鄭志寧

[摘要]隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，一方面公眾更加關(guān)注全球、國內(nèi)以及區(qū)域性的經(jīng)濟大勢、經(jīng)濟政策，另一方面公眾逐漸培育個人理財意識、創(chuàng)業(yè)意識以及管理意識，因此，公眾對經(jīng)濟管理類讀物的需求較為旺盛。相應地，經(jīng)濟管理類選題策劃也十分豐富，出現(xiàn)多個細分市場，這既滿足了讀者的多樣化閱讀需求，也為出版業(yè)的發(fā)展提供了動力。本文對經(jīng)濟管理類讀物市場現(xiàn)狀進行分析，以了解其是否存在持續(xù)經(jīng)營空間，并分析經(jīng)濟管理類讀物的選題策劃現(xiàn)狀及出版中存在的不足?；谝陨蠋讉€方面的分析結(jié)果，筆者對如何更有效地優(yōu)化經(jīng)濟管理類讀物的選題策劃提出建議。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟管理類讀物;圖書市場;市場分析;選題策劃

經(jīng)濟與管理（以下簡稱為“經(jīng)管類”）相關(guān)知識可以幫助個人更好地解讀社會經(jīng)濟現(xiàn)象，指導個人及其所在組織更加科學合理地做出經(jīng)濟決策，從而提升管理水平。在社會發(fā)展越來越成熟的今天，公眾趨向于將經(jīng)管類知識作為應學習的基礎知識的一部分。在巨大需求的刺激下，諸多出版機構(gòu)將經(jīng)管類讀物出版視作重要業(yè)務。然而，由于競爭激烈，出版機構(gòu)如果不能準確掌握讀者的學習需求、閱讀偏好等變化情況，其所出版的讀物就難以獲得良好的市場反饋[1-2]。那么，經(jīng)濟與管理方面的讀物出版市場呈現(xiàn)何種狀態(tài)？市場空間還有多少？未來一段時間的市場空間是擴大還是萎縮？出版機構(gòu)應如何把握讀者需求，在選題方面可采取何種策略？對這些問題，筆者嘗試以行業(yè)數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結(jié)合自身經(jīng)驗進行觀察與研究。

一、經(jīng)濟管理類讀物市場的基本特點

具體來看，當前經(jīng)管類讀物的出版市場呈現(xiàn)以下特點。

（一）成交量大，市場份額大

出版業(yè)發(fā)展的根本動力在于市場需求，需求的變化會相應地引起出版供給的改變。京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國圖書市場報告》[3]對新冠肺炎疫情背景下的中國圖書市場整體持樂觀評估。其中，經(jīng)管類讀物在全部出版產(chǎn)品中所占比為7.5%。值得關(guān)注的是，這一數(shù)值在最近幾年較為穩(wěn)定且在小幅增長，這說明經(jīng)管類讀物的總體需求是穩(wěn)定的。

（二）動銷品種所占比例高，市場利潤創(chuàng)造能力強

2020年，經(jīng)管類讀物動銷品種（即對銷售起到拉動作用的讀物）數(shù)量超過15萬，足見市場需求量的龐大以及需求類型的豐富性。這也直接說明了經(jīng)管類讀物的利潤創(chuàng)造能力總體較強。

（三）單品種獲益能力呈下降趨勢，競爭較為激烈

經(jīng)管類讀物單品種獲益能力下降、競爭激烈的情況也可從動銷品種、市場份額占比的對比看出。2018—2020年，經(jīng)管類讀物的動銷品種數(shù)量由12.30萬增加至15.51萬;同時，經(jīng)管類讀物所占市場份額卻出現(xiàn)了小幅度消化，由5.24%降低至5.09%。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)管類讀物的單品種獲益能力有所下降，這可能與市場競爭激烈、此類讀物折扣較大有關(guān)。

綜上所述，經(jīng)管類讀物的整體市場空間較大，且還有持續(xù)培育壯大的可能，同時，其競爭激烈程度也在加劇。對出版機構(gòu)而言，如果經(jīng)管類讀物要占據(jù)較為有利的出版市場，并在激烈的競爭中獲取穩(wěn)定的客戶群，就需要重視選題策劃。因此，本文將對經(jīng)管類讀物的選題策劃進行細化分析，以觀察其是否存在改進之處。

