曹霞 楊武

摘要：融媒體時代，移動互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用極大地改變了人們的生活和工作方式，智能移動終端設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)更新迭代以及5G時代的到來也促進社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)飛速發(fā)展。借助短視頻聲畫一體、實時傳播、制作簡便、互動性分享等特點，抖音短視頻平臺迅速贏得大批用戶，政務(wù)抖音號也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。本文嘗試從網(wǎng)絡(luò)人際傳播解析社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展“趨勢”、抖音短視頻的發(fā)展“優(yōu)勢”、云南省昆明市盤龍區(qū)官方抖音賬號“我家盤龍”當下的發(fā)展“形勢”，著重對 “我家盤龍”的發(fā)展現(xiàn)狀進行剖析，并對目前存在的不足和問題提出相應(yīng)改進方案，更好地助力盤龍區(qū)官方發(fā)布傳播力和影響力提升。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)人際傳播；短視頻；抖音；政務(wù)抖音號；傳播力

融媒體時代，手持智能終端的普及和移動互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用極大地改變了人們的生活和工作方式，短視頻APP作為新媒體時代的新興事物，得到迅速發(fā)展，尤其抖音短視頻平臺憑借其短視頻聲畫一體、實時傳播、碎片化傳播、制作簡便、互動性分享等特點，使用人數(shù)、視頻播放量和轉(zhuǎn)載量一直遙遙領(lǐng)先。順應(yīng)發(fā)展大勢，政務(wù)抖音號也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，以新的展現(xiàn)方式吸引本土受眾。

在新時代，在全國范圍推進縣（區(qū)）級融媒體中心建設(shè)實現(xiàn)全覆蓋基礎(chǔ)上，縣（區(qū)）級融媒政務(wù)新媒體如何探索出特色化路徑成功突圍，成為各家縣（區(qū)）級融媒發(fā)展要務(wù)。

一、從網(wǎng)絡(luò)人際傳播看社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展趨勢

1988年，媒介環(huán)境學家尼爾？波茲曼指出，人類面對媒介化發(fā)展的同時，還需要追問一個更值得深入思考的問題：“我們用一種新媒介解決或謀求解決什么問題？”網(wǎng)絡(luò)人際傳播打破了原有而固定的私人空間與交往秩序，網(wǎng)絡(luò)人際傳播也正從文本傳播過渡到多媒體傳播。

（一）網(wǎng)絡(luò)人際傳播的定義及特征

學者薛可和余明陽認為“網(wǎng)絡(luò)人際傳播是個體間借助計算機、互聯(lián)網(wǎng)，運用文字和網(wǎng)絡(luò)符號所進行的非面對面的傳遞信息、交流情感的傳播活動。按反饋的即時性可以將其分為同步傳播和異步傳播”。 [1]在傳播學理論中，廣義的人際傳播就是人與人之間的信息交流，主要包括一對一傳播、小群體傳播和公眾傳播。網(wǎng)絡(luò)人際傳播在廣義上使用“人際傳播”一詞，因此包含所有的人與人之間通過網(wǎng)絡(luò)進行的互動性信息傳遞和交流活動，具有傳播主體匿名性、傳播受眾擴展性、傳播內(nèi)容廣泛性和傳播渠道平臺化、傳播效果增值化幾個特征。[2]

（二）網(wǎng)絡(luò)人際傳播模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的趨勢

網(wǎng)絡(luò)人際傳播模式發(fā)生了變化，群體傳播與組織傳播乃至大眾傳播等各種傳播形態(tài)相互集成；單一的文字符號向圖集、音視頻產(chǎn)品、短視頻產(chǎn)品、融媒體產(chǎn)品相結(jié)合的多元傳播符號體系演變。傳播功能不斷細化并且相互融合。

從最開始最基本的通信聯(lián)絡(luò)功能，再到自我表達功能、即時交流功能，抖音等短視頻平臺視頻信息發(fā)布、自我展示表達、聯(lián)絡(luò)、社交、互動和直播等功能，實現(xiàn)的特定功能越來越多。

（三）網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，集交友、個人信息分享、即時通信等多種功能于一體。網(wǎng)絡(luò)人際傳播不僅打破了原有而固定的私人空間與交往秩序。隨著智能手機功能的增強，在移動端已經(jīng)可以實現(xiàn)更多創(chuàng)意。2011年快手推出了短視頻的前身——GIF快手（也就是風靡一時的動態(tài)圖），掀開了國內(nèi)短視頻創(chuàng)作的第一頁。

