鄭婉瑤

摘要：互聯(lián)網(wǎng)多年來(lái)持續(xù)高速發(fā)展，傳播媒介發(fā)生了巨大的變化，微信成為最普及的網(wǎng)絡(luò)生活工具，微信公眾號(hào)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本配置，在信息傳播過(guò)程中扮演著重要角色。新聞傳播工作少不了微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，本文簡(jiǎn)述微信公眾號(hào)的出現(xiàn)、應(yīng)用與傳播趨勢(shì)，重點(diǎn)分析了微信公眾號(hào)傳播的優(yōu)缺點(diǎn)，并對(duì)目前傳統(tǒng)新聞傳播工作中對(duì)微信公眾號(hào)的應(yīng)用情況進(jìn)行概述，分析其中存在的問(wèn)題，提出解決方案。

關(guān)鍵詞：新聞傳播；微信公眾號(hào)；應(yīng)用

微信在全球已經(jīng)擁有超過(guò)12億用戶，已經(jīng)成為普及率最高的社交平臺(tái)，是一條非常重要的傳播渠道。微信公眾號(hào)作為微信的附加功能，因其豐富的功能和便捷的操作方式廣受歡迎。在多種類型的微信公眾號(hào)中，自媒體的活躍度高、粉絲多、影響力大，與其他類型的微信公眾號(hào)比，自媒體在新聞傳播速度、受眾規(guī)模、運(yùn)營(yíng)和推廣模式方面有很大優(yōu)勢(shì)；也暴露出傳統(tǒng)媒體受眾小、傳播渠道窄、缺乏互動(dòng)的缺點(diǎn)。然而隨著微信及微信公眾號(hào)的普及，各大傳統(tǒng)新聞媒體逐漸進(jìn)駐微信公眾號(hào)，從《人民日?qǐng)?bào)》《南方周末》到《三聯(lián)生活周刊》，幾乎所有的電視、新聞媒體都在公眾號(hào)上占有一席之地。以央視新聞為例，2013年上線當(dāng)天粉絲數(shù)就突破 10萬(wàn)。證明微信公眾號(hào)在社會(huì)上的影響力之大，傳播力之強(qiáng)，更體現(xiàn)其在新聞傳播工作中的重要作用。

一、微信公眾號(hào)概述

微信公眾號(hào)是作為微信的附加功能出現(xiàn)的，是一種線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷方式，由騰訊公司開(kāi)發(fā)的軟件微信提供，個(gè)人或組織可以自由地在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)賬號(hào)，然后發(fā)布含有文字、圖片、音頻和視頻及加載小程序的文章，經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)和完善，微信公眾號(hào)的功能已經(jīng)比較完備。微信公眾號(hào)的服務(wù)對(duì)象主要是個(gè)人、企業(yè)、媒體以及政府，于2012年8月正式推出，推出以來(lái)發(fā)展極其迅速，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國(guó)使用微信的網(wǎng)友數(shù)量達(dá)到9.4億，公眾號(hào)數(shù)量為162萬(wàn)個(gè)，文章獲取閱讀數(shù)量為381億次[1]。它的主要功能有群發(fā)、自動(dòng)回復(fù)、后臺(tái)私信和自定義菜單、微店、商城等，成為幾乎能夠覆蓋日常生活每一個(gè)角落的多媒體平臺(tái)。大多數(shù)國(guó)人都習(xí)慣使用微信，微信的普及率極高，所以公眾號(hào)也作為其中的一部分應(yīng)用而被廣泛使用。生活中，微信公眾號(hào)比較常見(jiàn)的應(yīng)用有個(gè)人或組織的自媒體發(fā)布新聞內(nèi)容、書(shū)評(píng)影評(píng)等文學(xué)性文章、商家的營(yíng)銷活動(dòng)廣告，甚至個(gè)人的日志、知識(shí)內(nèi)容等，商家還可以在微信公眾號(hào)中設(shè)置更多的便捷功能，如會(huì)員注冊(cè)、積分查詢、訂單記錄等，微信公眾號(hào)的應(yīng)用涵蓋生活的方方面面，同時(shí)也記錄了大量的個(gè)人信息，這使得傳播更加精準(zhǔn)，互動(dòng)更為簡(jiǎn)單，建設(shè)和使用也更加便捷，步入新媒體時(shí)代后，人們喜歡在移動(dòng)終端上獲取信息，所以微信公眾號(hào)成為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的突破口。

