姚建華　張申博

【摘要】浙江省義烏市北下朱村被譽(yù)為“中國(guó)網(wǎng)紅直播第一村”。以該村的草根電商主播為研究對(duì)象，通過參與式觀察與半結(jié)構(gòu)式訪談，發(fā)現(xiàn)他們存在著工作時(shí)間長(zhǎng)、勞動(dòng)強(qiáng)度大但卻難圓“財(cái)富夢(mèng)”的現(xiàn)實(shí)困境。草根電商主播的困境主要有三大成因：其一，個(gè)體專業(yè)技能的匱乏；其二，受平臺(tái)流量邏輯的支配；其三，面向的下沉市場(chǎng)購(gòu)買力不足。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；草根電商主播；平臺(tái)；數(shù)字勞動(dòng)

一、研究緣起與研究問題

在新冠肺炎疫情期間，電商直播憑借其在技術(shù)、媒介和用戶等方面的優(yōu)勢(shì)，成為推動(dòng)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展和助力中小企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重要力量，“世界的盡頭是帶貨”也化身為新的網(wǎng)絡(luò)熱梗。[1]淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，2020年僅淘寶網(wǎng)站上就誕生了近1000個(gè)年交易額過億元的直播間。電商主播作為“人—貨—場(chǎng)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，吸引了眾多媒體的關(guān)注，除一些頭部電商主播外，中小電商主播也開始走進(jìn)公眾的視野。與高度專業(yè)化的“頭部主播”相比，這些中小電商主播的直播帶貨過程呈現(xiàn)截然不同的特征——質(zhì)樸但卻粗糲，具有明顯的草根特點(diǎn)。2020年12月2日，中新經(jīng)緯網(wǎng)站上的一篇題為《底層帶貨主播：一天直播13小時(shí)，3人圍觀也得播》的報(bào)道全景式地展現(xiàn)了草根電商主播“流量不夠、時(shí)間來湊”的無(wú)奈與辛酸。在現(xiàn)實(shí)生活中，他們大多懷揣著“爆單夢(mèng)”，期待產(chǎn)品訂單量的巨幅增長(zhǎng)帶來豐厚的報(bào)酬，因而主動(dòng)選擇延長(zhǎng)工作時(shí)間、增加勞動(dòng)強(qiáng)度。但事實(shí)上，除了極少數(shù)“一夜暴富”的幸運(yùn)兒外，他們中的絕大部分人在“淘金夢(mèng)”破碎之后，最終只能選擇黯然離開電商直播行業(yè)?；诖?，本文選擇“中國(guó)網(wǎng)紅直播第一村”——浙江省義烏市北下朱村的草根電商主播為研究對(duì)象，揭示出他們面臨工作時(shí)間長(zhǎng)、勞動(dòng)強(qiáng)度大，卻難以換來財(cái)富積累和生活條件改善的現(xiàn)實(shí)困境，并在此基礎(chǔ)上，探究“愛拼不能贏”這一現(xiàn)實(shí)困境的成因。

二、研究方法與草根電商主播的“群像”

浙江省義烏市不僅擁有全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)，集中了全世界80%的小商品、8萬(wàn)多個(gè)店鋪和工廠，而且還是浙江省中部最大的交通樞紐，龐大的發(fā)貨量使其擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的物流成本。此外，2020年4月和6月，義烏市政府先后出臺(tái)《義烏市加快直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》和《關(guān)于支持市場(chǎng)發(fā)展的六條意見》，表明當(dāng)?shù)卣罅ν卣咕€上市場(chǎng)和支持網(wǎng)絡(luò)直播的鮮明態(tài)度與堅(jiān)定立場(chǎng)。在貨源充沛、物流廉價(jià)和政策支持的合力作用下，2021年義烏市網(wǎng)絡(luò)零售額總計(jì)達(dá)到1856.23億元，位居全省第一，被國(guó)務(wù)院列為全國(guó)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)之一。[2]在義烏市內(nèi)，與國(guó)際商貿(mào)城相距僅2.2公里的北下朱村也乘風(fēng)而起，借由“造富神話”搖身變?yōu)椤爸袊?guó)網(wǎng)紅直播第一村”，頻繁在各大媒體露面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北下朱村不斷吸引著電商主播的到來，2020年8月，該村就聚集了約5000多名草根電商主播和近2萬(wàn)名相關(guān)從業(yè)人員。[3]