（四）短視頻產(chǎn)品興起

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻迎來了春天，拍攝短視頻成為年輕群體的新寵和潮流。抖音短視頻異軍突起，門檻不高意味著普及率高，受眾用戶也從原來的觀眾變成了觀眾和玩家?；幽Ｊ接稍瓉淼狞c贊、轉(zhuǎn)載、評論變成了評論、點贊和二次編輯轉(zhuǎn)載，參與度越來越高。這讓抖音短視頻APP不再局限于拍攝與后期制作，更多地走向了社交領(lǐng)域，記錄與分享成為短視頻的主題。

二、抖音短視頻的發(fā)展優(yōu)勢

（一）抖音短視頻的特性

抖音上線之初，旨在“記錄美好生活”，定位是“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。就功能來說，抖音可謂是集大成者，“抖友”（抖音用戶）可以通過選擇歌曲、拍攝視頻完成自己的作品。這個過程中，抖音APP最大的不同在于集成了類似美拍、美顏相機、美圖秀秀等短視頻美化功能，把APP的鏡頭、特效、配樂、剪輯發(fā)布等功能，在拍攝制作剪輯發(fā)布這個全過程中形成了閉環(huán)，盡量減少需要使用輔助軟件或APP而造成的流量轉(zhuǎn)移。

（二）抖音短視頻關(guān)注用戶體驗及原創(chuàng)文化

抖音平臺不斷調(diào)整用戶體驗，根據(jù)用戶體驗增加新的功能，同時通過大數(shù)據(jù)智能化分析和相對精準的用戶推送，讓用戶始終保持著新鮮感。加之抖音短視頻APP中沒有分類，只有熱門，包括舞蹈、生活竅門、萌寵、美食、母嬰、美妝護膚等原創(chuàng)文化，在分享生活的同時更方便商家植入式呈現(xiàn)商品信息，抖音視頻采用滾動無縫連接切換模式，右滑即進入直播模式，抖音成了一種新的生活模式，成就了年輕群體乃至中老年群體極為喜愛的消遣方式。

（三）盤龍區(qū)官方抖音號“我家盤龍”當下的發(fā)展形勢

抓住新媒體發(fā)展的優(yōu)勢和特點，2020年，新建的盤龍區(qū)融媒體中心以“報、臺、網(wǎng)、端、微、抖、快”融媒矩陣整合為基礎(chǔ)、以“一體化采編”再造流程為途徑、以技術(shù)平臺整合為支撐，以綜合信息服務(wù)為主要內(nèi)容、以移動傳播為主要渠道，搭建成為較為完善的多媒融合的現(xiàn)代傳播體系。其中，2019年開始正式發(fā)布的官方抖音平臺“我家盤龍”在傳播力和影響力數(shù)據(jù)中大放異彩。通過短視頻打造更生動、親民的盤龍政府形象，精準鏈接政府和用戶，在抖音短視頻平臺建立官方賬號，作為盤龍區(qū)融媒體矩陣的重要組成部分。

“我家盤龍”抖音號2019年9月25日注冊，10月1日起開始正式運營。2021年“我家盤龍”抖音號共推送視頻3000條，累計粉絲量達24.5萬人，累計獲贊2069.8萬次。平均月均瀏覽量為2.1億，有160個抖音作品播放破百萬，11個作品點贊近 50萬。其中單條視頻最高播放達1900.7萬次，點贊量最高近50萬次。此外，“我家盤龍”首創(chuàng)的話題多次登上抖音同城熱榜與抖音話題封面，多次獲得抖音“熱點人氣作者”稱號。

三、從“我家盤龍”運營，“看”政務(wù)抖音號的內(nèi)容生產(chǎn)與升級策略

“我家盤龍”官方抖音由盤龍區(qū)融媒體中心進行日常運維，以短視頻的內(nèi)容形式發(fā)布全區(qū)各類視覺新聞產(chǎn)品，進一步拓展盤龍區(qū)新媒體宣傳手段，充分利用短視頻平臺更好地講好盤龍故事，傳遞盤龍聲音，宣傳盤龍形象，擴大盤龍區(qū)新聞宣傳傳播力和影響力。

（一）政務(wù)抖音號內(nèi)容生產(chǎn)

一方面，提升造“?！蹦芰?。在抖音短視頻的制作當中，提煉明確符號。造梗讓內(nèi)容有趣結(jié)合有用，發(fā)布的內(nèi)容都可以通過造?；蛘吣７聰U大傳播力。這種傳播點可以和官方抖音賬號的特性緊密結(jié)合，既突出了特性，又俏皮引人注意，給足傳播理由。

