于麗言 鄭宇軒

3月24日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，較2020年的凈收入近乎翻一倍。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，瑞幸總凈收入為79.65億人民幣（約合12.499億美元），較2020財(cái)年的40.334億人民幣增長(zhǎng)了97.5%。在門(mén)店數(shù)量上，截至2021年年末瑞幸咖啡合計(jì)擁有6024家，已超過(guò)星巴克中國(guó)的5557家。

緊接著，瑞幸就上了一波熱搜。“瑞幸門(mén)店超過(guò)了星巴克”一登榜，大家就紛紛感嘆：瑞幸這是翻身了！

曾經(jīng)深陷財(cái)務(wù)造假、遭遇強(qiáng)制退市的瑞幸，是如何實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)的？

不知不覺(jué)中，瑞幸似乎又占據(jù)了消費(fèi)者心中的咖啡“首位”，這并不是空穴來(lái)風(fēng)。

首先，瑞幸已經(jīng)成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：瑞幸咖啡2021年第四季度凈新增353家門(mén)店，截至2021年年末，門(mén)店總數(shù)已達(dá)到6024家，其中自營(yíng)門(mén)店4397家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店1627家。此外，年報(bào)也顯示，瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店層面利潤(rùn)也在2021年度首次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)12.528億元。

其次，在眾多社交媒體上，瑞幸也憑借著多款熱門(mén)飲品火爆出圈。在小紅書(shū)上，有關(guān)瑞幸的筆記數(shù)量多達(dá)20多萬(wàn)，是同品類(lèi)咖啡Manner、三頓半的7倍。并且，每次瑞幸的新品都會(huì)在小紅書(shū)上刷屏，從“YYDS生椰拿鐵”到“櫻花季限定拿鐵”，網(wǎng)友的呼聲伴隨著瑞幸上新水漲船高。

社交熱度的背后是銷(xiāo)量的暴漲，生椰系列為瑞幸?guī)?lái)單月破1000萬(wàn)的杯量，瑞幸也依靠“奶咖”的形象成功在咖啡品類(lèi)獲得一席之地。除了小紅書(shū)，瑞幸在《第一財(cái)經(jīng)》2021年發(fā)布的“金字招牌大調(diào)查”中，也位于品牌偏好度的首位，獲得了眾多網(wǎng)友的認(rèn)可。

再次，瑞幸對(duì)標(biāo)的對(duì)手星巴克負(fù)面新聞?lì)l發(fā)：驅(qū)趕執(zhí)勤民警、漲價(jià)、被曝衛(wèi)生狀況差等負(fù)面新聞先后登上熱搜，在相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友紛紛@瑞幸，并自發(fā)號(hào)召其通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作“替代”星巴克。在星巴克驅(qū)趕民警的新聞下，有網(wǎng)友建議瑞幸趕緊出一波營(yíng)銷(xiāo)方案，為民警、環(huán)衛(wèi)工人贈(zèng)飲。

最后，整體咖啡市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入快速擴(kuò)張的高速發(fā)展階段。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。與此相對(duì)，觀研天下認(rèn)為，中國(guó)人均咖啡量即將在2022年突破9.9杯。在整體咖啡發(fā)展迅猛的環(huán)境下，一眾咖啡品牌也紛紛開(kāi)始擴(kuò)張。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的消息，3月初，Tims中國(guó)宣布獲得1.945億美元融資，目前其在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了410家；Manner咖啡也官宣將在國(guó)內(nèi)10座城市同時(shí)新開(kāi)超過(guò)200 家門(mén)店；主打精品咖啡的品牌Seesaw Coffee也在兩年內(nèi)獲得了數(shù)億元融資，投資方包括喜茶、黑蟻資本。

可以這樣說(shuō)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)愈演愈烈，多家品牌不僅受到資本青睞，門(mén)店數(shù)量也急速增長(zhǎng)。瑞幸也宣布2022年1月新開(kāi)門(mén)店360家，刷新了瑞幸單月新開(kāi)店總數(shù)紀(jì)錄。