本研究以這群草根電商主播為研究對(duì)象。筆者分別于2020年8月和2021年1月前往該村，進(jìn)行了為期3周的參與式觀察，并通過滾雪球和在直播間打賞等方式，與該村的13名電商主播取得聯(lián)系，面對(duì)面和他們展開了2個(gè)小時(shí)或以上的半結(jié)構(gòu)式訪談。在近5個(gè)月的研究時(shí)間內(nèi)，筆者每周1—2次使用微信或進(jìn)入直播間與他們聊天，以朋友的身份關(guān)心他們的日常生活，及時(shí)獲悉他們直播帶貨的情況。每位受訪者都與筆者分享了他們的個(gè)人背景、入場(chǎng)原因、直播帶貨的故事，交流的內(nèi)容涉及選品、策劃、拍攝、直播等大量直播帶貨的具體操作環(huán)節(jié)。按照學(xué)術(shù)慣例，文中所有受訪主播的姓名均已經(jīng)過化名處理。此外，筆者還聯(lián)系并訪談了北下朱村村委會(huì)的工作人員，以期更系統(tǒng)地認(rèn)知該村電商直播的運(yùn)行模式與管理路徑。

通過參與式觀察和半結(jié)構(gòu)式訪談，筆者發(fā)現(xiàn)北下朱村草根電商主播的“群像”具有以下四個(gè)基本特征：其一，在年齡結(jié)構(gòu)上，北下朱村電商主播群體以中年人為主。本研究受訪者的年齡區(qū)間下至23歲、上達(dá)51歲，主要集中在30歲左右，這恰好反映出這一群體的年齡結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。其二，這些電商主播都是異鄉(xiāng)客。他們來此創(chuàng)業(yè)主要是因?yàn)榕f日的謀生方式受到新冠肺炎疫情的沖擊，經(jīng)濟(jì)上難以為繼。有7位受訪者背負(fù)數(shù)額不等的債務(wù)。10位受訪者已婚，肩負(fù)著供養(yǎng)整個(gè)家庭的重任。其三，他們普遍缺乏良好的教育，此前出身于各行各業(yè)，并不掌握與電商直播直接相關(guān)的專業(yè)能力。其四，他們?cè)谏詈凸ぷ髦卸急容^簡(jiǎn)樸，身穿低價(jià)的衣服，住在簡(jiǎn)陋的出租屋里。毫無(wú)疑問，電商主播是北下朱村的草根群體，他們?cè)谂c筆者的對(duì)話中也普遍流露出對(duì)“草根”這一身份標(biāo)簽的認(rèn)同。

三、“愛拼不能贏”：草根電商主播的現(xiàn)實(shí)困境

借助于社交平臺(tái)的病毒式傳播和各類媒體的持續(xù)報(bào)道，電商直播與“暴富”的話語(yǔ)緊密相連，而這種對(duì)新媒體技術(shù)“烏托邦式”的想象，一定程度上消解了理想與現(xiàn)實(shí)之間的巨大差異。[4]與此同時(shí)，和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)的平臺(tái)自建電商帶貨模式相比，北下朱村個(gè)體電商直播帶貨模式的門檻并不高。因此，大量人口涌入北下朱村，他們來此創(chuàng)業(yè)，堅(jiān)守“愛拼就會(huì)贏”的信條，沉浸在“只要愿意打拼，憑借一部手機(jī)和一個(gè)賬號(hào)，也能搭上電商直播快速發(fā)展的便車，打開個(gè)人財(cái)富密碼”的美好想象中。

北下朱村電商主播的現(xiàn)實(shí)困境主要表現(xiàn)為：長(zhǎng)時(shí)間和高強(qiáng)度的勞動(dòng)難以換來財(cái)富的積累和生活條件的改善。究其原因，他們帶貨的產(chǎn)品大多為義烏市場(chǎng)上廉價(jià)的日常生活用品，客單價(jià)低、利潤(rùn)空間狹窄，所以他們唯有靠“走量做爆款”的模式才能獲得“可觀”的回報(bào)，而這一模式往往又以電商主播“不分晝夜”地拼命工作為前提條件。

