鄧熙涵

摘要：凝聚全球用戶的社交媒體平臺(tái)是公共外交與跨文化傳播的主陣地，大型體育賽事日益成為展示國(guó)家形象的名片。本文結(jié)合社交平臺(tái)、大型體育賽事與國(guó)家形象傳播三者，以冬奧前期宣傳的實(shí)際問(wèn)題為導(dǎo)向，旨在探索如何借助社會(huì)化媒體提升2022北京冬奧會(huì)全球傳播力。本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）在Facebook平臺(tái)涉2022冬奧會(huì)前期內(nèi)容進(jìn)行分析：從博文形式、發(fā)文頻率兩方面探討其傳播特點(diǎn)，挖掘不同主題下的博文文本內(nèi)涵，結(jié)合傳播效果探究其傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，以CGTN為主的主流媒體努力適應(yīng)社交平臺(tái)特性講述中國(guó)特色冬奧故事，但在賬號(hào)維護(hù)等方面仍有提升空間。對(duì)此，我國(guó)主流媒體需要利用媒介技術(shù)和平臺(tái)社交屬性、打通國(guó)際合作渠道，在冬奧語(yǔ)境下塑造多維立體的“全球中國(guó)”形象。

關(guān)鍵詞：社交媒體；CGTN；北京冬奧會(huì)；海外傳播；主流媒體

隨著移動(dòng)終端的快速發(fā)展和媒介智能化的深入推進(jìn)，社交媒體平臺(tái)成為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間獲取信息的主要平臺(tái)，為廣泛受眾提供自我展示和社會(huì)化交流的機(jī)會(huì)；隨著信息傳者與受者的界限模糊，新聞生產(chǎn)向多主體、去中心化轉(zhuǎn)型等，這些新趨勢(shì)都宣告著社交媒體時(shí)代的到來(lái)。社會(huì)化媒體還推動(dòng)了各個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播格局變革。憑借龐大的全球用戶資源，以Facebook為主的社交媒體平臺(tái)已成為世界范圍內(nèi)的主流公共傳播空間。國(guó)家形象是自我認(rèn)知和他我認(rèn)知的統(tǒng)一體，一國(guó)的國(guó)家形象是由主觀印象和總體感知構(gòu)成的。基于此，社交媒體為塑造國(guó)家形象提供了重要契機(jī)。與傳統(tǒng)媒體的灌輸式傳播不同，高度圈層化的社交媒體平臺(tái)會(huì)為聚集在此的信息附加情感色彩，為價(jià)值觀的傳播提供天然輿論場(chǎng)[1]。我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體紛紛破局脫困，將發(fā)展重心向社交媒體官方賬號(hào)建設(shè)傾斜，以適應(yīng)新時(shí)代國(guó)家形象構(gòu)建的迫切要求[2]。近年來(lái)，我國(guó)主流媒體經(jīng)歷了從“對(duì)外宣傳”到“對(duì)外傳播”，從“借船出?！钡健敖?gòu)中國(guó)特色對(duì)外傳播路徑”的轉(zhuǎn)變。

本文從主流媒體海外社交平臺(tái)的傳播出發(fā)，以期為我國(guó)大型體育賽事的社交化、平臺(tái)化對(duì)外傳播提供有意義的補(bǔ)充。以 2021年1月1日至2022年1月31日的博文內(nèi)容為樣本，深入研究中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（英文簡(jiǎn)稱CGTN）這一外宣旗艦媒體在Facebook平臺(tái)涉2022冬奧會(huì)的前期宣傳策略與傳播效果。

一、研究背景及綜述

以霍爾為代表的學(xué)者認(rèn)為，人們所感知到的國(guó)家形象就是媒體想讓受眾感知到的國(guó)家形象，代表受眾對(duì)國(guó)家的情感傾向和意志[3]。以大眾傳播和社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，可以打破海外受眾對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)。各國(guó)以體育賽事這一焦點(diǎn)為“文化軟實(shí)力”輸出的主要內(nèi)容，力求制造反響，達(dá)到傳播效果的最大化。

