張迪 劉雨凡

【內(nèi)容提要】隨著我國國際傳播主體日趨多元化，中央企業(yè)漸成我國國際傳播的重要主體。近年來，央企日趨重視國際品牌建設(shè)工作，做出了一系列戰(zhàn)術(shù)層面的努力，諸如開設(shè)推特、臉書賬號(hào)與海外網(wǎng)民積極互動(dòng)。但是，央企的國際傳播效果仍不理想，例如國際媒體報(bào)道維度單一、國際媒體日常溝通機(jī)制欠缺、社會(huì)責(zé)任傳播不足、海外社交媒體運(yùn)營盲目等。從卓越公共關(guān)系理論出發(fā)，我們認(rèn)為，提升央企國際品牌形象首先要健全企業(yè)的國際品牌管理頂層設(shè)計(jì)，包括組織架構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)費(fèi)保障等。在此基礎(chǔ)上，央企還要著力構(gòu)建合法的經(jīng)濟(jì)組織形象，打造深耕在地的建設(shè)者形象，加強(qiáng)國際媒體溝通，搭建話語共同體。

【關(guān)鍵詞】央企 國際品牌建設(shè) 品牌管理 公共關(guān)系

依托外宣主流媒體的國際新聞傳播一直以來是我國國際傳播能力建設(shè)的重點(diǎn)。但是，隨著我國國際傳播主體日趨多元化，我國企業(yè)尤其是中央企業(yè)漸成我國國際傳播的重要主體，企業(yè)良好的國際品牌形象有助于塑造中國國家形象。對(duì)于中央企業(yè)自身而言，國際市場(chǎng)拓展、企業(yè)并購、日常運(yùn)營也需要以品牌建設(shè)作為依托，良好的國際品牌形象是提升產(chǎn)品、服務(wù)附加值的關(guān)鍵。良好的國際品牌形象是企業(yè)應(yīng)對(duì)境外危機(jī)、輿情的需要，能夠?yàn)樵庥稣巍⒔?jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)提供一個(gè)緩和緊張關(guān)系、平等溝通的機(jī)會(huì)。

在此背景下，央企日趨重視國際品牌建設(shè)工作，做出了一系列戰(zhàn)術(shù)層面的努力，例如積極履行在地企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極利用推特和臉書等社交媒體開展新媒體國際傳播，積極參與國際性行業(yè)組織，以期實(shí)現(xiàn)卓越國際品牌形象。盡管央企在戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)新頗多，但是，國際品牌形象仍難以讓人滿意。企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)新不僅在于戰(zhàn)術(shù)，更在于管理和戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，近一個(gè)時(shí)期，盡管央企國際品牌建設(shè)取得了巨大進(jìn)步，但仍有進(jìn)一步提升空間；如能在管理和戰(zhàn)略層面進(jìn)一步優(yōu)化，央企能夠?qū)ξ覈鴩H傳播作出更為卓越的貢獻(xiàn)。

一、央企國際品牌形象問題

根據(jù)我們的研究，央企國際品牌建設(shè)存在一些典型問題。

第一，國際媒體關(guān)于央企的報(bào)道以海外并購議題和財(cái)務(wù)表現(xiàn)為主，形象單薄。央企頻繁采取入股并購等方式展開國際化，在國際上引起不小反響，也成為國際媒體爭(zhēng)相關(guān)注的對(duì)象。海外公眾對(duì)我國企業(yè)較為陌生，認(rèn)知也幾乎全部來自媒體報(bào)道。我們的內(nèi)容分析顯示，央企在國際媒體上最突出的維度是財(cái)務(wù)表現(xiàn)，例如雄厚的資金實(shí)力、穩(wěn)定的收入增長與長遠(yuǎn)投資價(jià)值；但是，管理水平、員工素質(zhì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任等品牌形象的重要維度則較少出現(xiàn)正面積極報(bào)道。