另一方面，讓政務(wù)抖音號的發(fā)布緊跟時效熱點，將當下熱度高的話題梗融入視頻，會引發(fā)強烈的共鳴，是拉近與用戶距離的有效方法；政務(wù)抖音也不都是嚴肅的，可以輕松活潑一些，如可以將新春序曲、電視購物與普法宣傳結(jié)合在一起，從而引發(fā)來自不同圈層用戶的關(guān)注，擴大政務(wù)抖音的宣傳力和影響力。同一主題和畫面，可以通過另一種炫酷或者有趣的技術(shù)手法來展現(xiàn)。政務(wù)抖音的編輯應(yīng)充分了解本地用戶的喜好，以此進行發(fā)散聯(lián)想創(chuàng)作，一條視頻的剪輯通常組合了多種標簽，能夠吸引不同圈層用戶的眼球。

（二）政務(wù)抖音號內(nèi)容營銷

第一，注入情感元素。短視頻靠什么打動人？我們發(fā)現(xiàn)短視頻打動人的根本在于“情感”。好的政務(wù)抖音號如何維系粉絲黏度，筆者認為在制作短視頻時應(yīng)當具備“四情五感”?！八那椤卑ㄕJ同、超越、同情、共情。一是認同，用戶被喚醒內(nèi)心的歸屬感，從而進入激動的狀態(tài)。比如，短視頻“‘馬背上的法官們：背上國徽跨上馬，千山萬河，正義必達”，用戶看到視頻產(chǎn)生的認同感提升關(guān)注度；二是超越，用戶看到了高于生存的價值；三是同情，就是對人的苦難境遇表示憐憫，即所謂“惻隱之心”；四是共情，就是通過塑造典型場景和普遍的“通用情感”，使用戶將自己代入故事，產(chǎn)生情感共鳴。“五感”包括驚奇、興奮、歡樂、憤怒、悲傷。驚奇就是發(fā)布本區(qū)域內(nèi)聞所未聞、見所未見的首發(fā)視頻；興奮的內(nèi)核是一個我們和網(wǎng)友共同關(guān)心的目標終于實現(xiàn)了，如醫(yī)保社保的相關(guān)制度落地了，不動產(chǎn)權(quán)證同城通辦等內(nèi)容；歡樂的內(nèi)核是放松的愉悅感，發(fā)布的信息圍繞歡樂祥和氛圍。當然，發(fā)布信息需要適度，注意正面引導情緒渲染，以達到良好的宣傳效果。

第二，改變政務(wù)抖音號的“畫風”。政務(wù)新媒體兼具政務(wù)信息的傳播屬性和媒介平臺的傳播屬性，既要滿足新媒體“頻繁發(fā)聲、快速回應(yīng)、及時辟謠”的特性，又應(yīng)符合自身政務(wù)“嚴謹、官方”職能特征，為受眾提供信息、為粉絲解決問題。政務(wù)抖音號的畫風必須符合自身職能和地域定位，內(nèi)容的轉(zhuǎn)變上需要表達完整，不斷章取義，不博人眼球。場景明確，意義表達簡單明了；政務(wù)抖音號要避免不良導向，如內(nèi)容過度娛樂化，就會與自身政務(wù)賬號調(diào)性不符；政務(wù)抖音號要加強正面導向宣傳，多發(fā)布對國家、社會、人民有價值的內(nèi)容，如政策解讀、知識科普、正能量傳播等。

第三，提升內(nèi)容生產(chǎn)，改良短視頻制作。一方面，要求原創(chuàng)度高、畫面精良、畫質(zhì)清晰、音畫適配，需要一定的拍攝和剪輯技巧，適合政務(wù)抖音號記者發(fā)揮特長。披露政府職能或?qū)俚叵嚓P(guān)的消息、傳遞與政府職能相關(guān)的知識，如反電信詐騙、疫苗接種點信息快速公布等?？焖賳釉瓌?chuàng)的方法是以真人出鏡拍攝塑造親和力，盡量運用輕松的敘事方式拍攝原視頻，“我家盤龍”官方抖音培養(yǎng)了自己的主播，以角色鮮明的“小龍人”形象真人出鏡拍攝視頻。提高畫面精良程度，在確保光線充足的同時要有調(diào)色意識，可以嘗試在“剪映”中注意飽和度、對比度、色溫等視頻參數(shù)的調(diào)節(jié)；另一方面，突出盤龍地域特色。以新聞三要素傳遞完整信息，如盤龍區(qū)野鴨湖健康步道彩虹跑，發(fā)布預(yù)熱信息后以主播直播的形式，在抖音直播間展示盤龍野鴨湖的美景以及活動盛況，突出地域特色的同時也擴大活動影響力。