二、經(jīng)濟管理類讀物選題策劃現(xiàn)狀

表1為2020年經(jīng)濟管理類讀物排名前10的選題策劃分類、各類選題所占比例的統(tǒng)計結(jié)果（截至本文完成日，2021年的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)未出，故本文最新數(shù)據(jù)為2020年的統(tǒng)計結(jié)果）。

（一）經(jīng)管應試類選題：政策導向顯著

經(jīng)管類應試圖書在2020年經(jīng)管類讀物中的占比為25.86%。從零售同比的視角來說，經(jīng)管類應試圖書的比例在2018年出現(xiàn)下滑，然而其在2019—2020年保持全年增長走勢。究其原因是由國家出臺的考試政策影響所致—將考試作為考查經(jīng)管類職稱評選的主要方式。這些應試圖書的選題策略緊緊圍繞各類經(jīng)管類職稱的考試大綱，具有極強的引導作用。此類暢銷圖書的作者大多是命題組專家或者組織考試的機構(gòu)，比如位居零售銷量第一名和第二名該類圖書的作者均為財政部會計資格評價中心，其主要負責全國會計考試的命制試題、組織考試用書編寫等工作。與其他同類圖書作者相比，該機構(gòu)編寫的經(jīng)管類應試圖書具有天然的競爭優(yōu)勢。

（二）管理學與實務類選題：指導價值最受認可

管理學與實務類圖書在2020年經(jīng)管類讀物中的占比為12.69%。從零售同比的視角來說，2018—2020年其占比分別是17.33%、25.94%、24.75%，不難發(fā)現(xiàn)，其近幾年的增長走勢基本穩(wěn)定。這類選題往往將理論與實際相結(jié)合，內(nèi)容重在指導且思路清晰，特別是其優(yōu)勢產(chǎn)品的作者通常為業(yè)內(nèi)影響力大的人士，他們的觀點和作品深受廣大讀者認同。此類圖書的頭部產(chǎn)品除了因為名人和名企效應，在圖書銷售中的關(guān)注度很高，還因為巨匠手筆的高屋建瓴而不易過時。

（三）經(jīng)濟學理論類選題：經(jīng)典+熱點

經(jīng)濟理論類圖書在2020年經(jīng)管類讀物中的占比為12.64%，幾乎同管理學與實務類圖書所占比重持平。根據(jù)零售同比數(shù)據(jù)，其在2018年有所波動，但在2019—2020年均穩(wěn)定增長。國家經(jīng)濟的快速發(fā)展離不開經(jīng)濟學理論的重大貢獻。此外，經(jīng)濟學對剖析錯綜復雜的經(jīng)濟問題、推測未來經(jīng)濟走勢也起到一定的指導作用。因此，這類書籍始終在經(jīng)管類的圖書體系中經(jīng)久不衰。拋開部分經(jīng)典佳作，此類圖書選題大多聚焦于經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門話題，譬如大數(shù)據(jù)、智能AI、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等。

以經(jīng)濟熱點為核心話題的經(jīng)濟學理論類圖書能直觀體現(xiàn)甚至引導經(jīng)濟發(fā)展走勢，這類圖書可以使公眾及時獲悉經(jīng)濟整體發(fā)展趨勢。比如，自2012年以來國家經(jīng)濟步入發(fā)展新階段，同時改革迎來最關(guān)鍵的攻堅階段，此時出現(xiàn)了一大批解讀經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和走勢的經(jīng)濟學理論著作，諸如《時寒冰說：未來二十年，經(jīng)濟大趨勢》等。這些圖書因?qū)?jīng)濟社會熱點問題的透徹分析、本土化的主題和寫法而受到讀者青睞。

（四）企業(yè)管理類選題：重視營銷

2020年經(jīng)管類讀物細分市場中的第四名是企業(yè)管理類圖書，其占比為10.61%。這類圖書的零售同比在2018—2020年穩(wěn)步上升，其涉獵范圍廣泛且類別繁雜，選題頗具實用性、指導性。這類圖書也普遍具有名企效應，在營銷環(huán)節(jié)上比一般圖書更加高效。因此，廣大讀者甚至不少企業(yè)管理人員都將其視為高價值的書籍。比如，吳曉波的《大敗局1：修訂版》，其是以中國著名企業(yè)的失敗案例為審視、剖析對象的通俗類企業(yè)管理讀物，可以說其很好地把握了讀者從失敗案例中學習經(jīng)驗教訓的心理。