第二，央企與國際媒體溝通不足，話語權(quán)缺失。在“走出去”的過程中，海外公眾的信任是央企成功開拓市場(chǎng)與持續(xù)發(fā)展的保障。地方性媒體或主流國際媒體深受當(dāng)?shù)毓娦湃?，能夠架起企業(yè)與當(dāng)?shù)毓姕贤ǖ臉蛄骸Ｒ虼?，與國際媒體主動(dòng)溝通、維護(hù)海外媒體關(guān)系就變得十分重要。然而就現(xiàn)狀來看，很多央企缺乏與國際媒體記者進(jìn)行系統(tǒng)、主動(dòng)及有計(jì)劃的溝通。具體表現(xiàn)為，大部分央企缺乏與國際媒體的常態(tài)溝通機(jī)制，尚未設(shè)置專人負(fù)責(zé)國際媒體聯(lián)絡(luò)，絕大多數(shù)與國際媒體的接觸為被動(dòng)回應(yīng)國際媒體信息需求。我們對(duì)國際媒體報(bào)道的內(nèi)容分析也在一定程度上提供了證據(jù)支持，央企的高級(jí)管理者較少作為一手消息源出現(xiàn)在報(bào)道中，企業(yè)自身無法成為報(bào)道的首要消息源，媒體報(bào)道出來的角度和解釋自然會(huì)和企業(yè)預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

第三，央企履行海外社會(huì)責(zé)任做得多，傳播少。在國際化的道路上，中國部分率先“走出去”的企業(yè)已經(jīng)普遍接受一種以社會(huì)責(zé)任為核心的現(xiàn)代企業(yè)文化，即企業(yè)不是“賺錢機(jī)器”，而是擔(dān)負(fù)社會(huì)功能的細(xì)胞，負(fù)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公民。作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)追求利潤，為股東賺取利潤，為消費(fèi)者、員工、合作伙伴等利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值無可厚非，但同時(shí)也應(yīng)該考慮在實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的同時(shí)，作為一個(gè)社會(huì)公民如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)道義和追求利益之間的平衡，為環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，為增進(jìn)整體性社會(huì)福祉貢獻(xiàn)力量，這成為跨國企業(yè)的共識(shí)。當(dāng)下，市場(chǎng)表現(xiàn)之外的社會(huì)表現(xiàn)越來越關(guān)乎一家企業(yè)的盛衰。企業(yè)通過擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任可以介入和影響社會(huì)公共空間，集納注意力資源，贏取信任、尊敬和贊譽(yù)，為日后的發(fā)展累積道德資糧。在海外布局過程中，包括央企在內(nèi)的中國企業(yè)已經(jīng)開始重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)。盡管央企在海外積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但是，我們的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，國際媒體對(duì)這一議題的報(bào)道總量很少，不足樣本量的10%。

第四，國際社交媒體應(yīng)用缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。近年來，央企積極在境外社交媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)與海外公眾互動(dòng)，但是，大多集中于綜合性平臺(tái)，例如推特和臉書，較少使用優(yōu)兔、照片墻、領(lǐng)英、紅迪網(wǎng)等平臺(tái)。在運(yùn)營推特和臉書賬號(hào)過程中，我國大部分企業(yè)缺乏對(duì)賬號(hào)的明確定位，所發(fā)布內(nèi)容雖然側(cè)重于海外業(yè)務(wù)，但是，內(nèi)容的主題、呈現(xiàn)方式仍然與國內(nèi)社交媒體賬號(hào)、甚至傳統(tǒng)的新聞宣傳沒有顯著差異，能夠直接反映賬號(hào)影響力的點(diǎn)贊評(píng)指標(biāo)不佳，缺乏影響力，難以傳達(dá)企業(yè)品牌理念，更難以“講好中國故事”。