二、微信公眾號(hào)傳播的特點(diǎn)

（一）多種類型主體匯集

微信公眾號(hào)有各種不同類型的賬號(hào)主體，如依據(jù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)技術(shù)的不同分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)，服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣和用戶管理，為企業(yè)服務(wù)客戶提供一個(gè)快捷高效的平臺(tái)，如各大銀行的信用卡、各航空公司、零售商家等；訂閱號(hào)主要傳遞信息，如“人民日?qǐng)?bào)”“三聯(lián)生活周刊”“南方周末”等；企業(yè)號(hào)則是為企業(yè)用戶提供移動(dòng)應(yīng)用入口，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地辦公，如海爾集團(tuán)等。根據(jù)微信公眾號(hào)提供的內(nèi)容類別又可以分為生活、傳媒、行業(yè)、政務(wù)等類別；根據(jù)其背后的運(yùn)營(yíng)主體不同，還可以將微信公眾號(hào)細(xì)分為政府、企業(yè)、媒體和個(gè)人等。

（二）各類多媒體信息交匯

微信公眾號(hào)的信息十分龐雜，并呈現(xiàn)碎片化，推送內(nèi)容也呈現(xiàn)類型化的特點(diǎn)。推送內(nèi)容依據(jù)信息來(lái)源分為原創(chuàng)信息與非原創(chuàng)信息，依據(jù)信息呈現(xiàn)方式分為圖文信息、語(yǔ)音信息、視頻信息等，各類媒體形式交匯于此，使用戶踏入了豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)世界。另外，除了日常推送的信息，用戶還可以通過(guò)自定義菜單中的超文本鏈接抵達(dá)同一賬戶主體的微博、官網(wǎng)和社區(qū)等。

（三）用戶重獲主體能動(dòng)地位

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，讀者、觀眾都是信息的接受者，被動(dòng)接受信息，孤立消化信息，而隨著媒體傳播環(huán)境和信息接收途徑、方式的變化，受眾的角色也發(fā)生了巨大變化，可以及時(shí)反饋、互動(dòng)，發(fā)生二次傳播，并用自己反饋的數(shù)據(jù)信息去影響傳播主體。微信公眾號(hào)門檻低，操作簡(jiǎn)單，入門容易，任何組織和個(gè)人、企業(yè)都可以創(chuàng)建自己的公眾號(hào)，傳播理念、推廣產(chǎn)品。大眾由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“無(wú)聲”到新媒體時(shí)代的“發(fā)聲”，可以說(shuō)，微信公眾號(hào)賦予了大眾更多話語(yǔ)權(quán)，也賦予了這種話語(yǔ)權(quán)豐富的表達(dá)方式。 微信公眾號(hào)的傳播機(jī)制是，傳播主體只能收到受眾的自主關(guān)注，然后才能向外傳播信息，用戶可以隨時(shí)關(guān)注一個(gè)新的公眾號(hào)，也可以隨時(shí)“取關(guān)”它，從過(guò)去的被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)。微信公眾號(hào)平臺(tái)提供了非常多的互動(dòng)模式，包括適時(shí)發(fā)送消息、寫(xiě)留言等，反饋給主體的信息就成為調(diào)整傳播策略的依據(jù)，后臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)如粉絲數(shù)、每日取關(guān)人數(shù)、點(diǎn)擊量、完讀率、完播率都是運(yùn)營(yíng)成功與否的標(biāo)尺。

（四）去中心化的裂變式傳播

微信公眾號(hào)與粉絲之間的交流有三種方式：推送、留言和一對(duì)一私信交流[2]。其中，以群發(fā)為主要傳播方式，從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)這是一種大眾傳播模式，大眾傳播即專業(yè)化的群體利用技術(shù)手段（報(bào)紙、電臺(tái)、電影等）向廣大不同質(zhì)且分布廣泛的受眾提供符號(hào)化內(nèi)容[3]。但是粉絲不是單純地被動(dòng)接收信息，閱讀推送的信息后，可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)給好友和微信群，甚至跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的方式再次傳播出去，接下來(lái)又會(huì)形成三次、四次傳播，最終實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