在北下朱村，兩次從家鄉(xiāng)重返義烏的“小布”，每天忙碌到凌晨三點(diǎn)，依舊沒能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的“大爆”；來自東北的“應(yīng)姐”，每天連續(xù)直播18小時(shí)，舉著放大鏡辨別觀眾的評(píng)論并予以回復(fù)，最多也就幾十單的交易量；“陶總”直言來到北下朱村后，自己因作息和飲食不規(guī)律胖了20斤，每天至少需要抽兩包香煙來提神，即便是凌晨四點(diǎn)，只要有觀眾來直播間，他就會(huì)立刻恢復(fù)清醒的狀態(tài)，時(shí)間一長(zhǎng)，身體明顯“不行了”。受訪的主播們紛紛表示，在北下朱村打拼遠(yuǎn)比想象中更為艱難，長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的勞動(dòng)已是“家常便飯”，每時(shí)每刻等待“爆單”的煎熬更加劇了他們工作中的焦慮感與無(wú)力感，不斷透支著他們的身體。

四、草根電商主播現(xiàn)實(shí)困境的成因探析

為什么草根電商主播無(wú)論如何拼搏，都很難實(shí)現(xiàn)“爆單”，深陷“愛拼不能贏”的困境而難以自拔呢？研究發(fā)現(xiàn)，草根電商主播的困境主要有三大成因：在微觀層面，他們?nèi)狈Ρ貍涞膶I(yè)能力；在中觀層面，他們的直播過程受平臺(tái)流量邏輯的支配；在宏觀層面，他們面向的下沉市場(chǎng)購(gòu)買力不足。

（一）微觀層面：個(gè)體專業(yè)能力的匱乏

在電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，成熟的MCN機(jī)構(gòu)源源不斷入局，將大量資源用于主播的篩選、孵化、內(nèi)容開發(fā)管理、平臺(tái)資源對(duì)接、商業(yè)合作變現(xiàn)在內(nèi)的全套營(yíng)銷工作，打造出一個(gè)又一個(gè)帶貨奇跡。[5]與他們相比，北下朱村的草根電商主播不但沒有團(tuán)隊(duì)可以依靠，甚至連直播帶貨前期、中期和后期各個(gè)階段所必備的專業(yè)能力都極度匱乏。

首先，直播帶貨前期的學(xué)習(xí)與選品能力。在學(xué)習(xí)方面，大部分電商主播表示他們幾乎都是自行摸索直播帶貨的基礎(chǔ)操作，只有一小部分人曾自費(fèi)報(bào)名參加本地短期培訓(xùn)。在選品方面，頭部主播通常有專業(yè)團(tuán)隊(duì)挑選可信賴的好貨，個(gè)別頂部主播還能憑借個(gè)人影響力與品牌建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成牢固的“人帶貨”模式。與此形成鮮明反差的是，在北下朱村單打獨(dú)斗的草根電商主播并沒有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的貨源供給，進(jìn)行選品尤為困難：有些產(chǎn)品進(jìn)價(jià)虛高，刨去郵費(fèi)和平臺(tái)分成，主播可能還要“倒貼錢”；有些產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，主播時(shí)刻面臨著退貨和被打差評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)；有些供應(yīng)商供給能力弱，會(huì)導(dǎo)致主播陷入“爆單”后無(wú)法發(fā)貨的尷尬境地?；谏鲜銮闆r，草根電商主播需要花費(fèi)大量時(shí)間走街串巷、挑選出自認(rèn)為具有“爆單”潛質(zhì)的產(chǎn)品和穩(wěn)妥的供應(yīng)商。對(duì)這個(gè)既沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過直播帶貨策略，又沒有相關(guān)選品經(jīng)驗(yàn)的群體而言，這是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

其次，直播帶貨中期的創(chuàng)意與拍攝能力。為了吸引更多的觀眾進(jìn)入直播間，草根電商主播通常需要圍繞帶貨產(chǎn)品制作有趣的短視頻，搭配極具吸引力的文案，最終發(fā)布在抖音平臺(tái)上。這種短視頻通常被稱為“段子”。不過，“產(chǎn)自”北下朱村的每個(gè)段子都仿若“孿生”，且以怪誕甚至是粗暴的風(fēng)格為主——不管售賣何種商品，大多數(shù)主播都以狂野嘶吼的方式直接呈現(xiàn)產(chǎn)品及其價(jià)格，并用“家人們！今晚來我直播間，9.9米包郵到家”的話語(yǔ)將段子引向高潮。究其緣由：草根電商主播自身缺乏創(chuàng)意思維，難以巧妙地融合產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)與競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)，于是模仿、照抄“爆單”主播的段子就成為他們的必然選擇。這種同質(zhì)化的生產(chǎn)方式進(jìn)一步加劇了主播們內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。[6]此外，運(yùn)鏡方式、構(gòu)圖技法都會(huì)影響觀眾的觀看體驗(yàn)，而大多數(shù)草根主播并不了解不同手機(jī)之間不同的拍攝與收音效果，更遑論通過各種渠道去提升他們拍攝和剪輯視頻的專業(yè)能力。