第五，央企的政府色彩和“國有”標(biāo)簽時(shí)刻伴隨，“意見板結(jié)”客觀上加劇。在我們研究的樣本中，近一半報(bào)道在提及央企時(shí)都用到“State-owned”（國有）與“Government-owned”（國有）等字眼，直接點(diǎn)明政府與央企的密切關(guān)系。由于社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度、意識(shí)形態(tài)及文化等方面的東西方差異，央企在海外銷售、并購、運(yùn)營過程中極可能遭遇商業(yè)政治化危機(jī)，這進(jìn)一步加劇了央企海外輿論環(huán)境中的“意見板結(jié)”——負(fù)面認(rèn)知固化、商業(yè)問題政治化，成為其海外銷售、并購與運(yùn)營的首要挑戰(zhàn)。具體而言，一些對(duì)央企的負(fù)面認(rèn)知（諸如粗魯?shù)娜肭终?、背著錢袋子一窩蜂闖進(jìn)國際資本運(yùn)作市場(chǎng)的暴發(fā)戶、政治工具、意識(shí)形態(tài)危險(xiǎn)的家伙、海外抓取能源的章魚、環(huán)境的瘋狂破壞者、沒有宗教信仰的龐然大物等）已固化為央企在海外的形象標(biāo)簽。

二、央企國際品牌建設(shè)的管理問題

從品牌建設(shè)實(shí)踐看，上述問題多為戰(zhàn)術(shù)層面問題，我國企業(yè)特別是國有企業(yè)國際傳播能力偏弱的根源還是在于國際品牌管理存在缺陷。企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)公共關(guān)系管理的重要職責(zé)之一，公共關(guān)系學(xué)中的卓越公共關(guān)系理論能夠?yàn)榉治鑫覈髽I(yè)國際品牌建設(shè)的根本問題提供一定參考。卓越公共關(guān)系理論的核心議題是公共關(guān)系怎樣、為什么以及在何種程度上影響到組織目標(biāo)的達(dá)成。①“卓越”指公共部門如何實(shí)施公共關(guān)系策略和運(yùn)用傳播職能，才能使其對(duì)于組織的有效性發(fā)揮最大的效能。②為了回答“公共關(guān)系怎樣以及為什么影響到組織目標(biāo)的達(dá)成”，卓越研究從三個(gè)層面進(jìn)行了分析，即項(xiàng)目層面、公共關(guān)系部門層面和組織層面，分別涉及如何戰(zhàn)略性地管理公共關(guān)系項(xiàng)目以保證公共關(guān)系部門的職能更加高效、卓越的公共關(guān)系部門具備什么樣的特征，以及擁有卓越公共關(guān)系部門的組織所應(yīng)具備的各種條件。其核心發(fā)現(xiàn)包括：

1. 公共關(guān)系實(shí)踐的核心是戰(zhàn)略管理，公共關(guān)系人員要參與到組織的戰(zhàn)略管理中。通過參與組織長期戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，公共關(guān)系部門幫助組織了解其戰(zhàn)略公眾，確定適合于組織環(huán)境的目標(biāo)和任務(wù)。

2. 公共關(guān)系部門應(yīng)進(jìn)入組織的權(quán)力中心，體現(xiàn)為公共關(guān)系人員直接在組織中擁有一定權(quán)力，或者可以直接向高層管理部門匯報(bào)。公共關(guān)系戰(zhàn)略管理是組織整體戰(zhàn)略管理中不可或缺的一部分，公共關(guān)系人員只有真正進(jìn)入組織的權(quán)力中心，影響組織的權(quán)力分配，才能保證公共關(guān)系部門不受其他部門的影響而按照公共關(guān)系的專業(yè)要求推進(jìn)工作。

3. 公共關(guān)系部門具備整合功能。當(dāng)組織具有多個(gè)公共關(guān)系部門，或者公共關(guān)系的相關(guān)職能分散在多個(gè)部門中時(shí)，需要有一個(gè)卓越的公共關(guān)系部門集成各種公共關(guān)系職能，通過有效的機(jī)制來協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌各部門分散的公共關(guān)系工作，以保證組織及時(shí)根據(jù)不同的目標(biāo)和任務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、加強(qiáng)管理、落實(shí)推進(jìn)。

