申軍平

摘要：本文從傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的認(rèn)識(shí)定位、時(shí)代高度、路徑創(chuàng)新上進(jìn)行了深入的分析與探討，旨在給正在進(jìn)行媒體融合的國(guó)有企業(yè)宣傳工作提供一些有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合；認(rèn)知；定位；路徑

2016年2月，習(xí)近平總書(shū)記在北京主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。融合發(fā)展的關(guān)鍵在融為一體、合而為一。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，為媒體融合發(fā)展繪就路線圖。

傳統(tǒng)與新媒體深度融合，不僅是黨報(bào)等主流媒體需要直面的，同樣是國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)不斷探索的主題與方向。有的在方式上大膽革新，有的在內(nèi)容上不斷出新，有的在思想、人才上不斷突破壁壘。但面對(duì)新媒體迅猛發(fā)展，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式的深刻變化，國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)由于對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合產(chǎn)生疑慮，缺乏建立有效的應(yīng)對(duì)手段，因此國(guó)有企業(yè)媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有得到充分發(fā)揮。

一、對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要站在專業(yè)的高度認(rèn)知

（一）新媒體與其他社交網(wǎng)站不同之處

應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，國(guó)有企業(yè)宣傳工作者要看到新媒體和QQ、微信等社交網(wǎng)站的不同。比如，QQ往往呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，內(nèi)容零碎、插科打諢的幽默段子更為常見(jiàn)。有時(shí)傳播的信息，也多是從正規(guī)的紙質(zhì)媒體或新聞網(wǎng)站上復(fù)制粘貼、摘錄，進(jìn)行的二次傳播，字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)短，并加以簡(jiǎn)短的評(píng)論。這些內(nèi)容不夠正規(guī)，只是一種常見(jiàn)的交友方式，不是完全意義上的新聞[1]。新媒體卻有自己的新聞傳播優(yōu)勢(shì)，它可以快速正規(guī)地采集傳播新聞，還能對(duì)新聞背景進(jìn)行延伸，加以評(píng)論，并對(duì)新聞的直播和反饋?zhàn)x者對(duì)所閱讀新聞的評(píng)論，進(jìn)行直播和反饋，成為當(dāng)前受眾對(duì)新媒體的追捧。

在全媒體時(shí)代，很多人特別是年輕人基本上不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取，必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化，要解決“本領(lǐng)慌”問(wèn)題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。[2]

（二）有效利用新媒體為傳統(tǒng)媒體服務(wù)

面對(duì)新媒體的沖擊，國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)要樹(shù)立有效利用新媒體為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的意識(shí)，加快和新媒體的融合深度與力度。QQ具備聊天功能，宣傳部門(mén)可以建立覆蓋企業(yè)、用戶的通訊員群、評(píng)論群等，宣傳部門(mén)工作者的意圖、各群成員的選題，都可以在群里一呼百應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“上情下達(dá)、下情上達(dá)”。新媒體之所以大興其道，還在于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的蓬勃發(fā)展?！耙痪鋴寢尯澳愠燥垺保屪x者產(chǎn)生情感的記憶，以幾何級(jí)的傳播在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。為什么會(huì)出現(xiàn)這種關(guān)注情況，就是因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，在當(dāng)今快節(jié)奏的時(shí)代，人們急需一種情感的寄托、心靈的觸動(dòng)。這種語(yǔ)言的貼近性，使新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播直接抵達(dá)讀者心靈深處，從而超出預(yù)期效果[3]。國(guó)有企業(yè)宣傳工作也可以借鑒嘗試這種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展。

（三）以讀者的思維方式實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展

在新媒體時(shí)代，大部分國(guó)有企業(yè)宣傳工作還處于傳統(tǒng)媒體加新媒體的交匯中，要實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展，在觀察新媒體、研究新媒體、創(chuàng)辦新媒體、掌握新媒體、運(yùn)用好新媒體的同時(shí)，要清醒的認(rèn)識(shí)到，讀者才是第一位的。新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞，就是對(duì)讀者的爭(zhēng)奪。因此，國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)一定樹(shù)立讀者意識(shí)，時(shí)時(shí)把讀者裝在心中，辦報(bào)要貼近實(shí)際工作，貼近職工生活、貼近群眾。讀者培養(yǎng)起來(lái)難，流失起來(lái)容易。在當(dāng)前媒體融合的時(shí)代前景下，國(guó)有企業(yè)宣傳工作者時(shí)時(shí)保持危機(jī)感的同時(shí)，也不要妄自菲薄、喪失信心，而是要堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信。讀者是閱讀新媒體還是閱讀傳統(tǒng)媒體，只在閱讀的一念之差，只要有效讀者在，以讀者的思維方式做好宣傳工作，媒體融合就會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、國(guó)有企業(yè)媒體融合中的不適應(yīng)現(xiàn)象