最后，直播帶貨后期的控場(chǎng)與售后服務(wù)能力。將產(chǎn)品成功售賣給直播間的觀眾是電商直播的核心，所以主播在直播過程中必須將產(chǎn)品的用途、價(jià)格和用戶體驗(yàn)作為講述的重點(diǎn)。專業(yè)機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)中會(huì)傳授主播們相應(yīng)的話術(shù)，包括怎樣在短時(shí)間內(nèi)介紹引流產(chǎn)品、提高觀眾的留存轉(zhuǎn)化率，等等。然而，草根電商主播缺乏這種技巧的培訓(xùn)，較難把握好直播間的解說節(jié)奏，控場(chǎng)能力明顯不足，有時(shí)過分緊張會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谥辈ミ^程中不斷“犯錯(cuò)”，觀眾也會(huì)隨之流失。此外，“出單”并非直播帶貨的終點(diǎn)。對(duì)于草根電商主播來說，采取有效的溝通方式，積極且妥善地解決消費(fèi)者的問題、回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑也很重要。當(dāng)抖音平臺(tái)出臺(tái)了產(chǎn)品評(píng)分影響觀眾對(duì)主播評(píng)分的相關(guān)規(guī)則后，主播們更是投入大量的時(shí)間、精力和金錢在帶貨產(chǎn)品的售后服務(wù)上，但卻還是無(wú)法獲得令人滿意的結(jié)果。在訪談中，“淇淇”講述了她朋友的一段經(jīng)歷：

主播賣出貨后，還需要維護(hù)評(píng)分，處理中差評(píng)。處理一個(gè)差評(píng)要8塊錢，公司的話會(huì)找一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門處理差評(píng)，而我們都是自己做，就會(huì)忙不過來……之前一個(gè)朋友碰到了貨源問題，顧客下單了，但是供應(yīng)商發(fā)不出貨。他為這件事忙了一個(gè)多月，想各種辦法解決問題，但因?yàn)闀r(shí)間太久，那個(gè)賬號(hào)的流量沒了。原本他的流量很好，也爆過幾次單。（訪談?dòng)涗洠?0210113，淇淇）

概言之，電商直播對(duì)從業(yè)者的專業(yè)能力存在諸多要求，包括學(xué)習(xí)與選品能力、創(chuàng)意與拍攝能力、控場(chǎng)與售后服務(wù)能力，等等。這些能力的習(xí)得和家庭環(huán)境、教育背景皆有關(guān)聯(lián)，且涉及表達(dá)能力、創(chuàng)作能力、市場(chǎng)敏銳度等綜合素質(zhì)，這在無(wú)形中為草根電商主播的成功設(shè)置了不易跨越的門檻。

（二）中觀層面：受平臺(tái)流量邏輯的支配

在北下朱村，大部分草根電商主播選擇在以抖音為代表的社交平臺(tái)上進(jìn)行帶貨。在“流量為王”的平臺(tái)上，直播帶貨遵循“主播推薦—平臺(tái)導(dǎo)流—消費(fèi)者買單”的內(nèi)在邏輯。[7]在此邏輯下，流量構(gòu)成了主播們實(shí)現(xiàn)“爆單”的關(guān)鍵因素。他們主要采用兩種方式來博取流量，即所謂的“起號(hào)”。

第一種方式是“拍段子”。在抖音平臺(tái)上，每當(dāng)一條短視頻被成功發(fā)布，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)“流量池”，系統(tǒng)將通過短視頻在其中獲得的點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、完播率這四個(gè)主要指標(biāo)來衡量作品是否受歡迎，并據(jù)此判斷是否推送至下一個(gè)“流量池”。因此，主播在開播前和直播過程中都會(huì)發(fā)布引流視頻，以此增加直播間被推薦上“熱門”的可能，吸引更多的觀眾進(jìn)入直播間或直接點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接來完成購(gòu)買。