4. 公共關(guān)系獨(dú)立于其他管理功能，進(jìn)行明確的區(qū)分。公共關(guān)系戰(zhàn)略要想得到切實(shí)執(zhí)行，需要調(diào)動(dòng)各種傳播資源，并且得到相關(guān)部門的配合與支持。如果公共關(guān)系始終從屬于其他管理功能，就無法實(shí)現(xiàn)資源的有效調(diào)配。

5. 公共關(guān)系部門的領(lǐng)導(dǎo)由管理人員（而不是技術(shù)人員）來擔(dān)任。公共關(guān)系戰(zhàn)略作為組織戰(zhàn)略的一部分，需要制定綜合規(guī)劃，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外部資源，而這一任務(wù)是無法僅僅依靠公共關(guān)系執(zhí)行人員完成的，一定需要戰(zhàn)略管理人員或組織高層管理人員負(fù)責(zé)和指導(dǎo)。

對(duì)照卓越公共關(guān)系理論，我國企業(yè)特別是國有企業(yè)的國際品牌建設(shè)中的管理工作難稱專業(yè)，難以滿足國際品牌建設(shè)的實(shí)際需要，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的國際環(huán)境。根據(jù)我們2018年對(duì)60家央企公共關(guān)系管理的調(diào)查，我國央企的國際傳播、國際品牌建設(shè)、國際公共關(guān)系管理部門分散，多集中于負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)拓展、運(yùn)營的國際業(yè)務(wù)部。而這些部門缺乏專業(yè)人才，工作任務(wù)導(dǎo)向也并非傳播、公關(guān)、品牌。缺乏統(tǒng)一、專業(yè)的管理造成絕大部分央企欠缺國際品牌建設(shè)和國際傳播的頂層設(shè)計(jì)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，這進(jìn)一步造成同一央企的不同海外分子公司對(duì)國際傳播的重視程度存在巨大差異，部分歐美分子公司設(shè)置專人專崗從事公共關(guān)系、品牌管理，絕大部分發(fā)展中國家地區(qū)分子公司沒有專人專崗負(fù)責(zé)，多由銷售、營銷人員兼職，缺乏科學(xué)、有效的國際品牌管理，品牌的國際傳播、國際品牌形象管理無從談起。

三、央企加強(qiáng)國際品牌建設(shè)的路徑

1.加強(qiáng)國際品牌管理

我國央企面向國內(nèi)利益相關(guān)方的品牌建設(shè)真正全面走上正軌是從2013年國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》開始的，其中加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施大多涉及組織領(lǐng)導(dǎo)、制度建設(shè)和人才保障，而非利用哪些渠道、方式開展品牌傳播，這恰恰就體現(xiàn)了品牌管理對(duì)品牌建設(shè)的重要性。因此，我國央企開展國際品牌建設(shè)仍然需要管理先行。首先，企業(yè)管理層要從根本上重視國際品牌建設(shè)，不能停留于文件，要撥付專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，設(shè)置具體國際品牌建設(shè)目標(biāo)。其次，央企要將國際品牌建設(shè)工作整合進(jìn)整體品牌建設(shè)工作，國內(nèi)國外統(tǒng)一設(shè)計(jì)，整體考慮，由負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的二級(jí)部門統(tǒng)領(lǐng)，與國際業(yè)務(wù)相關(guān)部門密切配合。最后，聘請(qǐng)或培訓(xùn)專業(yè)人才和專業(yè)國際顧問機(jī)構(gòu)開展國際品牌建設(shè)。

