余力 何紫薇

摘要：隨著社交媒體時(shí)代的到來，短視頻進(jìn)入迅猛發(fā)展的新階段，成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的一種主要媒介。本文從短視頻的內(nèi)容形式、創(chuàng)作方式、傳播模式、平臺(tái)戰(zhàn)略出發(fā)，著眼于短視頻發(fā)展與主流輿論陣地建設(shè)間相輔相成的密切聯(lián)系，探討社交媒體時(shí)代短視頻網(wǎng)絡(luò)輿論傳播能力的建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：短視頻；社交媒體；主流輿論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的普及以及社交媒體模式的成熟，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為繼文字、圖片、長(zhǎng)視頻之后的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。由于符合當(dāng)下網(wǎng)民碎片化的閱讀習(xí)慣，以短視頻為主的社交平臺(tái)迅速發(fā)展，短視頻已成為網(wǎng)民獲取信息、休閑娛樂、互動(dòng)交流的主要方式之一，也成為網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀特征

據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻的用戶規(guī)模已超過9億，使用率達(dá)到90%以上。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2021年3月，短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)125分鐘，占移動(dòng)網(wǎng)民人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的 1/3 左右。無論是從用戶規(guī)模還是時(shí)長(zhǎng)來看，短視頻的基礎(chǔ)性業(yè)已凸顯。作為當(dāng)下主流傳播方式之一，短視頻的現(xiàn)狀特點(diǎn)與其內(nèi)容形式、創(chuàng)作方式、傳播模式、平臺(tái)戰(zhàn)略等密切相關(guān)。

（一）創(chuàng)作門檻低，廣泛激發(fā)網(wǎng)民創(chuàng)作熱情，為海量?jī)?nèi)容打下基礎(chǔ)

隨著智能手機(jī)拍攝功能的提高以及各短視頻社交平臺(tái)推出視頻制作類應(yīng)用，越來越多的普通人只憑一部手機(jī)就能拍出短視頻內(nèi)容。用戶可將這些隨手而拍的內(nèi)容作為其社交資本，表達(dá)自我、回應(yīng)他人、博取關(guān)注。這在某種程度上激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，鼓勵(lì)了大批業(yè)余及專業(yè)創(chuàng)作者以機(jī)構(gòu)名義或以個(gè)人身份進(jìn)入，并構(gòu)成了龐大、多元、煥發(fā)著創(chuàng)作熱情的短視頻生產(chǎn)用戶矩陣，為平臺(tái)上的海量?jī)?nèi)容打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）品類多樣、形式簡(jiǎn)潔，符合網(wǎng)民閱讀習(xí)慣，成網(wǎng)民“殺時(shí)間”利器

目前，以抖音、快手、微博等為代表的社交平臺(tái)是短視頻和用戶的主要聚合場(chǎng)景。這些社交平臺(tái)的用戶構(gòu)成類型廣泛，在性別、年齡、地域分布上相對(duì)均衡。用戶背景的多樣性在一定程度上導(dǎo)致內(nèi)容的多樣化，這些用戶所發(fā)布的內(nèi)容無論是在題材選擇還是形式上都具有較強(qiáng)的個(gè)性化表達(dá)色彩。短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、內(nèi)容設(shè)置集中，觀點(diǎn)明確且具有很強(qiáng)的指向性，符合當(dāng)下受眾碎片化、淺閱讀的習(xí)慣，容易吸引受眾關(guān)注，已成為網(wǎng)民“殺時(shí)間”的利器。

（三）去中心化、個(gè)性化推送凸顯社交屬性，擴(kuò)大傳播范圍

短視頻社交平臺(tái)推出以用戶閱讀行為及內(nèi)容偏好為依據(jù)的算法推薦模式，以及以激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作、刺激內(nèi)容傳播為目的的互動(dòng)機(jī)制。平臺(tái)的個(gè)性化推薦并非簡(jiǎn)單的“投其所好”，而是在不同場(chǎng)合下，推薦與用戶當(dāng)下需求或潛在興趣匹配度較高的內(nèi)容。平臺(tái)還會(huì)配合各種營(yíng)銷策略，將系統(tǒng)推薦與粉絲推薦、KOL推薦等相結(jié)合，盡可能提高創(chuàng)作者的社交表達(dá)效率，凸顯平臺(tái)社交屬性。

（四）搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、拓展業(yè)務(wù)范圍，平臺(tái)發(fā)展目標(biāo)重點(diǎn)從拉新轉(zhuǎn)向留存