（五）營銷類選題：以實戰(zhàn)為賣點

營銷類圖書在2020年經(jīng)管類讀物中的占比為9.18%，其零售同比在2018—2019年雖然有所增長，但是漲幅不大。這類圖書選題多聚焦于實戰(zhàn)技能、前沿理念、高新技術(shù)、心理學等。這類圖書在市場中的實際規(guī)模相對偏小，暢銷圖書略少，長銷圖書所占比重略大。雖然市場占有率排名前5的主流出版機構(gòu)也并未將營銷類圖書作為重點出版方向，但是這類圖書仍有較為穩(wěn)定的內(nèi)容需求和不可小覷的非專業(yè)性再生需求。比如，《影響力》自1986年出版以來，30多年來一直位列我國營銷類圖書總排行榜榜首。

三、經(jīng)濟管理類讀物出版存在的不足之處

（一）引進版經(jīng)管類圖書和原創(chuàng)經(jīng)管類圖書的比例嚴重失調(diào)

以往我國本土經(jīng)管類讀物的作者較少，而具備高經(jīng)管素養(yǎng)、擁有一線商業(yè)實踐經(jīng)驗的作者更為稀缺。因此，原創(chuàng)經(jīng)管類讀物的發(fā)展還不夠成熟。相比而言，國外市場經(jīng)濟體系成熟度高，經(jīng)管專業(yè)理論推陳出新，基于這種背景，從國外引入的經(jīng)管類讀物很快得到國內(nèi)讀者群體青睞。盡管近幾年原創(chuàng)經(jīng)管類讀物數(shù)量快速增長，并在暢銷產(chǎn)品中穩(wěn)居前列，但根據(jù)客觀事實，其大多數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量與原創(chuàng)度較低，存在普遍仿造國外同類作品的現(xiàn)象，且國內(nèi)經(jīng)管專業(yè)理論與作者寫作水平差異梯度大。

（二）打造經(jīng)管類暢銷書的難度持續(xù)提升

引進版經(jīng)管類讀物不再是暢銷書的密碼，出版機構(gòu)通過此類讀物來打造爆款的難度越來越高，究其原因在于以下幾個方面。

1.差異明顯，引進版圖書易水土不服

國內(nèi)的科研水平、經(jīng)濟實力、科學技術(shù)均已實現(xiàn)飛速發(fā)展，也已具備與他國平等相當?shù)膶嵙Γ耘c部分發(fā)達國家存在差距。因此，出版機構(gòu)在引入國外經(jīng)管類讀物時，倘若沒有充分結(jié)合國內(nèi)的時事焦點、本土特性，那么當國外作者失去個人原本的吸引力后，該圖書就易會在國內(nèi)市場中出現(xiàn)排斥情況。

2.宣傳策略選擇存在弊端

部分引進版圖書的作者在海外影響力較大。例如，田中靖浩是日本有名的經(jīng)管類圖書作者，他的《定價的藝術(shù)：9方法，教你如何賺取更大利潤！》在當?shù)劁N量居于第一，然而在我國卻很少有人知曉。這種圖書在引進出版后，其營銷宣傳工作要從起點出發(fā)，然而邀請作者本人來我國進行宣傳的成本較為高昂。倘若出版機構(gòu)并不具備強大的平臺與高效的營銷手段，這些外來圖書將會由于宣傳受阻，最終無人問津。

3.出版周期長，質(zhì)量難以保障

引進版圖書從翻譯到出版所需要的時間普遍較長，而部分探討時事熱點的圖書等到出版時熱度已過。同時，部分原創(chuàng)經(jīng)管類讀物盲目跟風、內(nèi)容質(zhì)量低、制作粗糙等現(xiàn)象也比較突出。且部分經(jīng)管類暢銷書在營銷上并不是依靠自身質(zhì)量，而是依靠出版機構(gòu)的宣傳渠道與推廣實力。在這種情形下，暢銷書的生命力就難以維持。

四、新形勢下經(jīng)濟管理類讀物的選題策劃策略

近幾年，根據(jù)國內(nèi)的進出口、投資、GDP、消費、貨幣等經(jīng)濟指標數(shù)據(jù)，我國經(jīng)濟社會發(fā)展開始向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。在此背景下，國內(nèi)經(jīng)管類讀物在零售市場的同比發(fā)展道路顛簸不平，這也是我國經(jīng)濟發(fā)展在未來一段時間的真實映照。筆者給出合理預測，未來幾年之內(nèi)經(jīng)管類讀物市場規(guī)模不會出現(xiàn)太大波動，但可能會緊跟業(yè)內(nèi)熱點在市場內(nèi)出現(xiàn)分化。為此，經(jīng)管類讀物未來選題策劃的側(cè)重點可如下。

