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        面對變化,一定要關(guān)注這18個KPI

        2022-04-28 16:59:43劉潤
        銷售與市場·管理版 2022年5期
        關(guān)鍵詞:客戶成本滿意度

        對于經(jīng)營一家公司來說,KPI確實很重要。它就像指針,讓你知道你在哪兒,處于什么位置。當(dāng)你只有知道了所處的位置,才能判斷有沒有偏離原來的位置,是不是需要糾偏和調(diào)整。尤其是面對疫情這種不確定的變化,我們更需要向內(nèi)生長,關(guān)注公司的各項指標(biāo)是不是健康。這篇文章我們挑了18個KPI,具體聊聊。

        1.固定成本,是“舍魚而取熊掌”的魚

        什么是固定成本?固定成本,就是成本總額在一定時期內(nèi)是固定的,不會隨業(yè)務(wù)量變動。

        比如,你花1萬元錄了一首歌,不管有多少人下載,你這1萬元都花出去了。你的成本,就是1萬元。

        那什么是邊際成本呢?邊際成本,就是每多生產(chǎn)一單位的產(chǎn)品,需要額外增加的成本。比如,你花1萬元錄了首歌,你把錄好的歌放在網(wǎng)上付費下載,1元1次。剛開始有10人下載,然后100人,當(dāng)?shù)?01人甚至1萬人、1億人來下載時,你的固定成本還是1萬元,所以你的邊際成本為零。很多互聯(lián)網(wǎng)公司的邊際成本就非常低,甚至為零。比如谷歌的廣告,閱文的小說,愛奇藝的電影等。

        2.利潤,是組織的報酬

        如果評估一家公司是否健康,利潤是很重要的評估指標(biāo)。那什么是利潤?利潤是你的經(jīng)營成果,是組織獲得的報酬。比如,蓋個房子,正常需要7個人,干3個星期才能把房子蓋好。雇主要付給這7個人各一筆錢。這時,你對雇主說:“你把給這7個人的錢都給我,我2個星期就給你做完?!惫椭饕宦牐X得可以,就讓你干了。于是,你找了5個人,2個星期,房子蓋好了。雇主很開心,給了你7個人的錢。7份錢,5個蓋房子的人除了拿到他們自己那一份,你還拿出1份,平分給他們,他們很高興??赡闶裁匆矝]干(在用勞動蓋房子這件事上),還剩下了一份錢,這就是你賺的錢,通過組織賺取的利潤。

        3.獲客成本

        什么意思?就是你獲取一位新客戶需要的費用。比如,你開了家飯店,但是沒有人知道,怎么辦?找人發(fā)傳單,做線上活動,在當(dāng)?shù)氐拿襟w投放廣告等,這里面產(chǎn)生的費用,就是你為了獲取客戶產(chǎn)生的成本。有一組數(shù)據(jù),2010年,一個賣家在線上的平均獲客成本大約是37.2元。2011年漲到了54.6元。2012年漲到了83.3元……2019年漲到了486.7元。獲客成本越來越高,獲得一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5—25倍。怎么辦?想辦法留住老客戶,增加老客戶的生命周期價值。

        4.客戶生命周期價值

        什么意思呢?就是客戶從第一次在你這兒買東西到現(xiàn)在,買了多少次,一共花了多少錢。因為獲得新客戶的成本很高,我們只有想辦法提升客戶生命周期價值。直接影響這個指標(biāo)的就是復(fù)購率。比如,你是開服裝店的,有一名用戶最近消費時間很近、消費金額也很高,但是頻次不高。這說明什么?潛力很高,但是忠誠度不高。策略就是要重點發(fā)展,應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)控每一次服務(wù)體驗,跟進這名用戶。再比如還有一名用戶,最近消費時間較遠,但消費頻次和金額都很高。說明這是一段時間沒來的忠實客戶。策略就是要主動和他保持聯(lián)系,了解情況,推送優(yōu)惠。

        5.業(yè)務(wù)線的收入與目標(biāo)對比

        業(yè)務(wù)線的收入與目標(biāo)對比,很容易被忽略,不一定要放在考核指標(biāo)里,但建議你去看看每個月的經(jīng)營分析會。

        歲末年初,幾乎所有公司都會做計劃,定指標(biāo)。然后把年度目標(biāo)拆分成季度目標(biāo),或月度目標(biāo)。比如,A部門說我們下個月計劃收入150萬元,B部門說100萬元,C部門說200萬元。下個月計劃總收入450萬元。但是到了下個月,你發(fā)現(xiàn)收入只有150萬元。這說明公司有嚴(yán)重的問題,沒有辦法預(yù)計未來的收入,沒有做預(yù)算的能力,沒有針對目標(biāo)去嚴(yán)肅思考的能力。怎么辦?把每個季度、每個月業(yè)務(wù)線的實際收入和目標(biāo)進行對比,看看問題出在哪兒,差多少,目標(biāo)定高了,還是走偏了。這樣做的目的是為了及時糾偏,否則到了年底,發(fā)現(xiàn)實際收入和目標(biāo)差了一大截,想要補救都來不及了。