2.塑造合法的經(jīng)濟(jì)組織形象

面對(duì)“經(jīng)濟(jì)入侵”“資源掠奪”“危害安全”等負(fù)面指責(zé)，央企首先需要加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)組織形象構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)自身的市場(chǎng)主體身份和自由經(jīng)濟(jì)行為。有研究表明，合法的經(jīng)濟(jì)組織形象主要來自五個(gè)方面——合乎法規(guī)、公眾好感、生存能力、穩(wěn)定性及可信度。合乎法規(guī)是指組織機(jī)構(gòu)是否遵守相關(guān)法律、公平競(jìng)爭(zhēng)原則等。公眾好感指其利益相關(guān)者在多大程度上對(duì)組織機(jī)構(gòu)抱有信心。生存能力指組織機(jī)構(gòu)是否具備足夠的技術(shù)能力、經(jīng)濟(jì)與人力資源來實(shí)現(xiàn)其組織目標(biāo)。穩(wěn)定性指組織機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展、其政策措施穩(wěn)定性及內(nèi)部員工支持度?？尚哦仁侵附M織機(jī)構(gòu)在多大程度上成為可信的信息來源。

根據(jù)以上五個(gè)方面，央企應(yīng)在國際品牌傳播中著力傳遞以下信息：1）在合乎法規(guī)方面，央企是公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)法人，其全球商業(yè)活動(dòng)都是遵照國際通行的商業(yè)倫理和商業(yè)規(guī)則進(jìn)行的，合乎當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、不存在任何暗箱操作；2）在公眾好感方面，央企是積極維護(hù)利益相關(guān)者關(guān)系的企業(yè)公民，關(guān)心社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和人類的共同命運(yùn)；3）在生存能力方面，央企是積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的科技企業(yè)，其生存能力不是來自國家支持，而是自主研發(fā)創(chuàng)新；4）在穩(wěn)定性上，央企是進(jìn)行現(xiàn)代科學(xué)管理的企業(yè)組織，具有長期發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)步驟；5）在可信度上，央企是信息公開透明的公司，積極與利益相關(guān)者溝通。

3.建構(gòu)深耕在地的建設(shè)者形象

在建立企業(yè)組織的合法形象基礎(chǔ)上，央企應(yīng)進(jìn)一步融入東道國，成為深耕在地的建設(shè)者。這意味著在國際品牌傳播中，央企不能純粹以“賺錢機(jī)器”的企業(yè)形象出現(xiàn)，還應(yīng)為當(dāng)?shù)馗鞣嚼嫦嚓P(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，與他們一道解決當(dāng)?shù)貑栴}，成為擔(dān)負(fù)社會(huì)功能的“細(xì)胞”?！昂戏ń?jīng)濟(jì)組織”更多是從財(cái)務(wù)、市場(chǎng)與管理層面構(gòu)建積極形象，增強(qiáng)投資者對(duì)企業(yè)的信心，達(dá)到成功“走出去”的目的。而“深耕在地的建設(shè)者”則是從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益出發(fā)，逐步獲取當(dāng)?shù)氐男湃?，從而完成“走進(jìn)去”的目標(biāo)。

以日本的海外投資經(jīng)歷為例，20 世紀(jì) 80 年代的“廣場(chǎng)會(huì)議”之后，日元大幅度升值，日本人在海外投資方面有些忘乎所以，開始大肆收購美國的房地產(chǎn)，甚至收購電影公司。然而在美國經(jīng)營管理房地產(chǎn)、拍電影根本不是日本人的強(qiáng)項(xiàng)，最終賠了大筆錢后，又被迫賣回給了美國人。而相反，日本汽車業(yè)在歐美扎根下來，通過不斷提高汽車制造技術(shù)和經(jīng)營管理，切實(shí)為當(dāng)?shù)厝颂峁┝硪环N出行解決方案，打破了歐美汽車長期壟斷的局面，至今日本汽車在歐美仍然是行業(yè)的佼佼者。

4.加強(qiáng)與海外媒體的溝通

目前大部分央企對(duì)海外媒體仍敬而遠(yuǎn)之，認(rèn)為其對(duì)央企帶有刻板成見。而這反而更加劇了海外媒體對(duì)央企的報(bào)道偏向。因此，央企國際品牌傳播的首要策略，是要建立與國際媒體的常態(tài)化溝通機(jī)制，設(shè)置專人對(duì)接國際媒體，主動(dòng)向其推送信息，成為第一信源。建立日常國際媒體溝通機(jī)制不妨從以下三方面入手：