然而，西方媒體常常以中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)主辦體育賽事為報(bào)道焦點(diǎn)，變“熱議場(chǎng)”為“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)小將葉詩(shī)文大放異彩，卻被BBC等西方主流媒體暗諷使用興奮劑[4]。而北京冬奧會(huì)開(kāi)幕前夕，以美為首國(guó)家借助社交機(jī)器人在推特等平臺(tái)布局大量反華議題，#boycottbeijing2022等標(biāo)簽煽動(dòng)激烈言論[5]。以這些問(wèn)題為導(dǎo)向，大型體育賽事在社交媒體平臺(tái)的傳播與國(guó)家形象的塑造密不可分。國(guó)際形象在社交媒體上的建構(gòu)是學(xué)界熱議的話題。而大型體育賽事對(duì)國(guó)家形象的研究仍十分欠缺，國(guó)內(nèi)多數(shù)研究還停留在對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的復(fù)盤和對(duì)2012年以來(lái)各國(guó)奧運(yùn)會(huì)傳播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，如何推進(jìn)關(guān)于冬奧會(huì)中國(guó)家形象的全方位分析是一個(gè)亟待思考的問(wèn)題。社交媒體、國(guó)家形象與大型體育賽事三者之間存在密切關(guān)系。然而，目前的研究大多為主流媒體如何借助社交媒體推動(dòng)對(duì)外傳播，在選取典型事件傳播中也存在“重政治，輕文化”的現(xiàn)象，多為探析傳播策略的質(zhì)化分析，將兩者的實(shí)證分析較欠缺?；谇叭搜芯康目瞻?，本文旨在探究CGTN如何講述中國(guó)冬奧故事，探究其在傳播節(jié)奏、類型設(shè)置及議題選擇方面的傳播特點(diǎn)，結(jié)合傳播效果總結(jié)其傳播策略。

二、研究方法

本文選取2021年1月1日為研究時(shí)間起點(diǎn)，2022年1月31日為研究時(shí)間結(jié)點(diǎn)，以期檢驗(yàn)CGTN的前期發(fā)布內(nèi)容能否為冬奧的成功舉辦營(yíng)造良好輿論氛圍。以“Winter Olympics”和“Beijing 2022”兩個(gè)詞條為關(guān)鍵詞對(duì)CGTN在研究時(shí)間范圍內(nèi)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行檢索，利用爬蟲(chóng)軟件收集網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。在剔除無(wú)關(guān)內(nèi)容后，得到樣本共139份，總字?jǐn)?shù)達(dá)8371字。由于樣本總量較小，采用全樣本分析。本文借助內(nèi)容分析法對(duì)所抽取的樣本推文進(jìn)行類目劃分，深入闡釋研究問(wèn)題。

三、CGTN涉冬奧內(nèi)容傳播特點(diǎn)

（一）博文形式：短視頻為主

CGTN在冬奧前期宣傳中使用的形式有三種：“文字+圖片”“文字+視頻”“文字+外部鏈接”三種。其中，“文字+視頻”形式是首選的話語(yǔ)表達(dá)模式（64%），其次是“文字+圖片”（30%），“文字+外部鏈接”比例最?。?%）。這一現(xiàn)象體現(xiàn)出CGTN為擺脫傳統(tǒng)圖文混合模式的努力，積極適應(yīng)社交媒體平臺(tái)的視聽(tīng)轉(zhuǎn)向，應(yīng)對(duì)“去中心化”后“碎片化”的海外受眾。為保障研究準(zhǔn)確性，本研究將每條博文的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量的平均值視作其傳播效果，得出三類主要形式的傳播效果：“文字+圖片”類數(shù)值為3994，“文字+視頻”類數(shù)值為468，“文字+外部鏈接”類數(shù)值為5225。使用頻率最高的視頻形式效果一般。社交媒體平臺(tái)“短平快”的特點(diǎn)促進(jìn)媒體打造短小精悍的博文，以輕量化呈現(xiàn)滿足碎片化需求。CGTN發(fā)布的短視頻時(shí)長(zhǎng)均在4分鐘以下，甚至發(fā)布了許多不足一分鐘的“微視頻”。視頻形式上既包括系列報(bào)道，又包括節(jié)選形式的預(yù)告片等。但這些視頻大多是摘編自國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)如抖音，或截取自CGTN的新聞報(bào)道，采用一稿多發(fā)的形式，絕大部分并未進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。