        6.主營業(yè)務(wù)成本

        主營業(yè)務(wù)成本,就是經(jīng)營這些主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的成本。比如,你的主營業(yè)務(wù)是賣家電,你批發(fā)家電花的錢、租店鋪花的錢都屬于主營業(yè)務(wù)成本。你一定要去看這些成本在你業(yè)務(wù)里占多大比重,趨勢怎樣,有沒有逐年降低,逐月降低。和主營業(yè)務(wù)成本非常相關(guān)的,還有主營業(yè)務(wù)毛利率,主營業(yè)務(wù)毛利率越高,代表產(chǎn)品銷售成本越低,銷售利潤越高。

        7.客戶數(shù)

        客戶數(shù)要看什么?看你有多少大客戶,多少中等客戶,多少小客戶。我們經(jīng)常說一句話,20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤,很多公司的利潤主要來自一部分高凈值的客戶。但如果80%的收入來自20%的客戶,你也會很痛苦。因為但凡他知道自己是那20%,對你有這么大的貢獻,他就有議價的權(quán)利。但他是大客戶,對你很重要,如果不跟他合作,收入就會急劇下降,一定會傷筋動骨。所以一定要關(guān)注客戶數(shù),讓客戶數(shù)保持一個比較健康的結(jié)構(gòu)。所謂健康,就是丟失任何一個客戶,你都不會傷筋動骨。

        8.業(yè)務(wù)線費用與預(yù)算對比

        業(yè)務(wù)線費用與預(yù)算對比,就是你實際花了多少錢,原本打算花多少錢,它們之間有什么差異。看起來比較容易,如果你忽略了它,就很容易出問題。比如,你年初做預(yù)算的時候,計劃賺2000萬元,花2000萬元,先保證收支平衡,不賺錢。但是,差不多半年過去了,你才掙了150萬元,但已經(jīng)花了1000萬元了?;ㄥX確實是按計劃花的,但賺的錢遠遠沒有達到計劃。這時候企業(yè)就會有危險,因為你沒法收支平衡了。很可能到了年終,你發(fā)現(xiàn)辛苦一年,還虧了很多錢。所以,建立靈活的預(yù)算機制很重要,如果能保持收支平衡,先按計劃推進。如果收入開始下降,就要去尋找問題,及時做出改變,你的業(yè)務(wù)方向應(yīng)該根據(jù)市場情況同步調(diào)整。

        9.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

        什么是應(yīng)收賬款?比如,你家裝修房子,去裝修公司買了15萬元的裝修材料。但你的錢存的是定期,拿不出來,怎么辦?裝修公司說,這樣吧,你信譽比較好,我們先把材料賣給你。這時候裝修公司就多了15萬元的應(yīng)收賬款。而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù),就是你從裝修公司買了材料,它什么時候能收到這個錢。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)越短越好。周轉(zhuǎn)天數(shù)越少,說明應(yīng)收賬款變現(xiàn)的速度快,資金被占用的時間越短,管理效率就越高。

        10.產(chǎn)品缺陷百分比

        產(chǎn)品缺陷百分比怎么來理解呢?比如,你是生產(chǎn)杯子的,1000個杯子里,有10個杯子是有缺陷的。產(chǎn)品缺陷百分比,就是10/1000×100%=1%。但是很多管理者通常會陷入一個誤區(qū),喜歡沉浸在個別客戶的超級滿意。比如,有個顧客覺得產(chǎn)品特別好,于是就熱情洋溢地寫了封表揚信,管理者就很容易沾沾自喜。但你面對的是廣大消費者,不是某個熱情洋溢的個體。能不能讓更多人滿意,得看產(chǎn)品缺陷百分比。產(chǎn)品缺陷百分比就像一個警示器,一旦高了,就必須采取相應(yīng)的整改措施。

        11.客戶滿意度和留存

        客戶滿意度是一個非常重要的指標(biāo)。美國汽車行業(yè)做過一個調(diào)查:一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交,一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿??蛻魸M意度高,能讓你節(jié)省維系老客戶的費用,還可以降低開發(fā)新客戶的成本。

        怎么知道客戶是不是真滿意?請第三方公司來做滿意度調(diào)查。否則就很容易出現(xiàn)一種情況,你問客戶,你對我們的服務(wù)滿意嗎?他說滿意。1到9分打幾分?大概率不會低于7分。但這不是真實的情況,真實的情況是,他并不會給你打低分,但他下次也不會再來了。而你一邊覺得客戶很滿意,一邊發(fā)現(xiàn)很多老客戶漸漸不來了。