三、微信公眾號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

（一）微信公眾號(hào)傳播優(yōu)勢(shì)

第一，傳播效率高。微信公眾號(hào)發(fā)布的文章不但可以直接推送給此號(hào)的粉絲，還可以通過(guò)功能按鈕一鍵分享，且能夠跨平臺(tái)。當(dāng)粉絲看到公眾號(hào)的功能頁(yè)時(shí)，文章封面圖下會(huì)有實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，向新的閱讀者展示共有幾位微信好友也閱讀了這篇文章，通常粉絲在看到這樣的數(shù)據(jù)之后也會(huì)有繼續(xù)分享出去的意愿。另外，在發(fā)布者編排公眾號(hào)文章內(nèi)容時(shí)，還會(huì)從各方面照顧閱讀者的習(xí)慣和喜好，用結(jié)構(gòu)化的頁(yè)面排版方式幫助閱讀者保持注意力集中，提高完讀率與進(jìn)一步分享的概率。

第二，即時(shí)性強(qiáng)。微信是一個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序，無(wú)論是創(chuàng)作內(nèi)容還是編輯、發(fā)表內(nèi)容，都可以在手機(jī)端隨時(shí)隨地進(jìn)行；而且總體來(lái)看，雖然公眾號(hào)平臺(tái)總的發(fā)布量非常大，但整體質(zhì)量并不高，對(duì)信息發(fā)布者也幾乎沒(méi)有設(shè)置任何門檻。所以任何一個(gè)賬號(hào)主體都可以隨時(shí)發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)上的所謂“爆款”文章也不過(guò)就是吸人眼球的標(biāo)題加標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)再加圖片或視頻。無(wú)論質(zhì)量高低，這樣的傳播環(huán)境和條件使得微信公眾號(hào)的信息發(fā)布有著即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

第三，用戶活躍度高。微信用戶的高活躍度，也決定了公眾號(hào)平臺(tái)用戶的活躍度。微信用戶目前多達(dá)11億，可以說(shuō)全國(guó)各地乃至世界各地都有微信用戶，年齡跨度非常大，興趣愛(ài)好各異，所以無(wú)論是何種信息的發(fā)布，都會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的受眾。發(fā)布者也會(huì)通過(guò)對(duì)自身的定位，定向設(shè)計(jì)目標(biāo)受眾喜愛(ài)的內(nèi)容，以吸引更多的“同好”。

（二）微信公眾號(hào)傳播劣勢(shì)

一方面，信息量過(guò)大，用戶無(wú)從選擇。人們?cè)诿鎸?duì)過(guò)多選擇時(shí)，會(huì)放棄選擇，在微信公眾號(hào)平臺(tái)上發(fā)布的信息數(shù)量巨大，即便還有對(duì)應(yīng)數(shù)量的活躍用戶，用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣依然很難衡量；這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，想要在海量的信息中脫穎而出是非常困難的，我們每天看到的信息其實(shí)沒(méi)有太大區(qū)別，焦點(diǎn)熱點(diǎn)，以及圍繞焦點(diǎn)熱點(diǎn)的相關(guān)信息，活躍傳播的信息也只在某個(gè)區(qū)域內(nèi)集中出現(xiàn)。也就是說(shuō)，表面看起來(lái)是海量信息，實(shí)際上能夠被“看見(jiàn)”的并不多。

另一方面，發(fā)布門檻低，信息質(zhì)量良莠不齊。微信公眾平臺(tái)發(fā)布信息幾乎沒(méi)有門檻，只要是正常注冊(cè)的用戶，只有少量違反相關(guān)法律法規(guī)的內(nèi)容無(wú)法發(fā)布，其他內(nèi)容均可以自由發(fā)布，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門也僅是控制住紅線，這種情況帶來(lái)的后果就是網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)輿論管理不力，可能對(duì)群眾造成不良影響。

四、新聞傳播工作對(duì)微信公眾號(hào)的應(yīng)用情況

（一）推送次數(shù)多

在推送的頻率和次數(shù)方面，影響力較大的國(guó)家媒體微信公眾號(hào)不受每日推送次數(shù)的限制，推送的時(shí)間自主決定，以“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)為例，一周之內(nèi)推送消息30次，平均每天3.9次，消息數(shù)平均每天8.1條。其他媒體大多是每日推送次數(shù)超過(guò)1次。