“文字+圖片”傳播效果較好，文字部分簡(jiǎn)明扼要，平均字?jǐn)?shù)在80詞以下，圖片突出細(xì)節(jié)，圖文配合較好，且47%的博文都附加了鏈接。超鏈接能把多種與冬奧會(huì)報(bào)道相關(guān)的信息整合在一起，“文字+外部鏈接”取得了較好的傳播效果。鏈接信息多為CGTN的官方報(bào)道，一定程度上能為CGTN官網(wǎng)引入流量。然而，對(duì)于冬奧會(huì)這樣的大型全球化賽事，CGTN與Facebook平臺(tái)分賬號(hào)缺乏互動(dòng)協(xié)調(diào)和資源整合。

（二）發(fā)文頻率：空白期較長(zhǎng)，賽前預(yù)熱爆發(fā)式增長(zhǎng)

媒介機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)報(bào)道規(guī)模的控制，調(diào)整報(bào)道量和報(bào)道順序的控制有意強(qiáng)化或者淡化某個(gè)新聞事件的重要性和影響[6]。本文對(duì)以月為單位對(duì)CGTN涉冬奧會(huì)內(nèi)容的發(fā)博數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在2021年1月到2021年10月長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，涉冬奧會(huì)博文總量不足10條，其間經(jīng)歷了4月、5月兩個(gè)月的空白期；從2021年11月開(kāi)始月均增長(zhǎng)在3倍左右，并在2022年1月達(dá)到峰值。從國(guó)際背景分析，在2022年北京冬奧會(huì)臨近前期，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)由于一些突發(fā)情況被迫延期，導(dǎo)致此次夏奧會(huì)與冬奧會(huì)的間隔時(shí)間被縮短，這在一定程度上壓縮了北京冬奧會(huì)的前期宣傳時(shí)間。盡管此次冬奧會(huì)的國(guó)際傳播工作遭到前所未有的挑戰(zhàn)，在爆發(fā)式增長(zhǎng)的三個(gè)月內(nèi)，CGTN的發(fā)博數(shù)量依然被控制在合理區(qū)間內(nèi)，并沒(méi)有采取連篇累牘的敘事策略，發(fā)文節(jié)奏較平穩(wěn)。

四、CGTN涉冬奧內(nèi)容傳播效果及策略

研究發(fā)現(xiàn)，CGTN在Facebook平臺(tái)發(fā)布的博文可按照內(nèi)容分為科技助奧類、趣味互動(dòng)類、政治外交類、賽事運(yùn)維類、體育明星類、文化藝術(shù)類、賽項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類七個(gè)類目，并依據(jù)編碼進(jìn)行了各類頻數(shù)統(tǒng)計(jì)。筆者將七個(gè)類目的博文文本部分導(dǎo)入語(yǔ)料庫(kù)軟件Word Smith 5.0，剔除無(wú)關(guān)虛詞后，導(dǎo)出各類目出現(xiàn)頻次排名前10的關(guān)鍵詞；將各類博文轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量相加，除以該類博文總數(shù)量得到平均值測(cè)算各類傳播效果；并得出7類博文的傳播效果平均值約為1825。以此數(shù)值為參照評(píng)價(jià)傳播效果的優(yōu)劣，結(jié)合主題劃分比重和傳播效果兩部分內(nèi)容探究CGTN涉冬奧前期宣傳的社交平臺(tái)傳播策略（詳見(jiàn)表1）。