伴隨著一系列爆款出圈、開(kāi)店擴(kuò)張，瑞幸似乎又行了。

瑞幸“起死回生”，主要從四個(gè)方面看：

1.私域：重視留存，提升復(fù)購(gòu)

對(duì)瑞幸有過(guò)了解的用戶(hù)會(huì)知道，私域是它白手起家的第一張牌，早期的瑞幸靠著無(wú)人能及的拉新手段橫空出世，迅速占領(lǐng)龐大的市場(chǎng)份額。在財(cái)報(bào)丑聞出現(xiàn)后，瑞幸的品牌形象一落千丈，也是私域幫助其實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)反轉(zhuǎn)”。據(jù)見(jiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，瑞幸共累積私域用戶(hù)1000萬(wàn)，社群數(shù)量3.5萬(wàn)個(gè)，并且私域（社群）已經(jīng)成為 APP 和小程序外的第三大訂單來(lái)源。

我們觀察到，現(xiàn)在瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)由增長(zhǎng)拉新，變成了留存和轉(zhuǎn)化：

第一，留存：社群+直播。

圍繞留存，瑞幸做了兩方面的嘗試： 一方面，瑞幸打造福利社群，通過(guò)福利官不定期在社群中發(fā)起各種各樣的活動(dòng)，比如低價(jià)促銷(xiāo)、新品首發(fā)等，刺激用戶(hù)持續(xù)關(guān)注。對(duì)于瑞幸這樣的高頻低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，社群留存往往能夠有效觸達(dá)用戶(hù)，是最重要的私域留存方式。

另一方面，瑞幸通過(guò)私域直播，進(jìn)一步提升自己的服務(wù)能力。比如瑞幸在社群中定期邀請(qǐng)咖啡大牛們進(jìn)行直播，講述一些與咖啡相關(guān)的知識(shí)，以此來(lái)提升自己的口碑和專(zhuān)業(yè)度；再比如，瑞幸通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行門(mén)店直播，幫助用戶(hù)進(jìn)一步了解咖啡的生產(chǎn)流程，同時(shí)，還會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。從2021年6月起，在瑞幸咖啡的視頻號(hào)推送中逐漸出現(xiàn)了“匿名粉絲投稿”系列內(nèi)容：瑞幸會(huì)根據(jù)評(píng)論內(nèi)容設(shè)計(jì)腳本，制作搞笑視頻，增強(qiáng)互動(dòng)感的同時(shí)，也提升了用戶(hù)的情感投入。

第二，轉(zhuǎn)化：復(fù)購(gòu)+客單價(jià)。

在轉(zhuǎn)化上，瑞幸沒(méi)有像原來(lái)一樣漫天撒券，賠本吸引用戶(hù)消費(fèi)，而是結(jié)合自身“高頻低價(jià)”的模式，在社群和朋友圈有節(jié)奏地觸達(dá)用戶(hù)，幫助用戶(hù)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)頻率。

在社群中，瑞幸通過(guò)SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)）式的固定推送，覆蓋從早餐到深夜咖啡等所有環(huán)節(jié)；在朋友圈里，瑞幸通過(guò)節(jié)日、周末等特殊的節(jié)點(diǎn)，“提醒”用戶(hù)領(lǐng)券消費(fèi)。長(zhǎng)此以往，用戶(hù)很容易養(yǎng)成周五下班點(diǎn)一杯瑞幸新品，周一上班買(mǎi)一份瑞幸咖啡早餐的習(xí)慣。

為了進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化，瑞幸還通過(guò)組合套餐，進(jìn)一步提高用戶(hù)客單價(jià)。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入結(jié)算界面以后，瑞幸會(huì)在此提供幾款超值換購(gòu)，比如原價(jià)12元的經(jīng)典麻薯只要6.9元，原價(jià)15元的抹茶紅豆瑞幸卷只要8.9元 ，這種模式對(duì)提升客單價(jià)頗為奏效。