（二）推送內(nèi)容符合主流價(jià)值觀，報(bào)道真實(shí)客觀，照顧社會(huì)各階層

在推送的內(nèi)容方面，仍以“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)為例，其內(nèi)容定位與報(bào)紙的定位是一致的，主要發(fā)布新聞?lì)愘Y訊，宣傳黨和國(guó)家的理論路線和方針政策以及政府的重大決策部署，所以每天推送的信息中，有很多都屬于黨政方面，另有兩條左右為新聞?lì)愘Y訊，始終堅(jiān)持推送符合主流價(jià)值觀的信息，也給社會(huì)上其他機(jī)構(gòu)的新聞寫(xiě)作提供政治正確的指引；再如“三聯(lián)生活周刊”等刊物的微信公眾號(hào)，只要有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，都會(huì)以最快的時(shí)間推送真實(shí)客觀的報(bào)道內(nèi)容，為用戶提供來(lái)源可靠的新聞，做專業(yè)客觀的點(diǎn)評(píng)分析。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型，人們關(guān)注的信息也逐漸轉(zhuǎn)向民生與社會(huì)安定問(wèn)題，作為新聞傳播的賬號(hào)，照顧到各階層關(guān)心的內(nèi)容，及時(shí)推出民生話題、青年人中的熱門話題、各行業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題等。

（三）表達(dá)方式親切，貼近生活，信息形式多樣

隨著新媒體的高度發(fā)展，每一個(gè)普通讀者都獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)，這樣有助于新聞?wù)Z言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。主流新聞傳播媒體都在使用生活化的語(yǔ)言，以人與人對(duì)話的口語(yǔ)化模式交流，語(yǔ)言風(fēng)格親切自然；另外，信息的形式早已告別了長(zhǎng)篇大論，篇幅短小精悍，音視頻和圖文并茂的形式都有呈現(xiàn)。

五、新聞傳播工作中微信公眾號(hào)應(yīng)用存在的問(wèn)題及解決方案

（一）應(yīng)用中存在的問(wèn)題

1.新聞傳播訴求與網(wǎng)絡(luò)傳播方式之間存在矛盾

微信公眾號(hào)與新聞傳播的傳播需求不同，關(guān)于微信公眾號(hào)的傳播影響力的測(cè)量指標(biāo)，有學(xué)者建議以閱讀評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊評(píng)價(jià)、功能評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)這四方面來(lái)衡量[4]。微信公眾號(hào)的傳播是嚴(yán)重受到受眾喜好和反饋影響的，這個(gè)反饋不一定是用戶真的語(yǔ)言表達(dá)，更多的是數(shù)據(jù)的反饋，點(diǎn)擊率、閱讀量、跳出率、完讀完播率等，公眾號(hào)主體會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)調(diào)整內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、媒體形式甚至內(nèi)容本身。而新聞傳播對(duì)到達(dá)率和廣泛性有明確訴求，所以新聞傳播其實(shí)是不應(yīng)該受到流量、數(shù)據(jù)等限制的，但現(xiàn)實(shí)情況是傳播者為了追求數(shù)據(jù)的優(yōu)秀，自覺(jué)或不自覺(jué)地接受了目前這種流量為王的現(xiàn)狀。另外，不是所有的微信公眾號(hào)，都像《人民日?qǐng)?bào)》或《三聯(lián)生活周刊》一樣具有公信力，有些媒體并沒(méi)有達(dá)到新聞傳播工作要求的水平。多數(shù)民眾會(huì)在微信公眾號(hào)閱覽娛樂(lè)或潮流消息，當(dāng)有嚴(yán)肅新聞出現(xiàn)時(shí)，還是會(huì)在心中把微信公眾號(hào)劃進(jìn)“不可靠”的范圍。