（一）去政治化傾向明顯，回歸體育文化底層邏輯

文化藝術(shù)類，賽項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類主題博文占比較高，達(dá)總體博文的40%，這一現(xiàn)象體現(xiàn)了CGTN規(guī)避“硬傳播”的價(jià)值輸出，圍繞體育活動(dòng)本身的魅力展開(kāi)多元化敘述的傳播策略。文化藝術(shù)類博文別開(kāi)生面，緊緊圍繞冰雪體育運(yùn)動(dòng)，取得了較好的傳播效果。與以往展現(xiàn)中國(guó)美景風(fēng)光的表達(dá)策略不同，CGTN有意識(shí)地將聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言與視覺(jué)效果結(jié)合起來(lái)。文化藝術(shù)類高達(dá)77%的博文都以音樂(lè)欣賞為主要形式，線上音樂(lè)接力制作活動(dòng)以傳遞音樂(lè)工程形式贊美了體育接力精神，融合意大利、冰島等多國(guó)藝術(shù)風(fēng)格，吸引不同地區(qū)的海外受眾，相關(guān)博文互動(dòng)情況較好，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，傳播效果數(shù)值超過(guò)兩萬(wàn)；在視覺(jué)方面，努力將中國(guó)民間藝術(shù)，古典藝術(shù)與冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)相結(jié)合。例如，CGTN報(bào)道北京冬奧會(huì)紀(jì)念郵票發(fā)行時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)中國(guó)裝飾“如意”這一藝術(shù)元素與場(chǎng)館設(shè)計(jì)的融合，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的適配性，傳播效果數(shù)值超過(guò)兩萬(wàn)。

賽項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類博文占比較高，內(nèi)容主要為比賽日程預(yù)告、隊(duì)員備賽展示介紹，提升了社交平臺(tái)用戶對(duì)比賽的期待感。此外，CGTN補(bǔ)充了相關(guān)運(yùn)動(dòng)的知識(shí)背景和技巧，帶動(dòng)了冬奧“破圈傳播”。CGTN采用圖解形式介紹了冰球、冰壺等西方國(guó)家傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，相關(guān)博文傳播效果達(dá)到一萬(wàn)左右，展現(xiàn)出切實(shí)可感的冰雪運(yùn)動(dòng)號(hào)召力。相比之下，政治外交類占比較小，僅為10%。CGTN運(yùn)用較為正式嚴(yán)肅的話語(yǔ)傳達(dá)了外交立場(chǎng)，而大部分博文仍是各界意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)中國(guó)冬奧的期許。綜上，CGTN將中國(guó)立場(chǎng)巧妙寓于文化藝術(shù)和冰雪運(yùn)動(dòng)兩個(gè)核心載體下，以柔化的傳播模式回歸體育文化的本質(zhì)。

（二）宏觀敘述與微觀聚焦結(jié)合，講好中國(guó)特色冬奧故事

賽事運(yùn)維類博文在宣傳規(guī)模中位于第三，并實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)的傳播效果。在傳播策略上，CGTN逐步淡化抽象的、整體的邏輯，以小切口呈現(xiàn)大故事。賽事運(yùn)維主要講述中國(guó)為盛會(huì)籌備做出的貢獻(xiàn)，著重凸顯工作細(xì)節(jié)，以更加適應(yīng)于輕量化的社交媒體傳播。在博文主人公的選擇上，CGTN勾勒出豐富的人物群像，營(yíng)造了雖有不同初心和形象，但卻為了同一個(gè)目標(biāo)努力的故事脈絡(luò)。建筑工人、兒童滑雪教練等普通人作為主人公，易增進(jìn)與海外用戶的親近感。

在宏觀敘事層面，科技助奧類博文力求真實(shí)客觀記錄冬奧辦奧過(guò)程，傳達(dá)中國(guó)安全、綠色的辦奧理念，而縮減了宣傳性的旁白占比。此類博文著重介紹先進(jìn)的健康檢測(cè)軟件等科技輔助奧運(yùn)籌辦的過(guò)程，回應(yīng)了如何應(yīng)對(duì)疫情風(fēng)險(xiǎn)、控制環(huán)境污染等國(guó)際質(zhì)疑；除此之外，CGTN還彰顯了媒體如何通過(guò)云科技輔助沉浸式觀賽體驗(yàn)，傳播人類共享價(jià)值理念。以“同一個(gè)夢(mèng)想”為主題的紀(jì)錄片采用高清技術(shù)拍攝，數(shù)字化、立體化呈現(xiàn)了中外青年運(yùn)動(dòng)員追求體育夢(mèng)想的精神，僅一條博文就收獲了3萬(wàn)點(diǎn)贊。CGTN以“共享辦奧”作為發(fā)力點(diǎn)，呈現(xiàn)出中國(guó)作為人類命運(yùn)共同體倡導(dǎo)者的形象，并以分享的姿態(tài)，結(jié)合微觀敘事平等地與社交平臺(tái)用戶建立了情感鏈接。