2.定位：結(jié)合特性，改變模式

瑞幸的差異化主要體現(xiàn)在定位和價(jià)格上，以此精準(zhǔn)俘獲最佳受眾。

第一，定位差異化。

在定位上，早期的瑞幸定位一直對(duì)標(biāo)星巴克——追求商務(wù)化的大空間門(mén)店和高品質(zhì)的現(xiàn)制口感，因此當(dāng)時(shí)的瑞幸只做直營(yíng)店。這樣做的優(yōu)點(diǎn)固然，但是缺點(diǎn)是資金占用大，在長(zhǎng)期補(bǔ)貼沒(méi)有贏利的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很容易陷入現(xiàn)金流危機(jī)，出現(xiàn)爆雷、崩盤(pán)等局面……對(duì)此，瑞幸的改變有兩點(diǎn)：

一是恢復(fù)加盟模式，通過(guò)加盟優(yōu)惠和技術(shù)扶持，吸引加盟商進(jìn)場(chǎng)。這樣一來(lái)，既能保證持有穩(wěn)健的現(xiàn)金流，又能開(kāi)辟收入新渠道——加盟商需要向瑞幸購(gòu)買(mǎi)原材料。

瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)到25%以上，在瑞幸咖啡收益增長(zhǎng)中發(fā)揮重要作用?！?021年，瑞幸自營(yíng)店收入61.93億元，同比增長(zhǎng)78.3%；加盟店收入13.06 億元，同比增長(zhǎng)312.5%。

二是瑞幸放棄大店模式，砍掉營(yíng)收不合格的店鋪，跑起外賣(mài)模式。從客觀角度看，瑞幸雖然一直叫板星巴克，但也不得不承認(rèn)它和星巴克的用戶(hù)畫(huà)像重疊度很低，瑞幸真正的用戶(hù)群體，從來(lái)都是那些注重性?xún)r(jià)比的年輕白領(lǐng)。于是，瑞幸搞起了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，密集開(kāi)起快閃店，打出“我們喝的是咖啡，我們只為咖啡買(mǎi)單”等口號(hào)。在2021年第四季度里，瑞幸首次將配送費(fèi)用從銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用中獨(dú)立出來(lái)，配送費(fèi)為2.33億元，同比增長(zhǎng)83.8%。

第二，價(jià)格差異化。

在價(jià)格上，瑞幸之前主要通過(guò)3.8折優(yōu)惠券補(bǔ)貼用戶(hù)，但是不少消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的瑞幸減少了補(bǔ)貼優(yōu)惠，優(yōu)惠券大多是5折左右。與此同時(shí)，瑞幸根據(jù)不同門(mén)店，不同用戶(hù)消費(fèi)水平，通過(guò)部分單品1—4元不等的調(diào)價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)價(jià)格精準(zhǔn)化。@大摩財(cái)經(jīng)顯示，2021年第三季度，瑞幸的飲品平均售價(jià)約為15.2元，和2019年第四季度相比，提升了5.5元。2021年，瑞幸的平均月銷(xiāo)售額達(dá)到1300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)55.2%。

3.產(chǎn)品：推陳出新，爆款邏輯

在產(chǎn)品上，瑞幸采取高頻推新品，打造爆款的邏輯。和西方市場(chǎng)不同，咖啡對(duì)于大多數(shù)中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不是生活必需品，更多的還是以?shī)蕵?lè)飲品的形式存在。在這一賽道上，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，顯然更喜歡多樣化的口味。為了快速推出更多優(yōu)質(zhì)新品，瑞幸在研發(fā)上搞起了賽馬機(jī)制。