（一）新聞宣傳隊(duì)伍的“水土不服”

在以紙質(zhì)報(bào)紙、電視主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代。國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作者在面對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)，只要把新近發(fā)生的事件以文字或圖片表達(dá)的新聞稿件，每天往郵件箱一發(fā)送，就不用關(guān)心它的效應(yīng)、產(chǎn)生的價(jià)值。因?yàn)閳?bào)紙、電視信息傳播，是讀者獲得信息的唯一渠道[4]。這是所有國(guó)企新聞宣傳工作者的慣性思維。但新媒體勢(shì)如破竹的發(fā)展，除了缺乏安全感、成就感外，就是自身恐慌與水土不服。一是辛苦采編的新聞，除了自己關(guān)注外，已沒(méi)有讀者熱情關(guān)注；二是以前爭(zhēng)著讀報(bào)紙的人越來(lái)越少，除了自己珍惜、珍藏，就是一種資源的浪費(fèi)，成績(jī)得不到肯定；三是時(shí)時(shí)都有一種自己、崗位還有沒(méi)有存在的焦慮；四是對(duì)于新媒體有一種排斥的心理與抗衡，帶來(lái)的是業(yè)務(wù)上的不求上進(jìn)，觀念上的守舊，不思進(jìn)取。

（二）新聞內(nèi)容的“追新求異”

新聞內(nèi)容，猶如人的生命，是新聞能否為讀者關(guān)注的靈魂，是國(guó)有企業(yè)品牌能否取得讀者認(rèn)可的根本。新聞內(nèi)容的創(chuàng)新，不是一味的模仿。但在新媒體時(shí)代，許多國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作卻走了彎道?？吹叫旅襟w關(guān)注度高，就依葫蘆畫(huà)瓢，建立企業(yè)微信平臺(tái)，緊跟新媒體潮流，語(yǔ)言上追新求異，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝。沒(méi)有創(chuàng)新的理念，就不可能適應(yīng)媒體融合時(shí)代分眾化、差異化傳播，就會(huì)從主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，就會(huì)被邊緣化，失去話語(yǔ)權(quán)。主要表現(xiàn)形式有三點(diǎn)：第一，獵奇新聞事件。不加以分辨，強(qiáng)拉硬套，把一些大眾關(guān)心、影響廣的人或事，與企業(yè)的新聞相聯(lián)系，以此博得大眾的眼球；第二，追劇熱潮。過(guò)多關(guān)注熱播劇，實(shí)行“拿來(lái)主義”[5]；第三，老菜新“吵”。采用網(wǎng)絡(luò)上不同時(shí)段流行的一些圖片、視頻效果，把以前舊聞進(jìn)行炒作，結(jié)果可想而知。

（三）新聞宣傳平臺(tái)的“隨波逐流”

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是一個(gè)不斷創(chuàng)新、相互補(bǔ)充的過(guò)程。但我們看到的是，許多國(guó)有企業(yè)宣傳工作在對(duì)內(nèi)宣傳上，建個(gè)宣傳平臺(tái)，就讓讀者下載加入，沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)意。其不知，在這個(gè)信息快餐化的時(shí)代，只有好的信息，才能不斷吸引關(guān)注。其結(jié)果是宣傳平臺(tái)大家建，最后成了“朋友圈”，從紙質(zhì)媒體“圍城”，又陷入新媒體“圍城”，出現(xiàn)一種自?shī)首詷?lè)的現(xiàn)象。在對(duì)外宣傳上，許多企業(yè)把微信公眾號(hào)建成了“雜貨鋪”。不結(jié)合企業(yè)特征及發(fā)展需要，看見(jiàn)別人平臺(tái)辦得好，就投入人力財(cái)力也建一個(gè)平臺(tái)，結(jié)果出現(xiàn)了許多怪現(xiàn)象，許多企業(yè)自己做制造業(yè)務(wù)、電子業(yè)務(wù)，卻把平臺(tái)做成服務(wù)業(yè)，本來(lái)出發(fā)點(diǎn)是宣傳自己企業(yè)品牌，卻變成自己花錢(qián)建立、維護(hù)的平臺(tái)為別人做宣傳。