（三）政務(wù)抖音號推廣技巧

第一，自我推廣。需要根據(jù)地域特色及政務(wù)抖音的性質(zhì)取一個方便記憶或搜索的抖音號或昵稱。方便的時候生成自己的專屬二維碼制作成電子海報進行宣傳，方便轄區(qū)內(nèi)群眾關(guān)注、點贊和收看直播等。在每一條短視頻后還可以插入二維碼海報方便新的抖友添加關(guān)注。盤龍的官方抖音、官方快手和頭條號為了方便記憶取了同一個昵稱“我家盤龍”。

第二，注重話題策劃。話題具有當?shù)靥厣?，為當?shù)厝讼猜剺芬?，且易于外地人接受，如“我家盤龍”官方抖音號開設(shè)的重點話題#云看盤龍#，一方面從話題設(shè)置上突出了本地特色，內(nèi)容上善于挖掘盤龍區(qū)重要時間節(jié)點上的節(jié)慶文化、風光風景、社區(qū)暖心故事等，形成“我家盤龍”官方抖音號的品牌效應(yīng)。在云看盤龍中嵌入的#建黨一百周年#、#奮斗百年路起航新征程#、#盤龍區(qū)禮贊百年書答卷#、#cop15生物多樣性大會#等話題也對流量存在聚集效應(yīng)；話題需要具有新聞價值，易于傳播，如貫穿全年的#全民攜手 齊心反詐#、 #慶祝建黨100周年#等話題閱讀量也超10萬+；話題本身可以包含“任務(wù)”，這樣容易吸引人參加，如開發(fā)小程序或者套用模板，話題發(fā)布后須上傳示范視頻，引導群眾參加。

第三，通過直播或者慢直播營銷政務(wù)抖音號。對于抖音來說，直播雖然算不上基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，但是勝在用戶基數(shù)龐大，直播的流量十分可觀。對于政務(wù)抖音號來說，開直播是增加用戶黏性以及將內(nèi)容具象化、生動化的比較好的途徑。比如，直播“反電信詐騙”進社區(qū)，通過以案說法，用戶在直播中聽別人親身經(jīng)歷過的故事，提高警醒的同時還可以在線參加有獎知識問答獲取相應(yīng)獎品。參與感加強，互動性也提升。政務(wù)抖音號可以通過直播的方式吸引轄區(qū)或者對該區(qū)域感興趣的用戶持續(xù)關(guān)注賬號。遇到特別的景物或者值得紀念的事件，還可以開啟“慢直播”，如率先在全省媒體中開設(shè)的以“云賞昆明美景，共赴春城之約”為主題的《昆明十二時辰》抖音慢直播，累計播放量超過1200萬次，單場最高128萬人次，單日最高58萬人次觀看，最大同時在線4600人，共計互動評論或點贊超50萬人，進入抖音慢直播前20強。

第四，加強人員培訓，增強用戶黏性。官方抖音號可以結(jié)合運營實際情況，迎合短視頻迅猛發(fā)展的趨勢針對全區(qū)融媒信息站（點）相關(guān)人員開展短視頻制作培訓，增強基層信息人員對短視頻傳播特點、制作要求的了解，掌握拍攝制作短視頻的基本技能，進而推動構(gòu)建覆蓋全區(qū)的短視頻傳播矩陣，在豐富官方平臺內(nèi)容來源的同時打造一批“能用、好看、留得下”的融媒產(chǎn)品，進一步提升官方賬號的傳播力、影響力。

四、結(jié)語

在新媒體時代，移動短視頻的發(fā)展勢不可擋。政務(wù)抖音號應(yīng)該發(fā)揮好屬地及政策發(fā)布的優(yōu)勢，利用短視頻傳播形式靈活、內(nèi)容生動等特性，吸引不同年齡的受眾群體，乘著短視頻的“東風”，累積大量用戶，塑造新的流量格局，進一步提升政務(wù)信息發(fā)布的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1] 薛可，余明陽.人際傳播學[M].上海：上海人民出版社， 2012.

[2] 童青青.網(wǎng)絡(luò)人際傳播的形態(tài)和特征探析[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（4）：20-21.