        所以,不要沉浸于超級滿意的客戶帶來的成就感。要通過第三方調(diào)查,了解客戶的真實反饋,知道問題出在哪兒,你才能針對問題進行改進。

        12.凈推薦值

        凈推薦值,是用來衡量客戶對產(chǎn)品滿不滿意更重要的指標(biāo)。如果客戶對你的產(chǎn)品很滿意,他們就會成為最好的宣傳員,跟身邊的人推薦你的產(chǎn)品。但如果不滿意,他們不會直接告訴你,但也絕對不會推薦給別人,不會用自己的信譽為你的產(chǎn)品背書。

        13.員工滿意度

        員工滿意度也是需要重點關(guān)注的指標(biāo)。員工滿意度有哪些維度呢?比如,工作環(huán)境,包括工作空間、工作作息、工作配備和福利待遇等。比如,工作群體,包括人際合作和諧度、信息開放度等。比如,工作內(nèi)容,包括興趣相關(guān)度、工作強度等。比如,組織背景,包括組織了解度、組織參與感、組織前景看好度等。比如,個人觀念,主要指容易引起員工不合理、不滿意的個人觀念,如理想主義和完美主義、消極心態(tài)、狹隘主義等。要借助第三方公司了解員工滿意度,及時發(fā)現(xiàn)問題,有針對性地解決問題,可以幫助企業(yè)留住更多優(yōu)秀的員工。

        14.員工離職率

        員工滿意度低,會帶來一種后果,就是員工離職率增加。有人測算過,招聘一名員工的花費,大概是這名員工年薪的50%。離職的業(yè)績損失,大概是這名員工年薪的30%到400%。員工離職率高,公司會承受巨大的業(yè)績損失。

        那是不是意味著員工離職率要特別低,才合適呢?也不是。員工離職率非常低,甚至是零,說明公司對低績效的容忍,允許績效差的員工留在團隊,損失的不僅是工資,還有本來應(yīng)該獲得的業(yè)績。

        高也不好,低也不好。什么樣的員工離職率才是合理的呢?根據(jù)相關(guān)研究,10%的離職率是合理的。所以要保持合理的員工離職率。

        首先,區(qū)分離職率的好壞。優(yōu)秀員工離職是壞離職率,而末位員工離職是好離職率。管理者要做的就是降低壞離職率,提升好離職率。其次,要經(jīng)常和員工溝通,對優(yōu)秀的要支持,對中等的要幫助,對末位的要指出。

        15.客戶支持問題數(shù)

        很多公司都有客服部門,他們每天會收到客戶對產(chǎn)品問題的反饋??蛻糁С謫栴}數(shù),代表了產(chǎn)品質(zhì)量的波動。一般新產(chǎn)品生產(chǎn)出來,被投入市場后,通常會有一個問題數(shù)的高峰,經(jīng)過一段時間后,這個數(shù)值就會降下來。如果有一款產(chǎn)品,它的客戶支持問題數(shù)在某段時間突然增加,說明這個產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)了問題。從產(chǎn)品的角度,這是很關(guān)鍵的指標(biāo),通過客戶支持問題數(shù),發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題。

        16.按區(qū)銷售業(yè)績

        銷售業(yè)績是一個非常重要的指標(biāo),但銷售業(yè)績一定不能只看大盤,得按不同的維度來看。比如,公司在華中、華北、華南都有業(yè)務(wù)。哪個區(qū)域的銷售業(yè)績更好?為什么好?銷售業(yè)績不好的區(qū)域,問題出在哪兒?是市場問題?還是銷售團隊問題?這會幫你正確歸因,抓主要矛盾。

        17.職位應(yīng)聘比

        職位應(yīng)聘比,就是你開放了一個職位之后,這個職位有多少人應(yīng)聘。比如,最近設(shè)計離職了,你得新招聘一名設(shè)計。于是你開放了這個職位。你發(fā)現(xiàn)居然有100個人來應(yīng)聘。這代表什么?代表你的公司很受歡迎。但受歡迎只是一個表象,更深層的意義是,你有機會對員工進行優(yōu)化。如果一個職位開放出去后,你發(fā)現(xiàn)居然沒有人應(yīng)聘,說明優(yōu)化的可能性就非常小。

        18.業(yè)務(wù)線效率指標(biāo)

        業(yè)務(wù)線的效率指標(biāo)有很多種,比如,如果是互聯(lián)網(wǎng)公司,可能注重人效。如果是零售行業(yè),會更關(guān)注坪效。坪效通常用來衡量實體店的經(jīng)營效益,也就是實體店通過銷售商品所帶來的收益。坪效越大,說明實體店的經(jīng)營效益越高。把每一條業(yè)務(wù)線,拆開來看它的效率,通過業(yè)務(wù)線的效率來看這個業(yè)務(wù)線的負責(zé)人合不合格。

        (本文來自劉潤微信公眾號,ID:runliu-pub。一個洞察商業(yè)本質(zhì)的公眾號。劉潤,潤米咨詢創(chuàng)始人,商業(yè)類頭部公眾號劉潤、50萬學(xué)員《5分鐘商學(xué)院》主理人,微軟前戰(zhàn)略合作總監(jiān),國內(nèi)知名商業(yè)顧問)

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