第二種方式是“卡直播廣場(chǎng)”。相比于“拍段子”需要設(shè)計(jì)劇本、掌握拍攝和剪輯技巧，“卡直播廣場(chǎng)”的方式較為“取巧”。在抖音平臺(tái)上，直播的流量推薦機(jī)制主要是由點(diǎn)贊評(píng)論、停留時(shí)間、送禮數(shù)據(jù)等指標(biāo)決定的，因此電商主播會(huì)想方設(shè)法讓直播間內(nèi)的上述數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)大幅提升——以此形成良性循環(huán)，讓直播間登上平臺(tái)的直播推薦廣場(chǎng)，聚集人氣后再開始賣貨。

但在現(xiàn)實(shí)的直播場(chǎng)景中，流量分化的馬太效應(yīng)尤為突出。[8]當(dāng)絕大多數(shù)流量都被頭部主播牢牢壟斷時(shí)，草根電商主播通過上述方式獲取流量的效果并不明顯，因此“花錢買流量”成了北下朱村電商主播“不得已而為之”但被普遍接受的選擇。筆者在訪談中了解到，目前他們普遍使用DOU+（抖音平臺(tái)的官方工具）來購(gòu)買流量。當(dāng)主播選擇方案并完成支付后，系統(tǒng)就會(huì)將視頻推薦給更多的人以提高播放量。在訪談中，“啟哥”告訴筆者，在DOU+上花費(fèi)100元大概可以分配到2000—3000人次的流量，轉(zhuǎn)換為播放量一般是1萬(wàn)-4萬(wàn)次。但在與MCN機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益而進(jìn)行的買流量、買粉的競(jìng)爭(zhēng)中，草根電商主播并沒有龐大的資金持續(xù)投入，因此其在直播平臺(tái)上的“可見性”十分低。

總之，對(duì)北下朱村草根主播而言，一方面，“拍段子”和“卡直播廣場(chǎng)”的方式很難使他們從流量池中脫穎而出，哪怕他們晝夜不分地拍段子、開直播，也并不能迅速積攢“爆單”所需要的超高流量和大量粉絲。另一方面，即使電商主播采用“花錢買流量”的方式來直接獲取流量，但因其在投入上無(wú)法與MCN機(jī)構(gòu)相提并論，他們能夠獲得的關(guān)注度極為有限，其“爆單”的機(jī)會(huì)也就變得微乎其微，更不用說購(gòu)買流量的費(fèi)用往往會(huì)對(duì)草根電商主播造成不小的經(jīng)濟(jì)壓力。

（三）宏觀層面：面向的下沉市場(chǎng)購(gòu)買力不足

在抖音平臺(tái)上，北下朱村草根電商主播的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是三四五線城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群。雖然近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好趨勢(shì)使得這些群體的需求不斷被挖掘與滿足，但因城鎮(zhèn)化進(jìn)程中該類地區(qū)的發(fā)展速度仍較為緩慢，這部分消費(fèi)群體往往收入水平有限，缺乏足夠的購(gòu)買力。[9]在訪談中，“大徐”說道：

我們深夜才直播，就是為了避開晚上八點(diǎn)左右的黃金時(shí)段，避免和那些大主播去搶流量，我們當(dāng)然搶不過他們。到了大半夜才進(jìn)直播間、凌晨才有空買貨的人，肯定沒什么錢買東西啊。（訪談?dòng)涗洠?0210112，大徐）

下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力不足主要表現(xiàn)為：其一，直播間的觀眾更傾向于購(gòu)買日常生活用品或“勞動(dòng)集約型”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般比較便宜，且在短期內(nèi)復(fù)購(gòu)率低；其二，他們更愿意選擇高性價(jià)比而非高端、含有品牌溢價(jià)的產(chǎn)品。北下朱村電商主播帶貨的產(chǎn)品正是靠著價(jià)格低、性價(jià)比高的特點(diǎn)受到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。在此，下沉市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況對(duì)電商主播帶貨產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生了重要影響。于是，草根電商主播普遍面臨著三個(gè)無(wú)法破解的難題：其一，提升產(chǎn)品的質(zhì)量必然引發(fā)價(jià)格的上漲；其二，價(jià)格的上漲則導(dǎo)致產(chǎn)品不易打開銷路；其三，如果保持原狀，作為中間環(huán)節(jié)的電商主播很難持續(xù)從中獲利。在此情況下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)之路荊棘密布，電商主播唯有通過增加訂單的數(shù)量來提高自身的收入，即如前文所述，采用“走量做爆款”的模式。這在無(wú)形中要求他們分秒必爭(zhēng)、不斷延長(zhǎng)工作時(shí)間和增加工作強(qiáng)度以抓住各個(gè)時(shí)間段的每一位潛在顧客。