首先，建立常態(tài)信息發(fā)布機(jī)制。央企的財(cái)務(wù)報(bào)告、新產(chǎn)品上市、項(xiàng)目招投標(biāo)、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等都應(yīng)該定期向媒體及社會(huì)公布。企業(yè)應(yīng)該通過新聞通氣會(huì)、發(fā)布會(huì)等常態(tài)的信息發(fā)布機(jī)制，定期與海外媒體記者建立聯(lián)系，甚至基于某些媒體記者的信息需求，有針對(duì)性地發(fā)布信息。

其次，優(yōu)先溝通有影響力的媒體。央企應(yīng)該建立國際媒體資料庫，對(duì)不同媒體的規(guī)模、類型、傾向等有基本的了解。對(duì)現(xiàn)階段的央企來說，還是應(yīng)該將國際媒體關(guān)系工作重心放在具有國際影響力的媒體身上，因?yàn)檫@些媒體往往也設(shè)置了其他媒體的議程。此外，央企也應(yīng)根據(jù)各自海外重點(diǎn)市場(chǎng)，有針對(duì)性地選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w開展媒體關(guān)系溝通。

最后，開放透明，第一時(shí)間發(fā)布信息。主動(dòng)的信息公開可以讓央企在海外傳播中掌握主動(dòng)權(quán)，而非成為疲于應(yīng)戰(zhàn)的“跟跑者”。無論是公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、管理模式，還是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、員工關(guān)系，或是環(huán)保事故、產(chǎn)品缺陷，都應(yīng)該在可允許的范圍內(nèi)盡可能公開。

5.搭建話語共同體

央企在海外傳播時(shí)，首先要明確五類最為重要的利益相關(guān)者：政府、商界學(xué)界精英、媒體、非政府組織與普通公眾。五類利益相關(guān)者之間互相影響——媒體的報(bào)道會(huì)影響其他四類利益相關(guān)者對(duì)央企的看法；而作為消息源，政府官員、商界學(xué)界精英及非政府組織也會(huì)影響媒體報(bào)道；非政府組織在公民社會(huì)中扮演著舉足輕重的角色，在選舉準(zhǔn)備與監(jiān)督、獨(dú)立媒體、倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)改革、人權(quán)、保護(hù)弱勢(shì)群體、支持女權(quán)等諸多領(lǐng)域，架起普通公眾與政府、企業(yè)之間溝通的橋梁；在歐美國家，普通公眾的意見直接影響政府的決策過程。著力搭建這五類群體的話語共同體，尤其是海外精英話語共同體，維系一批來自商學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等商界學(xué)界精英，才能在當(dāng)?shù)胤e累一定的話語權(quán)，避免陷入孤立無援的境地。

6. 有效利用社交媒體對(duì)話

根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)、品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃、核心海外利益相關(guān)方構(gòu)成，選擇海外社交媒體平臺(tái)建設(shè)并運(yùn)營賬號(hào)。一是建立本企業(yè)海外社交媒體運(yùn)營基本規(guī)章制度，制定海外社交媒體傳播規(guī)劃，改變目前的盲目現(xiàn)狀；二是直接面對(duì)海外終端消費(fèi)者的央企應(yīng)進(jìn)一步利用好優(yōu)兔和照片墻等視頻傳播類社交媒體；三是以海外企業(yè)類客戶為核心利益相關(guān)方的央企應(yīng)更多考慮如何利用領(lǐng)英等平臺(tái)有效開展更有針對(duì)性的國際傳播。

本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心中國話語與中國敘事體系創(chuàng)新的理論與實(shí)踐項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：JDZS2021001）階段性成果。

張迪系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、國際新聞與傳播系主任；劉雨凡系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①黃懿慧、呂?。骸蹲吭焦碴P(guān)系理論研究三十年回顧與展望》，《國際新聞界》2017年第5期， 第129-154頁。

②Grunig， James， Excellence in public relations and communication management. Mahwah， NJ： LEA， 1992.

責(zé)編：吳奇志