在主管部門的引導(dǎo)和行業(yè)發(fā)展自身需求的推動(dòng)下，各主要短視頻平臺(tái)都以搭建一個(gè)健康、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)體系作為主要發(fā)展目標(biāo)之一。隨著網(wǎng)民增長(zhǎng)速度放緩，平臺(tái)也從單純的擴(kuò)展用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘脩麴ば浴?yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)搭建與提升用戶留存率互為因果，抖音、快手、西瓜視頻、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等平臺(tái)都曾推出扶持計(jì)劃，通過提供資金推廣資源、加強(qiáng)專業(yè)指導(dǎo)、提高內(nèi)容分成等方式，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作[1]。在固有盈利模式增長(zhǎng)乏力的情況下，平臺(tái)以短視頻作為跳板，圍繞其功能外延，與教育、電商、文旅等展開跨界的資源融合、整合，以多樣化的服務(wù)留住用戶，通過多元業(yè)務(wù)深度挖掘用戶價(jià)值，開發(fā)新的盈利點(diǎn)。

二、短視頻發(fā)展與主流輿論陣地建設(shè)相輔相成

（一）建設(shè)主流輿論陣地符合短視頻自身發(fā)展規(guī)律

1.主流時(shí)政類短視頻已成網(wǎng)民普遍關(guān)注重點(diǎn)

當(dāng)代年輕群體的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大改變。短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了越來越多的專業(yè)化、高質(zhì)量的內(nèi)容，時(shí)事熱點(diǎn)、知識(shí)科普等嚴(yán)肅內(nèi)容逐漸增多，獲得了大量粉絲和關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，“新聞”已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)上第二大受歡迎的內(nèi)容。近幾年，媒體號(hào)發(fā)展成果喜人。2020年，媒體機(jī)構(gòu)抖音號(hào)平均粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)87.9%，千萬級(jí)粉絲賬號(hào)數(shù)量較2019年增長(zhǎng)172.7%，總計(jì)粉絲量達(dá)7.5億；媒體號(hào)粉絲量TOP10中，中央級(jí)媒體占比高達(dá)80%。與2019年相比，快手平臺(tái)媒體號(hào)粉絲量位列前100的頭部賬號(hào)，粉絲量平均增長(zhǎng)了75%。在時(shí)政與新聞內(nèi)容中，與習(xí)近平總書記相關(guān)的短視頻內(nèi)容在平臺(tái)上深受網(wǎng)友喜愛，據(jù)筆者觀察，抖音、快手上，“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”等媒體賬號(hào)發(fā)布的相關(guān)視頻的平均播放量分別達(dá)到1300多萬、1200多萬，平均點(diǎn)贊量達(dá)100多萬。

2.推動(dòng)優(yōu)質(zhì)主流短視頻內(nèi)容傳播符合平臺(tái)目標(biāo)定位

為達(dá)到留存用戶的目標(biāo)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入力度是各平臺(tái)發(fā)展的必由之路。一方面，優(yōu)質(zhì)主流價(jià)值內(nèi)容能滿足用戶在相關(guān)方面的精神需求；另一方面，也符合各平臺(tái)的品牌定位。短視頻社交平臺(tái)基本都將自身品牌定位在“展現(xiàn)普通人美好生活”上，這也契合社交型平臺(tái)的自身發(fā)展需要。能充分展示偉大民族復(fù)興的主流價(jià)值內(nèi)容是最值得被傳播和展現(xiàn)的美好圖景，也是最符合這些平臺(tái)定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3.推動(dòng)優(yōu)質(zhì)主流短視頻創(chuàng)作將引導(dǎo)短視頻健康持續(xù)發(fā)展

由于在內(nèi)容形式、傳播方式上的特性，短視頻也具有一定局限性，如制作門檻低造成短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，且存在同質(zhì)化傾向；業(yè)余創(chuàng)作者居多、創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)差距大也造成短視頻導(dǎo)向在一段時(shí)間內(nèi)較為模糊混亂[2]。

短視頻獲得健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于引入具有較高專業(yè)能力、較強(qiáng)權(quán)威性、公信力的創(chuàng)作者，對(duì)平臺(tái)的創(chuàng)作氛圍起到帶動(dòng)引領(lǐng)作用，整體提升平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性和品牌價(jià)值，最終助推短視頻行業(yè)在內(nèi)容精品化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

（二）優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容發(fā)展助力主流輿論陣地建設(shè)