（三）主動(dòng)適應(yīng)社交媒體特性，精心設(shè)置議題

海外社交平臺(tái)用戶尤其注重話題標(biāo)簽的選擇和運(yùn)用，在總體話題標(biāo)簽上，CGTN共策劃了9個(gè)涉冬奧會(huì)標(biāo)簽，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，設(shè)置議程，標(biāo)簽包括：#Beijing2022、#HumansofBeijing2022、#CoolChina、#OneDream、#MusicVoyage等。多樣化的標(biāo)簽設(shè)置能夠提升海外社交平臺(tái)用戶對(duì)冬奧會(huì)的多維認(rèn)知度，保障冬奧會(huì)在海外傳播的持續(xù)性和關(guān)注度。例如，賽事運(yùn)維類以#HumansofBeijing（#我們的冬奧故事）為標(biāo)簽，塑造出多彩鮮活的人物群像，總體平均傳播效果位于第一；而文化藝術(shù)類以#music voyage（音樂(lè)之旅）標(biāo)簽為主，大膽突破體育賽事話語(yǔ)表達(dá)圈層，巧妙宣傳了CGTN主辦的冬奧主題音樂(lè)節(jié)目，吸引了平均高達(dá)5072的點(diǎn)贊量。

此外，CGTN策劃的趣味互動(dòng)類博文充分發(fā)揮了社交媒體的鏈接屬性，借鑒了國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，即通過(guò)不斷接力傳遞某一信息內(nèi)容，在增加個(gè)性化觀點(diǎn)、提升互動(dòng)感的同時(shí)，促進(jìn)冬奧會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)持續(xù)升溫。CGTN此類博文以冰雪運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)的形式開(kāi)展接力，如利用生活中的物品自制冰壺等，以富有感染力的話語(yǔ)吸引用戶參與傳播過(guò)程，傳播效果明顯高于平均值。由此可見(jiàn)，CGTN牢牢抓住社交媒體趣味性、娛樂(lè)性的功能，努力貼合海外受眾習(xí)慣設(shè)置議題。

五、CGTN涉冬奧內(nèi)容社交平臺(tái)傳播的可提升之處及優(yōu)化建議

創(chuàng)新性較強(qiáng)的文化藝術(shù)類、趣味互動(dòng)類和賽項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類指標(biāo)明顯低于平均值，并未取得與規(guī)模相匹配的傳播效果；而投入較多、利用名人影響力的體育明星類內(nèi)容傳播效果較低?，F(xiàn)對(duì)CGTN涉冬奧內(nèi)容前期傳播的問(wèn)題作如下總結(jié)，并提出針對(duì)性建議。

（一）CGTN涉冬奧內(nèi)容社交平臺(tái)傳播的問(wèn)題

內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏受眾思維。CGTN雖然形成了差異化的博文主題，但在多元視角的內(nèi)部卻形成了高度同質(zhì)化，主要體現(xiàn)為用語(yǔ)重復(fù)、內(nèi)容創(chuàng)新性低等。例如，在趣味互動(dòng)類中，文本部分的句式高度相似，均采用意見(jiàn)領(lǐng)袖示范加號(hào)召性祈使句的結(jié)構(gòu)；在賽項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類對(duì)賽程的預(yù)告則全部運(yùn)用陳述句，沒(méi)有清晰的日程表供用戶參考；在體育明星類中則沒(méi)有與明星的官方賬號(hào)形成互動(dòng)，而是單純采用傳統(tǒng)采訪形式，無(wú)法聯(lián)結(jié)社交平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。從發(fā)文形式和內(nèi)容上看，盡管CGTN進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試，但目的性和傾向性強(qiáng)，忽視了傾聽(tīng)受眾的真實(shí)需求，如跳轉(zhuǎn)鏈接的設(shè)置不夠方便、短視頻二次優(yōu)化不足、數(shù)據(jù)類新聞可視化差等。反饋對(duì)話機(jī)制尚未建立，互動(dòng)性不強(qiáng)。CGTN涉冬奧內(nèi)容雖然針對(duì)受眾需求引導(dǎo)其積極參與，營(yíng)造了真實(shí)的賽事環(huán)境，但對(duì)平臺(tái)賬號(hào)的后期維護(hù)稍顯不足。在新冠肺炎疫情背景下此次冬奧會(huì)的宣傳環(huán)境不容樂(lè)觀，面對(duì)評(píng)論互動(dòng)區(qū)顯現(xiàn)出的質(zhì)疑和中傷，CGTN并未進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，易使負(fù)面言論發(fā)酵，威脅冬奧會(huì)的輿論生態(tài)。