三、對(duì)國(guó)有企業(yè)媒體融合認(rèn)識(shí)要把握正確定位

（一）融合不是誰(shuí)取代誰(shuí)的思維

傳統(tǒng)媒體是在特定的時(shí)期以自身特有的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著宣傳導(dǎo)向作用，新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)新時(shí)代思想文化主流，二者間是一種傳承，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，是量的改變，更是質(zhì)的提升。從這個(gè)遞進(jìn)關(guān)系解讀媒體融合，國(guó)有企業(yè)宣傳就會(huì)守正創(chuàng)新，原有的傳統(tǒng)媒體就會(huì)借助新媒體工具與平臺(tái)煥發(fā)出新的生命，發(fā)揮更大的作用。

（二）融合不是不與時(shí)俱進(jìn)的組合

新媒體正依托不斷創(chuàng)新的智能互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)微信、抖音平臺(tái)，影響、服務(wù)、滿足著大眾精神、文化、生活等方方面面，成為新時(shí)代大眾生活中必不可少的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)故步自封，在自己的小圈子里回憶過(guò)去。而是積極進(jìn)取，快速融入，掌握輿論主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。

（三）融合不是隨波逐流的態(tài)度

國(guó)有企業(yè)宣傳多數(shù)有這樣一種現(xiàn)象：領(lǐng)導(dǎo)讓怎么宣傳，下邊就怎么宣傳，在宣傳的形式、角度上，不主動(dòng)創(chuàng)新、不認(rèn)真策劃，不追求效應(yīng)。從而使新媒體作用得不到最大發(fā)揮，大量資源被浪費(fèi)，使企業(yè)市場(chǎng)難以拓展，品牌效應(yīng)得不到很好彰顯，得不到領(lǐng)導(dǎo)支持與重視，造成宣傳工作人才流失。

四、國(guó)有企業(yè)媒體融合要從新時(shí)代發(fā)展高度思考

（一）融合要“融心”

無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，作為國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作，首要任務(wù)就是要堅(jiān)持以正面宣傳為主，發(fā)揮引領(lǐng)，才能達(dá)到宣傳目的。媒體融合不論是國(guó)有企業(yè)還是主流媒體，都要靠人來(lái)完成。媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。只有國(guó)有企業(yè)把融合注入宣傳工作者的心中，讓他們切實(shí)體會(huì)到融合是國(guó)有企業(yè)宣傳工作的發(fā)展方向，盡心盡力，以優(yōu)質(zhì)的作品示人，才能體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值[6]。在“融心”方面，作為國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)更要身體力行，把融合入心，在融心中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中上心，實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融為一體，引導(dǎo)宣傳工作者在媒體融入中積極主動(dòng)尋找自己差距，定位自身標(biāo)準(zhǔn)。

（二）融合要“接地氣”

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，各有各的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。但有一個(gè)共同特點(diǎn)就是“接地氣”，就是被時(shí)代、大眾所接受。在這方面，國(guó)有企業(yè)宣傳工作更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。但目前許多國(guó)有企業(yè)的宣傳工作表面看融合得很好，有微信、有抖音，但就是職工不關(guān)注、不接受。其中原因就是所生產(chǎn)的用品沒(méi)有以更寬廣的視野與敏銳，沒(méi)有關(guān)注這個(gè)時(shí)代所需，沒(méi)有站在大眾的需求所思。不變的模式、不變的基調(diào)，很難接到地氣。

（三）融合要“談情”

談情，就是多談感情。通過(guò)宣傳工作者感情投入，獲得大眾的共鳴，達(dá)到宣傳的目的。情，大的方面就是職工與企業(yè)共發(fā)展共成長(zhǎng)的感情，小的方面就是對(duì)職工生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴時(shí)時(shí)關(guān)注的感情。我們常說(shuō)，情動(dòng)于心而行于言。只要感情到位，只要感情真摯流露，就會(huì)俘獲更多職工的情感，媒體融合就會(huì)水到渠成。這就要求國(guó)有企業(yè)宣傳工作者，特別是從事新媒體工作者要把真情投入到了解企業(yè)發(fā)展、關(guān)注職工生活中，而不是命令式的說(shuō)教。

五、國(guó)有企業(yè)媒體融合在路徑的創(chuàng)新上要形成特色

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大眾的生活日益緊密，新媒體為大眾實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求，從微信到抖音，可選擇性平臺(tái)越來(lái)越多。如何利用好這一優(yōu)勢(shì)宣傳資源，不斷提升企業(yè)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力，構(gòu)建企業(yè)特色的融媒體傳播路徑，是國(guó)有企業(yè)媒體融合要認(rèn)真思考及面對(duì)的問(wèn)題，融合的快與慢，直接反映了企業(yè)媒體融合宣傳工作的主動(dòng)與被動(dòng)。