第一，傳播力。短視頻因其短平快的特性，更有利于輿論集合的形成，在一些突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)問題上，依靠短視頻形成的輿論集合可有效助力主流、正向的內(nèi)容觸達(dá)廣大用戶?？箵粜鹿诜窝滓咔槠陂g，通過短視頻平臺(tái)能十分清晰地看到用戶的國家認(rèn)同感和集體意識(shí)空前高漲。疫情防控的客觀要求造成現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人的物理隔離，但在短視頻平臺(tái)上，年齡不同、職業(yè)不同、所在地域不同的千萬用戶聚合起來，通過短視頻了解疫情進(jìn)展、防控政策和抗疫知識(shí)[3]。2020 年初，部分主流媒體進(jìn)行了雷神山、火神山兩地方艙醫(yī)院建設(shè)進(jìn)展的慢直播?！把胍曨l”平臺(tái)慢直播開通不到3天，累計(jì)訪問量已超過兩億人次。在這種特殊背景下，廣泛關(guān)注這一現(xiàn)象本身就在無形中表達(dá)了萬眾抗擊疫情的決心信念和對(duì)國家抗疫政策的理解支持，也充分體現(xiàn)出短視頻在擴(kuò)大主流聲量觸達(dá)范圍中所發(fā)揮的重要作用。

第二，引導(dǎo)力。相比于圖文，短視頻可更加直觀、高效地傳遞信息，通過聲、畫對(duì)感官形成直接刺激，更加有效地引導(dǎo)、帶動(dòng)網(wǎng)民情緒。這一特性無形中為一些不良內(nèi)容打開了市場(chǎng)，但優(yōu)質(zhì)主流內(nèi)容也正可對(duì)其善加利用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論保持理性[4]。具有權(quán)威性的主流內(nèi)容賬號(hào)，如政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)等，可利用短視頻及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)真實(shí)情況，以聲情并茂的內(nèi)容吸引網(wǎng)民，在與網(wǎng)上輿情的互補(bǔ)中實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論走向的有力引導(dǎo)。

第三，影響力。網(wǎng)絡(luò)媒介從制作方式到傳播模式上都更加開放，凸顯媒體受眾的近用權(quán)。用戶利用平臺(tái)提供的制作、發(fā)布、互動(dòng)功能，自主發(fā)表看法觀點(diǎn)、表達(dá)情緒態(tài)度。在這些網(wǎng)絡(luò)媒介中，短視頻作為表達(dá)能力更強(qiáng)、傳播效率較高的媒介形式，與圖文、長(zhǎng)視頻節(jié)目形成互補(bǔ)，可有力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論力量的形成[5]。近幾年，在主管部門指導(dǎo)下，主題主線宣傳相關(guān)的短視頻取得快速發(fā)展，深受用戶喜愛。紀(jì)錄片《抗美援朝保家衛(wèi)國》相關(guān)短視頻內(nèi)容播放量多次破千萬，賬號(hào)全年播贊比高達(dá)10.3%，在播贊比榜中排名第一。“央視新聞”發(fā)布于快手的關(guān)于全國性哀悼活動(dòng)的短視頻獲得了8000萬次觀看和775萬點(diǎn)贊。截至2019年8月23日，短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》已刊播24期，微博上，每期的播放量均在千萬次以上，#主播說聯(lián)播#話題閱讀量更是高達(dá)7.6億。短視頻已成為用戶情感表達(dá)的最有力的平臺(tái)。在快手2020年度熱詞TOP10排行榜上，有8條跟國家大事、大政方針相關(guān)。

第四，公信力。在以圖文為主要媒介的時(shí)代，圖片的公信力被公認(rèn)要高于文字。隨著音頻、視頻的興起，如今短視頻的公信力又被認(rèn)為更優(yōu)于圖片。作為新聞資訊通常所采用的一大形式，短視頻已成為傳遞真相、塑造公信力的必要媒介。2022年2月以來，在俄烏局勢(shì)混沌不清、網(wǎng)上輿論復(fù)雜多變的情況下，各路媒體紛紛展開報(bào)道，“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”等央媒賬號(hào)在短短10天時(shí)間內(nèi)，以新聞事件脈絡(luò)為線索，開展專題短視頻宣傳，讓公眾能夠及時(shí)、客觀地了解事件真相[6]。同時(shí)，抖音、快手、微博、B站等平臺(tái)通過推出專區(qū)、設(shè)置熱點(diǎn)、發(fā)布公告、刪除不良內(nèi)容、禁言相關(guān)賬號(hào)等措施，助推具有公信力的媒體內(nèi)容廣泛傳播，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向，進(jìn)一步提升了平臺(tái)的公信力。