（一）宏觀層面的策略

基于宏觀視角，未來經(jīng)管類讀物零售市場將會步入穩(wěn)定發(fā)展階段，其中原創(chuàng)圖書可能會超過暢銷圖書，海外引進版經(jīng)管類圖書可能會逐漸沒落，但即便如此，這類圖書也會存在于零售市場，特別是其優(yōu)勢作品會居于重要或核心地位。

（二）微觀層面的策略

1.應試導向圖書

由于國家考試政策的引導作用，經(jīng)管類應試圖書在較長一段時間仍會保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。

2.細分市場跟進

非應試類的經(jīng)管類圖書，包括管理學與實務、經(jīng)濟理論、企業(yè)管理類、銷售理論類等細分板塊，也可能出現(xiàn)新的暢銷熱點。其中，對企業(yè)管理圖書而言，名人與名企影響效應將會持續(xù)促進這類圖書的銷量。對經(jīng)濟學理論圖書來而言，智能AI、互聯(lián)網(wǎng)+等最新熱點話題，在未來是其暢銷書的聚焦點[4-5]。

3.關(guān)注政策的變化

2021年3月5日，在第十三屆全國人民代表大會第四次會議上，李克強總理做出重要指示，實施好關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)工程，深入謀劃推進“科技創(chuàng)新2030—重大項目”……在國家戰(zhàn)略實施的促進作用下，不少新概念型圖書可能會成為廣大讀者持續(xù)關(guān)注的熱點。

4.重視市場分析預測

根據(jù)經(jīng)濟學理論暢銷書的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，知名經(jīng)濟學者解讀社會焦點話題、重大事件，國家經(jīng)濟學界研究經(jīng)濟發(fā)展走勢與分析經(jīng)濟問題，深度解析國家改革過程中的重點問題等圖書，盡管在圖書市場所占份額有所下滑，但仍得到了廣大讀者認可。

5.個人理財圖書

個人理財圖書盡管普遍存在，但個人理財仍可能是經(jīng)管類圖書選題的重點之一。在2020年經(jīng)管類讀物市場中個人理財類圖書占比僅為7.45%，但根據(jù)近幾年開卷的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，這類圖書始終在市場上維持穩(wěn)定增長趨勢，這表明個人讀者普遍對這類圖書持有高需求。

五、結(jié)語

經(jīng)管類圖書的發(fā)展與經(jīng)濟社會發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。國內(nèi)經(jīng)管類圖書出版質(zhì)量提升，圖書品類多樣多變，也是國家經(jīng)濟社會取得重大發(fā)展所致。伴隨國家經(jīng)濟從快速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，經(jīng)管類圖書出版模式也必定會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。整體而言，經(jīng)管類圖書選題內(nèi)容十分廣泛。但就實際來說，出版方必須認識到經(jīng)管類圖書細分市場內(nèi)、外部的發(fā)展形勢，牢牢把控選題與經(jīng)濟社會發(fā)展形勢的契合度。同時，出版機構(gòu)要在保證質(zhì)量的基礎上，有目的、有針對性地進行選題策劃，為廣大讀者帶來高品質(zhì)的優(yōu)秀出版產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品服務質(zhì)量，為國家經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展提供助力。

[參考文獻]

[1]金書羽.知識經(jīng)濟時代圖書市場消費者行為的轉(zhuǎn)變與應對[J].科技與出版，2019（07）：126-129.

[2]程順祺，徐玲琳.近十年我國圖書市場發(fā)展時空格局及演變[J].中國出版，2020（14）：32-35.

[3]京東圖書，艾瑞咨詢.2020年中國圖書市場報告[EB/OL].（2021-04-14）[2022-01-20].https：//report.iresearch.cn/report/202104/3758.shtml.

[4]韓敬波，胡嫄，尹甜甜.小選題也可以做出大市場[J].出版參考，2020（08）：78-79.

[5]楊斌，成思聰.淺論出版產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點有效控制[J].出版參考，2021（07）：67-71.