品牌觀察報(bào)表示，瑞幸在研發(fā)上非常卷，先由研發(fā)團(tuán)隊(duì)中的各小組提出方案，經(jīng)過(guò)內(nèi)部品鑒、層層篩選后，還要通過(guò)員工投票，選出自己最喜歡的一款，其中獲得最高分的產(chǎn)品才能夠投入市場(chǎng)，一旦用戶(hù)反饋不佳，就會(huì)被立即撤下，更換新品。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，瑞幸一共推出113款全新現(xiàn)制飲品，其中生椰拿鐵、絲絨拿鐵作為爆款產(chǎn)品，成為瑞幸業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的頭號(hào)功臣。生椰系列產(chǎn)品的單月銷(xiāo)量甚至超過(guò)1000萬(wàn)杯，刷新了瑞幸咖啡的新品銷(xiāo)售紀(jì)錄。

4.營(yíng)銷(xiāo)：押中頂流，修復(fù)形象

最后，不得不提到瑞幸的一系列“押寶式”營(yíng)銷(xiāo)。其中，最出圈的就是簽約代言人利路修和谷愛(ài)凌。去年5月6日，在創(chuàng)造營(yíng)因?yàn)椤安幌霠I(yíng)業(yè)”大火的利路修成為瑞幸冰咖的推薦官，發(fā)布了廣告片《瑞幸YYDS》。在短短6天內(nèi)，相關(guān)話(huà)題在微博達(dá)到1.1億閱讀量（截至5月12日）。相關(guān)的《瑞幸YYDS》視頻，也在微博得到超過(guò)600萬(wàn)的播放量。同時(shí)，B站內(nèi)該視頻也被利路修的粉絲推上熱門(mén)，獲得100多萬(wàn)的播放量。

借著創(chuàng)造營(yíng)與利路修代言的熱度，瑞幸成功吸引了年輕人，甚至成功打入了年輕人扎堆的B站，成為當(dāng)時(shí)的造梗頂流，不少用戶(hù)也通過(guò)瑞幸知道了“YYDS”這種只在年輕群體中活躍的梗。

瑞幸簽約的另一位代言人谷愛(ài)凌，則更能體現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)。2022年2月8日，谷愛(ài)凌奪金，瑞幸隨即推送了“奪冠券包”，還在小程序中特別添加了“谷愛(ài)凌推薦”菜單欄。而瑞幸之所以能如此迅速地將“谷愛(ài)凌”相關(guān)的宣傳鋪開(kāi)，主要是因?yàn)槠湓缭?021年9月就簽約了谷愛(ài)凌。

據(jù)紫金財(cái)經(jīng)消息，簽約代言人時(shí)，瑞幸就推出谷愛(ài)凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵；冬奧會(huì)前，瑞幸咖啡推出了谷愛(ài)凌杯套，帶有谷愛(ài)凌元素的吸管立牌、門(mén)店裝置人形立牌，還在北京布置了2家谷愛(ài)凌快閃主題店。

如果說(shuō)私域?yàn)楸缀蟮娜鹦亿A得了一絲喘息之機(jī)，精準(zhǔn)定位、打造爆款和品牌營(yíng)銷(xiāo)等后續(xù)動(dòng)作的疊加，才真正讓曾經(jīng)瀕死的瑞幸，有了重新角逐中國(guó)咖啡品牌的資格。

回顧瑞幸這個(gè)品牌曲折起落的歷程，給人一種傳奇色彩。毫無(wú)疑問(wèn)，瑞幸咖啡，正如它的名字luckin coffee一樣，是幸運(yùn)的。但市場(chǎng)從來(lái)不缺翻身神話(huà)，也不缺花式的營(yíng)銷(xiāo)套路。面對(duì)激烈的咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，瑞幸還有許多路需要走，例如在用戶(hù)忠誠(chéng)度上，沒(méi)有星巴克強(qiáng)，無(wú)法建立起核心用戶(hù)群體，客單價(jià)也不如星巴克高；社群、外賣(mài)即走的模式易復(fù)制，并未完全建立起品牌護(hù)城河，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。未來(lái)，瑞幸在咖啡這條賽道上，是否能成為常勝將軍并一直幸運(yùn)下去，我們拭目以待。

（本文來(lái)自公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社）