yōu)勢(shì)，打造我們自己的品牌圖書。作為圖書出版人，要在全媒體時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)下，更新出版觀念，做好意識(shí)轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)現(xiàn)代傳媒思想，努力提升自身能力，適應(yīng)時(shí)代和行業(yè)發(fā)展的要求。

四、結(jié)語(yǔ)

暢銷書是撬動(dòng)出版經(jīng)濟(jì)的重要支點(diǎn)，也是出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的必然結(jié)果。暢銷書的核心必然是內(nèi)容至上，而一本文字質(zhì)量過硬、內(nèi)容影響深遠(yuǎn)的暢銷書的誕生無(wú)不是眾多編輯努力策劃、營(yíng)銷的結(jié)果。沒有哪一本書是生來(lái)暢銷的，若不是經(jīng)過一批深諳暢銷書之道的工作者用心打造運(yùn)作，恐怕也是“泯然眾人矣”。而作為出版物背后默默耕耘的編輯，只有不斷廣泛學(xué)習(xí)，努力提升自身綜合素質(zhì)，時(shí)刻關(guān)注讀者閱讀需求，才能做出精準(zhǔn)的選題定位，才能在內(nèi)容編校、宣傳營(yíng)銷環(huán)節(jié)創(chuàng)造亮點(diǎn)，才能打造出順應(yīng)出版形勢(shì)、引領(lǐng)閱讀潮流的暢銷書。

參考文獻(xiàn)：

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