2.“信息繭房”效應(yīng)，新聞內(nèi)容很難出圈

微信公眾號(hào)的傳播與傳統(tǒng)新聞傳播的結(jié)構(gòu)有所不同，微信公眾號(hào)是一種一對(duì)多的結(jié)構(gòu)，人們?cè)陂喿x過(guò)某篇文章并引起共鳴后，可能會(huì)積極地分享給他人——親人朋友或同樣圈子里的人，這些人當(dāng)中如果也有人和他一樣被文章引起了共鳴，還會(huì)發(fā)生相同的行為繼續(xù)傳播下去，傳播后仍然會(huì)被有相同偏好或相同觀念看法的人閱讀并傳播，就會(huì)導(dǎo)致一種現(xiàn)象，如在老年人當(dāng)中廣泛傳播的養(yǎng)生偽科學(xué)的文章，很難跨圈傳播到年輕人當(dāng)中去，年輕人喜歡的流行文化、潮流信息也不會(huì)傳播到父母長(zhǎng)輩的圈子中去，其實(shí)并不是沒(méi)有被傳播，只是傳播后沒(méi)有人再次傳播，無(wú)法引起另一個(gè)群體的注意。還有一種情況，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題會(huì)被傳播到各個(gè)圈層，但對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和分析評(píng)論又因各圈層的不同而不同，且這些不同的內(nèi)容也無(wú)法在圈層之間交換。再加上大數(shù)據(jù)推薦的推波助瀾，致使你“越愛(ài)看什么，就越會(huì)看到什么，就越相信什么”，即所謂的“信息繭房”效應(yīng)。信息繭房是指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。由于信息技術(shù)提供了更自我的思想空間和任何領(lǐng)域的巨量知識(shí)，一些人還可能進(jìn)一步逃避社會(huì)中的種種矛盾，成為與世隔絕的孤立者。在社群內(nèi)的交流更加高效的同時(shí)，社群之間的溝通并不見(jiàn)得一定會(huì)比信息匱乏的時(shí)代更加順暢和有效。

（二）解決方案

1.借助紙媒公信力

微信公眾號(hào)已經(jīng)成為大小機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)配，使用公眾號(hào)是順應(yīng)時(shí)代，不應(yīng)該因?yàn)楣娞?hào)平臺(tái)有種種弊端就放棄，新聞傳播工作有了公眾號(hào)的助力，會(huì)彌補(bǔ)紙媒缺乏即時(shí)性的短板，在熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)時(shí)，立刻推出短小客觀的及時(shí)報(bào)道，隨后再發(fā)布詳盡的、圖文視頻并茂的、帶有專業(yè)人士分析點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容，這樣既能保證快速及時(shí)，又能保證新聞內(nèi)容的深度和質(zhì)量。更重要的是，公眾號(hào)可以借助紙媒的公信力，如果自身不是由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化而來(lái)，可以與知名新聞媒體合作，提升自己的公信力和受關(guān)注度。

2.做好公眾號(hào)定位

任何機(jī)構(gòu)在建設(shè)之初都會(huì)做定位，新聞傳播工作更需要準(zhǔn)確的定位，以避免傳播需求的差異對(duì)其產(chǎn)生限制，所以在公眾號(hào)設(shè)立時(shí)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人需要對(duì)公眾號(hào)的主要功能、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽，公眾號(hào)ID和關(guān)鍵字都做好精準(zhǔn)的定位和設(shè)計(jì)，幫助用戶對(duì)這個(gè)公眾號(hào)有一個(gè)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，在后續(xù)的傳播工作中，信息發(fā)布的整體風(fēng)格要與定位保持一致，合理利用反饋數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)手段，才能聚集優(yōu)質(zhì)粉絲，形成良性循環(huán)。

六、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)微信公眾號(hào)的基本情況進(jìn)行了概述，分析總結(jié)了微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，并對(duì)其傳播方式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做了簡(jiǎn)要分析，重點(diǎn)總結(jié)了新聞傳播工作對(duì)微信公眾號(hào)的應(yīng)用情況，提出了在應(yīng)用過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，并給出了對(duì)應(yīng)的解決方案。微信公眾號(hào)是一個(gè)迎合群眾需求的媒體平臺(tái)，是新聞傳播工作必不可少的工具和途徑，新媒體時(shí)代，流量和內(nèi)容都是“王”，在新聞傳播工作中既要堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，又要廣泛借鑒網(wǎng)絡(luò)流行文化的展現(xiàn)形式，讓優(yōu)秀的新聞內(nèi)容和科學(xué)社會(huì)主義價(jià)值觀通過(guò)精良、精彩的內(nèi)容深入到群眾中去，深入到人心中去。

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