三、社交媒體時(shí)代短視頻網(wǎng)絡(luò)輿論傳播能力建設(shè)

第一，提高政治站位、加強(qiáng)政治素養(yǎng)，豎牢“導(dǎo)向第一”觀念、強(qiáng)化平臺(tái)與創(chuàng)作者的責(zé)任與信念。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，文化產(chǎn)品既有意識(shí)形態(tài)屬性，又有市場(chǎng)屬性，但意識(shí)形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性。網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?zhàn)線要始終堅(jiān)持宣傳思想工作“兩個(gè)鞏固”的要求，始終把政治方向擺在第一位，做到“四個(gè)牢牢堅(jiān)持”。平臺(tái)要進(jìn)一步清晰認(rèn)識(shí)到自身作為媒體的責(zé)任價(jià)值，應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的共同理想是立足我國實(shí)際、符合最廣大人民群眾現(xiàn)實(shí)利益的社會(huì)理想，要充分利用好短視頻的特性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四個(gè)方面推動(dòng)主流輿論宣傳陣地建設(shè)，讓用戶從短視頻里感受到投身祖國建設(shè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感。平臺(tái)還應(yīng)積極參與社會(huì)公益事業(yè)或推廣社會(huì)公益項(xiàng)目，將自身巨大的公域流量和數(shù)據(jù)資源與社會(huì)公共事業(yè)串聯(lián)起來，造福人民，造福國家[7]。創(chuàng)作者也應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)學(xué)習(xí)，提高媒介素養(yǎng)，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，必須要為網(wǎng)上言論承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任后果。

第二，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、注重輿論引導(dǎo)，進(jìn)一步提升主流內(nèi)容創(chuàng)作能力。要加強(qiáng)主流價(jià)值類短視頻的內(nèi)容建設(shè)，著眼于與現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)、個(gè)體利益、社會(huì)需求相關(guān)的內(nèi)容的創(chuàng)作傳播，借助平臺(tái)的社交屬性，及時(shí)了解網(wǎng)上民意民情，在“現(xiàn)實(shí)回應(yīng)”中積極拓展社會(huì)主義核心價(jià)值內(nèi)涵外延，注重視頻內(nèi)容的價(jià)值性、真實(shí)性、創(chuàng)新性與吸引力[8]。要為用戶量身打造個(gè)體主流價(jià)值圈子，引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與主流價(jià)值內(nèi)容的創(chuàng)造，構(gòu)建更適應(yīng)短視頻傳播模式的具有科學(xué)性、現(xiàn)實(shí)性和包容性的社會(huì)主義核心價(jià)值傳播體系。

第三，優(yōu)化審核技術(shù)、創(chuàng)新傳播方式，提升主流價(jià)值傳播質(zhì)量效果。平臺(tái)技術(shù)的設(shè)計(jì)承載著開發(fā)者的價(jià)值選擇，直接影響空間價(jià)值導(dǎo)向和輿論氛圍。要優(yōu)化算法邏輯、加強(qiáng)人員培訓(xùn)，織牢過濾有害信息的雙重審核網(wǎng)。要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)版面頁面生態(tài)管理，將價(jià)值判斷和選擇融入短視頻內(nèi)容界面設(shè)計(jì)中[9]。加強(qiáng)對(duì)算法推薦的優(yōu)化，加大主流價(jià)值類短視頻的推送比重，持續(xù)積極推進(jìn)“首屏首推”工程實(shí)施。利用有價(jià)值、有溫度的大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值內(nèi)容的精準(zhǔn)化投放和針對(duì)性傳播。

四、結(jié)語

短視頻因時(shí)長(zhǎng)短、門檻低、內(nèi)容多、傳播廣等特性成為當(dāng)下主流的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介之一，具有廣泛的用戶基礎(chǔ)，成為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、建設(shè)網(wǎng)上主流宣傳陣地中不可忽視的重要媒介。短視頻的健康發(fā)展離不開對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)深耕，其發(fā)展也能進(jìn)一步加強(qiáng)主流輿論宣傳陣地建設(shè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論形成正向引導(dǎo)。社交媒體時(shí)代，短視頻行業(yè)應(yīng)從提高政治站位、強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、注重輿論引導(dǎo)、優(yōu)化審核推薦等方面入手，進(jìn)一步加強(qiáng)短視頻傳播能力建設(shè)，為加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳發(fā)揮重要、關(guān)鍵力量。

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