五、結(jié)語(yǔ)與余論

統(tǒng)而觀之，在草根電商主播的直播帶貨過程中，主播、平臺(tái)與下沉市場(chǎng)三者之間呈現(xiàn)出層層嵌套的關(guān)系：電商主播經(jīng)由選品、策劃、拍攝、直播等一系列對(duì)專業(yè)能力有著較高要求的步驟完成對(duì)產(chǎn)品的挑選與展示，抖音平臺(tái)憑借自身社交媒體的屬性、依托精準(zhǔn)的算法分配機(jī)制，將量化的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、漲粉、打賞等指標(biāo)整合至主播的勞動(dòng)過程之中，打通了與其頗為對(duì)口的下沉市場(chǎng)，三者共同構(gòu)成一個(gè)完整的閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)中，資本發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。不管是草根電商主播專業(yè)能力的習(xí)得與培育，還是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“直播圈”博取流量，抑或是下沉市場(chǎng)購(gòu)買力的提升，都和資本的投入、積累與運(yùn)作息息相關(guān)。在資本邏輯的支配下，草根電商主播很難單純依靠個(gè)人奮斗而取得成功，時(shí)間和精力上的投入與經(jīng)濟(jì)上的收益不成正比，使得“愛拼不能贏”成為一種常態(tài)。

憑借得天獨(dú)厚的地理位置、“機(jī)緣巧合”的疫情影響，在風(fēng)口上火熱一時(shí)的北下朱村作為電商直播模式的試煉場(chǎng)，完成了孕育和催生中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)的使命；而如今，伴隨著電商直播經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展與日趨成熟，不少?gòu)臉I(yè)者已敏銳地洞察到直播帶貨的新格局正在形成——聯(lián)手品牌產(chǎn)品的頭部主播日漸成為金字塔尖端，無(wú)數(shù)中小主播則作為塔基爭(zhēng)奪已然不多的流量。因此，作為個(gè)體草根電商主播聚集地的北下朱村難以再翻覆起2020年疫情后滿街摩肩接踵、人聲鼎沸的盛況。[10]其典型標(biāo)志便是2021年“雙十一”期間那幾近于無(wú)人的安靜的街道，唯余偶爾作響的三輪車和個(gè)別埋頭裝箱的打包工。從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的受訪者“當(dāng)當(dāng)”說道：“今年‘雙十一不是我們的主場(chǎng)，頭部主播才是這個(gè)牌局上的主角?！毙鷩掏巳?，草根電商主播的生存空間實(shí)際上更加受到擠壓，“愛拼不能贏”的現(xiàn)實(shí)困境也更為嚴(yán)峻與殘酷。

但在研究中，筆者也注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在摸索直播的一般規(guī)律和觀察其他主播帶貨直播的過程中，不少電商主播逐漸意識(shí)到個(gè)體摸爬滾打的局限性，發(fā)現(xiàn)了抱團(tuán)、組隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并紛紛將之付諸實(shí)踐。如在受訪者中，“玲玲”和自己的弟弟妹妹就“模仿”MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)分工模式，各自負(fù)責(zé)直播帶貨過程中的不同環(huán)節(jié)，并齊力打造專業(yè)化的直播運(yùn)作方式。這種個(gè)體勞動(dòng)者之間的團(tuán)結(jié)策略會(huì)成為一種更具普遍性的實(shí)踐，進(jìn)而對(duì)電商直播過程中資本邏輯的支配性地位提出挑戰(zhàn)，甚至成為打破草根電商主播現(xiàn)實(shí)困境的有效途徑嗎？這值得未來相關(guān)研究者高度關(guān)注與深入思考。

（本文為“部校共建復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院上海新媒體實(shí)驗(yàn)中心項(xiàng)目”、“復(fù)旦大學(xué)義烏研究院文科類項(xiàng)目”階段性成果）

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（姚建華為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，復(fù)旦大學(xué)全球傳播全媒體研究院研究員；張申博為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

編校：趙亮