（二）CGTN優(yōu)化大型體育賽事對(duì)外傳播建議對(duì)策

綜合運(yùn)用融媒體技術(shù)，充分結(jié)合社交新趨勢(shì)。隨著疫情風(fēng)險(xiǎn)疊加，受眾的生活模式和公共外交日趨線上化，CGTN應(yīng)發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)媒體融合，打造傳播合力。在社交媒體平臺(tái)應(yīng)用虛擬技術(shù)、個(gè)性化推送定制等服務(wù)，完善交互頁(yè)面設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提高受眾的互動(dòng)感和參與性，實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)臨場(chǎng)感的信息接受。除引發(fā)模仿潮流的小游戲外，還需主動(dòng)挖掘符合海外受眾審美趣味的流行熱點(diǎn)，如打造三維動(dòng)畫、爆款表情包等輕量化內(nèi)容，擺脫對(duì)熱點(diǎn)話題的復(fù)制，做奧運(yùn)新潮流的引領(lǐng)者。加強(qiáng)用戶調(diào)研與輿情分析，打通國(guó)際合作渠道。冬奧文化的傳播不是單向的傳播，應(yīng)該高度重視受眾的反饋，通過(guò)分析客觀數(shù)據(jù)，了解傳播效果，及時(shí)調(diào)整策略。在布局博文內(nèi)容時(shí)，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)加入受眾分析和效果評(píng)估等專業(yè)化手段；在發(fā)布博文內(nèi)容后，實(shí)時(shí)檢測(cè)，獲取輿情，對(duì)用戶表達(dá)情感態(tài)度的評(píng)論予以重視；CGTN著力打造傳播矩陣，在Facebook平臺(tái)已形成多個(gè)分賬號(hào)。為加強(qiáng)分賬號(hào)對(duì)不同國(guó)家和社會(huì)群體的差異化傳播，應(yīng)積極建立國(guó)際合作，真正擴(kuò)大冬奧的國(guó)際影響力。

六、結(jié)語(yǔ)

在逆全球化浪潮和西方輿論浪潮的沖擊下，2022冬奧會(huì)以有序籌備和科學(xué)管理積極踐行“人類命運(yùn)共同體倡議”，成為展現(xiàn)“全球中國(guó)”形象的良好契機(jī)。而物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技助力體育賽事傳播路徑變革，在社交媒體的雙向互動(dòng)下，去中心化的體育賽事傳播格局正在形成。

CGTN涉冬奧內(nèi)容宣傳，展現(xiàn)了融匯古今、開(kāi)放包容的立體中國(guó)形象，凸顯了冰雪運(yùn)動(dòng)的活力，傳遞出中國(guó)的社會(huì)人文風(fēng)貌，實(shí)現(xiàn)了冬奧內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)；其多樣化的內(nèi)容形式較好地適應(yīng)了社交媒體特性，提升了冬奧會(huì)的全球影響力。其逐步摒棄傳統(tǒng)宣傳模式的策略值得借鑒，其傳播效果不足、宣傳節(jié)奏失衡等問(wèn)題則值得引起反思。我國(guó)媒體要繼續(xù)探索富有創(chuàng)新性的奧運(yùn)內(nèi)容生態(tài)，傳播具有世界特質(zhì)和中國(guó)特色的冰雪體育文化；強(qiáng)有力地提升我國(guó)對(duì)外傳播能力，在社交媒體時(shí)代為多元外交全面鋪開(kāi)機(jī)遇，以普世價(jià)值呈現(xiàn)文明大國(guó)、世界中國(guó)形象。

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