（一）融通宣傳隊(duì)伍

要將專業(yè)化與大眾化相融合，加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。專業(yè)化就是專業(yè)從事宣傳工作的人，大眾化就是熱心并有一定文字功底的新媒體人。通過(guò)專業(yè)化主流引領(lǐng)，大眾化快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳的目標(biāo)。國(guó)有企業(yè)媒體融合隊(duì)伍建設(shè)，說(shuō)到底就是傳統(tǒng)媒體宣傳工作者觀念的轉(zhuǎn)變，就是要從傳統(tǒng)媒體的幕后者，走向新媒體的發(fā)言人，就是樹(shù)立導(dǎo)向、正確引導(dǎo)、培養(yǎng)新人，真正把對(duì)企業(yè)有情感、對(duì)事業(yè)有激情、對(duì)時(shí)代有夢(mèng)想的新媒體人團(tuán)結(jié)在一起，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展凝聚人心，營(yíng)造良好的輿論發(fā)展環(huán)境。但在國(guó)有企業(yè)宣傳隊(duì)伍建設(shè)中，許多企業(yè)認(rèn)為融媒體就是新媒體，新媒體就是年輕人的媒體，傷害了傳統(tǒng)媒體人對(duì)宣傳事業(yè)的感情與熱愛(ài)，造成企業(yè)宣傳隊(duì)伍斷層。所以推動(dòng)企業(yè)融媒隊(duì)伍建設(shè)，不能搞“一刀切”“一個(gè)樣”，要新老組合，差異發(fā)展。

（二）融通宣傳內(nèi)容

要將權(quán)威性與親民化相融合，通過(guò)宣傳工作者業(yè)務(wù)能力的提高，讓更多職工不僅喜愛(ài)看企業(yè)的宣傳，而且看得懂、看得進(jìn)，能受到啟迪。權(quán)威性就是企業(yè)自上而下的宣傳導(dǎo)向，親民化就是職工自下而上的情感需求與寄托。所以國(guó)有企業(yè)宣傳工作者要守土有責(zé)，重視宣傳內(nèi)容，宣傳正能量，及時(shí)生產(chǎn)出真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的內(nèi)容。在內(nèi)容的融合上，要注意掌握好分寸與原則，明白什么時(shí)候要講大局，什么時(shí)候要講情感，不斷擴(kuò)大企業(yè)影響力。讓職工在閱讀與思考中得到啟發(fā)與收獲，獲得職工的認(rèn)可、點(diǎn)贊。國(guó)有企業(yè)宣傳工作者要擔(dān)負(fù)起融通宣傳內(nèi)容的責(zé)任，要學(xué)好政治，要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)色特色社會(huì)主義思想武裝頭腦，不斷提升政治站位，培養(yǎng)大局意識(shí)。要學(xué)習(xí)相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)，擁有真本事，融入企業(yè)發(fā)展中，通過(guò)自己的辛勤付出創(chuàng)作出宣傳企業(yè)、大眾喜愛(ài)的優(yōu)秀作品。

（三）融通宣傳形式

單一化與多元化的融合。傳統(tǒng)媒體平面化報(bào)紙、廣播、電視的單一宣傳形式，在當(dāng)前新媒體的多元化宣傳平臺(tái)的擠壓下市場(chǎng)越來(lái)越萎縮。從每年不斷有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與電視臺(tái)的關(guān)閉信息，就說(shuō)明了媒體融合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在國(guó)有企業(yè)宣傳的形式上，企業(yè)更多以每期的推送為目標(biāo)，多是粘貼復(fù)制、一稿多用，在標(biāo)題上做文章現(xiàn)象，沒(méi)有本企業(yè)風(fēng)格與特色。這就要求國(guó)有企業(yè)宣傳工作者要突破傳統(tǒng)媒體爬格子思維，解放思想，到更加廣闊的大眾中去，學(xué)習(xí)先進(jìn)的新媒體表現(xiàn)形式，融入到時(shí)代發(fā)展的媒體大潮中，通過(guò)把傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式與新媒體表現(xiàn)形式有機(jī)融合，不斷在語(yǔ)言、手段、方式方法上創(chuàng)新探索，才能形成國(guó)有企業(yè)宣傳工作獨(dú)有的新模式、新特色、新品牌。

六、結(jié)語(yǔ)

實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)媒體與新媒體真正意義上的融合，非一日之功，這是國(guó)有企業(yè)宣傳工作者單一思維向多元思維傳播的跳躍與轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展、凝聚職工隊(duì)伍這一不變的主題，不僅對(duì)國(guó)有企業(yè)宣傳工作者的綜合素質(zhì)提出了挑戰(zhàn)，也是國(guó)有企業(yè)融媒體宣傳工作始終不斷探討與實(shí)踐的時(shí)代課題。

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